網(wǎng)絡營銷 第2版 課件 第05章：網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷

本章要點

網(wǎng)絡營銷旨在幫助企業(yè)創(chuàng)造出高于市場平均值的投資回報率，使企業(yè)能夠創(chuàng)造和提供獨特的、差異化程度高的產(chǎn)品或服務來滿足消費者。在網(wǎng)上這幾乎又不存在，或很少存在有效的替代產(chǎn)品或服務，使新進入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)，或提供有相似特征（包括功能、價格、性能等）的產(chǎn)品或服務，上述內(nèi)容都是網(wǎng)絡品牌及其產(chǎn)品策略設計需要重視的內(nèi)容。本章詳細講授網(wǎng)絡品牌、產(chǎn)品策略及其構建方法。第五章網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略《網(wǎng)絡營銷》精品課程

教學目標和要求(1)掌握網(wǎng)絡品牌以及其產(chǎn)品和服務概念(2)掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策略設計內(nèi)容及過程(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的定位與塑造(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌創(chuàng)建及其培育(4)掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品服務策略應用(5)了解互聯(lián)網(wǎng)下新產(chǎn)品開發(fā)策略及過程第五章網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略5.1基本概念5.2

網(wǎng)絡品牌策略5.3產(chǎn)品和服務策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡品牌

品牌內(nèi)涵

品牌(Brand)由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務，使之在眾多的競爭者產(chǎn)品或服務中被快速地區(qū)別開來。

品牌資產(chǎn)品牌形象品牌的財物價值市場接受品牌的形象標識顏色名稱包裝品牌的外延特征品牌個性品牌特性

品牌標志5.1基本概念品牌的價值

可概括為品牌認知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。

品牌認知

通過推廣和宣傳品牌，以及與品牌有關的其他特

征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價值，對品牌產(chǎn)生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認同。知覺質(zhì)量若顧客有過使用品牌產(chǎn)品或服務的糟糕經(jīng)歷，

品牌認知就不再起作用。顧客對品牌特性的負面感知，直

接導致其對品牌價值的不認同，且將這種認識以口碑的形

式放大其負面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品

或服務是適合他們的，是他們生活的點點滴滴，代表生活。品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細分對品牌的承諾。5.1基本概念品牌的作用識別作用品牌可以節(jié)約消費者的選購成本，提高顧客的讓渡價值。增值作用創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品的知名度，有利于提高產(chǎn)品的價值，增加企業(yè)的增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)結構。質(zhì)保作用為了維護品牌形象，在市場環(huán)境下，企業(yè)會主動地約束其行為，以適應和促進社會、文化的進步與發(fā)展，不斷更新經(jīng)營競爭形式，樹立良好的市場口碑。促銷作用借助品牌企業(yè)快速推出新產(chǎn)品和系列化的產(chǎn)品，有效降低其產(chǎn)品的促銷費用，制造新的市場需求。5.1基本概念網(wǎng)絡品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的，

受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡品牌主要有三種類型：(1)業(yè)務網(wǎng)絡品牌。該類品牌將網(wǎng)絡本身當作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對公司的網(wǎng)絡業(yè)務而設計的；(2)媒體網(wǎng)絡品牌。該類品牌將網(wǎng)絡視為有別于傳統(tǒng)意義的傳播媒體，將傳統(tǒng)品牌需要營銷的內(nèi)容移植到網(wǎng)上，利用網(wǎng)站開展品牌宣傳，但其業(yè)務仍然放在網(wǎng)下；(3)綜合網(wǎng)絡品牌。該類品牌將傳統(tǒng)意義的線下品牌業(yè)務移植或擴充到網(wǎng)上，使得品牌的業(yè)務在網(wǎng)上和網(wǎng)下并行運作。5.1基本概念網(wǎng)絡品牌的三要素

網(wǎng)絡品牌與傳統(tǒng)品牌具有相同的要素，也是由“產(chǎn)品差異化、關聯(lián)性和認知價值”來彰顯品牌價值的。

(1)產(chǎn)品差異化這是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務品牌必須滿足的首要條件。產(chǎn)品差異化表明該品牌的產(chǎn)品或服務與其競爭對手的產(chǎn)品或服務之間存在的差異程度。

(2)關聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產(chǎn)品或服務是否適合于消費者的問題。消費者只有在日常生活中經(jīng)常接觸到品牌所代表的產(chǎn)品或服務時，才會考慮該品牌是否適合自己，才去選擇它。因此，品牌要與消費者的日常生活緊密關聯(lián)。(3)認知價值建立品牌認知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡品牌所必須的要素。認知價值表明該品牌的產(chǎn)品或服務，對消費者來說是具有價值的，是值得消費者去購買和消費的。5.1基本概念網(wǎng)絡品牌的特征

