網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 何建民 第09、10章：在線客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理

網(wǎng)絡(luò)營銷本章知識點(diǎn)客戶關(guān)系及其管理在線與客戶交互式溝通CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型客戶生命周期

《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程第九章在線客戶關(guān)系管理內(nèi)容綱要9.1基本概念9.2客戶關(guān)系管理9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第九章在線客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系及其管理客戶關(guān)系管理的三大支柱客戶關(guān)系管理1.0客戶關(guān)系管理2.0客戶關(guān)系管理的構(gòu)成成功開展客戶關(guān)系管理的原則9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理

客戶及其關(guān)系

企業(yè)的客戶一般是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、價(jià)值鏈中的上游伙伴和下游伙伴甚至競爭對手。在客戶關(guān)系管理中，客戶既包括消費(fèi)者又包括與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的其他人員。企業(yè)需要運(yùn)用關(guān)系營銷策略和方法，有針對性地進(jìn)行管理?？偟膩碚f，企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略就是獲取客戶戰(zhàn)略和維系客戶戰(zhàn)略。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理

客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是以客戶為中心的企業(yè)管理理念，它是現(xiàn)代管理思想與計(jì)算機(jī)技術(shù)綜合應(yīng)用的產(chǎn)物。企業(yè)在管理客戶關(guān)系的過程中，通過對營銷、銷售、服務(wù)等部門業(yè)務(wù)工作的協(xié)調(diào)，采取目標(biāo)一致的統(tǒng)一行動(dòng)來滿足客戶的需求和期望，以提高客戶的滿意度和忠誠度，從而最大限度地從有價(jià)值的客戶那里獲取更多的利潤。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指企業(yè)通過履行承諾來培養(yǎng)、維護(hù)、增強(qiáng)并商業(yè)化與客戶的關(guān)系，旨在建立長期的、有利可圖的雙贏關(guān)系。履行承諾意味著企業(yè)在營銷溝通中對客戶所做的承諾必須在實(shí)際的品牌體驗(yàn)中得到兌現(xiàn)。因此，一旦銷售人員和促銷信息做出承諾，企業(yè)就應(yīng)該竭盡所能地履行承諾，以建立良好的客戶關(guān)系。在關(guān)系營銷中，企業(yè)注重的是荷包占有率，而非市場份額。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理利益相關(guān)者

很多企業(yè)會利用關(guān)系營銷技術(shù)與各種利益相關(guān)者建立聯(lián)系。其中，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響較大的利益相關(guān)者有以下4類。①員工。②供應(yīng)鏈上的企業(yè)客戶。③橫向合作伙伴。④消費(fèi)者。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理客戶關(guān)系管理的三大支柱

關(guān)系營銷有3個(gè)關(guān)鍵支柱，它們可以幫助企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)建立客戶關(guān)系。第一個(gè)關(guān)鍵支柱是客戶關(guān)系管理（CRM），它是一個(gè)包括客戶定位、客戶開發(fā)、交易服務(wù)、維系和建立長期客戶關(guān)系的流程。第二個(gè)關(guān)鍵支柱是客戶體驗(yàn)管理（CEM）。伯德·施密特將其定義為“企業(yè)綜合利用各種原理、方法、工作流程去管理客戶在多種渠道中與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的交易、互動(dòng)和所受到的各種影響?！钡谌齻€(gè)關(guān)鍵支柱是客戶協(xié)同管理（CCM），它與客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)管理并立。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理客戶關(guān)系管理1.0

許多企業(yè)對客戶關(guān)系管理（CRM）的認(rèn)識存在偏差。在CRM1.0時(shí)代，企業(yè)將CRM視為一種軟件或技術(shù)，僅用于解決客戶關(guān)系管理問題。實(shí)際上，CRM的意義遠(yuǎn)不止于此。它是一種理念、一種戰(zhàn)略、一種工作流程，集成了關(guān)系營銷的所有原則，以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，同時(shí)得益于技術(shù)的不斷推進(jìn)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，如果不能夠滿足客戶的需求和期望，其他企業(yè)就會取而代之。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理客戶關(guān)系管理2.0

