《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第3版》課件 第九章 價(jià)格策略

定價(jià)策略

美國(guó)休布雷公司在伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率達(dá)23%。后來(lái)，另一家公司推出了一種叫沃夫斯密特的酒。該公司聲稱，沃夫斯密特與史密諾夫酒質(zhì)量相仿，但是，卻比史密諾夫便宜1美元。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)，休布雷公司有三種選擇：一是降價(jià)1美元，以保住其市場(chǎng)占有率；二是價(jià)格不變，但增加其產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；三是價(jià)格和促銷費(fèi)用都不變，一切任其自然。無(wú)論采取以上哪種策略，休布雷公司的利潤(rùn)都會(huì)下降。因此，該公司似乎將面臨一場(chǎng)打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。但就在這時(shí)，一個(gè)奇特的主意在該公司營(yíng)銷者的頭腦中產(chǎn)生了---休布雷公司把史密諾夫的價(jià)格提高了1美元！同時(shí)，公司推出了一種“新產(chǎn)品”萊斯卡酒，與競(jìng)爭(zhēng)者的沃夫斯密特酒抗衡（兩者價(jià)格相同）；另外，公司還推出了另一種名叫波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌酒的價(jià)格出售。這樣，沃夫斯密特酒受到史密諾夫酒、萊斯卡牌酒、波波夫牌酒的上下夾擊，元?dú)獯髠６鴮?duì)于休布雷公司而言，雖然史密諾夫酒的利潤(rùn)比以前下降了，但三種酒的總利潤(rùn)卻高于以前史密諾夫酒的利潤(rùn)。并且，該公司的這三種酒制造工藝類似，制造成本不相上下。休布雷公司只不過是聰明地利用了消費(fèi)者的不同需求層次和不同消費(fèi)心理，成功地使用了產(chǎn)品夾擊戰(zhàn)術(shù)罷了?！緦?dǎo)入案例】研究定價(jià)策略的意義

企業(yè)定價(jià)的程序和方法影響定價(jià)的因素

企業(yè)定價(jià)的技巧第九章價(jià)格策略企業(yè)價(jià)格調(diào)整及應(yīng)對(duì)41．熟悉影響企業(yè)定價(jià)的因素2．掌握企業(yè)定價(jià)的幾種方法3．掌握并靈活運(yùn)用企業(yè)的定價(jià)技巧4．學(xué)會(huì)結(jié)合實(shí)際進(jìn)行價(jià)格調(diào)整學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一節(jié)研究定價(jià)策略的意義價(jià)格是影響企業(yè)盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段定價(jià)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的營(yíng)銷策略之一

一、價(jià)格是影響企業(yè)盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素價(jià)格在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中作為一個(gè)可控變量，決定著企業(yè)的盈虧。

二、價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,價(jià)格是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易仿效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

三、定價(jià)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的營(yíng)銷策略之一首先，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐日益加快，產(chǎn)品生命周期迅速縮短，企業(yè)必須不斷地調(diào)整定價(jià)策略以應(yīng)對(duì)變化的產(chǎn)品；其次，經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的壓力增大，使企業(yè)在定價(jià)過程中注入更多的國(guó)際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素；第三，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和通貨膨脹過程中，消費(fèi)者的需求迅速變化，要求企業(yè)快速調(diào)整定價(jià)策略以適應(yīng)變化了的消費(fèi)者需求。第四，能源短缺，低碳、環(huán)保的新型原材料不斷問世以及勞動(dòng)者收入水平的提高，產(chǎn)品成本增加，使企業(yè)制定適宜價(jià)格的難度加大。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的程序和方法企業(yè)定價(jià)的程序企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的程序一、

企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)細(xì)致而復(fù)雜的工作,應(yīng)考慮方方面面的因素,并按照科學(xué)程序有條不紊地進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)的程序包括以下六個(gè)步驟。（1）明確定價(jià)目標(biāo)（2）測(cè)定需求（3）估算成本（4）掌握競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格（5）選擇定價(jià)方法（6）確定最終價(jià)格企業(yè)定價(jià)的方法二、

