房地產(chǎn) -旭輝：房地產(chǎn)新時(shí)代下的成本管理

旭輝：房地產(chǎn)新時(shí)代下的成本管理一、低利潤(rùn)時(shí)代 3二、后疫情時(shí)代 3三、智能、科技時(shí)代 4四、新時(shí)代背景與成本管理思考 4（一）拿地測(cè)算管理 5（二）成本策劃 6（三）三級(jí)科目標(biāo)準(zhǔn)化 6（四）戰(zhàn)采管理 6（五）供應(yīng)鏈管理 6（六）最佳實(shí)踐 6（七）無(wú)效成本機(jī)制 7（八）索賠、核算管理 7五、房地產(chǎn)新時(shí)代 7（一）價(jià)值意識(shí) 8（二）基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 10（三）創(chuàng)新工具 11旭輝：房地產(chǎn)新時(shí)代下的成本管理今天的主題是《房地產(chǎn)新時(shí)代下的成本管理》。先來(lái)看一下我們的客戶(hù)、政策和市場(chǎng)?？蛻?hù)：隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，“客戶(hù)”已經(jīng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越會(huì)選擇產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，以及品牌，提出更多的需求和期望值。政策：“房住不炒”是明確的，也就意味著“限價(jià)”是一個(gè)常態(tài)長(zhǎng)效機(jī)制，這種情況下售價(jià)有天花板?！伴_(kāi)源”有了天花板，那么成本的壓力可想而知。市場(chǎng)：人材機(jī)高位盤(pán)整。記得2018年大幅上漲之后基本上就處于一個(gè)高位，特別是人工費(fèi)從來(lái)都沒(méi)有跌過(guò)。房地產(chǎn)年報(bào)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它的毛利率、凈利率和ROE，這幾年整體都呈下降趨勢(shì)。通過(guò)第三方的房地產(chǎn)年報(bào)，可以看出歷年平均地價(jià)與平均銷(xiāo)售價(jià)，這兩條線(xiàn)在收窄。這意味著現(xiàn)在的行業(yè)處于低利潤(rùn)時(shí)代，逐漸從土地紅利轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)紅利，開(kāi)始向管理要紅利。這給整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)，以及各個(gè)職能，都帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。當(dāng)然也包括“成本管理”。2020年，很多人把它稱(chēng)為后疫情時(shí)代，這確實(shí)是不確定的一年。疫情影響了全球，對(duì)我們當(dāng)下的影響已經(jīng)非常大了，對(duì)于未來(lái)的影響也是巨大的，我們更加難以預(yù)測(cè)。當(dāng)然，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)也有非常直接的一些影響。消費(fèi)觀念改變，對(duì)空間有了新的需求……這些都影響著產(chǎn)品的需求變化。產(chǎn)品、銷(xiāo)售形式等也發(fā)生全新的變化。線(xiàn)下看房受限，客戶(hù)的相關(guān)需求怎么解決？各家地產(chǎn)公司加速了線(xiàn)上的銷(xiāo)售平臺(tái)。旭輝有自己的“旭客家”平臺(tái)，其他地產(chǎn)伙伴也采取直播等方式，進(jìn)行線(xiàn)上售房。現(xiàn)場(chǎng)的一些項(xiàng)目也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)需求，調(diào)整了節(jié)奏，進(jìn)而影響到成本管理。當(dāng)下的智能化、機(jī)器人建房等，如果實(shí)現(xiàn)大規(guī)模運(yùn)用，肯定會(huì)給我們帶來(lái)一些大的、質(zhì)的變化。因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)管理、成本組成中，“人工”的影響是非常大的。在旭輝，BIM技術(shù)主要應(yīng)用于地下車(chē)庫(kù)和商業(yè)。它可以減少錯(cuò)漏遺缺，降低成本，帶來(lái)效益。旭輝目前有單獨(dú)的BIM管理部在推進(jìn)BIM研發(fā)。我覺(jué)得未來(lái)BIM成熟的時(shí)候，也是管理績(jī)效大幅提高的時(shí)候。VR技術(shù)也是剛起步。如果戴上設(shè)備，就可以身臨其境，感受到售樓處、樣板房，相當(dāng)于真實(shí)的線(xiàn)下看房體驗(yàn)，帶給客戶(hù)更多的自由選擇空間。同時(shí)也更方便，可以任意選擇時(shí)間去體驗(yàn)、去感受。大數(shù)據(jù)幫助獲取客戶(hù)的習(xí)慣和偏好，可以利用它開(kāi)發(fā)出最具吸引力的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)方面可以精準(zhǔn)施策。