《市場營銷學 第3版》課件 第二章 生產者市場和消費者市場

4/3/20249:57:48AM1市場營銷學4/3/20249:57:48AM2第二章生產者市場與消費者市場第一節(jié)市場構成要素、功能及類型第二節(jié)消費者市場第三節(jié)生產者市場第四節(jié)其他類型的市場4/3/20249:57:48AM31．了解市場的功能和類型2．理解消費品的分類、生產資料的分類3．掌握消費者市場的特點、生產者市場的特點4．理解影響生產者市場需求的主要因素5．了解生產者市場的購買對象6．掌握生產市場購買類型與購買決策學習重點4/3/20249:57:48AM4【導入案例】據(jù)有關資料測算：全國事業(yè)單位一年的采購金額約為7000億元，政府實際上成為國內最大的單一消費者。為適應市場經濟體制的新形勢，政府采購方式將發(fā)生變革。以前，北京市海淀區(qū)下屬各單位要購買設備，首先向財政局報預算，經財政局行財科按市場價格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購買。但是行財科的職員們時常心里打鼓：商品價格究竟是多少，我們沒底，采購環(huán)節(jié)的伸縮性實在太大了。今年5月，北京市海淀區(qū)出臺了《海淀區(qū)采購試行辦法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財政安排的專項經費，購置設備單項價值在10萬元以上，或全區(qū)范圍內一次集中配置的批量采購總價值在29萬元以上，均需采取公開的競爭性招標、投標采購。海淀區(qū)專門成立了政府采購領導小組，區(qū)屬兩家機關購買133臺空調的工作成為區(qū)政府采購方式改革的第一個試點。5月26日召開招投標大會，有6家公司投標。開標后，投標商單獨介紹了產品技術、質量、價格等內容，并接受由空調專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審4/3/20249:57:48AM5委員會的質詢。經專家們反復比較論證，科龍空調以較好的性能價格比中標。此次購買的預算資金177萬元，實際支出108萬元，節(jié)約69萬元，近1/3。采購部門負責人說：“想都沒想到，效果好得出奇。”海淀采購辦公室正著手進行其它項目的政府采購工作。購買7輛公務車，預算金額208萬。由于車型不一，不成規(guī)模，將采用“詢價”的方式，也就是貨比三家的方式購買。廣播局購買兩臺專用設備則采取廣播局主辦，采購辦參與的招標方式。還將進行教學用具、醫(yī)療設備、基本建設非標準設備的采購工作，爭取今年的政府采購總額達到1000萬元。從長遠而言，有關人員希望將采購辦從財政局分離出去，使批錢的和買東西的是兩部分，更便于監(jiān)督和制約。據(jù)悉，國家財政部的有關專家正在積極制定我國統(tǒng)一、規(guī)范的政府采購制度。他們認為，政府采購是加強采購支出管理的必由之路，但一定要做到規(guī)范、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。要建立采購主管機構，明確采購模式，設立仲裁機構。財政部門不直接主管采購，防止由分散采購改為集中采購后出現(xiàn)新的“集中腐敗”。4/3/20249:57:48AM6第一節(jié)

市場構成要素、功能及類型市場的構成要素市場的功能市場的類型4/3/20249:57:48AM7市場的類型

市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的構成要素14/3/20249:57:48AM8市場的類型市場的功能是市場機體所具有的職能。（1）市場是實現(xiàn)商品價值的場所。（2）市場為買者和賣者提供商品信息。（3）市場是國家對整個國民經濟進行宏觀控制與管理的中心環(huán)節(jié)。市場的功能24/3/20249:57:48AM9

市場功能調節(jié)功能交換功能反饋功能4/3/20249:57:48AM10按國域界限分1.國內市場2.國際市場按商品用途分1.生產資料市場2.生活資料市場按構成要素分1.商品市場2.資金市場3.勞動力市場4.技術市場5.資金市場按競爭形態(tài)分1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.寡頭壟斷市場4.壟斷競爭市場市場的類型4/3/20249:57:48AM11第二節(jié)

