網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 第02章：營銷理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點本章深入探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷理論的新發(fā)展，包括營銷資源組合、XP與4P營銷組合的演化、服務(wù)營銷的7P組合，及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。隨后，介紹了4X營銷組合、網(wǎng)絡(luò)營銷新模式如SoLoMo、"時空關(guān)"營銷模型與SMART營銷組合，強調(diào)了大數(shù)據(jù)、社交媒體和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在現(xiàn)代營銷策略中的核心作用。同時，章節(jié)討論了網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論，強調(diào)尊重消費者體驗的重要性，并分析了關(guān)系營銷的策略和重要性，特別是在維護與客戶的長期關(guān)系方面?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程第二章

營銷理論基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)和要求(1)理解網(wǎng)絡(luò)營銷理論進展，包括4P到7P的轉(zhuǎn)變。(2)理解維護客戶關(guān)系提升營銷效果的方法。(3)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷中尊重消費者體驗的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新營銷模式，利用大數(shù)據(jù)和社交媒體營銷。通過這一章節(jié)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和策略，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，以及如何在實踐中應(yīng)用這些理論和策略進行有效的營銷活動。第二章營銷理論基礎(chǔ)主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)市場營銷組合概念于1953年首次由美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼爾·博登提出，隨后由杰羅姆·麥卡錫等學(xué)者對其進行完善和細(xì)化，形成了從4P到11P的框架體系。市場營銷組合概念2.1.1

XP營銷組合2.1.1

XP營銷組合4P營銷組合

在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置及企業(yè)促銷策略等，成為企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.1.24X營銷組合-4P營銷組合的產(chǎn)生和發(fā)展4P營銷理論的誕生

1953年，美國市場營銷協(xié)會主席尼爾·博登首次提出市場營銷組合概念。4P營銷理論的發(fā)展與完善

1960年，麥卡錫將博登提出的市場營銷組合概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。4P營銷理論在企業(yè)中的應(yīng)用

4P營銷理論成為企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)框架，影響企業(yè)營銷活動的效果。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，主要目的是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是消費者在購買產(chǎn)品時真正追求的利益。

有形產(chǎn)品

外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分。

附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品則是指購買和使用產(chǎn)品能夠為消費者帶來地位感等附加價值。

一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。高價定價策略：產(chǎn)品定價比其成本高出許多。在新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。低價定價策略：

它與高價定價策略相反，為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地提高產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)有意將產(chǎn)品的價格定得很低。采取低價定價策略不但可以以較快的速度占領(lǐng)市場，而且可以有效地阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。適宜定價策略：適宜定價策略是使產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間的策略，它使產(chǎn)品價格處于一種比較合理的水平上。123價格策略從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是在供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時形成的。渠道策略市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。市場營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道。能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。直銷渠道能保持企業(yè)對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤。直銷渠道可以讓企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。分銷渠道在實際渠道選擇方面，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點、不同地區(qū)消費者的特點及企業(yè)品牌在消費者中的認(rèn)同度，選擇不同的渠道策略。5P營銷組合

塔騰和所羅門在4P營銷組合基礎(chǔ)上加入了第五個P——消費者參與（Participation），強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)向社會化媒體營銷的重要性。這種營銷模式與傳統(tǒng)方式的區(qū)別在于消費者與企業(yè)的互動和溝通方式，消費者在社會化媒體環(huán)境下?lián)碛懈蟮膮⑴c度和影響力，不僅能接受信息，還能對產(chǎn)品或服務(wù)提出建議，形成強大的社群影響力。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者地位的提升。6P營銷組合