客戶關(guān)系管理2.0，即CRM2.0，又被稱為社交CRM，它不僅具備CRM1.0的全部特點(diǎn)，還融入了社交媒體技術(shù)（社交網(wǎng)絡(luò)、微博、圖片分享、論壇等）和客戶協(xié)同的內(nèi)容。社交CRM要求企業(yè)按照客戶的要求與客戶互動(dòng)，而不是只關(guān)注公司的數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略和愿望。與CRM1.0相比，社交CRM是一種延伸而非替代。社交CRM融合了新技術(shù)和CRM1.0的理念，使?fàn)I銷人員不得不重新思考客戶關(guān)系管理策略和戰(zhàn)術(shù)。許多企業(yè)正在思考如何分配員工以監(jiān)測客戶溝通信息，管理與客戶的個(gè)性化交流。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理客戶關(guān)系管理的構(gòu)成

企業(yè)在了解客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢后，投入大量資金購買CRM軟件，但很多企業(yè)在這項(xiàng)投資上遭受了損失。正確實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)能夠在競爭中獲得優(yōu)勢，因?yàn)樯缃幻襟w使網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)失去了主動(dòng)權(quán)。為了開展客戶關(guān)系管理，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面來考慮平衡和整合，以最大化企業(yè)和客戶的利益。成功開展客戶關(guān)系管理的9個(gè)要素包括CRM理念、CRM戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)管理、客戶協(xié)同管理、組織協(xié)調(diào)、CRM流程、CRM信息、CRM技術(shù)、CRM考核指標(biāo)。9.1基本概念

客戶關(guān)系及其管理成功開展客戶關(guān)系管理的原則①了解客戶的角色。②設(shè)計(jì)一個(gè)商務(wù)方案。③對員工的全面培訓(xùn)。④重視每個(gè)客戶接觸點(diǎn)。⑤提高銷售效率。⑥對營銷活動(dòng)進(jìn)行投資回報(bào)測量。⑦培養(yǎng)客戶忠誠。⑧選擇合適的工具和方法。⑨建立管理團(tuán)隊(duì)。⑩尋求外部的幫助。9.1基本概念

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述成功開展客戶關(guān)系管理的原則事實(shí)上，企業(yè)收集獲得的大量客戶數(shù)據(jù)背后隱藏著很多有價(jià)值的信息。這些信息若僅僅依靠人工手段提取有價(jià)值的信息是非常困難的事情，甚至是無法完成的事情，只有借助一些強(qiáng)大的信息技術(shù)手段和信息管理方法才能實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系管理的信息化，企業(yè)需要借助計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)自動(dòng)收集、存儲、加工、評價(jià)和應(yīng)用與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)就是這樣的信息系統(tǒng)，它能夠在收集的大量客戶數(shù)據(jù)中，利用數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)功能，提取、篩選、挖掘和存儲有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)。9.1基本概念內(nèi)容綱要9.1基本概念9.2客戶關(guān)系管理9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第九章在線客戶關(guān)系管理

客戶生命周期客戶生命周期的含義

隨著營銷觀念的不斷變化，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立緊密的穩(wěn)定關(guān)系，以從客戶那里獲得長期穩(wěn)定的利潤。將從客戶與企業(yè)建立客戶關(guān)系開始，到關(guān)系終止的整個(gè)過程視為一個(gè)生命周期，即客戶生命周期。按照客戶生命周期階段劃分，學(xué)者從不同角度有多種劃分方法。一些學(xué)者將其劃分為4個(gè)階段，即考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等；也有學(xué)者將其劃分為5個(gè)階段，即將客戶生命周期劃分為認(rèn)知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠階段和分離階段。9.2客戶關(guān)系管理

客戶生命周期客戶生命周期的階段特征

按照客戶生命周期的五階段劃分法，不同的階段的客戶具有不同的特征。（1）認(rèn)知階段。認(rèn)知階段是客戶和企業(yè)建立關(guān)系的起始階段。（2）探索階段。探索階段是客戶和企業(yè)關(guān)系緩慢發(fā)展的階段。（3）熟悉階段。熟悉階段是客戶和企業(yè)關(guān)系快速發(fā)展的階段。（4）忠誠階段。忠誠階段是客戶和企業(yè)關(guān)系發(fā)展的穩(wěn)定期。（5）分離階段。分離階段是客戶與企業(yè)之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變期。9.2客戶關(guān)系管理

