品牌戰(zhàn)略失敗之謎(doc18)

品牌戰(zhàn)略失敗之謎(doc18)越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，但是同樣顯現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們摸索，到底是什么緣故導(dǎo)致眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。筆者就在那個(gè)地點(diǎn)結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)要緊緣故，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【情形一】在寂靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些興奮，因此開始向我大倒苦水：他為那個(gè)民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入時(shí)期，但是里面職員素養(yǎng)普遍比較低，對(duì)他們提出的一些概念、操作思路都不能明白得，對(duì)整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層差不多上不明白該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授能夠講是費(fèi)盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，但是成效依舊不理想。這但是著實(shí)讓這位教授頭痛?！厩樾味吭谝淮闻嘤?xùn)后，一個(gè)食品企業(yè)的老總把我約出來談天，因此就跟我講述他們企業(yè)在去年請(qǐng)咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強(qiáng)、太空泛，專門多概念我們都不明白，同時(shí)有些東西全然不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的職員搞得暈頭轉(zhuǎn)向，全然不明白該如何執(zhí)行？結(jié)果，那個(gè)項(xiàng)目還沒有進(jìn)入導(dǎo)入時(shí)期，就夭折了。這位老總也專門痛楚……上述這兩種場景是我們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素養(yǎng)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)性差，如此形成了一種觀念上的對(duì)弈。那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對(duì)弈情形呢？在實(shí)際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進(jìn)行深入、適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)職員認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個(gè)為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（一）關(guān)于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度那個(gè)咨詢題差不多是一個(gè)老生常談的咨詢題了，然而那個(gè)地點(diǎn)還要提出來，因?yàn)檫@在專門大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。第一我們作為咨詢顧咨詢要讓企業(yè)所有人員端正對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務(wù)，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導(dǎo)企業(yè)。另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有職員品牌戰(zhàn)略的作用，專門是關(guān)于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負(fù)責(zé)人。這點(diǎn)在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都明白，專門多企業(yè)（專門是民營企業(yè)）差不多上在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而專門對(duì)企業(yè)已開始就把期望都寄予在咨詢公司身上，更為可怕的事專門多負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時(shí)候，更是期望通過咨詢公司來關(guān)心他解決銷售咨詢題的，如此的結(jié)果就可想而知了。（二）品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時(shí)刻通常情形，我們?cè)谶M(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入時(shí)，差不多上向情形一中所述，在整體規(guī)劃終止后才開始進(jìn)行大量的導(dǎo)入工作，包括培訓(xùn)、溝通。而這種工作方法往往帶來的結(jié)果差不多上——失敗。那么，在什么時(shí)候開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？筆者的體會(huì)是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項(xiàng)目啟動(dòng)就開始進(jìn)行了，因?yàn)樵陧?xiàng)目的接觸時(shí)期，筆者對(duì)其業(yè)進(jìn)行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的咨詢題，那個(gè)地點(diǎn)邊一個(gè)關(guān)鍵性的工作確實(shí)是要了解職員目前對(duì)品牌、營銷的了解情形，這能夠?yàn)槲覀兒罄m(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。接下來，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行到品牌診斷時(shí)期，我們發(fā)覺的企業(yè)存在的品牌咨詢題，我們就在宣讀、講解診斷報(bào)告之前進(jìn)行品牌有關(guān)咨詢題的一個(gè)研討和培訓(xùn)，第一讓職員了解這些品牌的差不多概念，并一起進(jìn)行討論，然后解讀品牌診斷報(bào)告時(shí)就可不能顯現(xiàn)聽不明白或是感受空泛的情形了。