4P營銷組合主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素，但是在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境，例如競爭者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀(jì)80年代中期，科特勒提出，應(yīng)在4P的基礎(chǔ)上增加2P：公共關(guān)系（PublicRelationship）和政治權(quán)力（PoliticalPower）要點與4P相比，6P具有時代性，強調(diào)的是國際化、全球化。了解政治、經(jīng)濟政策的規(guī)定和變動，也是企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該重視的問題。繼續(xù)從企業(yè)立場考慮營銷活動。企業(yè)營銷活動不僅有直接消費者（或直接使用者），還有間接消費者（政府、工會和任何可以阻礙企業(yè)進入某一市場以獲利的利益相關(guān)者）。要提升營銷效果，不僅要重視針對直接消費者的策略（4P），還要關(guān)注針對間接消費者的策略（政治權(quán)力和公共關(guān)系）。123政治權(quán)力策略。公共關(guān)系策略，是指運用大眾溝通技術(shù)，如議題設(shè)定（AgendaSetting）、議題管理（IssueManagement），影響公眾對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的看法，在公眾心目中樹立良好形象，最終提升營銷效果。6P營銷策略同樣需要組合使用，協(xié)調(diào)一致，綜合發(fā)揮作用。4566P營銷組合提出的假設(shè)前提和內(nèi)涵：11P營銷組合

企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面考慮營銷活動在時間（中長期）、空間（更大的地理區(qū)域）、人（外部消費者和內(nèi)部員工）等方面的因素管理。為此，1991年，科特勒又在原來的6P營銷組合基礎(chǔ)上，增加了對戰(zhàn)略層面的考慮。新增加的5P包括：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。劃分（Partitioning）定位（Positioning）即市場細(xì)分（MarketSegmentation）。根據(jù)消費者需求的差異，運用系統(tǒng)的方法把整體市場劃分為若干個群體，群內(nèi)相似，群外異質(zhì)。即市場定位。根據(jù)自身的市場競爭地位，結(jié)合消費者需求特點，確定本企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的獨特位置。探查（Probing）優(yōu)先（Prioritizing）人（People）即市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），用科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場、消費者、對手等方面的情報信息，提出解決建議，確保營銷活動順利地開展。。即選擇目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)資源約束情況，選擇優(yōu)先進入的市場或優(yōu)先滿足的消費者群體。即重視人的作用。人包括外部的消費者和內(nèi)部的員工，外部營銷（ExternalMarketing）的責(zé)任是滿足消費者需求，讓其在購買過程中感到滿意；內(nèi)部營銷（InternalMarketing）的責(zé)任是滿足員工需求，讓其在工作中感到滿意。新增加的5P繼續(xù)站在企業(yè)立場考察營銷問題，但開始關(guān)注消費者需求與市場競爭。企業(yè)不僅要考慮戰(zhàn)術(shù)層面的營銷活動，還要關(guān)注戰(zhàn)略層面的營銷規(guī)劃與管理。企業(yè)不僅有外部消費者，還有內(nèi)部消費者。營銷活動只有兼顧兩類消費者的滿意度，才能提升營銷效果。12311P營銷策略要組合使用，協(xié)調(diào)一致，綜合提升營銷效果。411P營銷組合提出的假設(shè)前提和內(nèi)涵：服務(wù)營銷7P組合

20世紀(jì)80年代初，服務(wù)營銷領(lǐng)域的學(xué)者借鑒了4P營銷組合思想，結(jié)合服務(wù)行業(yè)的特點，提出了服務(wù)營銷7P組合。也就是在原有4P營銷組合的基礎(chǔ)上增加了3P。人（People或Participant）

是指參與服務(wù)的員工和消費者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服務(wù)環(huán)境，以及服務(wù)生產(chǎn)和與消費者溝通過程中的有形物質(zhì)、展示環(huán)境等。

過程（Process）

是指活動流程、服務(wù)程序，以及與消費者互動溝通機制等。。

繼續(xù)站在服務(wù)企業(yè)的立場看待營銷活動。正視服務(wù)與實體產(chǎn)品的差異，相比實體產(chǎn)品，服務(wù)具有無形性、易逝性、不可分離性、依附性等特征，所以營銷效果與消費者滿意直接相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量（ServiceQuality）是衡量營銷效果的重要指標(biāo)。123服務(wù)質(zhì)量的測量需要從可靠性、可感知性、應(yīng)對性、保證性和移情性5個方面考慮。44上述5個方面，均離不開7P因素的影響。因此，服務(wù)營銷組合7P同樣需要協(xié)同發(fā)揮作用。服務(wù)營銷7P組合的前提和內(nèi)涵：2.1.1

