《品牌管理》第一講品牌概論

《品牌管理》第一講品牌概論2024/3/29《品牌管理》第一講品牌概論主要內(nèi)容品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類《品牌管理》第一講品牌概論一、品牌的歷史(品牌思想的誕生與發(fā)展)現(xiàn)代所有的營銷理念、經(jīng)營理念、品牌理念都在試圖回答一個(gè)問題：----“如何讓別人找到我，并且記住我？”《品牌管理》第一講品牌概論一、品牌的歷史(品牌思想的誕生與發(fā)展)1、古代品牌（1860年以前）Brand“打印在牛、馬等牲口身上的烙印”2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）1）產(chǎn)品品牌思想（1860－1930年）案例：寶潔的故事《品牌管理》第一講品牌概論世界上第一個(gè)產(chǎn)品品牌誕生（1865年）“販賣牛馬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鍪劾佑　薄敖?jīng)營產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營品牌”《品牌管理》第一講品牌概論2）品牌管理思想（1930年至今）背景：世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)化為品牌管理品牌經(jīng)理管理制2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）（續(xù)）品牌1品牌2品牌3產(chǎn)品經(jīng)理品牌經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理《品牌管理》第一講品牌概論品牌經(jīng)理制的作用：解決了品牌管理中的組織和管理問題?！盃I銷中先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，不在于是否知道如何做，首先在于組織結(jié)構(gòu)是否正確問題?！报D―王磊2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）（續(xù)）2）品牌管理思想（1930年至今）（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論3）多品牌經(jīng)營思想（1975年以后）背景：冷戰(zhàn)即將結(jié)束，全球化擴(kuò)張，需要大量資本獲取資本方式：股票市場融資、壟斷但“單一品牌在自由競爭市場中，市場占有率很難超過30％?！薄?＋1>2”思想前提：不同品牌之間不同的技術(shù)性選擇－－品類管理思想2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論多品牌管理思想（品類管理思想）的核心：“在狹小的市場區(qū)域，引入多個(gè)不同的獨(dú)立品牌，以取得在該領(lǐng)域的壟斷?！?）多品牌經(jīng)營思想（1975年以后）（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論3）多品牌經(jīng)營階段（1975年以后）（續(xù)）在中國洗發(fā)水市場，寶潔公司占了70％的市場份額?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論3）多品牌經(jīng)營階段（1975年以后）（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論3）多品牌經(jīng)營階段（1975年以后）（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論主要內(nèi)容品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵1、品牌的最終客體---人類“動(dòng)物中是沒有品牌這個(gè)概念，只有人類才有品牌這個(gè)概念?！薄镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）1）人性分析2）商品的本質(zhì)3）心理動(dòng)力學(xué)理論《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）1）人性分析人性獸性精神需求本能需求精神價(jià)值功能價(jià)值《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）2）商品本質(zhì)精神價(jià)值功能價(jià)值品牌產(chǎn)品商品《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）例：手機(jī)的更換時(shí)長？電冰箱的更換時(shí)長？問題：同樣是耐用品，為什么會有那么大的差異？《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）3）心理動(dòng)力學(xué)理論弗洛伊德（1856－1939）《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）3）心理動(dòng)力學(xué)理論知覺我心靈的扭力《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）3）心理動(dòng)力學(xué)理論（續(xù)）恢復(fù)平衡的方法A、勸說別人B、改變自己C、“消滅”別人D、消滅自己E、去除自我的軸《品牌管理》第一講品牌概論3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）佛教－四大皆空《品牌管理》第一講品牌概論3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）道教－隔絕外來信息“小國寡民，雞犬相聞，老死不相往來”基督教－原罪論《品牌管理》第一講品牌概論3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）“品牌之所以存在，因?yàn)樗笳髁艘环N精神價(jià)值，而這種精神價(jià)值能夠幫助人類恢復(fù)心理平衡，所以說它的重要意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能?！鄙虡I(yè)社會中的品牌－扭轉(zhuǎn)心理平衡的精神價(jià)值《品牌管理》第一講品牌概論3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）小結(jié)根據(jù)弗洛伊德的理論，在商業(yè)社會中，消費(fèi)者和我們存在的主要目的，為了讓自己的精神獲得到長久和持續(xù)的快樂。人類對商品的需求，就會逐步演化為對商品精神價(jià)值的期望要大于對功能價(jià)值的期望。品牌本質(zhì)上就是一種精神價(jià)值?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）精神價(jià)值功能價(jià)值品牌產(chǎn)品商品因此，企業(yè)做品牌不同于做產(chǎn)品。產(chǎn)品－科技品牌－行為組合塑造《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）2、品牌的定義“品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶?！保袨閷W(xué)定義《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）2、品牌的定義（續(xù)）“品牌就是一整套承諾?！保瓕殱崱镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）2、品牌的定義（續(xù)）品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。－－美國營銷協(xié)會《品牌管理》第一講品牌概論品牌四說符號說：將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號。綜合說：除了品牌就是產(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括“品牌就是企業(yè)”、“品牌就是人”、“品牌就是符號”的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成的。－－大衛(wèi)·愛格沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，有些片面沒有對品牌的接受方和評價(jià)方給予足夠重視《品牌管理》第一講品牌概論品牌四說關(guān)系說：強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會評論的結(jié)果，而不是自我加冕。資源說：品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。忽視了品牌自身因素的功能，也忽略了其它關(guān)系利益團(tuán)體側(cè)重于品牌在市場運(yùn)營中的作用《品牌管理》第一講品牌概論二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）2、品牌的定義（續(xù)）共識：“做品牌，就是給產(chǎn)品附加一種精神價(jià)值”?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論主要內(nèi)容品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類《品牌管理》第一講品牌概論三、品牌的結(jié)構(gòu)小實(shí)驗(yàn)：

