《市場營銷學(xué) 第3版》課件 第三章 市場調(diào)查與預(yù)測

4/3/20249:59:15AM1市場營銷學(xué)

4/3/20249:59:15AM2第三章市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法4/3/20249:59:15AM31.了解市場調(diào)查概念、作用2.明確市場調(diào)查的內(nèi)容3.掌握市場調(diào)查的程序和方法4.明確市場預(yù)測的內(nèi)容5.學(xué)會(huì)應(yīng)用市場預(yù)測的具體方法學(xué)習(xí)重點(diǎn)4/3/20249:59:15AM4【導(dǎo)入案例】

1974年，以生產(chǎn)安全刀片而著稱的美國吉列公司做出了一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)一推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”。結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死老鼠？統(tǒng)統(tǒng)不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。

1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。調(diào)查者還取得這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，除約4000多萬使用電動(dòng)刮刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。例如，美國婦女花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元。不言而喻，這些費(fèi)用與刮胡刀的費(fèi)用相比或多或少地相形見絀。無疑，這是一個(gè)極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它、開發(fā)它，誰將大發(fā)利市。

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，吉列公司在雛菊牌刮毛刀的設(shè)計(jì)和廣告宣傳上也非4/3/20249:59:15AM5常注重女性的特點(diǎn)。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增加美感。把柄上還印壓了一朵雛菊圖形，更是平添了幾分情趣。把柄由直線型改為弧形，以利于女性使用并顯示出女性刮毛刀的特點(diǎn)。廣告宣傳上則是著力強(qiáng)調(diào)安全，不傷玉腿。這也是調(diào)查中廣泛征求意見后而做出的決策。一言以蔽之，吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查后做出的慎重的結(jié)論。產(chǎn)品的式樣或促銷、廣告宣傳的重心也不是光憑主觀想象，同樣是來自于實(shí)地調(diào)查。因此，他們的成功絕非偶然。他們的成功在于經(jīng)過市場調(diào)查切實(shí)把握住了消費(fèi)者的需求傾向。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行們眼睜睜地看到“肥肉”落人他人之口，只能是陷入莫名的悲哀。

吉列公司開發(fā)女性“刮毛刀”這一產(chǎn)品，可以說是一項(xiàng)具有高度創(chuàng)造性的營銷活動(dòng)。此舉的重大意義在于，開拓了一個(gè)全新的，具有巨大潛在消費(fèi)量的市場。因此，他發(fā)了一筆橫財(cái)是受之無愧的。開發(fā)女性刮毛刀曾被同行們視為荒唐之舉。但吉列公司卻不為所動(dòng)，逆風(fēng)而上。其實(shí)，他們這么做也不是異想天開、意氣用事。他們之所以不為流言所動(dòng)，是因?yàn)樗麄冃刂杏袛?shù)、心里有底——他們的開發(fā)意向、產(chǎn)品特征、促銷手法都是構(gòu)筑在極為細(xì)致深人的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。4/3/20249:59:15AM6第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容與分類市場調(diào)查的內(nèi)涵和作用市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的類型4/3/20249:59:15AM7市場的類型

所謂調(diào)查是指根據(jù)研究的目的，采用科學(xué)的調(diào)查方法，對客觀對象進(jìn)行考察，它是人們認(rèn)識(shí)事物、認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要方法。

所謂市場營銷調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供決策依據(jù)的一種活動(dòng)。市場調(diào)查的內(nèi)涵和作用14/3/20249:59:15AM8市場的類型市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策的依據(jù)市場調(diào)查是企業(yè)提高競爭力的有效手段市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有效方法市場調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營管理水平的助推器市場調(diào)查的作用4/3/20249:59:15AM9市場的類型

市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，企業(yè)因調(diào)查的目的和要求不同，其調(diào)查的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同。一般來說，企業(yè)市場營銷調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的內(nèi)容2（二）市場需求調(diào)查（三）產(chǎn)品調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查（五）銷售渠道和促銷方式調(diào)查（四）市場競爭調(diào)查4/3/20249:59:15AM10社會(huì)環(huán)境調(diào)查政策法規(guī)的調(diào)查自然環(huán)境調(diào)查社會(huì)時(shí)尚調(diào)查科技發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)查經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查4/3/20249:59:15AM11市場需求調(diào)查