企業(yè)的定價(jià)方法，是指企業(yè)在定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，運(yùn)用定價(jià)技巧，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行具體確定的方法。定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)技巧和定價(jià)方法是一個(gè)有機(jī)整體，定價(jià)方法的選擇正確與否，是關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要因素。定價(jià)方法成本導(dǎo)向

定價(jià)法需求導(dǎo)向

定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

定價(jià)法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。

1．成本加成定價(jià)法

產(chǎn)品單價(jià)=總成本／產(chǎn)品數(shù)量×（1+成本加成率）

優(yōu)點(diǎn)：把成本與價(jià)格直接掛鉤，簡(jiǎn)便易行；如果同行各企業(yè)都用此定價(jià)法，則銷價(jià)相差不大，可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；以成本為基礎(chǔ)定價(jià)對(duì)買賣雙方公平合理，賣方可以獲取一定的利潤(rùn)，買方也不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià)。

缺點(diǎn)：它忽略了需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形式。

企業(yè)定價(jià)的方法二、2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)估計(jì)的銷售量和企業(yè)欲獲得的目標(biāo)利潤(rùn)制定價(jià)格的方法。產(chǎn)品單價(jià)=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)／預(yù)期銷售量+單位可變成本優(yōu)點(diǎn)：是在環(huán)境變化不大的市場(chǎng)條件下，能基本保證目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：首先，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的定價(jià)法；其次，這種方法的價(jià)格是按預(yù)測(cè)銷量確定的，有不全面的因素。企業(yè)定價(jià)的方法二、3.盈虧平衡法定價(jià)法：

是以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則?？備N售收入等與總成本，此時(shí)利潤(rùn)為零。企業(yè)不贏不虧，收支平衡。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，可使企業(yè)在明確在不盈不虧時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的最低銷售量。計(jì)算公式：產(chǎn)品單價(jià)=固定成本/預(yù)期銷售量+單位變動(dòng)成本4/3/20249:58:59AM企業(yè)定價(jià)的方法企業(yè)定價(jià)的方法二、

4．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

采用這種方法定價(jià)時(shí)，不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)可變成本的補(bǔ)償，并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。所謂邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動(dòng)成本后的收益。其計(jì)算公式為：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入—變動(dòng)成本

單位產(chǎn)品價(jià)格=(總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn))/銷售總量企業(yè)定價(jià)的方法二、

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

是一種伴隨著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而產(chǎn)生的定價(jià)方法。

1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 3380元競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格）+400元因?yàn)樵摦a(chǎn)品更省電+200元因?yàn)樵撈髽I(yè)能為產(chǎn)品提供終身服務(wù)+200元因?yàn)樵摦a(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理+200元因?yàn)樵摦a(chǎn)品外型美觀、顏色多樣—————————————————————合計(jì)4380元-500元使用十年節(jié)省的電費(fèi)-200元給消費(fèi)者的優(yōu)惠—————————————————————定價(jià)：3680元

企業(yè)定價(jià)的方法二、2．需求差異定價(jià)法

所謂需求差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。這種定價(jià)方法具體做法有以下幾種方式：1）因時(shí)間而異

2）因地點(diǎn)而異

3）因消費(fèi)者而異

企業(yè)定價(jià)的方法二、 3．反向定價(jià)法

反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。其計(jì)算公式為:出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷零售價(jià)×(1-批零差率)(1-進(jìn)銷差率)優(yōu)點(diǎn)：是能反映市場(chǎng)供求關(guān)系,有利于開拓銷售渠道,企業(yè)可根據(jù)供求狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)格。它適用于需求彈性較大﹑花色品種翻新較快的商品。缺點(diǎn)：是對(duì)市場(chǎng)可銷零售價(jià)難以進(jìn)行準(zhǔn)確的估計(jì)。企業(yè)定價(jià)的方法二、

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

1.隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。以下幾種情況，通常采用這種定價(jià)方法：(1)成本難以測(cè)算；(2)企業(yè)打算與同行和平共處；(3)競(jìng)爭(zhēng)者不確定或很難了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)進(jìn)攻性產(chǎn)品