薩達(dá)姆奔馳高檔/豪華的成就感《品牌管理》第一講品牌概論品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌名稱標(biāo)識與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝廣告曲《品牌管理》第一講品牌概論《品牌管理》第一講品牌概論品牌的構(gòu)成要素隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性品牌體驗(yàn)顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)《品牌管理》第一講品牌概論品牌的記憶結(jié)構(gòu)

人的大腦結(jié)構(gòu)邏輯思維低維度的思考圖像思維高維度的思考《品牌管理》第一講品牌概論品牌的記憶結(jié)構(gòu)“品牌是跨越了人類兩個(gè)大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu)”?！敖⑵放频倪^程，實(shí)際上就是在人類的記憶中，去打造這種結(jié)構(gòu)的過程”?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論品牌的記憶結(jié)構(gòu)左腦右腦聯(lián)想標(biāo)志品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想《品牌管理》第一講品牌概論品類聯(lián)想――產(chǎn)品種類品牌聯(lián)想――檔次，好與壞利益聯(lián)想――些獨(dú)特的功能價(jià)值價(jià)值聯(lián)想――精神感受《品牌管理》第一講品牌概論品牌運(yùn)作的原理成龍英勇的東方的可靠價(jià)值觀邏輯知識我喜歡的行為環(huán)境相應(yīng)行為品牌的知識與聯(lián)想程度《品牌管理》第一講品牌概論主要內(nèi)容品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值廠商角度消費(fèi)者角度《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）對企業(yè)而言，商業(yè)價(jià)值的來源：銷售規(guī)模價(jià)值利潤價(jià)值資本價(jià)值《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）廠商角度品牌的商業(yè)價(jià)值品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值品牌溢價(jià)：品牌的利潤價(jià)值品牌資產(chǎn)：品牌的資本價(jià)值《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌的利潤價(jià)值《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌的利潤價(jià)值（例子）耐克籃球鞋的價(jià)格＝80×（1＋10％）×（1＋1000%）《品牌管理》第一講品牌概論浙商危機(jī)當(dāng)前浙江企業(yè)為什么會遭遇寒冬？貨幣緊縮政策、勞動(dòng)合同法實(shí)施、油價(jià)等原材料價(jià)格上漲、人民幣升值、反傾銷...－無海外營銷渠道－無國際知名品牌《品牌管理》第一講品牌概論幾個(gè)例子中國鉛筆出口到香港的鉛筆140支才賣2美元，港商為其重新包裝為每盒3支，貼上自己的品牌賣到美國，每盒可賣10美元。140支可賣466美元，兩者相差233倍！中國襯衫中國無品牌的絲綢襯衫標(biāo)價(jià)25美元，淪為墨西哥人和黑人的工作服；而同樣的衣服只要貼上意大利品牌，則可賣到900美元。中國吸管：100根只賺8分錢《品牌管理》第一講品牌概論單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分《品牌管理》第一講品牌概論跨國公司的發(fā)展趨勢資本輸出技術(shù)輸出品牌輸出雀巢咖啡產(chǎn)自廣東東莞和黑龍江雙城，皮爾·卡丹實(shí)際上出自天津津達(dá)西服廠的工人師傅之手?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論浙商們（中國企業(yè)）的選擇中國制造中國創(chuàng)造《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）廠商角度品牌的商業(yè)價(jià)值品牌延伸：品牌的銷售價(jià)值品牌溢價(jià)：品牌的利潤價(jià)值品牌資產(chǎn)：品牌的資本價(jià)值規(guī)?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值現(xiàn)象：貴的東西總是買的人少，便宜的東西總是買的人多。

