旅游經濟學課件：旅游價格及其制定

旅游價格及其制定

第一節(jié)旅游價格構成與特性

一、旅游價格概念旅游者為滿足旅游活動的需要而購買的旅游產品的價格，是旅游產品價值的貨幣表現。

二、旅游價格構成

1、價值形式 成本+盈利

同一型旅游產品價格——替代性背離型旅游產品價格——獨占性、稀缺性2、需求程度

基本旅游價格 非基本旅游價格3、購買方式 單項價格 統(tǒng)包價格 小包價4、旅游范圍 國際旅游價格+國內旅游價格

①客源地與目的地間的交通費

②旅游目的地向旅游者提供的旅游產品價格

③旅行社的管理費用和盈利三、旅游產品價格的特性

1、綜合性

2、季節(jié)性

3、壟斷性一、制定依據1、旅游產品的價值決定供給價格2、旅游市場對旅游產品價值的認知決定需求價格3、旅游市場競爭決定市場成交價格 （供給者之間、需求者之間、兩者之間）第二節(jié)旅游價格的制定依據

和影響因素1、成本2、定價目標

銷售收入=固定成本+可變成本

+稅收+利潤

二、影響因素3、產品本身的屬性4、旅游市場競爭狀況

旅游供給者之間的競爭 旅游需求者之間的競爭 旅游供給者和需求者之間的競爭

5、匯率變動

6、通貨膨脹

7、接待國政策

8、替代品價格第三節(jié)旅游價格的制定原則與目標

一、旅游產品價格制定原則

1、按質論價、優(yōu)質優(yōu)價

2、適應市場需求

3、穩(wěn)定性與靈活性相結合

4、合理安排比價（1）旅游差價 銷售差價 地區(qū)差價 季節(jié)差價 質量差價（2）旅游優(yōu)惠價 銷售優(yōu)惠 季節(jié)優(yōu)惠 同業(yè)優(yōu)惠 老客戶優(yōu)惠 現金優(yōu)惠一般當前國際旅游的人均總消費中， 約1/3用于住房、餐食，

1/3用于航空交通，

1/3用于參觀、游覽、旅行服務。旅行者在旅游目的地平均日消費是： 購物占40%—45%， 住房占30%， 餐飲占20%—25%。二、旅游價格制定目標

產品質量目標 （1）反應旅游產品特色 （2）反映旅游產品壟斷的目標 （3）反映旅游者滿意度的目標 利潤目標（1）利潤最大化目標（2）合理利潤目標（3）預期收益目標

銷售目標（1）以保持和提高市場占有率為目標（2）以穩(wěn)定價格為目標（3）以建立或維護企業(yè)形象為目標 競爭目標（1）以維持企業(yè)生存為目標（2）以應付或避免競爭為目標（3）以風險損失最低為目標 成本目標

第四節(jié)旅游價格的制定方法和策略一、定價方法1、成本導向定價法（1）成本加成定價法

旅游產品價格

=單位平均成本+預期單位利潤（2）目標收益定價法

旅游產品價格

=（總成本+目標利潤）/預期總銷量

由此原理，飯店業(yè)得出較為有名而又實用的千分之一公式法和赫伯特公式法。千分之一法，就是認為保證飯店有盈利，房價為飯店總造價的千分之一。設飯店總投資M，目標利潤率為五年收回投資，客房數量為N，保本客房出租率為55%，一年以365天計算，則房價為：

MMMP==≈`55%*N*5*3651003.75N1000N2、需求導向定價法（1）理解價值定價法

以旅游者對旅游產品的理解和認識為依據來制定價格的方法。

關鍵：對旅游者所理解的價值做出正確 的判斷。（2）區(qū)分需求定價法也叫“價格歧視”

在旅游產品成本相同或差別不大的情況下，根據旅游者對同一旅游產品的需求程度和對產品的認識，在基本價格的基礎上制定差別價格以旅游者為基礎以時間為基礎以空間位置為基礎以服務為基礎條件：1、價格的平均水平不應低于運用成本加成定價法制定的價格水平2、旅游產品需求市場必須能夠被細分，反映不同的需求強度3、分割市場和控制市場的費用不能超過區(qū)分需求定價法所能增加的營業(yè)收入4、要滿足旅游者的需求，不致引起目標市場的反感。3、競爭導向定價法

1）同行比較定價法 隨行就市定價法 追隨核心企業(yè)定價法

所謂核心企業(yè)，就是指某一企業(yè)在某市場的銷售量約占同類行業(yè)同類產品在該市場上銷售總額的40%左右。

2）排他性定價法 相對低價法 絕對低價法3）率先定價法4）邊際貢獻法1、新產品定價策略 取脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略二、定價策略

高價撇油定價策略

1、概念：在新產品投放市場之時就把價格定的高些，以求在短期內獲得高額利潤。

2、優(yōu)點：

①利用游客求新心里制定高價，樹立高價值、高品質的產品形象

②很快回收成本并迅速積累資金

③可以抑制部分需求，不致于市場發(fā)展過快

3、缺點

①價格過高，消費者難以接受

②吸引大量競爭者，競爭加劇

③難以維持較高價格

所謂高質量的觀念，換句話說，是指某種產品可以在價格的基礎上有別于他人（事實上，比起價格“太貴”的產品來，消費者一般更不愿意購買他們所認為價格“太低”的產品）。 如化妝品這類產品就更具有這樣的特點：品牌形象（即產品外在的差別）比起客觀存在于產品中的屬性來，更能決定一種產品可以賣什么樣的價格。