識別與區(qū)分不同的客戶群1．消費(fèi)者分類模型

佛瑞斯特研究中心提出了一種根據(jù)消費(fèi)者在取得、使用科學(xué)技術(shù)上（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及數(shù)字電視的使用等）的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和能力的不同為消費(fèi)者進(jìn)行分類的方法。該方法從（對科技的）態(tài)度、收入和動(dòng)機(jī)3條軸線分析消費(fèi)者，如圖所示。9.2客戶關(guān)系管理

識別與區(qū)分不同的客戶群2．客戶細(xì)分概述

（1）客戶細(xì)分目的無論是傳統(tǒng)營銷環(huán)境，還是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，客戶細(xì)分都是企業(yè)實(shí)施有效營銷的前提。只有對客戶細(xì)分，企業(yè)才能識別出能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤的有價(jià)值客戶，并針對這些客戶實(shí)施最大的營銷努力。（2）客戶細(xì)分概念所謂的客戶細(xì)分，是指將一個(gè)大的客戶組劃分為若干個(gè)子客戶組的過程，屬于同一個(gè)客戶組的客戶彼此類似，屬于不同客戶組的客戶具有差異性。（3）客戶細(xì)分方法客戶細(xì)分的關(guān)鍵是選擇細(xì)分客戶的變量。企業(yè)可以根據(jù)不同的營銷戰(zhàn)略，選擇不同的客戶細(xì)分變量。9.2客戶關(guān)系管理

識別與區(qū)分不同的客戶群3．具體的客戶細(xì)分方法

（1）基于產(chǎn)品-客戶關(guān)系的客戶細(xì)分根據(jù)客戶對于企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)-客戶關(guān)系的滿意程度，可以將客戶分為4類，即脆弱型客戶、忠誠型客戶、潛力型客戶、負(fù)面型客戶。（2）基于客戶生命周期的客戶細(xì)分由客戶生命周期可知客戶在不同的階段，其表現(xiàn)的特征是不一樣的，鑒于此，可將客戶劃分為疑慮客戶、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶。9.2客戶關(guān)系管理

按上網(wǎng)目的劃分客戶類型根據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，可將客戶劃分為訪問者、瀏覽者、意向購買者、購買者。1．訪問者訪問者上網(wǎng)的目的不明確，其行為讓人捉摸不定。在遇到感興趣的信息時(shí)會停下來瀏覽，變?yōu)闉g覽者；否則會不斷地在網(wǎng)站之間、網(wǎng)頁之間徘徊。2．瀏覽者瀏覽者也被稱為看客。他們上網(wǎng)的目的是瀏覽網(wǎng)上感興趣的信息?？纯鸵曉诰W(wǎng)上瀏覽信息為網(wǎng)上沖浪，認(rèn)為這是一件美妙且愉快的事情。3．意向購買者意向購買者也被稱為駐客，一般他們已經(jīng)確定好要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，只是想在網(wǎng)上比較不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的信息差別，其目的是為在網(wǎng)上或網(wǎng)下購買產(chǎn)品提供決策依據(jù)。4．購買者購買者也被稱為顧客。事實(shí)上，這類客戶對自己需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，以及供貨的廠家和商家情況都非常清楚，他們上網(wǎng)的目的就是達(dá)成交易，完成產(chǎn)品的購買。9.2客戶關(guān)系管理

在線與客戶交互式溝通為了更好地理解和滿足客戶的需要，企業(yè)要盡可能多地收集客戶與客戶、客戶與企業(yè)之間的溝通信息，通過對大量交互式溝通數(shù)據(jù)的分析，挖掘、發(fā)現(xiàn)和識別有價(jià)值的客戶信息，以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營銷決策。1．交互式溝通目標(biāo)（1）獲得穩(wěn)定的客戶訪問量（2）傳遞有效的營銷信息（3）穩(wěn)固企業(yè)與客戶的關(guān)系2．交互式溝通的方式（1）基于設(shè)備的交互式溝通（2）基于人力的交互式溝通9.2客戶關(guān)系管理

創(chuàng)造令客戶滿意的價(jià)值根據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，可將客戶劃分為訪問者、瀏覽者、意向購買者、購買者。1．“企業(yè)-客戶”價(jià)值“企業(yè)-客戶”價(jià)值是客戶消費(fèi)過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以后，對產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性及功能的一種主觀評價(jià)。2．“客戶-企業(yè)”價(jià)值“客戶-企業(yè)”價(jià)值又被稱為客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV），它是指客戶從與企業(yè)建立關(guān)系開始，到關(guān)系終止的整個(gè)過程中為企業(yè)帶來的價(jià)值。3．網(wǎng)上提高客戶價(jià)值的方法（1）個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)（2）定制化產(chǎn)品或服務(wù)9.2客戶關(guān)系管理