網(wǎng)絡品牌特征不同于傳統(tǒng)品牌特征，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上品牌。網(wǎng)上品牌需要企業(yè)重新規(guī)劃、投資和創(chuàng)建，網(wǎng)絡品牌表現(xiàn)的特征由網(wǎng)絡技術特點以及網(wǎng)絡的影響力來決定。具體特征有四條：網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡和信息技術的特點；網(wǎng)絡品牌與網(wǎng)絡社區(qū)及其成員相關聯(lián)；網(wǎng)絡品牌意味著提供有價值的信息或服務；網(wǎng)絡品牌彰顯在線客戶支持與服務的能力。5.1基本概念(1)網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的特點

互聯(lián)網(wǎng)具有泛在性(Ubiquity)、可達性(Reach)、標準化(UniversalStandards)、豐富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個性化(Personalization)和定制化(Customization)等特點，網(wǎng)絡和信息技術的應用能夠使企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌，延伸其品牌的價值，延伸其品牌的價值。網(wǎng)上品牌元素主要有網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、域名、網(wǎng)址等表現(xiàn)特征，創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌依靠在網(wǎng)上發(fā)布和傳播有價值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務，在線維系和管理客戶關系，以及網(wǎng)絡廣告等活動來實現(xiàn)。5.1基本概念(2)網(wǎng)絡品牌與網(wǎng)絡社區(qū)及其聚集成員相關聯(lián)

網(wǎng)絡社區(qū)接受和認同網(wǎng)絡品牌的消費者是通過網(wǎng)絡溝通建立的客戶關系確定的。科特勒認為每個品牌都代表了一組忠實的顧客，網(wǎng)絡品牌也不例外，它聚集著一群忠實顧客，且通過網(wǎng)絡品牌社區(qū)來維系。利用網(wǎng)絡社區(qū)可為企業(yè)構建一種持久穩(wěn)定的顧客關系，以洞察顧客的需求并給予滿足使之滿意，以造就一批忠誠的顧客。如“新奇軍”(/)網(wǎng)絡社區(qū)，其成員基本上是“奇瑞”品牌汽車的車主，他們在網(wǎng)上發(fā)帖用電子口碑影響和造就一批又一批的“奇瑞”品牌新用戶。5.1基本概念(3)網(wǎng)絡品牌意味著提供有價值的信息或服務

網(wǎng)絡品牌價值是經(jīng)網(wǎng)絡及信息技術手段為消費者提供

有價值信息或服務實現(xiàn)的，人們能夠記住一些網(wǎng)絡品牌

是因為這些品牌可為人們提供有價值的信息或服務。如：百度的強大是信息搜索能力；“頭條新聞”是資訊信息實時快捷；“QQ、微信”是在線實時交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務支持等等。

網(wǎng)絡品牌為客戶提供有價值的信息和服務，并得到消費者承認，彰顯品牌價值，這是網(wǎng)絡品牌的核心內(nèi)容。

5.1基本概念(4)網(wǎng)絡品牌象征著在線客戶支持與服務的能力在互聯(lián)網(wǎng)上，涌現(xiàn)許多著名品牌。這些品牌都有一個

共同特征，那就是為客戶長期提供在線服務和技術支持。擁有品牌的企業(yè)要持續(xù)體現(xiàn)這種能力，需要有長遠的網(wǎng)上業(yè)務規(guī)劃，要對品牌不斷地投資和營銷，以提高其在網(wǎng)上的知名度和美譽度。網(wǎng)絡品牌既有著名的傳統(tǒng)品牌，也有全新的網(wǎng)絡品牌。文獻記載網(wǎng)站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此，網(wǎng)絡品牌需要企業(yè)規(guī)劃好在網(wǎng)上的業(yè)務，長期提供令顧客滿意的產(chǎn)品或服務，使其源源不斷地獲得品牌釋放的價值，以保持客戶的滿意度和忠誠度。

5.1基本概念網(wǎng)上常見的企業(yè)品牌（線上、線下）：5.1基本概念產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品

是指提供給

市場的，能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。擴展產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念運送式樣核心產(chǎn)品基本效用和利益形態(tài)產(chǎn)品特征質(zhì)量品牌包裝安裝維修保證5.1基本概念利益點