如此就搬，到了那個(gè)時(shí)期都要先進(jìn)行研討和培訓(xùn)，讓他們?cè)诿靼椎酶鱾€(gè)部分的作用、概念和有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，再溝通就相對(duì)容易得多了。（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)期性那個(gè)咨詢題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們專門多咨詢公司差不多上要么為客戶提供了一份專門理想化的解決方案，有些時(shí)候與客戶企業(yè)的實(shí)際情形不太適合；要么確實(shí)是僅適合當(dāng)前時(shí)期企業(yè)的實(shí)際情形，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。這兩種情形都會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。事實(shí)上品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)一樣的，也需要對(duì)品牌進(jìn)行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。因此，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)，就要為企業(yè)的品牌做好各個(gè)時(shí)期的規(guī)劃，除了做好當(dāng)前時(shí)期的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當(dāng)企業(yè)的各方面指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)后，能夠啟動(dòng)品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。只有如此分時(shí)期的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。（四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃職員參與度在提供咨詢服務(wù)時(shí)，職員的參與程度專門多時(shí)候決定著最終的執(zhí)行情形。職員的參與程度越高，就會(huì)對(duì)整體思路的明白得更深、更透，因此在執(zhí)行時(shí)就會(huì)更到位。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，但是同樣顯現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們摸索，到底是什么緣故導(dǎo)致眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。筆者就在那個(gè)地點(diǎn)結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)要緊緣故，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【案例】C企業(yè)是一家工業(yè)化企業(yè)，形成了以鑄鐵為原料的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。由于內(nèi)部有兩個(gè)子公司基于競爭上的需要，要求對(duì)品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略進(jìn)行完整的規(guī)劃，因此開始查找咨詢公司，幾經(jīng)選擇最后選擇了一家以學(xué)院派為背景的公司。結(jié)果在項(xiàng)目開始時(shí)期還能夠按部就班進(jìn)行，資料收集、內(nèi)部訪談、市場資料收集、市場走訪、客戶調(diào)查等都在有步驟地進(jìn)行，這時(shí)的C企業(yè)還在為自己選對(duì)了咨詢公司而慶幸，但是到了規(guī)劃方案的撰寫，讓C企業(yè)著實(shí)為難了，因?yàn)槟莻€(gè)公司只出思路，全然可不能提交出具體的方案，同時(shí)這些咨詢顧咨詢的專門多方法企業(yè)內(nèi)部人員全然不能明白得。最后，咨詢公司為了能夠快速完成那個(gè)項(xiàng)目，就開始著力解決C企業(yè)提出的一些咨詢題，只要C企業(yè)沒有提出來，即使是本身存在的咨詢題也照樣視而不見。就如此在專門多咨詢題上被C企業(yè)牽著鼻子走，顯現(xiàn)了一些迎合集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)意志的咨詢題。如此的咨詢公司，如此的服務(wù)態(tài)度，我想C企業(yè)的品牌、營銷戰(zhàn)略咨詢的結(jié)果就可想而知了。缺少對(duì)咨詢?nèi)藛T的綜合考量什么緣故C企業(yè)會(huì)選擇如此咨詢顧咨詢呢？那個(gè)咨詢題實(shí)際上是多數(shù)企業(yè)面臨的咨詢題，事實(shí)上那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵在于企業(yè)選擇咨詢公司的時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)模糊不清。要緊體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、某一點(diǎn)吸引高層領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)什么緣故都能干這點(diǎn)是企業(yè)選擇錯(cuò)誤咨詢公司的重要緣故之一。這種情形顯現(xiàn)最多地點(diǎn)是合作前先請(qǐng)咨詢公司的掌舵人或其咨詢顧咨詢提供培訓(xùn)，或是與該公司進(jìn)行一次比較深入的交流，就在培訓(xùn)中或交流中因?yàn)樽稍児咎岢龅哪承┯^點(diǎn)被企業(yè)認(rèn)同，就盲目的合作。殊不知，不管是在培訓(xùn)中，依舊面對(duì)面的交流中，有專門多內(nèi)容能夠打動(dòng)企業(yè)或是讓企業(yè)認(rèn)同，是具有一定技巧在里邊的。一方面是培訓(xùn)內(nèi)容確信是咨詢顧咨詢最熟悉的領(lǐng)域，另一方面是他們的談判體會(huì)能夠迅速的抓住企業(yè)關(guān)注點(diǎn)，并研究好了談判的計(jì)策。