爭取、轉(zhuǎn)變與維系客戶1.爭取客戶在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)要想爭取客戶，不僅要善于生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，還要精于為客戶提供滿意的價(jià)值，其出路是比競爭對手更好地為客戶提供價(jià)值和滿意度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為能夠從提供最高的讓渡客戶價(jià)值的企業(yè)那里購買到自己需要的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就會形成對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值預(yù)期，并且根據(jù)這些預(yù)期進(jìn)行購買決策。但是，購買者的預(yù)期是建立在客戶以往的購買經(jīng)歷、朋友和同事的意見，以及企業(yè)和競爭對手的信息及承諾之上的。因此，網(wǎng)上營銷人員必須熟知這些要點(diǎn)，精心在網(wǎng)上營造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑環(huán)境，為客戶設(shè)定恰當(dāng)?shù)念A(yù)期水平，使之“爭取客戶”的目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。9.2客戶關(guān)系管理

爭取、轉(zhuǎn)變與維系客戶2．轉(zhuǎn)變客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響客戶對企業(yè)信任的因素有4種，即客戶特征、企業(yè)特征、社區(qū)特征及交互過程。①客戶特征，包括客戶對在線購物方式的態(tài)度、過去的購買行為、價(jià)值觀念、學(xué)歷、對新事物接受程度等。②企業(yè)特征，包括企業(yè)的品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)網(wǎng)下形象等。③社區(qū)特征，包括網(wǎng)站易用性、有用性及信息發(fā)布質(zhì)量等。④交互過程，包括在交互中企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、“企業(yè)-客戶”關(guān)系深度等。9.2客戶關(guān)系管理

爭取、轉(zhuǎn)變與維系客戶3．維系客戶在網(wǎng)上，營銷的首要目標(biāo)是有效地在訪問者中發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，此后才是保留這些現(xiàn)實(shí)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的在線服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是產(chǎn)生客戶保留意向的重要原因。在線服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶保留意向三者之間的關(guān)系如圖所示。9.2客戶關(guān)系管理內(nèi)容綱要9.1基本概念9.2客戶關(guān)系管理9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第九章在線客戶關(guān)系管理

CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型目前，主流CRM軟件系統(tǒng)的一般模型如圖所示，該模型比較客觀地反映了CRM的核心特性。該模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過程及功能之間的相互關(guān)系。CRM的主要過程是對營銷、銷售和服務(wù)3部分業(yè)務(wù)的信息化。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能CRM系統(tǒng)一般由客戶銷售管理、客戶營銷管理、客戶支持和服務(wù)管理、呼叫中心、輔助決策支持、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺等子系統(tǒng)組成，如圖所示。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能1．客戶銷售管理子系統(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息。從機(jī)會受理，對聯(lián)系人的跟蹤，到預(yù)測和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員的工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每位客戶和每個(gè)銷售機(jī)會的銷售小組成員之間進(jìn)行充分的溝通。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能2．客戶營銷管理子系統(tǒng)客戶營銷管理子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶的工作效率更高，更加合理?？蛻魻I銷管理子系統(tǒng)一般包括營銷活動(dòng)管理、營銷內(nèi)容管理、營銷分析等功能模塊，具體功能結(jié)構(gòu)如圖所示。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能3．客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)一般包括客戶信息管理、客戶合同管理、客戶服務(wù)管理、現(xiàn)場服務(wù)管理等功能模塊，具體功能結(jié)構(gòu)如圖所示。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能4．呼叫中心子系統(tǒng)呼叫中心子系統(tǒng)一般包括電話管理、語音集成、自動(dòng)撥號、呼入/呼出管理等功能模塊，具體功能結(jié)構(gòu)如圖所示。①電話管理。②語音集成。③自動(dòng)撥號。④呼入或呼出管理。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能5．輔助決策支持子系統(tǒng)輔助決策支持子系統(tǒng)一般包括一般統(tǒng)計(jì)分析、決策支持系統(tǒng)等功能模塊，具體功能結(jié)構(gòu)如圖所示。①一般統(tǒng)計(jì)分析。一般統(tǒng)計(jì)分析主要包括營銷、銷售、服務(wù)管理統(tǒng)計(jì)等功能。②決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)的功能主要包括通過對客戶的統(tǒng)計(jì)分析，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷、銷售、服務(wù)等方面的決策。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)及其功能6．?dāng)?shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)為其余子系統(tǒng)提供了性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境，數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)如圖所示。9.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1．簡述客戶、客戶關(guān)系、客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的含義。2．簡述客戶生命周期含義及其5個(gè)階段，以及基于客戶生命周期的客戶細(xì)分。3．如何理解消費(fèi)者分類模型？客戶細(xì)分的目的是什么？如何確定目標(biāo)客戶？4．基于產(chǎn)品-客戶關(guān)系的客戶細(xì)分的具體內(nèi)容是什么？5．為什么要在線與消費(fèi)者溝通？什么是交互式溝通目標(biāo)？交互式溝通如何分類？6．網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介在營銷上有什么區(qū)別？并簡述在線客戶關(guān)系管理的分階段任務(wù)。思考題7．你認(rèn)為企業(yè)維持客戶忠誠度的根本措施是什么？8．簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模型及其功能組成。9．如果讓你設(shè)計(jì)一個(gè)方案來跟蹤興趣客戶，你如何考慮？這樣做會引起客戶的反感嗎？如何保護(hù)客戶的隱私？10．客戶在關(guān)系營銷中的目標(biāo)是減少選擇，你同意這種說法嗎？消費(fèi)者真的是這種習(xí)慣性思維嗎？為什么？11．通常網(wǎng)絡(luò)廠家將建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)作客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要內(nèi)容，為什么？思考題謝謝！第九章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷第十章網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理本章知識點(diǎn)1、營銷管理數(shù)據(jù)的收集2、戰(zhàn)略實(shí)施績效的考核3、營銷效率效益的測評

4、網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制10.2網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)第十章

網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理主要內(nèi)容

營銷管理數(shù)據(jù)的收集

企業(yè)收集、分析營銷活動(dòng)過程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并管理全部網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，依賴于兩大信息系統(tǒng)：

面向企業(yè)內(nèi)部營銷管理的營銷信息系統(tǒng)

(MarketingInformationSystem)；面向企業(yè)外部管理的營銷情報(bào)系統(tǒng)

(MarketingIntelligenceSystem)。

10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制面向企業(yè)內(nèi)部的營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理營銷信息的主要工具和手段。主要是因?yàn)椋合到y(tǒng)負(fù)責(zé)管理網(wǎng)站收集和記錄的有關(guān)消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以及管理營銷人員收集的有關(guān)市場競爭者及其產(chǎn)品相關(guān)的信息，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理、運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)和營銷過程進(jìn)行評估與控制管理；將營銷人員通過跟蹤、收集和訪談所獲得的有關(guān)消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的需求、愿望、偏好和消費(fèi)模式等情報(bào)與營銷信息系統(tǒng)處理得到的相關(guān)有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，整理、分析并形成供企業(yè)營銷決策部門使用的營銷內(nèi)部報(bào)告，以管理和控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略過程和實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制面向企業(yè)外部的營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)營銷人員調(diào)度可控制的企業(yè)營銷資源進(jìn)行有效決策控制，以適應(yīng)營銷環(huán)境發(fā)展和變化的重要管理工具。

為了使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)施過程中更加科學(xué)合理和規(guī)范，企業(yè)需要了解和適應(yīng)外部的營銷環(huán)境，該系統(tǒng)幫助營銷人員收集外部營銷環(huán)境信息，使企業(yè)營銷人員調(diào)度可控制的企業(yè)營銷資源進(jìn)行科學(xué)決策和控制營銷過程，以適應(yīng)營銷環(huán)境的發(fā)展和變化。面向企業(yè)外部的營銷情報(bào)系統(tǒng)有七大功能，見下表。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制序號監(jiān)測項(xiàng)目行動(dòng)方式1監(jiān)測用戶使用產(chǎn)品情況利用各種途徑，發(fā)現(xiàn)、收集和報(bào)告網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶使用產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的新情況和新問題。2監(jiān)測供應(yīng)鏈的配合情況發(fā)現(xiàn)、收集和報(bào)告供應(yīng)鏈上合作伙伴的營銷情況，及時(shí)掌握企業(yè)重要的競爭情報(bào)資料。3監(jiān)測員工營銷工作情況以合法方式發(fā)現(xiàn)、收集內(nèi)部員工的營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)4