價(jià)格的反應(yīng)。企業(yè)定價(jià)的方法二、2．密封投標(biāo)定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方式。常用于建筑包工、大型設(shè)備制造或大宗采購(gòu)業(yè)務(wù)等。

具體做法是：由買方公開招標(biāo)，參加投標(biāo)的賣方企業(yè)，事先根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容，密封報(bào)價(jià)，買方按一定的原則到期公布中標(biāo)者名單，然后，中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交。3．主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

這種定價(jià)方法是定價(jià)的企業(yè)不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異狀況來(lái)制定價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的方法二、定價(jià)方法計(jì)算公式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用條件邊際成本加成法以邊際成本為基礎(chǔ)定價(jià)。邊際成本=計(jì)算期總成本增量/計(jì)算期產(chǎn)量增量=（計(jì)算期總成本-基期總成本）/（計(jì)算期產(chǎn)量-基期產(chǎn)量）有利于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘企業(yè)的潛力。利益資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，推銷最后增加的那部分產(chǎn)品時(shí)反向定價(jià)法出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷售價(jià)*（1-批零差率）*（1-進(jìn)銷差率）反應(yīng)供求有利于開拓市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)。難于估測(cè)可銷價(jià)需求彈性大，翻新快的商品認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵是確定認(rèn)知價(jià)值，方法有：直接價(jià)格評(píng)定法；相對(duì)評(píng)分法；特征加權(quán)評(píng)議法(見注1)反映供求招標(biāo)定價(jià)法關(guān)鍵是掌握?qǐng)?bào)價(jià)和中標(biāo)概率間的關(guān)系，選擇的指標(biāo)主要是預(yù)期利潤(rùn)。預(yù)期利潤(rùn)率=實(shí)際利潤(rùn)率×得標(biāo)概率第三節(jié)影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本企業(yè)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格其他環(huán)境因素6定價(jià)目標(biāo)一、1．維持企業(yè)生存2．利潤(rùn)最大化3．提高市場(chǎng)占有率第一，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；第二，生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)數(shù)量和經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；第三，低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，而不至于引起價(jià)格大戰(zhàn)，造成兩敗俱傷。4．實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回報(bào)率5．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先

案例：

9塊9包郵的秘訣“9塊9包郵”的秘密

相信很多有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的朋友都一定在各種網(wǎng)絡(luò)平合上，看到過“9塊9包郵”的低價(jià)促銷商品，抱著不買就虧了的想法，拼了命想買，可轉(zhuǎn)念一想，我們平時(shí)寄快遞都要10元、8元，加上商品的價(jià)格，這種活動(dòng)真的能賺錢嗎？接下來(lái)，就來(lái)為你碣秘“9塊9”包郵的真相。秘密一：商品成本

絕大多數(shù)“9塊9包郵”的商品都是沖量的，拿貨價(jià)很低，一兩元錢的襪子，三五元錢的T恤在電商平臺(tái)上比比皆是，所以只要銷量高是足夠盈利的。如果你做過大規(guī)模產(chǎn)品批發(fā)或者去市場(chǎng)調(diào)查過，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)價(jià)格還可以這么低，低到這種程度。如果賣家的貨源是庫(kù)存積壓的產(chǎn)品。那么進(jìn)價(jià)就更低了。所以，一些小商品的成本價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你的想象！

4/3/20249:58:59AM案例：9塊9包郵的秘訣

秘密二：快遞成本

在看到“9塊9包郵”的時(shí)候，大多數(shù)人都有困惑，平時(shí)寄快遞時(shí)隨便寄一張紙也需要10元錢啊。其實(shí)，對(duì)于淘寶賣家來(lái)說(shuō)，他們一般都會(huì)與快遞公司簽訂協(xié)議，郵費(fèi)成本可以控制為3至4元，前提是量大和與固定的快遞簽訂合作協(xié)議。

