主要客戶管理2

主要客戶管理2024/4/1主要客戶管理[2]主要客戶管理2024/3/31主要客戶管理[2]1通路變革的原因1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結(jié)構(gòu)的演變主要客戶管理[2]通路變革的原因1、消費能力增加主要客戶管理[2]2消費者購買行為改變75%主婦1次/perw1980年1992年32%主婦1次/perw1992年32%主婦1次/perw75%主婦1次/perw1995年香港臺灣主要客戶管理[2]消費者購買行為改變75%主婦1次/perw1980年3商店種類的成長趨勢1980~1998平價商品 55.2% 26.1% 20.6%超級商店 11.6% 22.4% 23.1%食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5%批發(fā)商店 2.5% 6.5% 4.7%超大型批發(fā)商店 NA 3.4% 4.7%專賣店 0.6% 0.6% 0.6%便利商店 5.4% 10.2% 9.1%其它 22.5% 11.8 8.0%1993市場佔有率1998市場佔有率1980市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN國外資料主要客戶管理[2]商店種類的成長趨勢1980~1998平價商品 55.2%4臺灣零售通路結(jié)構(gòu)變化主要客戶管理[2]臺灣零售通路結(jié)構(gòu)變化主要客戶管理[2]5統(tǒng)一特販通路歷年業(yè)績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立初期1-2年業(yè)績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%87年主要客戶管理[2]統(tǒng)一特販通路歷年業(yè)績成長81年82年83年84年85年86年6採購業(yè)務代表對傳統(tǒng)客戶的業(yè)務模式單點式服務主要客戶管理[2]採購業(yè)務代表對傳統(tǒng)客戶的業(yè)務模式單點式服務主要客戶管理[2]7對KA客戶的業(yè)務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購主要客戶管理[2]對KA客戶的業(yè)務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購主要客戶管8零售業(yè)的趨勢自創(chuàng)品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續(xù)增加會員制的購物方式成為主流專業(yè)商店受重視購物與休閒生活相關(guān)結(jié)合新科技的使用無店舖販賣方式增加主要客戶管理[2]零售業(yè)的趨勢自創(chuàng)品牌逐年成長主要客戶管理[2]9PB商品自有品牌(PrivateLabel)由通路客戶委託廠商生產(chǎn)，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低現(xiàn)有品牌：ARO(MAKRO食品)ROCA(MAKRO服飾)CARREFOUR(Carrefour食品，清潔用品)HARMONIE(Carrefou服飾)在英國Saintsbury’sPB商品共計1200itemS(1992)主要客戶管理[2]PB商品自有品牌(PrivateLabel)由通路客戶委10消費者對零售店的需求美國排名：高品質(zhì)的產(chǎn)品店內(nèi)清潔整齊種類眾多低價歐州的排名：清潔整齊高品質(zhì)的產(chǎn)品種類眾多禮貌且友善的服務員主要客戶管理[2]消費者對零售店的需求美國排名：歐州的排名：主要客戶管理[2]11促銷費用增加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售業(yè)使用EDLP的趨勢主要客戶管理[2]促銷費用增加19851990200019950%20%40%12零售業(yè)的趨勢大型購物中心持續(xù)增加量販店成為西歐主流SHOPINGMALL成立會員制的購物方式成為主流SAM’SCLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO主要客戶管理[2]零售業(yè)的趨勢大型購物中心持續(xù)增加主要客戶管理[2]13專業(yè)商店受重視專業(yè)商店受到歡迎(麵包店、精品美食店)臺灣專業(yè)咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關(guān)結(jié)合美國經(jīng)驗，購物已成休閒方式臺灣大賣場與生活廣場，SHOPPINGCENTER零售業(yè)的趨勢主要客戶管理[2]專業(yè)商店受重視零售業(yè)的趨勢主要客戶管理[2]14零售業(yè)的趨勢新科技的使用INTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM無店舖販賣方式增加郵購/電視購物//B2B/B2C在美國有55%嘗試過網(wǎng)路購物主要客戶管理[2]零售業(yè)的趨勢新科技的使用主要客戶管理[2]15未來特販市場之趨勢低成本的強烈需求--highmargin電子化資訊管理的導入--ECR、EDI、EOS、Logistics，CategoryManagement網(wǎng)路交易涉入發(fā)展自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR發(fā)展策略聯(lián)盟:全球化，大買家+大潤發(fā)統(tǒng)倉的設(shè)立主要客戶管理[2]未來特販市場之趨勢低成本的強烈需求--highmarg16為何要建立自有品牌高利潤，提高毛利區(qū)隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價主要客戶管理[2]為何要建立自有品牌高利潤，提高毛利主要客戶管理[2]17主要客戶管理一、何謂主要客戶１．定義２．臺灣有那些？主要客戶管理[2]主要客戶管理一、何謂主要客戶主要客戶管理[2]18何謂主要客戶(KeyAccount)定義：

銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創(chuàng)新2：8法則主要客戶管理[2]何謂主要客戶(KeyAccount)定義：門市眾19KeyAccount有那些？