現(xiàn)實(shí)需求潛在需求

產(chǎn)品調(diào)查包括：產(chǎn)品品種產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品新用途產(chǎn)品發(fā)展4/3/20249:59:15AM12

產(chǎn)品競爭能力調(diào)查

同類產(chǎn)品水平

與經(jīng)營特點(diǎn)調(diào)查

市場轉(zhuǎn)換能力調(diào)查321市場競爭調(diào)查4/3/20249:59:15AM134/3/20249:59:15AM14市場調(diào)查的類型3探索性調(diào)查

探索性調(diào)查就是企業(yè)對市場情況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋找突破時(shí)所采用的一種方法。

描述性調(diào)查

描述性調(diào)查就是對已提示出來的問題做如實(shí)的反映和具體的答復(fù)。

因果性調(diào)查

因果性調(diào)查就是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步深入分析，從而尋找出問題發(fā)生的深層原因或根本原因，并弄清楚原因與結(jié)果存在的數(shù)量比例關(guān)系。預(yù)測性調(diào)查

預(yù)測性調(diào)查就是對未來市場需求變化及其趨勢進(jìn)行估計(jì)。4/3/20249:59:15AM15第二節(jié)市場調(diào)查的程序與方法市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的方法4/3/20249:59:15AM16市場調(diào)查的程序11.準(zhǔn)備階段4/3/20249:59:15AM172.調(diào)查策劃階段4/3/20249:59:15AM183.調(diào)查實(shí)施階段4.調(diào)查策劃階4/3/20249:59:15AM19【閱讀案例】柯達(dá)公司的層次漸進(jìn)式市場調(diào)查

創(chuàng)業(yè)百年的美國柯達(dá)公司，以感光技術(shù)先驅(qū)和管理有方而著稱。目前，柯達(dá)產(chǎn)品遍及全球?？逻_(dá)之所以獲得巨大的成功，一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是該公司極其重視新品開發(fā)研制中的市場調(diào)查?？逻_(dá)蝶式相機(jī)問世就很典型，這種相機(jī)開發(fā)前，首先由市場開拓部提出新產(chǎn)品的意念，意念來自市場調(diào)查，如大多數(shù)用戶認(rèn)為最理想的照相機(jī)怎樣的重量和尺碼多大最合適?什么樣的膠卷最便于安裝使用等等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計(jì)出理想的相機(jī)模型，提交生產(chǎn)部門對照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)，如果不行，就要退回重訂和修正，如此反4/3/20249:59:15AM【閱讀案例】柯達(dá)公司的層次漸進(jìn)式市場調(diào)查復(fù)，直至造出樣機(jī)。樣機(jī)出來后，進(jìn)行第二次市場調(diào)查，檢查樣機(jī)與消費(fèi)者的期望還有何差距。根據(jù)消費(fèi)者的意見，再加以改進(jìn)，然后進(jìn)入第三次市場調(diào)查，將改進(jìn)的樣機(jī)交消費(fèi)者使用。試制品不說明是柯達(dá)產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者去鑒別，一般說，用戶對銷路廣的名牌廠家印象深刻，是有鑒別能力的，這次調(diào)查所得資料對下一步制訂推銷和宣傳的策略極其重要。在得到大多數(shù)消費(fèi)者的肯定和歡迎之后，才將結(jié)果上報(bào)總公司，經(jīng)過批準(zhǔn)交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品先交市場開拓部門進(jìn)一步調(diào)查：新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)?適合哪些人用?市場潛在銷售量有多大?訂什么樣的價(jià)格才符合家庭購買力?諸如此類的問題都調(diào)查清楚了，價(jià)格確定了，才正式打出柯達(dá)牌號投產(chǎn)，推向市場。4/3/20249:59:15AM21市場調(diào)查的方法2

