拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣策略

拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣策略！毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是拼多多的優(yōu)勢(shì)所在，也是它挑戰(zhàn)淘寶的底氣。但一個(gè)擁有著4.3億月活用戶(hù)，百萬(wàn)級(jí)數(shù)量商戶(hù)的拼多多，體量已經(jīng)足夠龐大。在這樣一個(gè)龐大的體系中，要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的低價(jià)，不是件簡(jiǎn)單的事情。那么拼多多到底是如何控價(jià)的呢？在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面，又有哪些策略和規(guī)則，保證了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定？其實(shí)拼多多的控價(jià)不是針對(duì)平臺(tái)所有商品的，而是只針對(duì)那些上了平臺(tái)資源位的商品，以及那些熱賣(mài)的爆款。這很好理解，一方面，平臺(tái)的總商品池非常大，商品數(shù)量級(jí)可能上億，如果對(duì)所有商品的價(jià)格都去做管控，那成本就將是個(gè)天文數(shù)字。另一方面，本來(lái)也沒(méi)有必要控制所有商品的價(jià)格，因?yàn)榇蟛糠稚唐范紱](méi)啥流量，也沒(méi)啥成交額，控價(jià)沒(méi)意義。所以權(quán)衡之下，僅針對(duì)核心的爆款，還有上資源位的商品，去進(jìn)行控價(jià)，是性?xún)r(jià)比最好的選擇，而事實(shí)上，拼多多也就是這么做的。一、初級(jí)策略—活動(dòng)端控價(jià)在拼多多上，有著很多的活動(dòng)資源位，下圖只是常規(guī)的一部分。這些活動(dòng)商家后臺(tái)都能夠報(bào)名參加，而正是在報(bào)活動(dòng)時(shí)，商家會(huì)受到嚴(yán)格的價(jià)格控制。報(bào)名時(shí)控價(jià)第一道檻，就是在報(bào)名時(shí)的控價(jià)。有些活動(dòng)會(huì)直接要求商品做日常價(jià)格的5折，有些活動(dòng)會(huì)要求必須30天內(nèi)的歷史最低價(jià)，下圖就是一個(gè)商家報(bào)名時(shí)的案例。在實(shí)際報(bào)名時(shí)，如果價(jià)格高于要求的折扣，那么是無(wú)法報(bào)名的。甚至，在報(bào)名某些活動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)特定的邏輯計(jì)算出一個(gè)建議價(jià)格，商家報(bào)名的活動(dòng)價(jià)不能高于這個(gè)建議價(jià)格。拼多多就是通過(guò)對(duì)活動(dòng)報(bào)名時(shí)價(jià)格的管控，實(shí)現(xiàn)了第一步的控價(jià)。審核時(shí)控價(jià)根據(jù)多位商家的真實(shí)反饋，再結(jié)合拼多多商家社區(qū)的帖子信息，我們可以推測(cè)出，拼多多的審核流程有幾步。首先是系統(tǒng)自動(dòng)的價(jià)格審核，拼多多有一個(gè)內(nèi)部的比價(jià)系統(tǒng)，可以將全站所有的同款抓取，放在一起比價(jià)。相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)，在所有高相似度的商品中，只有最低價(jià)格的那一個(gè)，才能上活動(dòng)。這是什么概念？像一些標(biāo)品，比如說(shuō)糧油、百貨等，一眼望去，行業(yè)里幾乎全是同款。這就意味著，系統(tǒng)要從幾十乃至幾百個(gè)同款中，篩出最低價(jià)的那一個(gè)，這也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也迫使商家之間不斷互相博弈降價(jià)，最終拉低整個(gè)行業(yè)的平均市場(chǎng)價(jià)格。坦白說(shuō)，能在這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下勝出的，往往是產(chǎn)業(yè)帶的大工廠，或者是具備極度價(jià)格優(yōu)勢(shì)的大貿(mào)易商。當(dāng)然系統(tǒng)的比價(jià)，是遵循一定規(guī)則的。第一、知名品牌的商品，肯定不會(huì)和白牌（無(wú)品牌）商品比價(jià)，比方說(shuō)雅詩(shī)蘭黛的粉底，就只與雅詩(shī)蘭黛的同型號(hào)粉底比價(jià)。