便利店：統(tǒng)一超商、全家、ＯＫ速食店：麥當勞、肯德基超級市場：惠康、萬客隆、家樂福觀光飯店：凱悅、麗晶遊樂區(qū)：八仙樂園，動物園展覽館：世貿(mào)中心主要客戶管理[2]KeyAccount有那些？主要客戶管理[2]20減少供應商的家數(shù)及關(guān)係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼 → 利潤增加

客戶為何需要KeyAccountManager主要客戶管理[2]減少供應商的家數(shù)及關(guān)係客戶為何需要KeyAccountM21強化客戶合作關(guān)係降低現(xiàn)有客戶流失提高客戶佔有率能提出成本效益的定價提高獲利性供應商為何要KeyAccountManager主要客戶管理[2]強化客戶合作關(guān)係供應商為何要KeyAccountMana22主要客戶之重要性１．銷售量舉足輕重２．與公司形象息息相關(guān)３．未來通路之趨勢主要客戶管理[2]主要客戶之重要性１．銷售量舉足輕重主要客戶管理[2]23主要客戶的重要性１．銷售量舉足輕重

—店面成長—促銷活動效果驚人２．與公司形象息息相關(guān)

—消費者將公司與主要客戶相提並論３．未來通路之趨勢

—通路將由主要客戶掌握—公司產(chǎn)品需透過主要客戶銷售主要客戶管理[2]主要客戶的重要性１．銷售量舉足輕重主要客戶管理[2]24主要客戶的特性１．成長快速２．多以連鎖型態(tài)３．企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一４．總部權(quán)限極大５．對國際行銷資訊靈通６．對市場衝擊極大７．談判力量強８．需求無止盡主要客戶管理[2]主要客戶的特性１．成長快速主要客戶管理[2]25主要客戶的特性１．成長快速

—店數(shù)快速增加２．多以連鎖型態(tài)出現(xiàn)

—國際連鎖(直營或加盟)３．企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一

—店面招牌、內(nèi)部規(guī)劃、職員制服、商品陳列、零售價格、服務態(tài)度主要客戶管理[2]主要客戶的特性１．成長快速主要客戶管理[2]26主要客戶的特性４．總部權(quán)限極大

—新產(chǎn)品採購、促銷活動、商品陳列５．對國際行銷資訊靈通

—新產(chǎn)品、新設(shè)備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯(lián)繫６．對市場之衝擊極大

—價格、衛(wèi)生、技術(shù)、服務態(tài)度、飲食習慣主要客戶管理[2]主要客戶的特性４．總部權(quán)限極大主要客戶管理[2]27主要客戶的特性７．談判力量強—以連鎖量大做後盾—競爭者虎視眈眈—總部人員為談判高手★了解廠商心理★訓練有素：時時談判★總部訂下明確原則：

☆利潤☆期限

主要客戶管理[2]主要客戶的特性７．談判力量強主要客戶管理[2]28主要客戶的特性８．需求無止盡—價格—促銷活動贊助★廣告費用、產(chǎn)品價格、陳列位—員工活動贊助★郊遊、晚會、尾牙、運動會—需求不斷提出★稍不留意，公司損失慘重主要客戶管理[2]主要客戶的特性８．需求無止盡主要客戶管理[2]29主要客戶管理的關(guān)鍵人

—主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理為公司與主要客戶之窗口主要客戶經(jīng)理須具備條件主要客戶經(jīng)理之組織安排主要客戶經(jīng)理與營業(yè)所主管之權(quán)責劃分主要客戶經(jīng)理之心理層面分主要客戶經(jīng)理之展望主要客戶管理[2]主要客戶管理的關(guān)鍵人

—主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理為公司與30主要客戶管理的關(guān)鍵人

—主要客戶經(jīng)理１．主要客戶經(jīng)理為公司與主要客戶之連絡(luò)窗口—傳達公司之政策—傳達主要客戶之狀況—公司與主要客戶談判之最重要人物主要客戶管理[2]主要客戶管理的關(guān)鍵人

—主要客戶經(jīng)理１．主要客戶經(jīng)理為公31主要客戶管理的關(guān)鍵人

—主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理須具備條件與特質(zhì)

—精行銷知識：國外ＭＢＡ最佳—語言能力—男性較佳—善長管理能力(計劃、協(xié)調(diào)、追蹤、評估)—負責、踏實、誠懇—具韌性—善於人際關(guān)係★公司內(nèi)部、主要客戶各部門主要客戶管理[2]主要客戶管理的關(guān)鍵人

—主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理須具備條32KeyAccountManagement業(yè)務員分級