因此，企業(yè)在選擇咨詢公司時(shí)要注意了解在你企業(yè)要緊咨詢題方面全面的專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)體會(huì)的情形。2、對(duì)咨詢顧咨詢的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠那個(gè)咨詢題是專門多公司在選擇咨詢顧咨詢的時(shí)候容易忽視的咨詢題。然而，咨詢顧咨詢的職業(yè)道德和敬業(yè)精神卻在專門大程度上決定了整個(gè)咨詢項(xiàng)目的成敗。因此，那個(gè)咨詢題在合作之前也難于考核，除了在前期接洽過程中觀看所接觸人員的工作作風(fēng)和態(tài)度外，還要在合作的初期進(jìn)行多層次的考核。3、企業(yè)只認(rèn)個(gè)人專門多企業(yè)在選擇公司的時(shí)候，只認(rèn)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)人，而忽視了團(tuán)隊(duì)的整體力量。一樣情形咨詢公司的團(tuán)隊(duì)組合是具有互補(bǔ)性的，因此一旦顯現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的流失或變換，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)新成員進(jìn)行全面的了解。同時(shí)在合作之前應(yīng)該與每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行面談，了解他們的具體情形和工作能力，由企業(yè)自己來確定服務(wù)團(tuán)隊(duì)。上述三個(gè)方面決定著企業(yè)選擇咨詢公司的成?。〗?，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢體會(huì)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)咨詢題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正預(yù)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是差不多開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的體會(huì)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略治理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”引子兩年前與一個(gè)廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。應(yīng)該是在12月份，接到同城一個(gè)大型廣告公司李女士的電話，講是他們的一個(gè)客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作關(guān)心其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于那個(gè)客戶他們差不多合作多年，因此在這方面他們也想一并拿過來。“業(yè)務(wù)”來了，不能不談，因此就約時(shí)刻見面談。見面的時(shí)除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理，簡單的寒暄后，就直截了當(dāng)切入主題，我第一講了我對(duì)品牌戰(zhàn)略的明白得并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些體會(huì)，同時(shí)向他們?cè)敿?xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)的工作思路和方法。但是，我的這些關(guān)于品牌方面的明白得看起來并沒有大動(dòng)那個(gè)“大”公司的策劃部經(jīng)理，她專門直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)了對(duì)我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同，她講：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略確實(shí)是CIS?！薄袄缰v，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士講，“我們兩個(gè)人名字不同，這是講我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個(gè)人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的緣故就要緊源自于我們的CIS建設(shè)?！甭犃怂脑?，我專門驚愕。因此我婉拒了那個(gè)合作。最終，他們依舊講服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，但是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。與品牌戰(zhàn)略混淆的錯(cuò)誤理念上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對(duì)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤明白得的一種。歸納起來要緊有如此三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展現(xiàn)，與CIS中的理念和視覺形象展現(xiàn)混為一談，自認(rèn)為CIS能夠代替品牌戰(zhàn)略關(guān)心企業(yè)把品牌建設(shè)起來。殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)不。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素養(yǎng)的一種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識(shí)、有打算地將自己企業(yè)的各種特點(diǎn)向社會(huì)公眾主動(dòng)地展現(xiàn)與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差不化的印象和認(rèn)識(shí)。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。