咨詢意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的意見建立熱心客戶網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，從中尋找意見領(lǐng)袖，獲得其對產(chǎn)品或服務(wù)的營銷咨詢信息。5觀測權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的看法從政府或非營利性組織發(fā)布的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)中，觀測企業(yè)營銷情況和產(chǎn)品在市場的地位和份額。6觀測競爭對手對產(chǎn)品的看法通過一手資料或二手資料收集競爭對手對企業(yè)營銷的看法和意見，獲得網(wǎng)絡(luò)營銷效果比較數(shù)據(jù)。7評價(jià)客戶的滿意度通過網(wǎng)站的在線顧客反饋系統(tǒng)(CRS)和應(yīng)答系統(tǒng)(FAQs)，收集顧客使用產(chǎn)品和對營銷活動(dòng)的評價(jià)意見。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷效果的比較差的營銷實(shí)踐好的營銷實(shí)踐杰出的營銷實(shí)踐產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)細(xì)分市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向大眾市場導(dǎo)向分析市場導(dǎo)向補(bǔ)缺導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向平均產(chǎn)品質(zhì)量提供附加產(chǎn)品提供顧客解決方案平均服務(wù)質(zhì)量高于平均質(zhì)量出奇的好最終產(chǎn)品導(dǎo)向核心產(chǎn)品導(dǎo)向核心能力導(dǎo)向功能導(dǎo)向過程導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向?qū)Ω偁幷哂蟹磻?yīng)以競爭者為標(biāo)桿蛙跳式超越競爭者利用供應(yīng)商供應(yīng)商偏好供應(yīng)商合作價(jià)格驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商偏好經(jīng)銷商合作平均速度好于平均速度出奇的好等級網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)垂直一體化扁平化組織戰(zhàn)略聯(lián)盟股東驅(qū)動(dòng)利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)社會驅(qū)動(dòng)10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

營銷效率效益的測評1.設(shè)定目標(biāo)–明確企業(yè)將要實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷目的

2.績效測量–了解和判斷網(wǎng)絡(luò)營

銷實(shí)踐中正在發(fā)生的事情3.績效診斷–

查找發(fā)生這些事情的原因4.修改行動(dòng)–如何面對和恰當(dāng)處理企業(yè)發(fā)生的這些事情10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

營銷信息的監(jiān)測評價(jià)要義

針對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo)監(jiān)測與評價(jià)時(shí)，需要做好以下具體事情：

測評網(wǎng)絡(luò)營銷管理效率

營銷管理效率是指實(shí)現(xiàn)組織營銷目標(biāo)的過程的有效性，反映了營銷管理的投入產(chǎn)出比。通過對企業(yè)營銷執(zhí)行過程進(jìn)行測評和控制，能夠提高企業(yè)的營銷管理效率。測評企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理效率，需要檢查、收集和分析公司或部門在營銷導(dǎo)向特征上的表現(xiàn)的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要有企業(yè)服務(wù)顧客的需求和需要、整合后的營銷及關(guān)鍵組織、營銷調(diào)研和市場信息收集、營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及實(shí)施、靈活有效地運(yùn)用營銷資源等內(nèi)容。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

審計(jì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程

網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及營銷過程的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)和確定營銷過程中的問題，確定其范圍和機(jī)會，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效。網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)內(nèi)容，包括以下六個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)營銷審計(jì)10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制(1)營銷宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境：人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)、政治和文化；任務(wù)環(huán)境包括市場、顧客、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助和營銷公司、公眾。(2)營銷戰(zhàn)略：商業(yè)使命、營銷目標(biāo)和目的、戰(zhàn)略。(3)營銷組織：正式機(jī)構(gòu)、功能效率、部門聯(lián)系效率。(4)營銷系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)、營銷規(guī)劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。(5)營銷生產(chǎn)率：盈利率分析、成本效益。(6)營銷職能：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷和營銷溝通、銷售團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

營銷實(shí)施是指將營銷規(guī)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)安排，并保證這些行動(dòng)安排能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞綀?zhí)行，以實(shí)現(xiàn)規(guī)劃所確定目標(biāo)的過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，具體的營銷實(shí)施內(nèi)容包括網(wǎng)站平臺的構(gòu)建、商業(yè)模式的確定、營銷模式的選擇和在線客戶的維系方法等。