第二、材質(zhì)、規(guī)格相同才比價(jià)。舉個(gè)栗子，襯衫中，純棉的只和純棉比價(jià)，滌綸的只和滌綸比價(jià)，即使兩件襯衫外觀完全相同，但只要材質(zhì)不一致，就不會(huì)放在一起比較。因?yàn)椴煌牟馁|(zhì)，對(duì)應(yīng)著不同的生產(chǎn)成本，如果跨材質(zhì)胡亂比價(jià)，則會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生，即商家偷工減料，用的材質(zhì)越來(lái)越差。材質(zhì)的比較是挺嚴(yán)格的，對(duì)于某些特殊行業(yè)來(lái)說(shuō)，棉含量的百分比，都會(huì)要求完全一致。但是，不得不承認(rèn)，即使設(shè)置了復(fù)雜的規(guī)范，這種比價(jià)系統(tǒng)也不是萬(wàn)能的。比方說(shuō)，在所有棉紡織品中，幾乎都會(huì)有“做工”和“輔料”的存在。輔料就是衣服的紐扣、拉鏈，做工就是是否包邊，雙層還是單層等工藝上的區(qū)別。而這些因素，是很難被量化成數(shù)字的，甚至工廠生產(chǎn)時(shí)每個(gè)批次的貨都有不同。由于這種量化的困難，所以計(jì)算機(jī)沒(méi)法比較。但做工和輔料有時(shí)候，又的的確確影響著商家的生產(chǎn)成本，也影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)做工、優(yōu)質(zhì)輔料的商品與劣質(zhì)品進(jìn)行比價(jià)時(shí)，對(duì)好的商家是不公平的。但換一種角度來(lái)看，絕對(duì)的公平，本就不存在。再說(shuō)回來(lái)，系統(tǒng)比價(jià)只是初審。初審后，還有人工比價(jià)。人工比價(jià)指的是拼多多的運(yùn)營(yíng)人員，還會(huì)人肉再核查一遍價(jià)格。這就是比拼勞動(dòng)力的時(shí)候了，也是拼多多員工996的原因之一，坊間傳聞，拼多多的員工，1個(gè)當(dāng)3個(gè)用……活動(dòng)期持續(xù)控價(jià)當(dāng)一個(gè)商品，通過(guò)報(bào)名時(shí)的比價(jià)，審核時(shí)的比價(jià)，層層考驗(yàn)終于上了活動(dòng)。這時(shí)候，是不是可以松一口氣了？當(dāng)然不是，比價(jià)大業(yè)永不停歇。活動(dòng)中的商品，會(huì)實(shí)時(shí)被抽查。一些品牌商品，會(huì)和淘寶、天貓、京東等同款去比價(jià)，尤其是在雙11大促期間，如果競(jìng)對(duì)平臺(tái)的同款跳價(jià)了（臨時(shí)降價(jià)的意思），那么拼多多這邊的同款，也要相應(yīng)再降價(jià)，最終保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格。到這里大家可能有個(gè)疑惑，既然比價(jià)這么嚴(yán)格，那商家虧損會(huì)不會(huì)很?chē)?yán)重？商家又為什么還要做活動(dòng)呢？因?yàn)樯碳乙髁俊Ｓ辛肆髁坎庞修D(zhuǎn)化，才有成交，才有生意和利潤(rùn)，如果商家不做活動(dòng)，那么他們獲得流量的方式，幾乎只有廣告付費(fèi)一條路。而廣告，一般是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，很容易出現(xiàn)點(diǎn)擊很高，但轉(zhuǎn)化很低的尷尬局面。所以，商家需要參加活動(dòng)以獲取流量，而平臺(tái)手握流量，當(dāng)然也可以借此要求商家降價(jià)。二、進(jìn)階策略——神奇的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)其實(shí)活動(dòng)端的控價(jià)，是任何一個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)有的常規(guī)操作，拼多多只是對(duì)價(jià)格控制得更加嚴(yán)格而已。而接下來(lái)要說(shuō)的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，則是拼多多的原創(chuàng)！在淘寶、京東等平臺(tái)上，是完全沒(méi)有類(lèi)似規(guī)則的。它的核心點(diǎn)是“流量再分配”，就是說(shuō)，平臺(tái)中的爆款，如果有另一個(gè)商家能夠做到更低的價(jià)格，就能夠替換掉原商品的所有流量。而商家競(jìng)價(jià)時(shí)，都是盲競(jìng)，不知道同行對(duì)手的出價(jià)。