市場調(diào)查的方法很多，具體采用哪一種方法應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的、內(nèi)容和市場調(diào)查對象的特點(diǎn)來確定，一般來說，采用的調(diào)查方法不同，得出的結(jié)論也有所不同。市場調(diào)查的方法包括確定調(diào)查對象和實(shí)地調(diào)查兩部分。（一）確定調(diào)查對象的方法1.單純隨機(jī)抽樣2.分層抽樣3.等距抽樣4.整群抽樣4/3/20249:59:15AM22（二）實(shí)地調(diào)查方法1.走訪調(diào)查法2.電話調(diào)查法3.郵寄調(diào)查法4.留置調(diào)查法1.行為記錄法2.直接觀察法3.痕跡觀察法1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查2.試銷實(shí)驗(yàn)調(diào)查4/3/20249:59:15AM23【閱讀案例】荷蘭食品工業(yè)公司不同尋常的征求意調(diào)查荷蘭食品工業(yè)公司在推出“色拉米斯”前，選擇了700名消費(fèi)者作為調(diào)查對象，公司向他們詢問是喜歡該公司的“色拉米斯”(一種公司的老產(chǎn)品)還是喜歡新的色拉調(diào)料，消費(fèi)者對新產(chǎn)品提出了各種期望，公司綜合消費(fèi)者的希望，幾個(gè)月后研制出一種新的色拉調(diào)料。當(dāng)向被調(diào)查者征求新產(chǎn)品的名字時(shí)，公司拿出預(yù)選好的兩個(gè)名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯供大家挑選。80％的人認(rèn)為“色拉米斯”是個(gè)很好的名字，這樣“色拉米斯”就被選定為這項(xiàng)新產(chǎn)品的名字。這時(shí)，公司認(rèn)為需要再進(jìn)行最后一次消費(fèi)者試驗(yàn)，了解消費(fèi)者對這個(gè)新品的反映，還要看看消費(fèi)者愿意花多少錢來購買它。

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對新產(chǎn)品持否定態(tài)度的很少，并對產(chǎn)品提出了各自不同的看法，經(jīng)過多次反復(fù)的市場調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者意見作了改進(jìn)，新產(chǎn)品“色拉米斯”終于順利地走向了消費(fèi)者。4/3/20249:59:15AM24第三節(jié)市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟市場預(yù)測的概念和作用市場預(yù)測的原理市場預(yù)測的類型市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的步驟4/3/20249:59:15AM25市場預(yù)測的概念和作用1

所謂市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)所獲得的市場信息，對市場未來的發(fā)展趨勢做出估計(jì)和判斷的過程。1)市場預(yù)測是探索市場未來發(fā)展趨勢的行為;2)市場預(yù)測要有充分的依據(jù)，它是根據(jù)市場的過去和現(xiàn)在，來預(yù)測和推斷市場的未來;3)市場預(yù)測必須運(yùn)用科學(xué)的方法。概念1市場預(yù)測是決策的基礎(chǔ)2市場預(yù)測是編制計(jì)劃的依據(jù)3市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭力4市場預(yù)測是提高經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一4/3/20249:59:15AM26市場預(yù)測的類型2市場預(yù)測主要是預(yù)測某種產(chǎn)品的需求量和銷售量。而市場需求又是具體的，總是表現(xiàn)為一定的空間和時(shí)間的需求，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場需求可分為以下幾種類型：產(chǎn)品層次1.單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測2.同類產(chǎn)品預(yù)測3.分對象產(chǎn)品預(yù)測4.產(chǎn)品總量預(yù)測地區(qū)范圍1.全國性市場預(yù)測2.地區(qū)性市場預(yù)測3.當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測4.企業(yè)市場占有率預(yù)測按預(yù)測的時(shí)間分1.短期預(yù)測2.中期預(yù)測按預(yù)測的方法分1.定性預(yù)測2.定量預(yù)測4/3/20249:59:15AM27市場預(yù)測的內(nèi)容3市場銷售預(yù)測市場需求預(yù)測市場資源預(yù)測市場預(yù)測的內(nèi)容競爭預(yù)測科技發(fā)展預(yù)測市場占有率預(yù)測4/3/20249:59:15AM28市場預(yù)測的步驟4市場預(yù)測的過程就是對各種調(diào)查資料按預(yù)測目的和要求進(jìn)行整理、計(jì)算和分析的過程。市場預(yù)測一般按以下五個(gè)步驟進(jìn)行：4/3/20249:59:15AM29第四節(jié)市場預(yù)測的基本方法定性預(yù)測法定量預(yù)測法4/3/20249:59:15AM30定性預(yù)測法1定性預(yù)測法