營銷實(shí)施定義

選擇營銷控制路徑10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施控制的核心是目標(biāo)管理，主要有四個(gè)步驟：目標(biāo)設(shè)定績效測量績效分析修改行動(dòng)公司想達(dá)到什么目標(biāo)營銷中正在發(fā)生什么問題

問題產(chǎn)生的原因是什么

下一步該怎么辦10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制

測量企業(yè)營銷效率和效果的工具(1)平衡計(jì)分卡(Balancescorecared)該方法要求管理者和員工考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的成功要素，以及在客戶、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、財(cái)務(wù)幾個(gè)領(lǐng)域的績效考核指標(biāo)，將戰(zhàn)略與考核指標(biāo)聯(lián)系在一起，設(shè)計(jì)企業(yè)的考核指標(biāo)體系。(2)營銷儀表盤(MarketingDashboard)

營銷儀表盤是一種商業(yè)智能軟件提供的管理工具。該工具采用結(jié)構(gòu)化方法將多種方式獲得的公司內(nèi)部和外部的營銷績效度量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，將營銷數(shù)據(jù)以圖表方式顯示在羅盤上的營銷標(biāo)度上，直觀展示公司營銷運(yùn)營狀況，是公司營銷決策管理的重要輔助工具。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制(3)顧客業(yè)績記分卡

(CustomerPerformanceScorecard)

顧客業(yè)績記分卡記錄了以顧客作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的公司表現(xiàn)，包括新顧客所占百分比、平均顧客數(shù)量、目標(biāo)市場上知道或能想起該品牌的顧客所占百分比。(4)利益相關(guān)業(yè)績記分卡

(Stakeholder-PerformanceScorecard)

利益相關(guān)業(yè)績記分卡是跟蹤與公司業(yè)績有利害關(guān)系的人員的滿意程度的工具，跟蹤的人員包括員工、供應(yīng)商、銀行、網(wǎng)絡(luò)中介、認(rèn)證中心和股東等。企業(yè)只有先對每種衡量指標(biāo)設(shè)定平均值，才能判定其現(xiàn)時(shí)狀況并給出決策。10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制觀測和分析營銷指標(biāo)并判定其營銷效果的路徑，主要有四種

顧客指標(biāo)路徑單位銷售額指標(biāo)路徑品牌指標(biāo)路徑現(xiàn)金流量指標(biāo)路徑“層次效應(yīng)”模型產(chǎn)品/類別銷售額品牌形象和特點(diǎn)項(xiàng)目和活動(dòng)投資回報(bào)率滿意/體驗(yàn)單位營銷成本資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素媒體混合模型態(tài)度/行為細(xì)分變遷利潤最優(yōu)財(cái)務(wù)評估首要組合最優(yōu)以多種途徑觀測營銷指標(biāo)，評估其執(zhí)行效果并加以控制10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制網(wǎng)絡(luò)營銷10.1營銷管理信息的監(jiān)測與控制10.2網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)管理第十章

網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理主要內(nèi)容(1)方便企業(yè)各個(gè)部門根據(jù)量化的指標(biāo)制訂相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃；(2)將績效考核的指標(biāo)告知所有員工，讓他們了解企業(yè)對員工的要求，使員工的考核與績效考核指標(biāo)掛鉤，激勵(lì)員工為完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而努力；(3)檢查營銷實(shí)施狀況與理想標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，隨時(shí)糾偏，以取得滿意的績效；(4)提高公司及其營銷網(wǎng)站的品牌知名度和價(jià)值，提升品牌及其產(chǎn)品的競爭力；(5)找出企業(yè)在營銷方案執(zhí)行中的問題，為制定下一階段營銷實(shí)施方案提供改進(jìn)意見。

10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理

營銷績效評價(jià)的目的和意義網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的目的(1)有利于提高企業(yè)的管理水平；(2)有利于優(yōu)化企業(yè)的營銷方案；(3)有利于企業(yè)營銷管理績效的提高；(4)有利于企業(yè)創(chuàng)建品牌，提高知名度；(5)有利于提高企業(yè)服務(wù)水平。營銷績效評價(jià)的意義10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理營銷績效考核指標(biāo)(PerformanceMetrics)是指評價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營是否有效的相關(guān)指標(biāo)。建立營銷績效指標(biāo)評價(jià)體系的原則：目的性原則科學(xué)性原則系統(tǒng)性原則獨(dú)立性原則實(shí)用性原則定性與定量相結(jié)合原則