必須是消費者所關心的和對消費者有用的東西。支持點

讓消費者深信概念產(chǎn)品的理由，支持概念成立。記憶點

產(chǎn)品概念給消費者的一個代表性符號。該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。產(chǎn)品概念的價值體現(xiàn)：利益、支持、記憶發(fā)明是企業(yè)在專利局申請的獲得的專利(知識產(chǎn)權)；品牌/產(chǎn)品概念是企業(yè)在消費者心智中申請的專利。5.1基本概念網(wǎng)絡產(chǎn)品的概念

網(wǎng)絡產(chǎn)品除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念外，在外延上可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場，包括在線證券交易市場、在線電子商務平臺等；在內(nèi)涵上可豐富為能夠滿足顧客需求和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務、無形產(chǎn)品或服務、創(chuàng)意設計及構思、網(wǎng)絡空間及其注意力、組織活動及其網(wǎng)絡安排等內(nèi)容。

從滿足顧客需要和欲望的角度出發(fā)，網(wǎng)絡產(chǎn)品概念可細分為五個層次：(1)核心產(chǎn)品；(2)有形產(chǎn)品；(3)期望產(chǎn)品；(4)延伸產(chǎn)品；(5)潛在產(chǎn)品。5.1基本概念網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷特征

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營銷產(chǎn)品，無論是有形產(chǎn)品，

還是無形服務，都具有互聯(lián)網(wǎng)時代特征，表現(xiàn)為：產(chǎn)品目標客戶群的年輕化傳統(tǒng)產(chǎn)品的自身適銷能力數(shù)字化產(chǎn)品適銷的特點網(wǎng)絡產(chǎn)品分銷體系及物流配送能力網(wǎng)絡產(chǎn)品的特點

產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌、

產(chǎn)品包裝、目標市場、產(chǎn)品價格。5.1基本概念網(wǎng)絡產(chǎn)品的類型

在網(wǎng)上有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的營銷方式是不同的，

按產(chǎn)品性質(zhì)分類主要有：(1)有形產(chǎn)品

是指具有一定物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售這類產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營，由于缺乏商家與消費者直接的面對面溝通，在營銷時，伴隨有形產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售所需的服務是企業(yè)的主要營銷內(nèi)容。(2)無形產(chǎn)品是指以數(shù)字化形式在網(wǎng)上銷售的信息載體和服務內(nèi)容。由于無形產(chǎn)品沒有具體的物質(zhì)形態(tài)，其性能和功能只能通過其他載體，才能表現(xiàn)其出它的效用和利益，如計算機軟件、數(shù)字音樂、在線新聞、在線游戲等。5.1基本概念產(chǎn)品策略設計互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn)(1)信息共享的挑戰(zhàn)(2)市場分裂的挑戰(zhàn)(3)持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)(4)產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)(5)產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn)5.1基本概念產(chǎn)品策略的構想

(1)產(chǎn)品創(chuàng)意策略形成產(chǎn)品設計思想源于顧客、科學

家、競爭者、企業(yè)設計人員、銷售人員以及中間商和高

層管理者。因此，在產(chǎn)品由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨锏墓δ?、結

構、外觀、性能等內(nèi)容時，就需要對創(chuàng)意設計的特點進

行凝練，并匯集為營銷的產(chǎn)品賣點（即噱頭）。

(2)產(chǎn)品價值共同創(chuàng)造在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品從設計、

開發(fā)到銷售是一個由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的過程。

以客戶為中心，以市場為導向，讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)

品開發(fā)、制造和銷售過程，與顧客共同創(chuàng)造價值，企業(yè)

從中獲得利益是現(xiàn)代企業(yè)共同追求的戰(zhàn)略目標。

5.1基本概念

(3)產(chǎn)品策略設計原則

①網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務與計算機有關；

②在消費者給出購買決策前，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品

或服務一定是不需要消費者嘗試或觀察后才能決定

購買的產(chǎn)品；

③在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務的性質(zhì)要明確；

④網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務最好屬于高技術產(chǎn)品

范疇；

⑤在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務要符合國際性客戶

的需要。5.1基本概念5.1基本概念5.2網(wǎng)絡品牌策略5.3產(chǎn)品和服務策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡品牌的定位與策劃品牌定位與考慮問題網(wǎng)絡品牌要表達的含義是什么？現(xiàn)有品牌能否支持企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略？網(wǎng)絡品牌與現(xiàn)有品牌在向客戶傳遞信息時概念是否一致？網(wǎng)絡域名、網(wǎng)站、Logo等是否符合企業(yè)的形象設計要求？品牌符號是否易于公眾熟記和認知？網(wǎng)絡品牌對提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的影響力？網(wǎng)絡品牌對提高客戶滿意度和忠誠度的影響力？競爭對手的網(wǎng)絡品牌策略是什么？網(wǎng)絡品牌的形象設計是否具有時代感、行業(yè)性、獨創(chuàng)性？網(wǎng)絡渠道提供的互動溝通是否通暢，客戶關系是否穩(wěn)固？網(wǎng)絡廣告和品牌推廣措施是否得力？5.2網(wǎng)絡品牌策略業(yè)務定位與策劃內(nèi)容網(wǎng)絡品牌的業(yè)務定位類型有三種：網(wǎng)上在線業(yè)務、網(wǎng)絡信息傳播和線下傳統(tǒng)業(yè)務。