而品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素養(yǎng)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的專門關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著持續(xù)累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。因此，品牌戰(zhàn)略也與CIS這緊密的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略差不多上由內(nèi)而外的過程，也確實(shí)是講品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，專門是關(guān)于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。然而，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆這是業(yè)界經(jīng)常顯現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。如此理念的真正來源是品牌的差不多特點(diǎn)之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特點(diǎn)卻視而不見，這明顯是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。定位的要緊思想是查找并占有消費(fèi)者心智中未被占據(jù)的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間，要緊是以競爭導(dǎo)向?yàn)橹?。事?shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)不體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)不體系，品牌產(chǎn)品識(shí)不系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)不系統(tǒng)、銷售識(shí)不系統(tǒng)、成長識(shí)不系統(tǒng)等。正確的品牌定位確實(shí)是把品牌識(shí)不系統(tǒng)中能夠形成與競爭對(duì)手區(qū)隔，并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那一部分進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)。因此，如果企業(yè)主只關(guān)注品牌或產(chǎn)品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占據(jù)的那個(gè)獨(dú)有的空間是專門脆弱的，專門容易被競爭對(duì)手跟進(jìn)或仿照。3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆這種觀念的混淆經(jīng)常顯現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在專門多廣告公司的操作中我們不難發(fā)覺，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌個(gè)性等內(nèi)容，然而這本方案的關(guān)鍵在后邊，確實(shí)是媒體傳播策略或促銷活動(dòng)方案。實(shí)際上，這種理念是在確信品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略膚淺的明白得。他們通常認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價(jià)值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特點(diǎn)、消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體定位等方面內(nèi)容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動(dòng)策劃就能夠完成品牌塑造了。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部內(nèi)容。正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo)，使一些企業(yè)以為自己差不多導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。去偽存真，掀開品牌戰(zhàn)略真面目關(guān)于品牌戰(zhàn)略治理與品牌打造，我們研究了大量的國內(nèi)外成功品牌，能夠講一個(gè)強(qiáng)勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設(shè)的不二法門。也確實(shí)是講，如果進(jìn)行科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就能夠完成強(qiáng)勢品牌打造的過程。那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？第一，決定品牌屬性，即品牌化決策。也確實(shí)是講企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌依舊中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌依舊產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌依舊收購、加盟品牌？不要以為那個(gè)看似不重要的咨詢題，在實(shí)際的操作中，卻是讓專門多企業(yè)誤入歧路，讓專門多企業(yè)在操作中白費(fèi)了專門多銀子。其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)置和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講確實(shí)是告訴你的消費(fèi)者、股東、職員，你今天代表什么？改日代表什么？我們今后要打成什么樣的目標(biāo)？與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)那個(gè)愿景需要幾個(gè)時(shí)期？各個(gè)時(shí)期的目標(biāo)又是什么？要清晰、具體、可行。第三，品牌結(jié)構(gòu)，即品牌架構(gòu)的選擇。