秘密三：薄利多銷

綜上分析，假設(shè)商品的成本為3元，快遞成本為4元，如果只賣一件商品，賣家就賺到2.9元，但因?yàn)?.9元多為日常用品，買家一般會(huì)多買幾件，因?yàn)槭峭粋€(gè)包裹，第二件開始每件可賺6.9元，即薄利多銷，如果每天賣到1000、2000、5000單呢？積少成多，讓銷量遍布全國(guó)，也會(huì)產(chǎn)生高額的銷售額。此外，通過低價(jià)搶占的市場(chǎng)，還可以積累大量的銷量與評(píng)價(jià)，通過銷量與評(píng)價(jià)多的優(yōu)勢(shì)可以繼續(xù)吸引客戶購(gòu)買其他商品，因此依然會(huì)繼續(xù)提升銷售額。

4/3/20249:58:59AM4/3/20249:58:59AM25公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)附屬目標(biāo)通用汽車公司(GeneralMotor)20%的利潤(rùn)率(繳稅后)保持市場(chǎng)份額固特異公司(GoodYear)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)罐頭公司(AmericanCan)維持市場(chǎng)銷售份額應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通用電器公司(GeneralElectric)20%利潤(rùn)率(繳稅后)增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價(jià)格穩(wěn)定西爾斯?羅巴克公司(SearsRocbuck)增加市場(chǎng)銷售份額(8%—10%為滿意的份額)10%—15%傳統(tǒng)的資本回收率標(biāo)準(zhǔn)石油公司(StandardOil)保持市場(chǎng)銷售份額保持價(jià)格穩(wěn)定一般資本回收率國(guó)際收割機(jī)公司(InternationalHarrester)10%利潤(rùn)率保持市場(chǎng)中第二位的位置國(guó)民鋼鐵公司(NationalSteel)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)增加市場(chǎng)銷售份額美國(guó)八家著名公司定價(jià)目標(biāo)的差異產(chǎn)品成本二、

產(chǎn)品成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品定價(jià)的最低限度，產(chǎn)品定價(jià)必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。變動(dòng)成本固定成本平均總成本產(chǎn)品成本平均固定成本平均變動(dòng)成本總成本企業(yè)營(yíng)銷組合策略三、

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一,它與產(chǎn)品、分銷、促銷等因素互相依存﹑互相制約。企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，既要考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，又要考慮價(jià)格對(duì)其他因素的影響，使之密切配合，形成整體最佳效果。市場(chǎng)和需求四、（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)定價(jià)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，有四種模式，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)定價(jià)的自由程度也不相同。完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)

（二）價(jià)格和需求的關(guān)系Ep=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比需求價(jià)格彈性曲線

需求價(jià)格彈性一般有三種情況：需求價(jià)格彈性大于1。這表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量較大幅度地波動(dòng)。在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格提升會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售收入迅速下降，因此，對(duì)這樣的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采取薄利多銷的定價(jià)策略。1需求價(jià)格彈性小于1。這表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量較小程度地波動(dòng)。在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格升或降，需求量下降或增加的較少，因此，這種產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)采取相對(duì)較高的價(jià)格水平，以達(dá)到增加利潤(rùn)的目的。2需求價(jià)格彈性等于1。這表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量等比例地波動(dòng)。在這種情況下，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，因此，這種產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他因不大素。3通常需求價(jià)格彈性的大小受以下因素的影響。需求價(jià)格彈性商品的可替代性商品的供求狀況商品在消費(fèi)支出中占的比重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格五、影響企業(yè)定價(jià)的另一外部因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格。對(duì)于企業(yè)定價(jià)來(lái)說(shuō),價(jià)格太低，無(wú)法賺取利潤(rùn)；價(jià)格太高，不能產(chǎn)生需求。企業(yè)必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格，以便在最高價(jià)和最低價(jià)之間找到最合適的價(jià)格。其他環(huán)境因素六、

