華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究

華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究2024/3/29華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究引例：為什么贈送總成為白送？茶里王促銷失敗2005年3月，統(tǒng)一企業(yè)的茶飲料“茶里王”在西安上市——全面啟動“茶里王”的推廣行動包括零售終端鋪貨、終端促銷、電視廣告、戶外廣告等組合手段，并且有流動行人廣告等創(chuàng)新——引起很大轟動，人們開始議論和關注“茶里王”華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究精心準備的新品上市大行動3月26日，星期六，“茶里王”在零售終端舉辦大規(guī)模的試飲活動促銷小姐身著便裝，零售店內，有打開的“茶里王”產品陳列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陳列為什么無人品嘗？華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究試飲點布置不吸引人讓目標人群試飲方式欠妥——如何解決？現(xiàn)場布置樣品華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究引例：為什么贈送總成為白送？贈送并不簡單，需要進行周密嚴謹的策劃和整個體系的支撐，這樣才能保證贈送的效果為什么企業(yè)贈送會成為白送？沒有明確的贈送目標贈送品選擇不恰當不能合理選擇贈送對象贈送沒有明確主題贈送時機選擇不當贈送途徑選擇錯誤華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究贈送活動的目標市場研究和分析活動設計及策劃活動主題設計贈品選擇與設計活動執(zhí)行程序活動形式設計制約因素：活動整體成本的預算華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究一、營業(yè)推廣概述營業(yè)推廣的含義在指定的時間和預算內，在某一目標市場中采取的能夠迅速產生激勵作用，達成交易目的的促銷措施華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究對消費者營銷推廣的形式購買點促銷贈送折扣券贈送樣品價格折扣競賽添頭附加贈送包裝華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究對消費者營銷推廣的目的短期目的長期目的銷售量購買者人數每個人平均購買次數平均一次購買量=××華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究營銷推廣目的短期目標引起產品試用轉變試用者為重復使用者鼓勵增加購買數量刺激非計劃購買提高貿易協(xié)定的可接受性華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究營業(yè)推廣的長期目標配合廣告做好促銷工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象競賽和添頭對消費者營業(yè)推廣的長期目標特別有效華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究案例：加拿大俱樂部的“寶藏游戲”加拿大俱樂部的“藏寶游戲”是成功的長時間的競賽營銷推廣活動1967年開始的這項營銷推廣活動，一個加拿大俱樂部將盒子空投到非洲坦桑尼亞東北部的Kilmanyro山雜志廣告提供了箱子降落地點的線索，并聲明誰找到就歸誰推廣活動持續(xù)了很多年，箱子藏在國內和國外很多地方華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究1979年，為配合尋寶活動，俱樂部組織了“夏威夷有獎活動”，25位獲獎者得到一次去夏威夷旅行尋寶的機會藏寶活動為加拿大俱樂部建立了獨特的進口威士忌品牌形象——“冒險”和“刺激”華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究對經銷商的營銷推廣目的——讓經銷商提高其訂貨量或者取得經銷商短期的推銷合作對經銷商營銷推廣的形式業(yè)務會議和貿易展覽采購點的商品陳列與宣傳現(xiàn)場表演廣告技術協(xié)作交易推廣華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究營銷推廣研究的重要性國外統(tǒng)計的過去十年中企業(yè)促銷費用的分配，廣告費用占1/4營銷推廣費用占3/4為什么？華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究營銷推廣費用不斷增加的原因媒體價格猛漲——營銷推廣相對于廣告來說費用較低廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，營銷推廣對增加產品銷售和短期的品牌市場方面更為有效產品之間差異越來越小，消費者對價格的敏感度越來越高，營銷推廣一般通過讓利來增加銷售，受到消費者的歡迎華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究經銷商控制商品銷售權力不斷增強，企業(yè)不得不增加其對經銷商的推廣費用生產企業(yè)與經銷商的貿易協(xié)定零售業(yè)聯(lián)合新產品層出不窮掃描技術的發(fā)展華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究二、營銷推廣決策研究——尋找合適的營銷推廣工具，促使消費者購買和使用行為向本企業(yè)產品和品牌的有利方面轉變營銷推廣活動和策略確定要解決問題轉化為營銷推廣目標華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究1.確定營銷推廣所要解決的問題本品牌試用率為50%，競爭品牌試用率為75%本品牌的重復使用率為40%，而競爭品牌為50%營銷推廣要解決問題是：提高試用率和重復試用率華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究2.將要解決問題轉換為營銷推廣目標（1）試用率和重復使用率達到競爭品牌的水平（2）試用率與競爭品牌一樣，重復使用率超過競爭品牌（3）試用率超過競爭品牌，重復使用率和競爭品牌一樣（4）試用率和重復使用率超過競爭品牌華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究3.選擇達到目標的營銷推廣策略1.提高試用率策略：對消費者促銷以吸引新使用者用獎勵貿易和折價與經銷商簽訂協(xié)議具體推廣活動：郵寄折扣購物券和產品樣品，爭取新的試用者；先免費送商品給經銷商，進而與經銷商簽訂折扣協(xié)議2.提高重復使用率策略：對消費者促銷以刺激重復購買具體推廣活動：在包裝內放折扣購物券并用附加贈送包裝刺激重復購買華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究U&A研究中與營銷推廣有關的問題1.產品種類使用/購買2.品牌使用/購買3.品牌重復使用/購買4.使用/購買的包裝規(guī)格5.使用數量6.使用頻率華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究