問題：這是不是就意味著說品牌就會影響到我們的銷售規(guī)模的成長呢？事實(shí)：品牌不僅不會影響我們的銷售規(guī)模增長，而且它是銷售規(guī)模成長的一個(gè)最主要的動(dòng)力。原因：？？《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（舉例）A家庭－單個(gè)孩子模式－國內(nèi)的BB機(jī)生產(chǎn)企業(yè)B家庭－家族模式－摩托羅拉《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）通過產(chǎn)品線的延伸帶來規(guī)模的增長《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）通過品牌延伸（一個(gè)品牌下多個(gè)產(chǎn)品），來獲得銷售規(guī)模的增長品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（例子）《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）（續(xù)）“蘋果到底是賣什么的？”“蘋果賣給客戶的是一種快樂的感受?！薄镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）（續(xù)）Iphone占了將近30％的手機(jī)市場份額。Ipod占了全世界mp3/mp4市場約70％的份額?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）（續(xù)）價(jià)格沒有降低，但是通過產(chǎn)品有效地延伸，取得的這種增長的速度，比單產(chǎn)品的增長，是要快得多的多。《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）思考題：國內(nèi)有沒有成功的案例，通過品牌延伸（一個(gè)品牌下多個(gè)產(chǎn)品），來獲得銷售規(guī)模的快速增長？品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（例子）《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）結(jié)論：通過產(chǎn)品線延伸的方式，可以做到既不破壞品牌定位，又不用降低品牌的價(jià)格，同時(shí)能夠獲得規(guī)模的快速增長。用品牌這種思想指導(dǎo)下的銷售規(guī)模擴(kuò)張，才是一個(gè)健康的企業(yè)擴(kuò)張方式。

品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）廠商角度品牌的商業(yè)價(jià)值品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值品牌溢價(jià)：品牌的利潤價(jià)值品牌資產(chǎn)：品牌的資本價(jià)值《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌資產(chǎn)（BE）：品牌的資本價(jià)值通過品牌的運(yùn)作，會給公司打造一種無形的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)我們把它稱之為品牌資產(chǎn)（BrandEquity）。這種資產(chǎn)當(dāng)你公司一上市或被收購以后，就從無形資產(chǎn)變成了有形資產(chǎn)了；比如：寶潔公司收購吉列《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌資產(chǎn)（BE）：品牌的資本價(jià)值（續(xù)）股票市場上，所有市值高的，一般來說品牌性都是很強(qiáng)的?！镀放乒芾怼返谝恢v品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）品牌資產(chǎn)（BE）：品牌的資本價(jià)值（續(xù)）《品牌管理》第一講品牌概論四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）消費(fèi)者角度－濃縮信息與協(xié)助辨識產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者憑借品牌濃縮信息－提高購買效率濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購買決策省時(shí)省力－提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的品質(zhì)保證《品牌管理》第一講品牌概論消費(fèi)者角度說到肯德基餐廳，心中立刻浮現(xiàn)它的種種，你瞬間的回想已包含～～～招牌菜（雞翅、漢堡、薯?xiàng)l）口味（香、脆、味美）店內(nèi)風(fēng)格（輕松年輕的氣氛）特點(diǎn)（約要排隊(duì)五分鐘）