4X營銷組合

傳統(tǒng)營銷的XP是站在企業(yè)自身立場考察營銷互動和績效提升的。隨著時代發(fā)展和營銷實踐活動的深入，需要從消費者或者企業(yè)與消費者互動的視角審視營銷。因此，XP營銷組合開始向4X營銷組合演進。4C營銷組合

4P營銷理論以企業(yè)利潤為核心，忽略了消費者需求的重要性。網(wǎng)絡(luò)互動特性促使?fàn)I銷理論轉(zhuǎn)向以消費者為中心，據(jù)此，以羅伯特·勞特朋（R.H.Lauterborn）教授為首的一批營銷學(xué)者從消費者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C營銷組合，即整合營銷（IntegratedMarketing）理論。先不急于制定產(chǎn)品（Product）策略，先研究消費者（Consumer）的利益，以消費者的需求和欲望為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。忘掉渠道（Place）策略，著重考慮怎樣給消費者提供便利（Convenience）。03拋開促銷（Promotion）策略，著重加強與消費者的溝通（Communication）。0401暫時把價格（Price）策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。02整合營銷（IntegratedMarketing）理論要點：整合營銷過程新4C營銷組合

唐興通提出了互聯(lián)網(wǎng)社群時代的新4C營銷組合，要點如下：場景（Context）：捕捉或創(chuàng)造合適的場景，此類場景能夠高度吸引公眾的注意力。社群（Community）：

針對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)特定的群體，此類群體是企業(yè)潛在的或?qū)嶋H的消費者群。內(nèi)容（Content）：制造有傳播力的內(nèi)容或話題，例如，從分享、協(xié)同、給予答案的角度來向消費者傳遞信息，力爭將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者、倡導(dǎo)者。1234連接（Connection）：結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接，以快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值。4R營銷組合

4C營銷理論將消費者需求置于中心，雖然相較于4P理論進步顯著，但面臨諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏競爭導(dǎo)向、難以形成獨特營銷優(yōu)勢、過度強調(diào)消費者需求可能導(dǎo)致成本增加，以及缺乏關(guān)系營銷和快速響應(yīng)機制。4C營銷理論的不足，舒爾茨教授基于新時期不斷成熟且競爭日趨激烈的市場形勢，著眼于企業(yè)與消費者的互動雙贏，以市場競爭為導(dǎo)向，提出了更高層次的新營銷理論框架——4R營銷新理論關(guān)聯(lián)（Relevance）：建立、保持和發(fā)展企業(yè)與消費者之間的互助、互求、互需關(guān)聯(lián)關(guān)系，以獲取消費者忠誠，締造合作者“利益命運共同體”。關(guān)系（Relationship）：

企業(yè)與消費者建立長期關(guān)系，從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從消費者被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向消費者主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與消費者的互動關(guān)系。反應(yīng)（Reaction）：建立快速反應(yīng)機制，及時響應(yīng)客戶，降低抱怨，減少流失。1234回報（Reward）：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4R營銷新理論主要內(nèi)容：企業(yè)與消費者在營銷中處于平等地位，雙方能夠?qū)Φ然蚧緦Φ鹊亟涣鳌?305010402站在企業(yè)與消費者互動的立場看待營銷活動。對消費者的需求及時做出響應(yīng)是互動質(zhì)量的保證。4R營銷新理論的各個方面，處于營銷活動的不同維度，彼此之間相互影響，共同支持企業(yè)短期營銷效果和長期生存發(fā)展。雙方在營銷活動中必須注意兩個準(zhǔn)則：一是在建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)上進行互動、交流和交易；二是保持互惠互利。4R營銷組合的前提和內(nèi)涵：4E營銷組合

4E營銷組合由《銷售與市場》專欄作家、營銷理論研究學(xué)者傅明武提出；其核心思想是企業(yè)通過體驗，與客戶共商共建電商平臺渠道，共同創(chuàng)造價值。電鋪（E-shop）電鋪是實體店鋪和虛擬店鋪的電子化業(yè)態(tài)，包括入駐的實體店、電商平臺、網(wǎng)店微店、移動終端等商品與服務(wù)銷售形式。展現(xiàn)（Exhibition）企業(yè)需要有效地整合網(wǎng)絡(luò)、媒體、終端和戶外等資源來制定傳播策略。通過文字、圖像、音頻、視頻等方式來調(diào)動客戶的情緒，引起他們的關(guān)注。體驗（Experience）企業(yè)要采用高科技手段和方法，創(chuàng)造和提升客戶的價值體驗辨識度，直擊其消費痛點，使客戶滿意、舒適和便利，并提高參與度。