營銷推廣決策的實例-1某護發(fā)素品牌有三種包裝，市場占有率第三，長期努力想躋身第2位，并瞄準第1位。它的品牌小組在過去4年中都在跟蹤目標消費者并記錄自己品牌和競爭品牌的表現(xiàn)華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究從過去的U&A研究和品牌研究中可知：（1）它的品牌試用率和重復使用率低于兩個領導品牌；（2）護發(fā)素產品的增長率和其他消費品的增長率相同（3）消費者購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產品沒有顯著的上升變化（4）消費者對品牌的偏好和兩個領導品牌相同華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究對消費者的營銷推廣目標為：促使未使用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再次使用使當前品牌使用者使用更大包裝的產品如何應用營銷推廣工具？華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究對目標消費者投遞更強的試用和再使用刺激對該品牌的最小包裝實行大折扣；在商店展示試用包裝規(guī)格的產品免費贈送大規(guī)格包裝的樣品給目標顧客郵寄折扣購物券利用雜志贈送大包裝規(guī)格產品的折扣券華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究營銷推廣實例-2某罐頭魚、肉品牌的目標顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個季度都參加專業(yè)市場研究公司組織的U&A組合研究調查，以監(jiān)測目標市場的行為。華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究調查結果顯示（1）本品牌的購買者的平均使用頻率為每月2次，低于產品類別的平均使用頻率（2）其他品牌購買者習慣于每次購買幾罐該產品（3）本品牌并非低檔產品，事實上它在該產品類別中是一個受消費者偏愛的品牌華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究營銷推廣目標——將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次營銷推廣策略——給顧客提供更方便的購買條件促銷活動——在購買點買二送一買多罐可獲得折扣提供特別折扣多罐包裝華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究三、營銷推廣事前測試1.消費者座談會和街頭訪談——快速、便宜地發(fā)展和評估創(chuàng)意華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究2.市場測試（1）對比測試實驗組和控制組（2）分別進行法在單個城市進行市場測試如：測試不同折扣的折扣購物券的促銷效果，在雜志或報紙上派發(fā)——統(tǒng)計不同折扣購物券的回收率華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究（3）掃描小組法兩組家庭做實驗評估營銷推廣是否達到某種特定目標時非常重要還可以分析不同類別消費者對推廣活動的敏感性例如：本品牌忠誠者，從別的品牌轉到本品牌；從前從未購買過本類產品者，在推廣活動前后購買本品牌數量的變化華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究3.估計多種推廣活動的配合效果某品牌商品在商店貨架上標明減價20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店通道末端做展示，但不減價，其銷售量增加553%如果既做展示又減價20%，其銷售量增加925%這兩種推廣活動的配合效果為：925%-（57%+533%）=315%華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究四營銷推廣效果評估根據消費者對活動的反應來確定的典型的度量是折扣券的回收率、獎金的償付額、競賽的參賽人數很多促銷活動具有短期效應，效量就是對其效果最好的測量依據華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究短期促銷對銷售量影響的四種情況華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究1.營銷推廣的銷售效果評估銷售期P-3P-2P-1促銷期P+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942如何評估營銷推廣對銷售的影響？先統(tǒng)計出促銷期，促銷期前后的各月銷量，從中找出恢復正常銷量的月份華南農業(yè)大學營銷調研賈莉課件第十章營銷推廣研究促銷期前3個月銷量和=2976平均月銷量=促銷期前3個月的銷量和/3=992

促銷期后3個月的銷