消費者市場消費者市場的特點消費品的分類4/3/20249:57:48AM121、消費者市場的概念消費者市場是指為了個人消費而購買商品或勞務的全部個人和家庭所構成的市場。消費者市場的特點14/3/20249:57:48AM132、消費者市場的特點（1）從需求的角度理解期特點消費者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從總體上看，各種需求之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需求的特點。這些特點主要表現(xiàn)在如下幾個方面：需求的可誘導性需求的復雜多變性需求的無限擴展性需求的多層次性4/3/20249:57:48AM14①涉及范圍廣供應的人數(shù)多②大多數(shù)屬于非行家購買容易受廣告和其他推銷方法的影響③生活資料市場具有差異性和多變性④大多數(shù)商品具有可替代性⑤消費者購買商品屬于小批量購買，購買數(shù)量少次數(shù)多⑥消費品中的非生活必需品消費彈性大（2）從生產者市場的特點相比其特點有4/3/20249:57:48AM15日用品——又稱便利品，是消費者經常購買，不用花更多的時間進行比較就能買到的。消費品的分類2按商品的選擇程度和購銷特點分4/3/20249:57:48AM16選購品——是指使用周期長，價格比較高，消費者必須花費一定的時間選購的產品。4/3/20249:57:48AM17特殊品——是指消費者對商品有特殊的偏好的商品。4/3/20249:57:48AM18發(fā)展資料生存資料享受資料食品筆記本電視按消費者需要的不同層次分4/3/20249:57:48AM19第三節(jié)生產者市場123生產者市場的特點生產資料的分類影響生產者市場需求的主要因素456生產者市場的購買對象生產者市場購買行為的參與者與主要類型生產者市場的購買決策過程4/3/20249:57:48AM20生產者市場的特點1

生產者市場，也稱產業(yè)市場或工業(yè)市場，是指所有購買商品和勞務，并將它們用于生產其他商品或勞務，以供、出租或供應給他人的個人和組織。（1）概念4/3/20249:57:48AM214/3/20249:57:48AM22存在派生需求要經過再加工需求缺乏彈性購買具有充分的知識性商品技術性強用戶地理位置集中購買者數(shù)量少，每單采購規(guī)模大。生產者市場的特點4/3/20249:57:48AM23行業(yè)和地理位置集中。購買者專業(yè)化購買者決策過程復雜長期業(yè)務關系購買者的數(shù)量少而購買規(guī)模大。生產者市場購買的特點4/3/20249:57:48AM24附屬設備半制成品及零件主要設備原料工業(yè)生產資料輔助材料生產資料的分類24/3/20249:57:48AM251環(huán)境因素2組織因素3人際因素4個人因素影響生產者市場需求的主要因素34/3/20249:57:48AM26

主要設備原材料

農用塑料薄膜

生產者市場的購買對象4附屬設備零配件半成品工業(yè)生產資料4/3/20249:57:48AM27修正重購

是指購買者希望修改產品的價格、規(guī)格、其它條件或供應商的購買類型直接重購。

是指采購部門根據(jù)以往的購買慣例再重購的購買類型單擊輸入文字內容單擊輸入文字內容單擊輸入文字內容新購

采購者首次購買某一產品或服務。決定者購買者

影響者使用者信息控制者購買決策參與者購買類型生產者市場購買行為的參與者與主要類型54/3/20249:57:48AM281、購買類型與購買決策1）直接重購。是指采購部門根據(jù)以往的購買慣例再重購的購買類型。2）修正重購。是指購買者希望修改產品的價格、規(guī)格、其它條件或供應商的購買類型。3）新購。采購者首次購買某一產品或服務。

生產者市場購買行為的參與者與主要類型4/3/20249:57:48AM292、購買決策的參與者使用者、影響者、購買者、決定者、信息控制者。決定者購買者 影響者使用者信息控制者生產者市場購買行為的參與者與主要類型4/3/20249:57:48AM30