企業(yè)定價(jià)除受到以上因素的影響以外，還受到環(huán)境的影響和制約。例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的變化。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，社會(huì)需求增加，商品價(jià)格容易上漲；而經(jīng)濟(jì)衰退和調(diào)整時(shí)期，由于需求量的降低，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)回落。通貨膨脹的出現(xiàn)、銀行利率的調(diào)整都會(huì)影響生產(chǎn)成本和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理解程度的轉(zhuǎn)變，從而影響企業(yè)的定價(jià)決策。另外，國(guó)家的有關(guān)政策法規(guī)對(duì)商品價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生影響。有的時(shí)候，政府還對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行直接干預(yù).。4/3/20249:58:59AM4/3/20249:58:59AM第四節(jié)企業(yè)定價(jià)的技巧折扣折讓定價(jià)心理定價(jià)地理區(qū)域定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)折扣折讓定價(jià)一、

折扣折讓定價(jià)就是企業(yè)按照一定的定價(jià)方法制定出基本價(jià)格后，依據(jù)交易對(duì)象、數(shù)量、時(shí)間、方式和條件不同，給予買方一定的價(jià)格折扣或折讓而形成的實(shí)際售價(jià)。靈活地運(yùn)用折扣折讓定價(jià)技巧，是企業(yè)提早結(jié)清貨款、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的有效方法。常用的折扣折讓方式有以下幾種：

折扣定價(jià)是一種通過減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略。4.功能折扣1.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣2.數(shù)量折扣自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門

在美國(guó)波士頓城市的中心區(qū)，有一家自動(dòng)降價(jià)商店，它以獨(dú)特的訂價(jià)方法和經(jīng)營(yíng)方式而聞名遐邇。這個(gè)自動(dòng)降價(jià)商店里的商品擺設(shè)與其他商店并無(wú)區(qū)別。架子上掛著一排排各種花色、式樣的時(shí)裝，貨柜上分門別類地?cái)[放著各類商品，五花八門應(yīng)有盡有。商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒有什么非常高檔的商品。這家商店的商品不僅全都標(biāo)有價(jià)格，而且標(biāo)著首次陳列的日期，價(jià)格隨著陳列日期的延續(xù)而自動(dòng)降價(jià)。在商品開始陳列的頭12天，按標(biāo)價(jià)出售，若這種商品未能賣出，則從第13天起自動(dòng)降價(jià)25%。再過6天仍未賣出，即從第19天開始自動(dòng)降價(jià)50%。若又過6天還未賣出，即從第25天開始自動(dòng)降價(jià)75%，價(jià)格100元的商品，只花25元就可以買走。再經(jīng)過6天，如果仍無(wú)人問津，這種商品就送到慈善機(jī)構(gòu)處理。該店利用這種方法取得了極大的成功，受到美國(guó)人及外國(guó)旅游者的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來(lái)，演員、運(yùn)動(dòng)員，特別是婦女，格外喜歡這家商店，波士頓的市民更是這家商店的?？汀Ｉ痰昝刻旖哟念櫩捅炔ㄋ诡D其他任何商店都多，熙熙攘攘，門庭若市?，F(xiàn)在，自動(dòng)降價(jià)商店在美國(guó)已有20多家分店?！鹃喿x案例】38

招徠定價(jià)又稱特價(jià)品定價(jià)，企業(yè)有意將少數(shù)幾種價(jià)格降到市價(jià)以下，甚至低于成本以招攬顧客，增加對(duì)其他商品的連帶性購(gòu)買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。特殊招徠定價(jià)：某一商品特殊高價(jià)引發(fā)顧客好奇心，連帶的其他廉價(jià)商品幫助賺錢，其比正常低價(jià)招徠多了一重好處，即增加了顧客心理滿足度，“花錢花在明處，省錢省在暗里”。1.整數(shù)定價(jià)：適用于高檔名牌。2.尾數(shù)定價(jià)：給消費(fèi)者信仰感。3.聲望定價(jià)：名店。4.招徠定價(jià)：5.習(xí)慣定價(jià)：按消費(fèi)者習(xí)慣的購(gòu)買價(jià)格定價(jià)。6.期望定價(jià)：消費(fèi)者能接受的最高限額。

在日本，普通一杯咖啡只要1000日元，一咖啡店推出“一杯咖啡5000元”，吸引了人們注意。因?yàn)檫@種咖啡采用的是正宗法國(guó)貨，并不賺錢，倒是店里的其他廉價(jià)品，如1000元的咖啡和果汁等在賺錢。心理定價(jià)二、