營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)容（一級指標(biāo)）：網(wǎng)站效果、網(wǎng)絡(luò)營銷效率和網(wǎng)絡(luò)營銷效益。

一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)網(wǎng)站效果網(wǎng)站設(shè)計(jì)域名選擇檢索功能更新頻率網(wǎng)站性能安全可靠性交互能力主頁下載速度鏈接有效性網(wǎng)站推廣登記搜索引擎的數(shù)量和排名注冊用戶數(shù)量被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量網(wǎng)站的社會知名度網(wǎng)站的用戶忠誠度網(wǎng)站流量獨(dú)立訪問者數(shù)量頁面瀏覽數(shù)每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)用戶平均訪問網(wǎng)站停留時(shí)間用戶在每個(gè)頁面的平均時(shí)間10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷效率廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告刺激購買比率網(wǎng)絡(luò)廣告刺激引起的訪問數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告前后對產(chǎn)品的態(tài)度銷售效率信息利用率市場擴(kuò)大速度訪問者中有消費(fèi)傾向的比例顧客數(shù)量增長率獲得單位市場份額的費(fèi)用配送效率庫存平均水平交貨準(zhǔn)時(shí)性每單位銷售額的運(yùn)輸成本10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈資產(chǎn)受益率存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)負(fù)債率銷售增長率財(cái)務(wù)績效競爭者仿效率消費(fèi)者影響力社區(qū)影響力社會經(jīng)濟(jì)影響力公眾效果可靠性顧客抱怨率響應(yīng)速度服務(wù)效果顧客滿意度品牌知曉度價(jià)格競爭力顧客選擇性顧客滲透率競爭效果網(wǎng)絡(luò)營銷效益三級指標(biāo)二級指標(biāo)一級指標(biāo)10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)方法篩選原則(1)選擇評價(jià)者比較熟悉的評價(jià)方法；(2)選擇的方法必須有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，能為人們所信服；(3)選擇的方法必須簡潔明了，盡量降低算法的復(fù)雜性；(4)選擇的方法必須能夠正確地反映評價(jià)對象和評價(jià)目的。

營銷績效評價(jià)工具和方法10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理

網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價(jià)方法

主要有四類：(1)專家評價(jià)方法。如專家打分綜合法；(2)運(yùn)籌學(xué)與其他數(shù)學(xué)方法。如層次分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、模糊綜合評價(jià)法；(3)新型評價(jià)方法。如人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)法、灰色綜合評價(jià)法、證據(jù)推理評價(jià)法；(4)混合方法。評價(jià)采用多種方法混合使用。如層次分析法+模糊綜合評判、模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理

國外專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)網(wǎng)站和評價(jià)系統(tǒng)軟件(1)ConsumerReportsOnline。ConsumerReportsOnline由消費(fèi)者聯(lián)盟(CU)發(fā)布管理;(2)BizR評價(jià)網(wǎng)站。BizR號稱是

第一電子商務(wù)門戶網(wǎng)站;(3)PitchBook網(wǎng)站評價(jià)公司。其特色是為網(wǎng)站的買賣雙方提供服務(wù)，讓雙方以銷售的觀點(diǎn)互相比較，主要針對B2B和拍賣市場;(4)第三方互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)工具。10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價(jià)管理(1)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)歷過戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施和績效評估。在整個(gè)戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，企業(yè)需要不斷地收集、分析營銷活動(dòng)過程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以判斷其執(zhí)行效果是否達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，為企業(yè)下一步的營銷決策和控制奠定基礎(chǔ)。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理工作依賴于兩大系統(tǒng)，面向企業(yè)內(nèi)部營銷管理的營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）和面向企業(yè)外部管理的營銷情報(bào)系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷情報(bào)系統(tǒng)的有七大功能，即監(jiān)測用戶使用產(chǎn)品情況、本章小結(jié)

監(jiān)測供應(yīng)鏈的配合情況、監(jiān)測員工營銷工作、咨詢意見領(lǐng)袖對

產(chǎn)品的意見、觀測權(quán)