也叫經(jīng)驗(yàn)判斷法或直觀判斷法。它是根據(jù)預(yù)測人員自己所掌握的信息情況、資料和數(shù)據(jù)，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和集體的智慧，對預(yù)測項(xiàng)目做出科學(xué)的符合實(shí)際的判斷。常用的定性預(yù)測方法有以下幾種：（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員意見法（二）銷售人員意見法（三）專家人員意見法4/3/20249:59:15AM31定量預(yù)測法2定量預(yù)測法

又叫數(shù)量預(yù)測法，它是根據(jù)市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行推算，得到數(shù)量預(yù)測結(jié)果的一種預(yù)測方法。1．簡單平均法即算術(shù)平均法，這種方法假設(shè)事物在歷史上各個(gè)時(shí)期的狀況對未來的影響程度是相同的，所以預(yù)測時(shí)，將反映事物在歷史上各個(gè)時(shí)期狀況的數(shù)據(jù)看得同樣重要，用它們的簡單算術(shù)平均值作為下一時(shí)期的預(yù)測值。這種方法簡便易行，但準(zhǔn)確性程度較低。其計(jì)算公式為：式中：F表示第t期的預(yù)測值；X。表示第i期的實(shí)際值；n表示資料期數(shù)。4/3/20249:59:15AM322．移動(dòng)平均法

這種方法假設(shè)事物在歷史上比較遠(yuǎn)的時(shí)期的狀況，對未來狀況沒有什么影響，對未來影響較大的是靠近預(yù)測期的狀況，所以在利用歷史數(shù)據(jù)時(shí)，采用分段平均、逐步推移的方式來分析時(shí)間序列的趨勢，取預(yù)測期最近的平均值作為預(yù)測值。其計(jì)算公式為：式中：x…表示第t—i期的實(shí)際數(shù)據(jù)(i=1，2，…，m)；m表示移動(dòng)資料期。3．加權(quán)移動(dòng)平均法

這種方法是在移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)上，對移動(dòng)計(jì)算期中各期的資料分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般對預(yù)測期影響大的，可以給予較大的權(quán)數(shù)，而對預(yù)測期影響較小的，可以給予較小的權(quán)數(shù)。其計(jì)算公式為：式中：表示第t-i期的權(quán)數(shù)(i=1，2，…，m)。4/3/20249:59:15AM33【案例分析】只是因?yàn)榭谖秵幔?/p>

1.決策背景20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Numberl”，可口可樂占據(jù)了全美80％的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10％。然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個(gè)百分點(diǎn)；1984的年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個(gè)百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔4/3/20249:59:15AM和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80％以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。

2.市場營銷調(diào)研為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動(dòng)。1982年，可口可樂廣泛地深人到10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如“你想試下試新飲料嗎？”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題。調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法—長達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂?？煽诳蓸饭鞠蚴廊苏故玖吮壤峡蓸房诟懈岷汀⒖谖陡?、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400萬美元，在13個(gè)城市中，約19.1萬人被邀請參加了對無標(biāo)簽的新、4/3/20249:59:15AM老可樂進(jìn)行口味測試的活動(dòng)。結(jié)果60％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52％的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂推向市場只是個(gè)時(shí)間問題。在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有200多家報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)人了變革“時(shí)代”。

3.災(zāi)難性后果起初，新可樂銷路不錯(cuò)，有1.5億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。開始，可口可樂公司己為可能的抵制活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國