談我國醫(yī)療器械市場的營銷策略

談我國醫(yī)療器械市場的營銷策略［摘要］掌握國的醫(yī)療器械行業(yè)市場發(fā)展時間短暫，發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，產(chǎn)品種類也從當(dāng)初單一的常規(guī)器械日益多樣。隨著我國醫(yī)療服務(wù)水平的提高,國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時,也帶來了營銷中的激烈競爭。文章從目前我國醫(yī)療行業(yè)中營銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實(shí)際操作過程,運(yùn)用渠道管理理論找出問題所在,提出了切實(shí)可行的解決方案和建議。關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械;市場現(xiàn)狀;營銷策略；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新目錄一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀分析...........................................................1二、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷問題分析...............................................................................2（一）企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化..................................2（二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品.........................................2（三）營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想.................2（四）我國醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌..........................................2（五）產(chǎn)品質(zhì)量不高......................................................................2（六）產(chǎn)品研究開發(fā)資金有限．盲目性大，缺乏創(chuàng)新.....................3（七）銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。且外埠銷售困難......................................3三、STP戰(zhàn)略分析..........................................................................................................3四、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略建漢.....................................................................5（一）產(chǎn)品營銷策略........................................................................5（二）品牌營銷策略........................................................................6（三）走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力....................................6（三）按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造.....................................6（五）準(zhǔn)確把握市場．贏得競爭優(yōu)勢...............................................7（六）提升技術(shù)水平,為營銷撐起一片天空....................................................7（七）堅(jiān)持“客戶至上”的信念。....................................................................7（八）行銷千里．決勝終端..................................................................................7（九）采取差異化競爭策略.............................................................7五、我國醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢展望.........................................................................8六、結(jié)論..........................................................................................................................8在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國,使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關(guān)重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢在必行,運(yùn)用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀分析站在年終歲末的關(guān)口已迎業(yè)新一年的春天，回首這一年，盤點(diǎn)2013年醫(yī)療器械行業(yè)，受惠新醫(yī)改，國內(nèi)擴(kuò)展低端市場；藥監(jiān)等部門出臺器械廣告標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場發(fā)展；受全球金融危機(jī)的影響，醫(yī)療器械進(jìn)出口市場發(fā)展放緩。新醫(yī)改方案顯示，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將提高至每人每年160元。僅補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高這項(xiàng)內(nèi)容就將帶來高達(dá)1000億元的醫(yī)療費(fèi)用增量，加上8500億元的投入計(jì)劃，將使得醫(yī)療器械、普藥及醫(yī)藥商業(yè)顯著受惠。新醫(yī)改明確指出，國家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)，可以預(yù)見，我國醫(yī)療器械市場將迎來一個快速發(fā)展的時期；將催生國內(nèi)醫(yī)療器械低端市場變革，按照拉動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的有關(guān)原則和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的要求，衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一將是基本醫(yī)療設(shè)備裝備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家三甲以上的醫(yī)院是563家，二甲縣級以上5000家，“十一五”規(guī)劃的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括社區(qū)醫(yī)院）總共是31萬家。其中80%以上是個體診所和縣以下基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不斷淘汰老舊殘次醫(yī)療器械，從而推動醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2010年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。2009年，全球金融危機(jī)蔓延，在國際需求減少、貿(mào)易保護(hù)主義趨向增強(qiáng)等多種不利因素的綜合作用下，我國外貿(mào)環(huán)境面臨多重挑戰(zhàn)。雖為剛性需求產(chǎn)品，醫(yī)療器械仍不可避免受到波及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年上半年,我國共向216個國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械。從出口區(qū)域看,亞洲是上半年我國醫(yī)療器械最大出口市場,出口額為29.48億美元,同比增長12.18%,所占比重為32.71%;歐洲為第二大市場,出口額為24.16億美元,同比增長6.7%,所占比重為26.81%;北美洲排第三位,出口額為23.61億美元,同比增長10.53%,所占比重為26.2%。三大洲所占比重達(dá)到85.72%。據(jù)2009年海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年1～9月，醫(yī)療器械類產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)128.53億美元，同比增長9.1%，增幅與去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。醫(yī)療器械進(jìn)出口占醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品同期進(jìn)出口總額的33.66%，其中進(jìn)口金額為43.82億美元，同比增長16.35%；出口金額為84.71億美元，同比增長5.69%。貿(mào)易順差40.9億美元，與去年同期（42.49億美元）相比，下降了3.74%。進(jìn)口金額居前五名的產(chǎn)品分別為“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用X射線應(yīng)用設(shè)備”、“彩色超聲波診斷儀”、“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用儀器及器具”、“其他彌補(bǔ)生理缺陷殘疾穿戴或植入人體的器具”、“其他針、導(dǎo)管、插管及類似品”家庭醫(yī)療器械也是我國國民所需的產(chǎn)品比如電子血壓計(jì)、血糖儀、體溫計(jì)等家庭系列產(chǎn)品。按價格比較，核磁共振成像裝置、病員監(jiān)護(hù)儀、內(nèi)窺鏡和腎臟透析設(shè)備等部分產(chǎn)品的進(jìn)口價格同比均有不同程度的下降，在2014年家庭醫(yī)療器械的使用中開始增長。