網(wǎng)絡品牌策劃是針對網(wǎng)絡品牌在線業(yè)務內(nèi)容展開的，

內(nèi)容包括：品牌代表的業(yè)務內(nèi)容以及該業(yè)務內(nèi)容網(wǎng)上競爭狀況分析；品牌擁有的資源分析；表現(xiàn)品牌形態(tài)的內(nèi)容，包括：域名、網(wǎng)站(網(wǎng)站名稱、Logo、網(wǎng)頁基色、網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)絡實名和通用網(wǎng)址等)、電子郵箱；品牌營銷推廣方案；品牌資產(chǎn)管理制度；品牌危機預案及網(wǎng)絡公關策略；品牌推廣效果評估等。5.2網(wǎng)絡品牌策略網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建與塑造5.2網(wǎng)絡品牌策略客戶資源交互溝通交易市場訂單履約品牌創(chuàng)建售后服務(2)顧客吸引·訪客·看客·駐客·顧客(1)營銷策劃·市場細分·市場定位·網(wǎng)絡廣告·客戶關系(3)社區(qū)營銷·塑造品牌·展示產(chǎn)品·客戶需求·銷售引導(4)在線交易·安全認證·電子支付·交易撮合·信息管理(6)客戶維系·電子郵件·客戶響應·VOC整合·VOC管理(5)訂單履約·產(chǎn)品組織·包裝儲運·物流配送·跟蹤查詢VOC（

VoiceOfCustom）

客戶聲音何建民原創(chuàng)教學成果，若引用請標明其來源。網(wǎng)絡品牌危機與公關品牌危機

品牌危機是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。品牌危機具有特點是：突發(fā)性、低預見性、嚴重危害性、破壞性和輿論高度關注性等。

品牌危機產(chǎn)生的主要原因有：(1)制定的品牌戰(zhàn)略失誤；(2)實施品牌策略的失誤；(3)品牌的素質(zhì)缺陷；(4)品牌環(huán)境的變化。

品牌危機管理階段分為三部分：危機預警監(jiān)測階段、危機處置實施階段和危機善后管理階段，稱為品牌危機管理的“PP+R+RR”模式。5.2網(wǎng)絡品牌策略

網(wǎng)絡公關

公關關系(PublicRelations，PR)簡稱公關，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關系，以幫助該組織目標實現(xiàn)的系統(tǒng)活動。

網(wǎng)絡公關關系的內(nèi)容主要包括：

(1)維系客戶的網(wǎng)絡公關。

(2)處理危機的網(wǎng)絡公關。

(3)塑造口碑的網(wǎng)絡公關。

(4)創(chuàng)建品牌的網(wǎng)絡公關。5.2網(wǎng)絡品牌策略5.1基本概念5.2網(wǎng)絡品牌策略5.3產(chǎn)品和服務策略內(nèi)容綱要第五章網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略品牌策略產(chǎn)品品牌策略特征表現(xiàn)品牌實例公司統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品均以公司名稱為品牌名海爾、雀巢家族統(tǒng)一品牌所有的產(chǎn)品均以統(tǒng)一的品牌命名“康師傅”方便面分類品牌不同種類的產(chǎn)品采用不同的品牌奇瑞的QQ、旗云、東方之子多品牌同種類產(chǎn)品采用不同的品牌箭牌的綠箭、益達、勁浪個別品牌每個產(chǎn)品采用不同的品牌聯(lián)想筆記本的旭日、昭陽等自主品牌產(chǎn)品采用零售商的品牌合家福、蘇果5.3產(chǎn)品與服務策略包裝策略

產(chǎn)品包裝是指對某一品牌的產(chǎn)品設計并制作容器或包裹物的一系列活動。

（1）包裝類型

主要有產(chǎn)品主體包裝、運輸包裝和促銷包裝三種。

（2）包裝策略常用策略是：類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、再利用包裝策略。5.3產(chǎn)品與服務策略服務策略