三種購買類型的特征特征直接重購修正重購新購所需時間購買中心規(guī)模資訊需要考慮的備案新奇性決策復雜性頻率少小最少無無低經常普通中等中等很少普通中等重復多大最多許多高中——高不常4/3/20249:57:48AM311.認識需要2.闡明總體要求3.確定產品規(guī)格5..征求供應建議6.選擇供應商4.尋找供應者7.確定訂貨生產者市場的購買決策過程68.績效評價4/3/20249:57:48AM32第四節(jié)其他類型的市場中間商市場政府市場技術市場農業(yè)市場服務市場4/3/20249:57:48AM33概念是指由所有獲得商品旨在轉售貨出租給他人，以獲得利潤的個體或組織市場。東北亞博覽會廣交會中間商市場14/3/20249:57:48AM34新產品采購最佳供應商選擇改善交易條件的采購直接重購中間商市場的類型4/3/20249:57:48AM351.認識需要2.確定需要3.說明需要5..征求供應建議書6.選擇供應商4.物色供應商7.簽訂合約8.績效評價中間商購買決策過程4/3/20249:57:48AM36中間商采購人員的類型和影響中間商購買的因素4/3/20249:57:48AM37【閱讀案例】對中間商推銷失敗的原因分析某推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經歷，試分析失敗的原因。1、王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經理每次都詳細了解產品的性能、質量、價格、維修和各項保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購買，總是說：再等等，再等等。王軍認為采購經理無購買誠意，就放棄了努力。2、王軍經過事先調查，了解到某超級市場的購買決策者是該店的采購經理和商品經理。他先找到采購經理做工作，采購經理詳細了解產品的性能、質量、價格和服務后同意購買。輕松地過了這一關，李賓很高興，又找到商品經理介紹產品。商品經理聽后沉吟未決，李賓為了盡快促成交易，就告訴他，采購經理已經同意購買。不料商品經理一聽這話就說：“既然采購經理已經同意，就不用再找我了。”這筆眼看就要成功的生意又泡了湯。3、某大型商場采購部經理張先生是一位大學畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務精通，擅長計算，頭腦清楚，反應敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，多次受到商場領導的表揚，有望升為商場副總經理。王軍通過耐心地介紹產品和談判交易條4/3/20249:57:48AM38件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關系。這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導營業(yè)員掌握產品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強感情投資，經常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀念品，雙方的關系日益密切?？墒牵幸惶鞆埾壬蝗煌ㄖ踯?，停止購進他的產品，因為另一家企業(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進型的同類產品。王軍聽了十分生氣，認為張先生一點不講感情，辦事不留余地，是個不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯(lián)系，也斷絕了與該商場的生意關系。原因分析：1、該商場以前未經營過這種產品，要對該產品的價格、服務、市場需求和市場風險等因素作全面分析和預測后才作出決定。王軍不了解中間商對新產品的采購過程較為復雜，操之過急而喪失了機會。2、推銷員應當了解中間商內部參與購買過程的各種角色的職務、地位和相互關系對購買行為的影響，該店的采購經理與商品經理之間存在關系不協(xié)調現(xiàn)象，王軍雖然通過調查探悉該店的購買決策者有哪些，但是未能進一步了解他們相互之間的關系，未能在推銷過程中利用有利關系和回避不利關系，從而引起了商品經理的抵觸情緒。4/3/20249:57:48AM393、推銷員應當注意分析采購人員的購買風格以制定有針對性的推銷策略。加強感情投資最適用于“忠實的采購者”或“情感型的采購者”，而對其它類型采購者的效用則有局限性。張先生是個“最佳交易采購者”，一旦發(fā)現(xiàn)產品或交易條件更佳的供應商就立刻轉換購買，購買行為理智性強，不太受感情因素支配。對這類采購者，供應商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關注競爭者的動向和市場需求變化，隨時調整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王軍片面地以為感情投資可以解決一切問題，忽視分析不同購買者的購買風格，忽視提高產品、服務和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯誤作法。正確的作法是繼續(xù)與張先生保持良好的關系并及時向本公司反映競爭者的動向，改進產品后再重新進入該商場。4/3/20249:57:48AM40政府市場2特點1、采購范圍廣2、采購手續(xù)復雜3、購買決策要受到公眾的監(jiān)督4、政府采購中，非經濟標準作用增強特點概念是指為執(zhí)行國防、教育、公共福利及其它公共需要的政府職能而采購或租用商品的中央政府以及地方各級政府所組成的市場。.4/3/20249:57:48AM413）政府市場的購買決策和購買過程：購買決策購買決策的參與者購買決策的主要影響因素購買過程：公開招標協(xié)議合同4/3/20249:57:48AM42受到社會公眾的監(jiān)督受到國際國內政治形勢的影響受到國際國內經濟形勢的影響受到自然因素的影響影響政府購買行為的主要因素4/3/20249:57:48AM43技術商品的特點1.可以轉化2.使用價值是間接的3.具有無形的磨損性4.很難確定社會平均必要勞動量特點概念

是指各種類型的技術商品實現(xiàn)交換和有償轉讓的場所。技術市場34/3/20249:57:48AM44技術市場的特點技術商品往往同技術性勞務相結合技術市場上的商品配套性強技術市場的時間性強技術市場上商品價格的確定4/3/20249:57:48AM45技術市場的特點地區(qū)劃分：本埠技術市場、省區(qū)技術市場、全國技術市場和國際技術市場。產業(yè)劃分：工業(yè)技術市場、農業(yè)技術市場、交通運輸技術市場、建筑技術市場技術商品的形態(tài)劃分：軟件市場、硬件市場和綜合技術市場等4/3/20249:57:48AM46技術市場的交易形式科學技術成果交易會專項技術商品的交流、開發(fā)和咨詢技術協(xié)作洽談會技術商店或商場4/3/20249:57:48AM47特點1.自產自銷2.生產和上市較為分散3.季節(jié)性強4.數(shù)量和質量不穩(wěn)定5.運輸、產品各異特點概念是指交換農林牧副漁等眾多農產品所形成的交易場所。農業(yè)市場44/3/20249