要緊是關(guān)心企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？是選擇單一品牌依舊選擇多品牌？是聯(lián)合品牌依舊主副品牌？各個(gè)品牌在整個(gè)品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個(gè)科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提升效能，同時(shí)能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。第四，品牌內(nèi)容，即品牌核心價(jià)值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價(jià)值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來展開；另一方面品牌個(gè)性、文化識(shí)不體系，這是品牌的核心識(shí)不體系，要演繹和展現(xiàn)品牌核心價(jià)值；最后一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)不系統(tǒng)，那個(gè)識(shí)不系統(tǒng)要緊原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，按照品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。第五，品牌范疇，即品牌延伸戰(zhàn)略。要緊是指對(duì)品牌以后進(jìn)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定，明確以后品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)進(jìn)展與延伸，在減低風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌稀釋情形下，謀求品牌價(jià)值最大化。第六，治理機(jī)制，即品牌組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。要緊從組織結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。設(shè)置適合品牌戰(zhàn)略愿景與進(jìn)展目標(biāo)的品牌組織，規(guī)劃符合是企業(yè)實(shí)際情形的的品牌治理制度。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)質(zhì)上包涵上六個(gè)內(nèi)容，只有真正明白得上述內(nèi)容才找到了品牌戰(zhàn)略治理的“方向盤”、“指南針”，才可不能被不全面或錯(cuò)誤的觀念誤導(dǎo)，白費(fèi)企業(yè)資源。舒膚佳VS力士力士1986年進(jìn)入中國市場，在短短幾年時(shí)刻就差不多牢牢地占據(jù)了市場，其品牌核心價(jià)值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告文雅、氣質(zhì)高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價(jià)值“滋潤、高貴”。在1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場時(shí)，力士差不多取得了市場上的霸主地位。但是舒膚佳依靠極具感染力的品牌核心價(jià)值“除菌”，在不到十年的時(shí)刻里，將力士的霸主地位挑下馬?？v觀這兩個(gè)品牌在這十幾年、近二十年的品牌進(jìn)展中，表現(xiàn)出了與國內(nèi)企業(yè)極大的不同。力士盡管被舒膚佳從霸主地位上挑下來，卻沒有像眾多國內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮躁，調(diào)整各種策略，包括品牌核心價(jià)值、品牌目標(biāo)，甚至品牌調(diào)性，試圖把原有的市場地位爭奪回來。而力士深知優(yōu)勢的定位差不多被對(duì)手搶到了，再改變定位搶奪市場并非上上策。因此力士沒有改變其品牌核心價(jià)值，依舊堅(jiān)持“滋潤、高貴”，還在堅(jiān)持以往的明星廣告表現(xiàn)形式，明星換了幾個(gè)，但是所有的表現(xiàn)形式仍舊都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價(jià)值來演繹。正是如此的堅(jiān)持，使力士同樣取得來不菲的市場業(yè)績。舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進(jìn)入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價(jià)值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價(jià)值“除菌”來展開。兩個(gè)國際品牌的對(duì)弈，告訴我們品牌建設(shè)的重要原則，那確實(shí)是——堅(jiān)持。國內(nèi)品牌缺少的三個(gè)堅(jiān)持事實(shí)上，國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價(jià)值，競爭對(duì)手在某些方面略微占據(jù)點(diǎn)優(yōu)勢，就在也坐不住了，趕忙改變自己的品牌建設(shè)目標(biāo)以及許多品牌治理的差不多原則。由于眾多企業(yè)的“浮躁”，導(dǎo)致了許多企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略時(shí)以失敗而告終。（一）對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏以滴水穿石的定力堅(jiān)持那個(gè)咨詢題盡管國內(nèi)專門多研究品牌的人持續(xù)呼吁，然而專門多企業(yè)家看起來并不以為然，依舊在對(duì)自己的品牌核心價(jià)值玩著“信天游”。這差不多上是由于兩個(gè)方面緣故造成：1、企業(yè)內(nèi)部的思想觀念咨詢題專門多企業(yè)內(nèi)部不能對(duì)恒定的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或者他們沒有認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的重要性。另一方面確實(shí)是他們對(duì)過去一直使用的品牌核心價(jià)值不中意，總想找機(jī)會(huì)換掉，不去考慮原有品牌核心價(jià)值在市場上差不多積存起來的資產(chǎn)和換掉以后對(duì)品牌造成的損害。