產(chǎn)品服務是指整體產(chǎn)品中的擴展產(chǎn)品部分，或是指伴隨產(chǎn)品所提供的相關服務內(nèi)容。

服務策略包括：(1)服務項目。是指選擇具體的服務內(nèi)容。

(2)服務形式。服務形式包括服務要素如何定價以及要素通過何種方式提供。5.3產(chǎn)品與服務策略新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的創(chuàng)意構思

新產(chǎn)品的構思創(chuàng)意來源于多種渠道，主要是消費者、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者等，但最主要來源還是消費者，消費者是引導產(chǎn)品創(chuàng)意構思設計的力量之源。

新產(chǎn)品的設計研制

研制與開發(fā)新產(chǎn)品是一項復雜的信息與業(yè)務處理工程，企業(yè)必須應用先進的技術和手段，研發(fā)新的產(chǎn)品以滿足市場的需求并獲得消費者滿意。5.3產(chǎn)品與服務策略新產(chǎn)品的試銷上市潛在的需求、未實現(xiàn)的需求，顧客意見的聚合。使用功能性能指標功效產(chǎn)品概念服務內(nèi)容評估篩選研發(fā)方案產(chǎn)品設計品牌設計服務策劃新產(chǎn)品新服務技術,經(jīng)濟,貿(mào)易,合作需求,競爭,進步,發(fā)展知識產(chǎn)權保護試驗準備推廣規(guī)?；N售接受預訂，生產(chǎn)準備分銷準備，資金準備廣告宣傳，價格設計電子商務，網(wǎng)絡營銷技術、工藝制造、質(zhì)量可靠性、安全性、各種認證投放市場

試用、消費

者的評價、

小規(guī)模的

用戶意見。下一輪新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的基本過程5.3產(chǎn)品與服務策略新產(chǎn)品的研發(fā)策略（1）全新的產(chǎn)品策略。（2）新產(chǎn)品線策略。（3）在現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增產(chǎn)品策略。（4）在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上更新?lián)Q代策略。（5）降低產(chǎn)品成本的策略。5.3產(chǎn)品與服務策略個性化服務策略基本概念

個性化服務(PersonalizationService)是指企業(yè)根據(jù)消費者個人的偏好、興趣和以往購買行為的特征變化特點和需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務內(nèi)容，以滿足客戶特定需求的定制服務方式。

個性化服務內(nèi)容包括三個方面：（1）服務時空的個性化；（2）服務方式的個性化；（3）服務內(nèi)容的個性化。

5.3產(chǎn)品與服務策略個性化服務特點以銷定產(chǎn)，成本費用降低。減輕積壓，庫存成本及降低。溝通便利，流通費用降低。價值體現(xiàn)，客戶忠誠度提高。5.3產(chǎn)品與服務策略個性化服務策略(1)產(chǎn)品大規(guī)模定制策略

產(chǎn)品大規(guī)模定制生產(chǎn)模式旨在以大批量生產(chǎn)的成本和速度優(yōu)勢，向消費者提供個性化的產(chǎn)品，以滿足其個性化的需求。(2)信息個性化服務策略①頁面定制服務策略；②電子郵件定制策略。③客戶的定制服務策略。(3)網(wǎng)站個性化服務策略①個性化網(wǎng)站設計；②自適應網(wǎng)站設計。個性化服務問題5.3產(chǎn)品與服務策略品牌概念是由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素組合而成的一個集合。其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務，使之在眾多的競爭者產(chǎn)品或服務中被快速地區(qū)別開來。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來收益和價值體現(xiàn)，企業(yè)通過品牌認知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠提升品牌的價值。同時，品牌又是重要的營銷工具，在產(chǎn)品與服務營銷中發(fā)揮著識別、增值、質(zhì)保和促銷作用。本章小結(1/4)網(wǎng)絡品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下可自然延伸，其品牌影響力可在網(wǎng)絡營銷或社會化傳播中形成，是受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡品牌類型：業(yè)務網(wǎng)絡品牌、媒體網(wǎng)絡品牌和綜合網(wǎng)絡品牌。業(yè)務網(wǎng)絡品牌是嚴格意義上的網(wǎng)絡品牌，其他兩種是傳統(tǒng)意義上的品牌在網(wǎng)上自然延伸的結果。網(wǎng)絡品牌要素構成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)。與傳統(tǒng)品牌不同的是，網(wǎng)絡品牌的特征由網(wǎng)絡技術特點及其影響力來體現(xiàn)。本章小結(2/4)產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務，是由核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次組成的整體概念。產(chǎn)品概念有廣義和狹義之分，狹義產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物品；廣義產(chǎn)品是指提供給市場，用于