深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2

深度營(yíng)銷系列營(yíng)銷理念與策略高級(jí)咨詢師程紹珊此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2本講座的目錄營(yíng)銷計(jì)劃管理概述營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié)年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障營(yíng)銷預(yù)算分析

實(shí)施控制與修正2深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃管理概述對(duì)計(jì)劃的理解營(yíng)銷計(jì)劃的職能營(yíng)銷計(jì)劃中常見的問題和誤區(qū)有效計(jì)劃的基本思路營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障營(yíng)銷計(jì)劃的組織保證3深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2對(duì)計(jì)劃的理解營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo),對(duì)營(yíng)銷效果有直接的決定作用凡是豫則立,不豫則廢營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”有計(jì)劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計(jì)劃則是萬萬不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營(yíng)銷主管每年要花45天左右的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理中的慣例4深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2計(jì)劃的方法目標(biāo)管理中的計(jì)劃1、制定總體目標(biāo)；5、經(jīng)理指導(dǎo)下級(jí)制定行動(dòng)計(jì)劃；2、各單位與部門分解；6、計(jì)劃的實(shí)施；3、部門經(jīng)理與上級(jí)共同設(shè)立其具體目標(biāo)；7、進(jìn)度的檢視與指導(dǎo)；4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標(biāo)；8、基于績(jī)效的激勵(lì)滾動(dòng)計(jì)劃——?jiǎng)討B(tài)的計(jì)劃編制方法適用于期限長(zhǎng)、不確定因素多的情況；進(jìn)度控制計(jì)劃甘特圖的使用營(yíng)銷計(jì)劃管理概述5深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃的職能營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的年度計(jì)劃,書面的說明性計(jì)劃引領(lǐng)我們進(jìn)行系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營(yíng)銷目標(biāo),保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業(yè)合理地配置和使用營(yíng)銷資源推進(jìn)目標(biāo)管理,全面提高管理效能營(yíng)銷計(jì)劃管理概述6深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2常見的問題和誤區(qū)1缺乏實(shí)效性大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”,共同參與缺乏系統(tǒng)性只有簡(jiǎn)單目標(biāo)，沒有具體實(shí)施策略、計(jì)劃和資源配套等細(xì)節(jié)缺乏風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃性成功公司是：三年戰(zhàn)略計(jì)劃和一年?duì)I銷計(jì)劃的分解實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃管理概述7深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2常見的問題和誤區(qū)26、缺乏和其他部門的溝通性7、缺乏專業(yè)性目標(biāo)老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后“拍大腿”，最后“拍屁股”專業(yè)性應(yīng)有科學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程8、缺乏對(duì)以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性9、缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)10、缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計(jì)劃參考營(yíng)銷計(jì)劃管理概述8深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2有效計(jì)劃的基本思路承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作科學(xué)分析：組合了解和分析市場(chǎng)信息，合理定位高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，確定可達(dá)目標(biāo)運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定精打細(xì)算：營(yíng)銷預(yù)算的分析落實(shí)到位：計(jì)劃的執(zhí)行控制與調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃管理概述9深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)足的數(shù)據(jù)支持清晰的策略思路和目標(biāo)整合的策略系統(tǒng)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷計(jì)劃管理概述10深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：（2）充足的數(shù)據(jù)支持：（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：（4）整合的策略系統(tǒng)：（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：（6）有條理的實(shí)施步驟：

營(yíng)銷計(jì)劃管理概述11深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃的組織保證（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營(yíng)銷計(jì)劃管理概述12深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2本講座的目錄營(yíng)銷計(jì)劃管理概述營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié)年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障營(yíng)銷預(yù)算分析