通常情況，企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時(shí)還要在其他地區(qū)銷售。把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷售所在地，需要一定的運(yùn)輸費(fèi)用。因此，企業(yè)還要考慮對(duì)位于不同地理區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格。地區(qū)定價(jià)有以下幾種形式。5.免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格1.產(chǎn)地定價(jià)4.基點(diǎn)價(jià)格2.統(tǒng)一交貨價(jià)格地理區(qū)域定價(jià)三、3.區(qū)域定價(jià)

企業(yè)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品組合定價(jià)技巧主要有以下幾種：產(chǎn)品組合定價(jià)四、1．相關(guān)任選品定價(jià)2．相關(guān)必購(gòu)品定價(jià)3．成套商品的定價(jià)

企業(yè)定價(jià)時(shí)，要兼顧產(chǎn)品大類中各相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合取得整體利潤(rùn)最高的效果。產(chǎn)品組合定價(jià)技巧主要有以下兩種：新產(chǎn)品定價(jià)5撇脂定價(jià)1滲透定價(jià)2撇脂定價(jià)1

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。（1）市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)。

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。（1）市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)。滲透定價(jià)2大受歡迎的昂貴禮物

1945年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái)，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞?，同時(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司再降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷。后來(lái)其他廠家見利眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了。【閱讀案例】油條里也包含價(jià)格策略？

一個(gè)銷售員在一家路邊的早餐店吃早餐，也許出于職業(yè)的習(xí)慣，暗中觀察老板的生意之道，其中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，小店主要經(jīng)營(yíng)豆?jié){油條，定價(jià)都是7毛。問題，就出在這個(gè)定價(jià)上.一個(gè)客人，要了一碗豆?jié){，一根油條，結(jié)賬為1.4元，給2元，老板必須得老老實(shí)實(shí)的找零6毛，即使給1.5元的顧客，也會(huì)等這要老板找那一毛的零錢，按說(shuō)，明碼標(biāo)價(jià)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是這么一回事。但過多的找零，讓準(zhǔn)備不充分的老板忙的焦頭爛額，現(xiàn)在的人，身上也很少帶一毛兩毛的零錢。還有另外一番情況，一個(gè)客人，胃口比較好，而且，這種客人，數(shù)了數(shù)，至少半數(shù)以上。要了兩根油條，一碗豆?jié){，結(jié)賬2.1元，問題就出在這里了，很多顧客，不愿意給拿1毛錢，老板是個(gè)老好人，也不好追著要。一個(gè)兩個(gè)還無(wú)所謂，但觀察了一下，早上吃兩個(gè)油條喝一碗豆?jié){的客人，給的都是2元錢。但另外一方面，消費(fèi)1.4元的客人，又不愿意大方的給個(gè)1.5元。此消彼長(zhǎng)，老板做的也是小生意，賺點(diǎn)小錢，利潤(rùn)就在這不好的定價(jià)中無(wú)形的流失了。

