全方位營銷-MBA智庫

全方位營銷-MBA智庫全方位營銷提出的背景1．從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?．從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”4．從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)專門是小企業(yè)營銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費(fèi)者也不得不購買一些本地產(chǎn)的高價(jià)商品。而在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也能夠成為全球性企業(yè)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范疇時(shí)，以指數(shù)的方式增長。8．從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，“及時(shí)生產(chǎn)”已實(shí)屬不易。而在新經(jīng)濟(jì)中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)甚至能夠是即時(shí)的、尚未扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，同時(shí)與市場緊密地聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量配合需求量。上述九大轉(zhuǎn)變?cè)斐蓚鹘y(tǒng)的營銷范式既無法專門好地講明企業(yè)某些新的營銷行為，更無力指導(dǎo)企業(yè)開展新的營銷行動(dòng)，因此，迫切需要建立新的營銷范式。全方位營銷的核心理論新經(jīng)濟(jì)的顯現(xiàn)，使消費(fèi)者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟(jì)下不曾有的新能力。而這些新能力對(duì)營銷新范式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)化了協(xié)力廠商與有關(guān)團(tuán)體的價(jià)值，也對(duì)新范式有重要阻礙。1．消費(fèi)者獲得的新能力2．企業(yè)獲得的新能力3．協(xié)力廠商和有關(guān)團(tuán)體的價(jià)值在新經(jīng)濟(jì)條件下，合作伙伴不僅可提升營運(yùn)效率，而且還能強(qiáng)化企業(yè)制造價(jià)值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應(yīng)商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。4．營銷新范式的理念：全方位營銷觀念表l營銷理念演變的三個(gè)時(shí)期名稱起點(diǎn)重心手段結(jié)果推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷營銷觀念客戶不同的需求全方位營銷觀念個(gè)別客戶的需求客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)資料庫治理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈整和通過把握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論營銷新范式的差不多架構(gòu)是：有關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價(jià)值為基礎(chǔ)”的活動(dòng)(價(jià)值探究、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。1．價(jià)值探究。價(jià)值探究要解決的咨詢題是企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以開創(chuàng)市場。價(jià)值機(jī)會(huì)存在于市場之中，并會(huì)在各市場之間出現(xiàn)與流淌。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于價(jià)值是由企業(yè)、消費(fèi)者、協(xié)力廠商和各有關(guān)團(tuán)體推動(dòng)的，因此為進(jìn)行價(jià)值探究，要了解客戶的認(rèn)知空間、評(píng)估企業(yè)的能力空間、把握協(xié)力廠商的資源空間。二、營銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競爭平臺(tái)價(jià)值探究、價(jià)值制造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要一定的平臺(tái)。具體地講，需要構(gòu)建四大競爭性平臺(tái)。全方位營銷增長路徑：新產(chǎn)品路徑四：補(bǔ)充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。全方位營銷增長路徑：新渠道全方位營銷增長路徑：新地理市場路徑二：全國擴(kuò)張。雪花啤酒的全國性擴(kuò)張全方位營銷增長路徑：新價(jià)值鏈路徑一：向前一體化（整合供應(yīng)資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動(dòng)的“心機(jī)”業(yè)務(wù)帶來的戰(zhàn)略契機(jī)，并不是講中國移動(dòng)要做那個(gè)手機(jī)，他們推廣新業(yè)務(wù)能夠鎖定客戶。無錫尚德進(jìn)入單晶硅原料生產(chǎn)領(lǐng)域。全方位營銷增長路徑：新有關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)全方位營銷的簡要評(píng)論營銷新范式即全方位營銷的顯現(xiàn)，具有重要的理論和實(shí)踐意義，但它也有不完善之處。1．全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架2．全方位營銷的顯現(xiàn)是營銷實(shí)踐拉動(dòng)和有關(guān)理論推動(dòng)的結(jié)果3．全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范疇表2科特勒著作中營銷觀念不同講法對(duì)比名稱起點(diǎn)重心手段結(jié)果備注營銷觀念（原）目標(biāo)市場整合營銷通過客戶中意度而獲得利潤原先叫法營銷觀念（