花費（Expense）客戶為獲得價值體驗而付出的錢財、時間、精力、體力和風(fēng)險等所有的花費與成本。010203044C營銷組合

趙占波根據(jù)移動互聯(lián)時代消費者主權(quán)回歸趨勢，在4P、4C推演的基礎(chǔ)上，提出了4D。4P、4C到4D的演化關(guān)注并預(yù)測消費者需求，提高企業(yè)核心競爭力。需求（Demand）利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷決策和客戶體驗。數(shù)據(jù)（Data）實現(xiàn)多渠道互動溝通，促進線上線下一體化。動態(tài)（Dynamic）優(yōu)化產(chǎn)品信息和價值的便利傳遞給消費者。傳遞（Deliver）4D營銷新理論主要內(nèi)容：4I營銷組合

張志千等人提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則，具體內(nèi)容如下。①趣味（Interesting）原則?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體具有部分娛樂屬性，通過它們進行傳播，營銷也必須是娛樂化、趣味性的。制造一些趣味、娛樂的信息，將營銷傳播巧妙地包裹在趣味情節(jié)當(dāng)中，是吸引消費者的有效方式。②利益（Interests）原則。為目標(biāo)消費者提供有效信息，讓其獲益，同時企業(yè)自身也能獲取利益。③互動（Interaction）原則。告別傳統(tǒng)的單向灌輸式營銷，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮到極致。④個性（Individuality）原則。個性有兩種：一是企業(yè)要想脫穎而出，就要有足夠的特色；二是做到個性化營銷，讓消費者心里產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷的7C在營銷中是至關(guān)重要的，7C與7P最大的不同之處是視角的改變——由內(nèi)部視角轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠恳暯恰?C是在4C的基礎(chǔ)上增加了3C2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷7C資源新增加3C營銷組合計算機與品類管理（ComputingandCategoryManagement）：在正確的時間、正確的地點向正確的消費者提供大小和數(shù)量正確的商品。供貨商和零售商之間的計算機聯(lián)網(wǎng)大大提高了供應(yīng)鏈效率。最小化庫存和快速反應(yīng)：高效的消費者反應(yīng)。供貨商與零售商的合作是更好地滿足消費者和減少庫存成本的關(guān)鍵。高效的物流信息系統(tǒng)——消費者關(guān)心與服務(wù)。消費者特許（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——質(zhì)量、合作交流及消費者關(guān)心與服務(wù)的長期投資。安全措施，包括預(yù)防欺詐和解決爭議。安全購物圖標(biāo)。消費者關(guān)心與服務(wù)（ConsumerCareandService）：以具有競爭力的價格創(chuàng)建商品分類。在消費者方便的時間內(nèi)進行快速而可靠的投遞。提供有效幫助及退貨和退款措施。對于實體零售商來說，銷售人員至關(guān)重要。對于網(wǎng)上零售商來說，應(yīng)該通過電話咨詢、公告欄和聊天室等模塊提高網(wǎng)上購物的互動性。強調(diào)消費者所關(guān)心的問題，尤其是支付安全問題。123SoLoMo模式2.1.4

網(wǎng)絡(luò)營銷新模式社交的（Social）：用戶在社交過程中實現(xiàn)個性的彰顯和自我實現(xiàn)，從而形成了一種很強的平臺依賴。正是這種歸屬和依賴的存在，使得社交平臺有了很大的進化和發(fā)展空間。本地的（Local）：

虛網(wǎng)和實網(wǎng)融合是科技進步與人類社會進化的必然趨勢，從這種融合的趨勢出發(fā)，LBS正是連接虛擬社會與現(xiàn)實社會兩個神經(jīng)元的橋梁和紐帶。移動的（Mobile）：移動化網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)意味著可以為用戶提供前所未有的服務(wù)支持和體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)不同于桌面互聯(lián)網(wǎng)，更不是桌面互聯(lián)網(wǎng)的替代，它是一種新的