那么應(yīng)該如何定價(jià)呢？46他給老板分析，客人一般會(huì)只喝一碗豆?jié){，所以不要漲這個(gè)價(jià)，不能讓客戶覺得你是黑心老板，消費(fèi)量小的產(chǎn)品，漲價(jià)也沒意思，既沒得到多大實(shí)惠，還落得個(gè)不好的名聲。那么，就在油條上漲價(jià)咯，現(xiàn)在CPI一路看漲，適當(dāng)漲價(jià)也是合情合理的嘛。只要?jiǎng)e讓顧客覺得你漲的太過分就行了，而且通過觀察，周邊只此一家油條店，就算漲價(jià)了，顧客也沒其他可對(duì)比的參照物。也會(huì)不了了之。所以，這個(gè)銷售員建議油條漲到9毛，兩根油條一碗豆?jié){，新價(jià)格體系，就可以收客人2.5元，半整數(shù)，不用再到處找零。如果消費(fèi)一根油條一碗豆?jié){的，慷慨一些，1.6元收他1.5元，顧客還覺得你老板真厚道。這樣一來(lái)，按一天接待60個(gè)兩油條和20個(gè)一油條的客戶，分別多獲得利潤(rùn)30元和2元，共計(jì)多賺32元每天。哈哈，最后老板很開心。4/3/20249:58:59AM4/3/20249:58:59AM第五節(jié)企業(yè)價(jià)格調(diào)整及應(yīng)對(duì)企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格消費(fèi)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的對(duì)策（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，造成產(chǎn)品積壓，一些其他的營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法擴(kuò)大銷售，只好降價(jià)競(jìng)銷。（2）企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)占有率逐漸下降，為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面、保住市場(chǎng)份額而降低價(jià)格。（3）企業(yè)的成本低于同行業(yè)的平均水平，有條件降低價(jià)格以控制市場(chǎng)。企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格一、降低價(jià)格1提高價(jià)格2（1）通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求消費(fèi)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)二、1.品牌已經(jīng)過時(shí)，將被新型號(hào)代替。2.品牌有缺點(diǎn)，銷售狀況不佳。3.成本降低，等待才是明智之舉。4.企業(yè)財(cái)務(wù)，急于周轉(zhuǎn)資金。5.產(chǎn)品質(zhì)量下降，成本隨之降低，導(dǎo)致價(jià)格下降。降價(jià)1.產(chǎn)品非常熱門，必須馬上買，不然就買不到了。2.產(chǎn)品可能在質(zhì)量、服務(wù)等方面，比平常產(chǎn)品優(yōu)異。3.產(chǎn)品價(jià)格已普遍提升，而且還會(huì)上升，應(yīng)盡早購(gòu)買。提價(jià)4/3/20249:58:59AM50競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)三、企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式有兩種情況：一種是面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一種是面對(duì)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者以常規(guī)方式反應(yīng)可分析預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)當(dāng)做挑戰(zhàn)4/3/20249:58:59AM51競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)三、企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式有兩種情況：一種是面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一種是面對(duì)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)相似集中力量分析典型競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)方面有所不同分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么要變價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是永久的？如果本企業(yè)不作出反應(yīng)，會(huì)有影響么？其他企業(yè)會(huì)有什么反應(yīng)？如果本企業(yè)做出反應(yīng)，其他企業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣連鎖反應(yīng)？企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的對(duì)策四

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)會(huì)經(jīng)常面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出及時(shí)、正確的反應(yīng)，制定相應(yīng)的對(duì)策，是十分重要的。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)需認(rèn)真考慮以下問題：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)對(duì)策

1.同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。2.異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)推出廉價(jià)產(chǎn)品（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)者的對(duì)策

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)主導(dǎo)者經(jīng)常遭到一些小企業(yè)的進(jìn)攻。這些小企業(yè)的產(chǎn)品可與市場(chǎng)主導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過進(jìn)攻性的降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)者的市場(chǎng)陣地。面對(duì)這種情況，市場(chǎng)主導(dǎo)者有以下幾種對(duì)策可供選擇?！帮w度”汽車一步到位的低價(jià)策略

2002年，我國(guó)有200個(gè)城市人均GDP超過了1000美元，其中深圳為16000美元、上海為4362美元。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入這一收入階段后，人們對(duì)千元級(jí)、萬(wàn)元級(jí)商品需求收入彈性開始下降，而對(duì)十萬(wàn)元級(jí)以上的商品需求收入彈性急劇上升。因此，住房、汽車成為當(dāng)前城市居民消費(fèi)熱點(diǎn)也就成為必然。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車需求的快速膨脹，使得中國(guó)的汽車市場(chǎng)成為眾多品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)。從1999年到2003年的4年間，我國(guó)轎車新車型由6個(gè)上升到了50多個(gè)，其中2002年共有20多款汽車投放市場(chǎng)，2003年有50多款新車投放市場(chǎng)，在中高檔車市場(chǎng)，新雅圖、一汽馬自達(dá)M6、03款新藍(lán)鳥、蒙迪歐、帕薩特天窗版相繼上市；中級(jí)車市場(chǎng)，凱越、菱帥、東方之子、塞納、愛麗舍、陽(yáng)光、福美