滲透定價策略

——以低價格將新產品投放市場，以吸引消費者打開銷路，達到迅速占領市場，取得較高市場份額的目的 優(yōu)點：1、價格偏低，排斥競爭者

2、份額擴大，取得規(guī)模效益

滿意定價策略

——俗稱君子價格,以獲取社會平均利潤為目標，采取適中價格，使大多數企業(yè)和旅游消費者樂于接受，感到滿意2、折讓定價策略

（1）職能折扣 （2）數量折扣 （3）季節(jié)折扣 （4）現金折扣（1）現金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內付款，給予2%的現金折扣。用以加速資金周轉，減少壞帳。

（2）數量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。

1）累計數量折扣

2）一次性數量折扣

（3）交易折扣，也叫功能折扣是制造商根據中間商承擔的功能不同給予的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。

(4)季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。

(5)推廣津貼

為擴大產品銷路，生產企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優(yōu)惠。

3、心理定價策略（1）尾數定價（2）整數定價（3）分級定等定價（4）聲望定價（5）習慣定價（6）招徠定價（1）尾數或整數定價許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

（2）聲望性定價此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。

（3）習慣性定價某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。

（4）特別定價

利用“特價品”吸引求廉心理的顧客，以達到推銷正常商品的目的。要求：

1/經營品種繁多

2/特價品為顧客所熟悉且經常使用

3/特價品是真正削價

4/特價品品種、數量應適中（5）吉利數字定價

18（要發(fā)）66（大順）根據美國消費學家調查： 價格在6.99美元以下的菜肴其價格尾數常委9，價格在7—10.99美元的菜肴，其價格尾數一般是5

菜肴價格的尾數一般為奇數，特別以5和9。超過10美元的菜肴，尾數為0也可以，但不應超過20美元 盡可能使價格保持在某一價格范圍內：

0.86—1.39美元看作是1美元

1.40—1.79美元看作是1.5美元以客房為例：

300間客房以上常有的五種房價

40%的客房為平均房價

20%的客房高于平均房價

20%的客房低于平均房價還有分別10%為最高和最低房價招徠定價策略（1）廉價出售某些產品（2）特別減價銷售（3）折扣策略虛假折扣、數量折扣、一次性折扣、累進性折扣、季節(jié)折扣、現金折扣、同業(yè)折扣4、差別定價策略 （1）因旅游者而異 （2）因時間而異 （3）因空間而異 （4）因服務而異團隊與散客的差價；旺季與淡季的差價；節(jié)假日與平時的差價；旅游熱點與溫冷點的差價；對需要限制游客人數的特定旅游地實行高票對回頭客實行優(yōu)惠價；實行月票制或年票制；實行會員優(yōu)惠制；把若干景點聯(lián)起來實行聯(lián)票制；把旅游交通、景點門票、餐飲聯(lián)起來的套票制；對特定游客群體（如老人、兒童、家庭）的優(yōu)惠價格制。5、階段定價策略 根據旅游產品生命周期理論，在產品的各個生命周期階段，應該采用怎樣的價格策略？ （1）產品引入期 （2）產品成長期 （3）產品成熟期 （4）產品衰退期6、價格調整策略（一）降價策略（二）提價策略1、限時提價2、在供貨合同中載明隨時調價的條款3、對商品的附加服務收費或取消附加服務。4、減少或取消折扣和津貼費。案例分析題

討論題：對以下各種做法有何看法，利用所學知識加以分析案例一淡季生意好，要靠人創(chuàng)造冬季外出旅游多有不便，要想吸引旅游者，必須給予價格優(yōu)惠，即淡季價格。如馬耳他，淡季時飛機票價、旅館房價都下降50%。他們主張：“只要有點收入，即比房子空著、飛機不滿座好?！惫と肆_伯特一家在馬耳他享受淡季價格，旅游一個月的費用，較在英國國內生活還要便宜。旅游者省錢，馬耳他也有收入，各有得益。國外旅游業(yè)的口號是：“旺季多賺，平時少賺，淡季不賠?！卑咐H有特色的夏威夷旅游業(yè)夏威夷旅游業(yè)發(fā)展速度之快，會賺錢也是一個重要因素。各旅游公司、旅游點都有一套辦法。一般的公園、博物館和名勝古跡的參觀門票都很貴，少則6、7美元，多則20—30美元。但買一張門票，可以游覽里邊的任何地方，決不再收費。這樣的門票盡管貴，游客很少有抱怨。工藝美術品具有該旅游點的獨特風格。一些小紀念品，成本低，售價也低，有紀念意義，銷路很好。旅游公司利用游客心里賺錢也是一種方法。例如，再乘飛機游覽前，旅游公司為同一個飛機上的游客在飛機前攝影留念。等旅游完畢，公司已將彩色照片印好放大，本來只值一、二美元的照片，但賣十美元。一位游客說：“這種賺錢方法正絕，大家都被賺得心服口服。”案例三（補充）巧妙的降價

1982年國外一些大酒店房間的利用率平均下降的10%以上，在這種形勢下，美國芝加哥傳來一則“振興”旅游業(yè)的趣聞：旅館對雙人房間按體重受住宿費，明碼標價是：體重每磅付款10美分，夫妻體重家在一起如果低于200磅（約