最可怕的一種認(rèn)識(shí)確實(shí)是，企業(yè)把品牌核心價(jià)值當(dāng)作一種能夠打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)，而不明白得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價(jià)值聚焦。2、廣告公司對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不深專門多廣告公司只是著眼于創(chuàng)意，而忽略了品牌核心價(jià)值的恒定對(duì)品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創(chuàng)意為本，總覺得不改變?cè)械钠放坪诵?，不能體現(xiàn)自己的專業(yè)性，缺少對(duì)所操作品牌的深入研究，全然不明白自己看著“不順眼”的品牌核心差不多積存多少資產(chǎn)，得到消費(fèi)者的多少認(rèn)知，企業(yè)在那個(gè)核心上差不多投入了多少資源？在表現(xiàn)自己“專業(yè)性”的同時(shí)，差不多開始破壞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施了，也在持續(xù)給企業(yè)帶來資源的白費(fèi)和阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。（二）品牌方向輕易改變品牌方向要緊包涵兩個(gè)方面，一方面是品牌目標(biāo)，即品牌的各項(xiàng)指標(biāo)；另一方面是品牌核心能力的進(jìn)展方向，即品牌用以區(qū)隔競爭對(duì)手的要緊方向，如寶馬汽車的制動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)勢、沃爾沃汽車的安全性能優(yōu)勢等。我們國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)初期也確定了品牌進(jìn)展的方向，但是當(dāng)遇到競爭對(duì)手的阻力或來自其他方面的挑戰(zhàn)時(shí)，就開始懷疑自己原先策略的正確性，接下來就按照競爭對(duì)手的策略或其他環(huán)境因素調(diào)整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在市場競爭中亦同樣以失敗而告終。關(guān)于品牌的各種指標(biāo)更容易改變。譬如，品牌進(jìn)展目標(biāo)是提升品牌的溢價(jià)能力，在沒有什么阻力的情形下，我們聰慧的企業(yè)家還能夠堅(jiān)持，但是一旦遇到了競爭對(duì)手的低價(jià)促銷或使用自己非優(yōu)勢產(chǎn)品來沖擊市場的時(shí)候，就在也按耐不住了，開始與競爭對(duì)手拼價(jià)格、拼促銷。這種情形是比較常見的，筆者在服務(wù)五羊皇冠食品公司時(shí)就遇到過如此的情形，五羊皇冠的優(yōu)勢在于西點(diǎn)，而好利來的優(yōu)勢在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭時(shí)經(jīng)常會(huì)用自己的弱項(xiàng)來沖擊五羊皇冠的強(qiáng)項(xiàng)，以低價(jià)格、大力度促銷等多種方式以使五羊皇冠的跟進(jìn)掉進(jìn)他的“圈套”。在五羊皇冠內(nèi)部也堅(jiān)決過許多次，但最終聰慧的馬總都堅(jiān)持住了，不為對(duì)手的進(jìn)攻亂了方寸，堅(jiān)持完成自己的目標(biāo)。（三）品牌調(diào)性缺乏穩(wěn)固性品牌調(diào)性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過各種媒體或品牌接觸點(diǎn)所傳遞給消費(fèi)者信息的風(fēng)格；另一方面是品牌氣質(zhì)，即有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來的風(fēng)格和質(zhì)感。品牌宣傳口徑在國內(nèi)許多企業(yè)的品牌建設(shè)中都因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)的規(guī)劃而隨意改變。今天這種宣傳口號(hào)，改日那種宣傳口號(hào)，那個(gè)媒體如此宣傳，在那個(gè)媒體那樣宣傳，不同場合就顯現(xiàn)不同的講法和不同的風(fēng)格。在品牌氣質(zhì)上更是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)所忽視的。定高價(jià)、針對(duì)高端人群，在宣傳的時(shí)候卻沒有高檔次的感受，要么確實(shí)是今天的質(zhì)感專門好、檔次感專門強(qiáng)的影視廣告，改日就換成了低俗的三維動(dòng)畫廣告。缺少穩(wěn)固的宣傳風(fēng)格和廣告質(zhì)感，就難以形成品牌氣質(zhì)，無法形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。品牌戰(zhàn)略失敗于不能軟著陸專門多人一提到戰(zhàn)略就認(rèn)為那是虛的東西，更不講是品牌戰(zhàn)略了，他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只只是是那些口號(hào)性的東西，沒有什么實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出許多企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。實(shí)際上這些人全然就不明白戰(zhàn)略，也不明白品牌戰(zhàn)略。因?yàn)樗麄儾幻靼兹绾伟哑放茟?zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中去，還要落實(shí)到每一個(gè)職員的實(shí)際行動(dòng)中去。只有如此將品牌戰(zhàn)略實(shí)施軟著陸，品牌戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，企業(yè)才能真正做到“有所為，有所不為”。而大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都缺乏這方面的認(rèn)識(shí)，將品牌戰(zhàn)略僅僅停留在理念的層面，沒有進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果確實(shí)是使用一兩個(gè)品牌方面的口號(hào)，了解一下自己品牌在市場上當(dāng)前的狀況，如品牌知名度如何樣，品質(zhì)認(rèn)可度如何樣，忠誠度如何樣？