未來(lái)，智能和科技的成熟可以給房地產(chǎn)帶來(lái)顛覆性的改變，為此我們也要提前做一些準(zhǔn)備。紅利到科技紅利，從規(guī)模時(shí)代到低利潤(rùn)、后疫情時(shí)代，以及未來(lái)的智能、高科技時(shí)代。當(dāng)前時(shí)代背景下，成本管理的方向是什么？企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求發(fā)展，要以客戶(hù)為導(dǎo)向。這樣的前提下，取得客戶(hù)認(rèn)同的產(chǎn)品才能夠生存，我們要緊貼客戶(hù)，基于帶給客戶(hù)最有價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)行精細(xì)化成本管理。要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)品質(zhì)和服務(wù)的提升，當(dāng)然還要兼顧企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)。下面跟大家分享一下旭輝的成本管理體系。地產(chǎn)企業(yè)都有自己的成本管理體系?；诎l(fā)展規(guī)模、需求，以及所處的不同階段，有所區(qū)別。然而都有同一個(gè)目標(biāo)，就是通過(guò)這種體系實(shí)現(xiàn)成本管控，助力經(jīng)營(yíng)落地。旭輝的成本管理體系，是全周期、全員、全成本的。全周期：從拿地到結(jié)轉(zhuǎn)后評(píng)估，都包括在旭輝成本管理體系內(nèi)。全員：成本管理體系涉及到所有相關(guān)部門(mén)。全成本：在日常管理中，除了土地成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)、財(cái)務(wù)成本外，其他成本也都在成本管理的范疇之內(nèi)。拿地測(cè)算有一定的模板。成本人員要了解項(xiàng)目、勘探項(xiàng)目，了解營(yíng)銷(xiāo)定位的邏輯，了解結(jié)構(gòu)和場(chǎng)景配置。還要了解運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)、財(cái)務(wù)支付，主要目的是幫助我們做到精準(zhǔn)投放。旭輝的成本策劃這幾年逐漸成熟。我們從去年開(kāi)始，由項(xiàng)目總主導(dǎo)，成本部主推，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目多團(tuán)隊(duì)的PK推演，在源頭形成關(guān)鍵點(diǎn)的控制目標(biāo)和計(jì)劃，然后關(guān)聯(lián)到部門(mén)的績(jī)效，每個(gè)成本策劃都有跟蹤。科目、合約和清單三級(jí)科目的標(biāo)準(zhǔn)化，我們目前正在做，希望能夠拉通，為未來(lái)的科技與數(shù)字化轉(zhuǎn)型做一定的支持。戰(zhàn)采涉及到招投標(biāo)，我們?nèi)粘５恼型稑?biāo)有相關(guān)管理措施，目前的戰(zhàn)采品類(lèi)將近50個(gè)，還需要結(jié)合戰(zhàn)采的應(yīng)用來(lái)降低成本。控現(xiàn)金流，以收定支。以回款來(lái)定支付，協(xié)同現(xiàn)金支付比的控制，提高非現(xiàn)金的支付比重，降低有息負(fù)債率。將項(xiàng)目中的一些最佳實(shí)踐案例，分享到集團(tuán)，通過(guò)集團(tuán)形成知識(shí)地圖，再?gòu)募瘓F(tuán)層面反哺到一線(xiàn)地區(qū)，這樣形成一個(gè)良性循環(huán)。對(duì)貢獻(xiàn)最佳實(shí)踐案例的地區(qū)，要進(jìn)行表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。在低利潤(rùn)時(shí)代，每一分錢(qián)都是錢(qián)，減少無(wú)效成本的發(fā)生，也就意味著利潤(rùn)的損失在降低。旭輝主要是通過(guò)目標(biāo)成本的偏差、變更簽證的偏差、結(jié)算和后評(píng)估的偏差來(lái)找出無(wú)效成本，按照損失金額和比例，進(jìn)行追責(zé)。主要涉及到變更簽證、月清、以及結(jié)算和后評(píng)估。這方面有專(zhuān)人對(duì)接，也有第三方的復(fù)審單位，我們會(huì)進(jìn)行抽查。同時(shí)要提高核算的精準(zhǔn)度，進(jìn)行練兵和培訓(xùn)，通過(guò)考試提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力，提高核算精準(zhǔn)度。當(dāng)然，整個(gè)成本管理體系，最終是要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、線(xiàn)上化、數(shù)據(jù)化。隨著項(xiàng)目的發(fā)展，成本控制效果逐漸下降，最大的價(jià)值創(chuàng)造區(qū)是在設(shè)計(jì)階段。