一期競(jìng)價(jià)結(jié)束時(shí)，出價(jià)最低的商品中標(biāo)。競(jìng)價(jià)系統(tǒng)不得不說(shuō)是個(gè)天才的想法，或許是借鑒了古董拍賣(mài)、政府招標(biāo)的靈感，拼多多的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)取其精華，又融合了平臺(tái)自身的特點(diǎn)，最終設(shè)計(jì)成了現(xiàn)在的樣子。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓爆款的流動(dòng)率大大提高。同時(shí)也保證了平臺(tái)能獲得源源不斷的低價(jià)商品的供給，讓平臺(tái)整體的商品環(huán)境趨于穩(wěn)定長(zhǎng)期的低價(jià)。在平臺(tái)中，任何一個(gè)商家，任何一款普通的商品，想要獲得超額的利潤(rùn)，是不可能實(shí)現(xiàn)的事情，一旦商家的漲價(jià)，則他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)立刻參與競(jìng)價(jià)，替換掉他的流量，使得原商家的銷(xiāo)量斷崖式下滑。除非該商品有特殊的專(zhuān)利，知名的品牌，作為護(hù)城河。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)是很殘酷的。但真實(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷。沒(méi)有專(zhuān)利、沒(méi)有品牌、沒(méi)有特色的貨品，只能比拼價(jià)格。商家之間，時(shí)刻都在上演著肉搏式的價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)一位拼多多真實(shí)商家的反應(yīng)，每當(dāng)競(jìng)價(jià)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，都會(huì)整夜地盯著電腦，第二天同行的圈子里討論的都是誰(shuí)又競(jìng)價(jià)了誰(shuí)，防競(jìng)價(jià)如防賊一般?，F(xiàn)在平臺(tái)流量分散化了還好一些，去年一個(gè)競(jìng)價(jià)就有可能把一個(gè)10萬(wàn)+的爆款打擊到死。最后真正從競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中獲利的，是消費(fèi)者。某種程度上，拼多多確實(shí)踐行著它的口號(hào)：給消費(fèi)者更多實(shí)惠。當(dāng)然，在競(jìng)價(jià)活動(dòng)中，有很多的條件限制。比方說(shuō)，必須是同款，才能夠競(jìng)價(jià)，同款意味著是相似度必須達(dá)到一定程度。那如何識(shí)別同款呢？主要從圖片外觀、品牌授權(quán)、材質(zhì)、規(guī)格尺寸等方面判斷，同時(shí)競(jìng)價(jià)之前還會(huì)要求商家寄樣品，有專(zhuān)門(mén)的樣品審核組去判斷商品是否為同款，劣質(zhì)的商品、缺斤少兩的商品，在這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)被cut掉。但是，還是要強(qiáng)調(diào)，世界上沒(méi)有一個(gè)完美的規(guī)則。競(jìng)價(jià)系統(tǒng)同樣不可能是完美的。比如說(shuō)，如果商家的商品好壞摻雜著賣(mài)，每個(gè)生產(chǎn)批次的質(zhì)量不穩(wěn)定，這種問(wèn)題就無(wú)法規(guī)避。但是總的來(lái)說(shuō)，拼多多的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，有效地保證了平臺(tái)商品的流動(dòng)性，控制了價(jià)格體系的長(zhǎng)期低價(jià)穩(wěn)定。這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，可以說(shuō)，是很有創(chuàng)新性的。電商平臺(tái)的核心價(jià)值，在于將商品、消費(fèi)者、場(chǎng)景，三者進(jìn)行連接重組，其實(shí)也就是天貓經(jīng)典的“人、貨、場(chǎng)”理論。其中，商品和商品的價(jià)格是整個(gè)行業(yè)鏈條中，非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。而觀察拼多多，我們可以發(fā)現(xiàn)，它在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略上