僅此而已！最后，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的厚厚文本就像專門多企業(yè)導(dǎo)入CI一樣，放在書柜里睡覺，沒有做到讓企業(yè)資源為品牌戰(zhàn)略聚焦，沒有讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常營銷活動(dòng)中去，只是品牌口號(hào)在市場上無力的喊著。也就導(dǎo)致了如此的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入結(jié)果——失?。∪绾巫屍放茟?zhàn)略進(jìn)行軟著陸呢？我想那個(gè)咨詢題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變講起。品牌戰(zhàn)略進(jìn)展的三個(gè)時(shí)期品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略時(shí)期：在那個(gè)時(shí)期包括全球公認(rèn)的營銷大師利浦•科特勒在內(nèi)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個(gè)層面上考量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期市場銷售目標(biāo)為目的，決定上述營銷工具的組合。甚至有些觀點(diǎn)將品牌放在產(chǎn)品策略之下，它所處的位置和重要性明顯不如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)治理、人力資源治理、倉儲(chǔ)物流等方面來的重要。品牌在競爭加劇時(shí)期：市場競爭程度越來越高，產(chǎn)品差不多極大豐富，這時(shí)候?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)才開始逐步提升，當(dāng)你在打開高校的營銷教材，發(fā)覺里邊差不多有了不大不小的變化——品牌差不多獨(dú)立于產(chǎn)品策略之下成為單獨(dú)的一章。因此在實(shí)戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略差不多上升到統(tǒng)領(lǐng)營銷活動(dòng)的時(shí)期。差不多成為以品牌為標(biāo)準(zhǔn)考量其他營銷工具的使用組合，然而這一時(shí)期企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)營仍舊是以短期的銷量為考核目標(biāo)。新品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)時(shí)期：那個(gè)時(shí)期是站在消費(fèi)者的立場和角度進(jìn)行摸索，關(guān)注如何將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的進(jìn)展和品牌價(jià)值提升。品牌戰(zhàn)略的位置差不多上升到了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的運(yùn)營和進(jìn)展。這就要求公司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，要形成以品牌戰(zhàn)略為軸心的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略，圍繞品牌資產(chǎn)的積存和品牌核心競爭力的打造進(jìn)行企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略建設(shè)。只有企業(yè)的認(rèn)識(shí)上升到品牌戰(zhàn)略進(jìn)展的第三個(gè)時(shí)期，才能全面、完整地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略軟著陸。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略軟著陸品牌戰(zhàn)略的軟著陸是指將品牌戰(zhàn)略科學(xué)合理的分解、落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營中去，包括企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷治理、營銷傳播等方面。對(duì)品牌實(shí)施軟著陸要緊針對(duì)兩個(gè)方面進(jìn)行：（一）品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接要緊是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價(jià)值為中心的相應(yīng)品牌識(shí)不體系進(jìn)行資源聚焦，包括企業(yè)有關(guān)硬件資源、人力資源以及財(cái)務(wù)資源等等。關(guān)于那個(gè)咨詢題，能夠通過筆者在2002年服務(wù)的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)是如何通過品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略成功對(duì)接，實(shí)現(xiàn)市場地位質(zhì)變的。康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)在2002年筆者進(jìn)行品牌診斷時(shí)，不管是品牌知名度、美譽(yù)度，依舊品牌忠誠度都落后于其他兩家要緊競爭對(duì)手，通過對(duì)康明眼鏡進(jìn)行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使品牌戰(zhàn)略成功落地，到2005年下半年差不多發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，盡管品牌知名度還不如其中的一個(gè)競爭對(duì)手，然而品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價(jià)能力等指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩家要緊競爭對(duì)手。那么，康明眼鏡是如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接的呢？筆者按照康明