“生命體”的存在形式。123“時空關(guān)”營銷模型

賈建民于2014年在“智慧營銷師資研討會”上，首次提出大數(shù)據(jù)“時空關(guān)”（Time-Space-Connections）營銷模型

“時空關(guān)”結(jié)合的大數(shù)據(jù)能夠反映人類行為，包括地域文化特征、動態(tài)演變規(guī)律及社會網(wǎng)絡(luò)特征。SMART營銷組合戰(zhàn)略層面上的SMART營銷組合：社會（Sociality）移動（Mobility）分析（Analytics）關(guān)系（Relationship）技術(shù)（Technology）戰(zhàn)術(shù)層面上的SMART營銷組合：

系統(tǒng)（Systematic）可測（Measurable）可達(dá)（Accessible）互惠（Reciprocal）準(zhǔn)時（Timing）12主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論

“軟”營銷（SoftMarketing）是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學(xué)的另一個理論基礎(chǔ)，它是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。該理論強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓其舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。該理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是源自網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸。傳統(tǒng)營銷VS“軟”營銷傳統(tǒng)營銷通過傳統(tǒng)廣告和人員推銷，這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，而不管消費者是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。VS“軟”營銷網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷特征主要體現(xiàn)在它從消費者的體驗和需求出發(fā)，遵守并靈活運用網(wǎng)絡(luò)禮儀，采取拉式策略，吸引消費者關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站或信息，從而獲得一種微妙的營銷效果。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使消費者成為主動方真正有了可能。“軟”營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別是：“軟”營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：第一，在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場及影響者市場（政府、金融市場）；第二，在微觀上認(rèn)識到企業(yè)與消費者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向的而非單向的。只有實行廣泛的信息交流和共享，才能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。合作：

關(guān)系一般有兩種狀態(tài)：對立與合作。只有合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。1234控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，了解消費者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取應(yīng)對措施。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：關(guān)系營銷的核心是維護與客戶的關(guān)系，為客戶提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強與客戶的聯(lián)系，提供有效的客戶服務(wù)，保持與客戶的長期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)整合營銷溝通

整合營銷溝通又稱為整合營銷傳播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企業(yè)為策劃、實施和監(jiān)督營銷傳播而進行的跨部門合作，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)所有營銷傳播工具、渠道和資源，并將其整合成一個無縫的計劃，以最低的成本對消費者和其他終端用戶施加最大的影響。整合營銷溝通的目標(biāo)是吸引客戶，維持客戶，擴大客戶群，最終為企業(yè)帶來效益。整合營銷溝通的特點傳播資訊的統(tǒng)一性：企業(yè)用一個聲音說話，消費者從各種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的?；有裕?/p>

企業(yè)與消費者之間展開富有意義的交流，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得消費者的反饋信息。目標(biāo)營銷：企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進行，以實現(xiàn)全程營銷。123整合營銷溝通的內(nèi)涵以消費者資料庫為運作基礎(chǔ)：消費者資料庫是整合營銷溝通活動的起點，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。整合各種傳播手段塑造一致性“心像”：

整合各種傳播手段塑造一致性“心像”是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。理想的整合營銷溝通是把消費者的接觸渠道盡可能地納入計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的信息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。以關(guān)系營銷為目的：整合營銷溝通的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且維系這種信任，使其長久存在于消費者心中。1234以循環(huán)為本質(zhì)：以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)社區(qū)品牌營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要營銷手段之一，社區(qū)就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，從而實現(xiàn)商品的營銷效果。品牌營銷是依靠消費者對品牌的認(rèn)同和支持為品牌帶來附加價值的市場營銷手段。社區(qū)品牌營銷是一種將社區(qū)營銷和品牌營銷相結(jié)合、注重社區(qū)與品牌互動的營銷策略，通過與社區(qū)建立聯(lián)系和互動，提高品牌的可信度、可靠性和親和力，從而提高消費者對品牌的認(rèn)知度和好感度，進而增強品牌的競爭力，提高品牌的市場占有率。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展凸顯了品牌社區(qū)的影響力，不僅