帶給客戶(hù)最有價(jià)值的產(chǎn)品下的精細(xì)化成本管理。實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下的精細(xì)化成本管理，要持續(xù)夯實(shí)現(xiàn)有管理體系，匹配現(xiàn)有成本管理的日常業(yè)務(wù)，還需要一些精細(xì)化、創(chuàng)新型的措施，滿(mǎn)足現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)需求，助力經(jīng)營(yíng)落地。針對(duì)創(chuàng)新管理，與大家做一些分享。價(jià)值意識(shí)。價(jià)值意識(shí)的改變始于意識(shí)改變，意識(shí)影響成本管理的全局觀、營(yíng)銷(xiāo)思路和行為標(biāo)基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。要向制造業(yè)學(xué)習(xí)，形成基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。從源頭控制成本，督促日常管理業(yè)務(wù)精進(jìn)。萬(wàn)科郁亮總曾說(shuō)，與中國(guó)的制造業(yè)相比，地產(chǎn)行業(yè)太粗放了，精細(xì)化程度太低了。制造業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的、低毛利的行業(yè)，這就決定了要特別重視成本。曾經(jīng)看到一個(gè)數(shù)據(jù)，制造業(yè)很多環(huán)節(jié)的成本偏差已經(jīng)控制在了0.5，這對(duì)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是難以想象的。創(chuàng)新工具。任何時(shí)代，創(chuàng)新都可以帶來(lái)價(jià)值。在關(guān)健價(jià)值創(chuàng)造區(qū)階段，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與成本相融產(chǎn)生高價(jià)值的有效工具。1.成本不是越低越好。在旭輝，成本不是越低越好，成本的好壞要與價(jià)值進(jìn)行比較，要讓價(jià)值成本發(fā)揮到最優(yōu)。價(jià)值成本是以客戶(hù)需求為核心，通過(guò)價(jià)值點(diǎn)的排序和成本資源的合理分配，實(shí)現(xiàn)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和產(chǎn)品溢價(jià)的意識(shí)行為。2.價(jià)值與功能、成本關(guān)系。分為四類(lèi)情況。（1）功能大幅提升，成本小幅增加。有些項(xiàng)目引進(jìn)了學(xué)校，投入的成本是增加的，但是學(xué)區(qū)房讓客戶(hù)滿(mǎn)意度明顯提升，這種價(jià)值成本的展示形式，我們?cè)敢馔度?。?）功能提升，成本不變。曾經(jīng)在同一個(gè)地區(qū)有兩個(gè)不同的項(xiàng)目，批量精裝修的指標(biāo)都是一樣的。對(duì)當(dāng)?shù)氐男枨筮M(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)項(xiàng)目的客戶(hù)對(duì)功能更關(guān)注，所以我們就弱化品牌，匹配他們需要的功能。另一個(gè)項(xiàng)目的客戶(hù)更關(guān)注品牌，我們就按相同指標(biāo)進(jìn)行品牌匹配。（3）功能不變，成本下降。去年，旭輝協(xié)同設(shè)計(jì)、工程、采購(gòu)等伙伴，對(duì)裝配率進(jìn)行了研究，包括政策和屬地化的一些要求等，形成了屬地化的最優(yōu)解決方案。地區(qū)在應(yīng)用的時(shí)候，建筑和結(jié)構(gòu)類(lèi)的功能不變，但是剛性成本是下降的。（4）功能提升，成本下降。在現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有些項(xiàng)目室外的石材非常容易臟污，天然石材的價(jià)格顯而易見(jiàn)是比較高的，進(jìn)行調(diào)研后，利用仿石材做了一個(gè)替換的方案。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，視覺(jué)和感受上是一樣的，仿石材甚至體驗(yàn)更好，更好打理、耐污，這是功能提升、成本下降的一個(gè)價(jià)值成本案例。3.價(jià)值成本關(guān)注客戶(hù)需求和產(chǎn)品品質(zhì)。我們始終把品質(zhì)放在第一位，產(chǎn)品品質(zhì)的成本不能省。（1）示范區(qū)：項(xiàng)目展示自己的一個(gè)出口，我們精工細(xì)作，但也會(huì)有一定的限額控制和要求。（2）建筑：戶(hù)型、公共部分的精裝修，以及進(jìn)戶(hù)門(mén)、單元門(mén)等等，這些對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是比較敏感的。