二、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷問題分析（一）企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈，使我們的產(chǎn)品造成積壓，滯銷。（二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的血糖儀，在各大醫(yī)院的采購的數(shù)量的數(shù)量遭到冷對，國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動的進(jìn)行。（三）營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)售價5000元以上的健康電器、健康寢具或二類器械。其銷售方式也分為三種，是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會議營銷，具體分為單一會議營銷型和復(fù)合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營銷成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高。消費(fèi)者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達(dá)到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達(dá)不到，他們就會受到其他家庭成員的指責(zé)。對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們能夠確定在相對較短的時間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認(rèn)識：購買生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對于企業(yè)不會有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。和生活消費(fèi)品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級。價格對于醫(yī)療器械來說也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者都有這樣的認(rèn)識，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠使其正常運(yùn)營才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購員的責(zé)任之所在。尤其在購入先進(jìn)性設(shè)備時，領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)，只有滿足這幾條，他們才會考慮購買。因此，銷售員可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來推銷，著重說明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購買方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本（時間及人力成本）的，從而加強(qiáng)其競爭力。而家庭使用者時，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。(二)品牌營銷策略很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇,而到了一定時期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊,將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。(三)走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時間短,獨(dú)立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增但是在質(zhì)量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一,在營銷上主要通過會議、廣告的方式,隨著市場逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進(jìn)口或者是合資產(chǎn)品,國內(nèi)品牌基本為零,這也是我們技術(shù)缺陷造成的,如果說大型醫(yī)療器械技術(shù)發(fā)展還有待時日,但是如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說,多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營銷策略,這將會直接實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升。（四）按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造國外公司很重視創(chuàng)新與市場的結(jié)合。如飛利浦看好了中國市場，就按中國特點(diǎn)改造產(chǎn)品。使產(chǎn)品本地化．制作全中文化的產(chǎn)品操作手冊和操作界面等。西門予公司會從全球市場考慮。哪種型號在該國有競爭優(yōu)勢就在哪里生產(chǎn)這種型號，在中國不僅生產(chǎn)產(chǎn)品．每年還投入科技人員和大量資金在進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。不但降低成本．還生產(chǎn)出符合中國市場需求的產(chǎn)品。這也是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)走的道路。（五）準(zhǔn)確把握市場．贏得競爭優(yōu)勢首先要樹立民族產(chǎn)品品牌，積極擴(kuò)展國際市場。隨著中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展．一些大企業(yè)在高端市場的競爭力逐步提升，少量的高精尖產(chǎn)品也開始出El。而一些規(guī)模不大的中小企業(yè)在科技含量和產(chǎn)品附加值低的同時．能夠準(zhǔn)確分析市場。其次應(yīng)牢周占領(lǐng)在國內(nèi)市場。我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場占了相當(dāng)一部分，整體市場需求呈梯次分布．從最高端產(chǎn)品到最低檔設(shè)備，每一個層次都有大量的消費(fèi)需求，有極大的利潤空間。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，在市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)階段，主體市場是國內(nèi)市場．應(yīng)以高質(zhì)量、高性能、高水平的產(chǎn)品來滿足多層次的市場用戶。此外。在激烈的市場搏擊中，企業(yè)應(yīng)各盡其能，在產(chǎn)品領(lǐng)域上建立有所為、有所不為的戰(zhàn)略理念，進(jìn)行自己的市場戰(zhàn)略定位。（六）提升技術(shù)水平,為營銷撐起一片天空雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問題,主要表現(xiàn)在,全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入,很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快,而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動,但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主,而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口,生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應(yīng)根據(jù)目前競爭情況,將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運(yùn)行中創(chuàng)新,在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位,有助于不斷擴(kuò)展在國際上的營銷渠道,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。（七）堅(jiān)持“客戶至上”的信念。善于發(fā)現(xiàn)客戶需求醫(yī)療器械業(yè)是高技術(shù)含量的服務(wù)業(yè)，企業(yè)應(yīng)以顧客的需求為目標(biāo)，堅(jiān)持目標(biāo)服務(wù)。根據(jù)顧客的實(shí)際需求，增加人文化服務(wù)，為顧客提供不曾希望的服務(wù)．處處為顧客著想，必能贏得廣大客戶的一致好評。（八）行銷千里．決勝終端創(chuàng)新營銷渠道．建立強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。我國幅員遼闊．只以一種營銷模式很難在全國范圍內(nèi)以較低成本打下市場，且醫(yī)療器械對售后服務(wù)水平要求較高?？梢詫⑷珖鴧^(qū)域分塊，保留本地直接銷售．建立外阜戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商關(guān)系。在距企業(yè)較近的區(qū)域采取直銷模式．責(zé)任到人．方便管理；在距公司較的區(qū)域采取與戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商合作的模式。這樣一方面節(jié)約了營銷費(fèi)用，另一方面激勵了銷售人員和經(jīng)銷商的積極性，快速有效地將產(chǎn)品推向市場。(九)采取差異化競爭策略針對市場上同質(zhì)產(chǎn)品大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取差異化競爭，立足于先進(jìn)技術(shù)，和國內(nèi)大學(xué)進(jìn)行技術(shù)合作，以產(chǎn)品質(zhì)量為生命線．加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，完善企業(yè)質(zhì)量保證體系；樹立產(chǎn)品使用培訓(xùn)和售后服務(wù)二位一體的質(zhì)量觀，售后保修服務(wù)升級為“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良+嚴(yán)格的使用培訓(xùn)+周到的售后服務(wù)”。通過加大技術(shù)研發(fā)，加快產(chǎn)品升級．延長產(chǎn)品的成熟期．生產(chǎn)出競爭對手無法模仿的高科技的數(shù)控產(chǎn)品五、我國醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢展望預(yù)計(jì)今后我國醫(yī)療器械進(jìn)出口形勢將有所好轉(zhuǎn)。一是國際經(jīng)濟(jì)形勢緩慢回暖，大宗商品價格重拾升勢；二是醫(yī)療器械屬剛性需求產(chǎn)品、我國產(chǎn)品的質(zhì)價比優(yōu)勢相對突出以及三季度通常為出口的高峰期幾方面有利因素將促進(jìn)出口保持增勢；三是未來3年，我國政府8500億元人民幣衛(wèi)生投入預(yù)算將吸引更多