實(shí)施控制與修正13深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2年度營(yíng)銷工作總結(jié)1、銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析2、費(fèi)用投入的回顧及分析3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析5、上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況6、存在的問題描述及分析14深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）15深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略確定營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)的SMART原則設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定相關(guān)營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略16深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2如何確定營(yíng)銷目標(biāo)1目標(biāo)的SMART原則目標(biāo)必須是明確的（Specific)目標(biāo)應(yīng)可以量化和測(cè)量的（Measurable)目標(biāo)應(yīng)是可行動(dòng)的（Actionable)目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的（Realistic)目標(biāo)應(yīng)是有時(shí)限的（Time)17深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)基本步驟定量評(píng)估銷售指標(biāo)定性評(píng)估銷售指標(biāo)整合銷售指標(biāo)18深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2定量評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟銷售趨勢(shì)及市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)（整體市場(chǎng)的和本公司的銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)）目標(biāo)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)率預(yù)算、利潤(rùn)及定價(jià)的考慮（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤(rùn)為基礎(chǔ)的）設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)19深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2定性評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟經(jīng)濟(jì)因素的考慮競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考慮產(chǎn)品生命周期的考慮公司自身因素的考慮設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)20深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2整合銷售指標(biāo)的步驟定量整合設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)總數(shù)法（外界）自上而下預(yù)測(cè)自下而上預(yù)測(cè)個(gè)別法（內(nèi)部）利潤(rùn)預(yù)測(cè)費(fèi)用預(yù)測(cè)費(fèi)用加成法（財(cái)務(wù)預(yù)算）計(jì)劃中銷售指標(biāo)21深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)具體的營(yíng)銷目標(biāo)：區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、品牌提及率等基本步驟：檢視銷售目標(biāo)、分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，列出理由制定原則：客戶導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意22深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2市場(chǎng)定位策略（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：制定相關(guān)營(yíng)銷策略23深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位：（2）產(chǎn)品組合：（3）產(chǎn)品生命周期：（4）新產(chǎn)品推廣：（5）品牌策略：（6）包裝策略：制定相關(guān)營(yíng)銷策略24深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2價(jià)格策略價(jià)格定位：

價(jià)格組合：定價(jià)策略：盈利空間分析：制定相關(guān)營(yíng)銷策略25深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2渠道策略確定渠道策略方向和原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：分銷網(wǎng)絡(luò)管理：分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：區(qū)域市場(chǎng)管理：制定相關(guān)營(yíng)銷策略26深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2促銷策略整體促銷策略：促銷推廣形式：推廣內(nèi)容整合方案：制定相關(guān)營(yíng)銷策略27深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2具體實(shí)施計(jì)劃與保障1、營(yíng)銷目標(biāo)的具體化2、營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案3、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟4、營(yíng)銷計(jì)劃的所需支持28深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷預(yù)算分析

營(yíng)銷預(yù)算的編制編制預(yù)算的方法介紹預(yù)算確立的步驟營(yíng)銷預(yù)算的綱要財(cái)務(wù)分析成本分析銷售分析盈虧分析29深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來源。（2）營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。（3）營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。（4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。

營(yíng)銷預(yù)算的編制營(yíng)銷預(yù)算分析30深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2銷售百分比法工作目標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法編制預(yù)算的方法介紹營(yíng)銷預(yù)算分析31深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2預(yù)算確立的步驟采用銷售百分比法作為營(yíng)銷預(yù)算的參考原則，編列大略的預(yù)算金額；使用目標(biāo)法編列出各項(xiàng)營(yíng)銷組合活動(dòng)所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)性地進(jìn)一步調(diào)整。注意：不斷把大量地營(yíng)銷預(yù)算花在與對(duì)手地對(duì)抗中，往往使?fàn)I銷計(jì)劃迷失方向。營(yíng)銷預(yù)算分析32深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷預(yù)算的財(cái)務(wù)分析成本分析銷售分析盈虧分析平衡分析營(yíng)銷預(yù)算分析33深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2本講座的目錄營(yíng)銷計(jì)劃管理概述營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié)年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略具體實(shí)施計(jì)劃與保障營(yíng)銷預(yù)算分析

實(shí)施控制與修正34深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2實(shí)施控制與修正營(yíng)銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因

營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障

營(yíng)銷計(jì)劃的分解營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理35深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)施控制與修正

滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)前階段計(jì)劃執(zhí)行狀況進(jìn)行檢視，后階段通過滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，保障整個(gè)計(jì)劃實(shí)施。

營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性

1、共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整：既考慮各區(qū)域特點(diǎn)，又保持統(tǒng)一共性。2、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：保證穩(wěn)定性，不是隨時(shí)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。36深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)程紹珊2營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理實(shí)施控制與修正一、目標(biāo)管理是營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具

二、目標(biāo)的分類管理

三、目標(biāo)的績(jī)效管理