我們也更加關(guān)注。（3）裝修：主要是指批量精裝修，這是客戶(hù)每天直接面對(duì)的，也是我們更加關(guān)注的，要考慮產(chǎn)品品質(zhì)。（4）景觀：室外景觀與客戶(hù)密切相關(guān)，也體現(xiàn)了一個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)，這是客戶(hù)敏感的地方，應(yīng)該講究它的產(chǎn)品品質(zhì)。（5）配套：設(shè)計(jì)方案執(zhí)行出錯(cuò)，會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，造成客戶(hù)的不滿(mǎn)意，比如輻射、噪音等等。這也是跟我們強(qiáng)相關(guān)的。4.價(jià)值成本落地。價(jià)值成本的關(guān)鍵是落地。落地主要是通過(guò)機(jī)制下發(fā)、宣講培訓(xùn)、最佳實(shí)踐案例、月度跟蹤、季度晾曬激勵(lì)、年度線(xiàn)條評(píng)價(jià)。整個(gè)價(jià)值成本的推行，最終需要形成根植于骨髓的全員價(jià)值意識(shí)。價(jià)值成本落地的過(guò)程中，確實(shí)存在各部門(mén)對(duì)價(jià)值點(diǎn)的爭(zhēng)議，這是正常的，最終會(huì)圍繞項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)達(dá)成共識(shí)。1.基準(zhǔn)成本原則?；鶞?zhǔn)成本=剛性成本+彈性成本+政府收費(fèi)+地區(qū)特殊（PC+綠建）（1）營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、成本、項(xiàng)目部達(dá)成共識(shí)的，為屬地化主流產(chǎn)品的基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)；（2）從客戶(hù)感知出發(fā)的成本適配，產(chǎn)品配置滿(mǎn)足基本要求；（3）符合最新設(shè)計(jì)、驗(yàn)收規(guī)范及集團(tuán)規(guī)范要求，同時(shí)符合限額設(shè)計(jì)；（4）不考慮返工造成的成本增加及無(wú)效成本浪費(fèi)，一次性作對(duì)的成本；（5）基于現(xiàn)有項(xiàng)目成本復(fù)盤(pán)，外部對(duì)標(biāo)的成本，年度更新。2.基準(zhǔn)成本運(yùn)用。（1）通過(guò)基準(zhǔn)成本提高效率。在投資拿地測(cè)算的時(shí)候，快速達(dá)成共識(shí)，快速完成測(cè)算，這是很重要的運(yùn)用要求和成果。（2）基準(zhǔn)成本是一個(gè)上限值，要結(jié)合地塊的現(xiàn)場(chǎng)條件，地塊的特殊性和要求，進(jìn)行一定調(diào)整?；鶞?zhǔn)成本在拿地測(cè)算、審核時(shí)需要關(guān)注偏差率。通過(guò)偏差，可以了解項(xiàng)目除土地屬性外是否合理。根據(jù)高低，做預(yù)警和調(diào)整。在核驗(yàn)招采之后，會(huì)形成動(dòng)態(tài)和結(jié)算成本，并且都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，反哺到基準(zhǔn)成本。這樣的優(yōu)點(diǎn)就是可以不斷夯實(shí)基準(zhǔn)成本，后續(xù)拿地可以更精準(zhǔn)地應(yīng)用，更精準(zhǔn)地投放。綜上所述基準(zhǔn)成本是一個(gè)從源頭控制的工具，倒逼整個(gè)項(xiàng)目成本管理。在關(guān)健價(jià)值創(chuàng)造區(qū)階段，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與成本相融產(chǎn)生高價(jià)值的有效工具。1.客戶(hù)、設(shè)計(jì)、成本融合工具。運(yùn)用在設(shè)計(jì)階段，成本控制在價(jià)值創(chuàng)造區(qū)。低成本到高成本，客戶(hù)的低敏感度和高敏感度，形成象限，分出了亮點(diǎn)區(qū)、適配區(qū)、嚴(yán)控區(qū)?？蛻?hù)敏感度隨著動(dòng)態(tài)變化、疫情影響、觀念改變發(fā)生變化。（1）嚴(yán)控區(qū)客戶(hù)屬于低敏感度，對(duì)于成本是有高有低。（2）亮點(diǎn)區(qū)客戶(hù)屬于高敏感度，對(duì)于成本來(lái)說(shuō)是低的。（3）適配區(qū)客戶(hù)屬于高敏感度，對(duì)于成本來(lái)說(shuō)是比較高的。亮點(diǎn)區(qū)重點(diǎn)打造；適配區(qū)級(jí)配包價(jià)值運(yùn)用；嚴(yán)控區(qū)限額設(shè)計(jì)嚴(yán)控。2.設(shè)計(jì)、工程、成本融合工具。運(yùn)用在開(kāi)發(fā)全周期，降低無(wú)效成本，浪費(fèi)成本，腐敗成本。這個(gè)工具應(yīng)用于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全周期。（1