創(chuàng)造者 問題解決者 客戶開發(fā)者 說服者 提供者

業(yè)務員工作的層次KeyAccountManager主要客戶管理[2]Key業(yè)務員分級 業(yè)務員工作的層次KeyAccountM33分析市場活動及研究數(shù)字規(guī)劃活動及協(xié)調(diào)資源運用溝通說服能力談判能力KAM應具備之技能主要客戶管理[2]分析市場活動及研究數(shù)字KAM應具備之技能主要客戶管理[2]34對公司、產(chǎn)品、自己能力有信心目標遠大遇問題會自求解決之道努力達成與客戶雙贏局面堅毅不拔創(chuàng)意 → 不滿足老方法KAM之心理特質(zhì)主要客戶管理[2]對公司、產(chǎn)品、自己能力有信心KAM之心理特質(zhì)主要客戶管理[235高階的投入與支持完善的策略規(guī)劃任務、目標、情勢、定義清晰可行選擇適當對等的客戶選擇適當?shù)腒eyAccount Manager

KA管理之關(guān)鍵成功因素主要客戶管理[2]高階的投入與支持KA管理之關(guān)鍵成功因素主要客戶管理[2]36價格控管促銷安排陳列監(jiān)督競爭對手監(jiān)控新品上架確保供貨KAManager之功能主要客戶管理[2]價格控管KAManager之功能主要客戶管理[2]37—設(shè)置在行銷部行銷部主管主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場資訊經(jīng)理產(chǎn)品活性化經(jīng)理廣告經(jīng)理促銷經(jīng)理主要客戶經(jīng)理之組織安排主要客戶管理[2]—設(shè)置在行銷部行銷部主管主要客戶經(jīng)理主要客38—設(shè)置在營業(yè)部營業(yè)部主管主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理市場服務經(jīng)理特別活動經(jīng)理主要客戶經(jīng)理之組織安排主要客戶管理[2]—設(shè)置在營業(yè)部營業(yè)部主管主要客戶經(jīng)理主要客戶經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理39KAM與營業(yè)所主管之權(quán)責劃分主要客戶經(jīng)理★擬定方案★與主要客戶談判★與總部維持良好關(guān)係★協(xié)調(diào)各部門★建立主要客戶檔案營業(yè)所主管★執(zhí)行方案、送貨、服務★視情況參加談判★與區(qū)、分店維持良好關(guān)係★參與協(xié)調(diào)★建立轄區(qū)內(nèi)主要客戶檔案主要客戶管理[2]KAM與營業(yè)所主管之權(quán)責劃分主要客戶經(jīng)理營業(yè)所主管主要客戶管40—挫折感

★失去主要客戶★談判拖很久，無法達成協(xié)議★屢接客戶抱怨，但公司無法改善—壓力大

★突發(fā)狀況多主要客戶經(jīng)理之心理層面分析主要客戶管理[2]—挫折感主要客戶經(jīng)理之心理層面分析主要客戶管理[2]41—對公司而言，培養(yǎng)人才

★行銷主管★業(yè)務主管—對個人而言，極佳歷練

★對人生更深體驗★未來潛力極大主要客戶經(jīng)理之展望主要客戶管理[2]—對公司而言，培養(yǎng)人才主要客戶經(jīng)理之展望主要客戶管理[2]42如何做一個稱職的主要客戶經(jīng)理主要客戶管理[2]如何做一個稱職的主要客戶經(jīng)理主要客戶管理[2]43如何做好主要客戶之管理設(shè)置主要客戶經(jīng)理公司最高階層的全力支持建立主要客戶檔案建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度善用公司整體系統(tǒng)支援獲得公司主要客戶之信任善用談判技巧公司與主要客戶各階層管理建立關(guān)係做前瞻性規(guī)劃主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理設(shè)置主要客戶經(jīng)理主要客戶管理[2]44如何做好主要客戶之管理１．設(shè)置主要客戶經(jīng)理—有專人管理，成效極佳—主要客戶感受重視—具﹝火車頭﹞功能２．公司最高階層須全力支持主要客戶經(jīng)理—主要客戶經(jīng)理容易協(xié)調(diào)各單位—主要客戶經(jīng)理能全力衝刺—公司資源有效運用主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理１．設(shè)置主要客戶經(jīng)理主要客戶管理[2]45如何做好主要客戶之管理３．建立主要客戶檔案—掌握主要客戶情況，供作決策基礎(chǔ)—主要客戶經(jīng)理異動時，易於銜接４．充分了解主要客戶—主要客戶之文化—主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好—價格政策、設(shè)備政策—利潤的看法—總部與分店分權(quán)情形主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理３．建立主要客戶檔案主要客戶管理[2]46如何做好主要客戶４．充分了解主要客戶—店頭來客數(shù)與客源分佈情形—客單價—銷售結(jié)構(gòu)—特殊商品—未來展店計劃—關(guān)係企業(yè)—主要競爭者主要客戶管理[2]如何做好主要客戶４．充分了解主要客戶主要客戶管理[2]47如何做好主要客戶之管理５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度—溝通以書面、口頭並重★書面：重大事項☆報價☆促銷活動☆嚴重報怨★口頭：一般事宜—定期拜訪★多久一次視情況★雙方可事先準備主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議48如何做好主要客戶之管理５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度—會議★主要客戶店長會議☆說明公司重要活動☆了解店職員及消費者之報怨★定期生意回顧會議☆檢討過去生意☆討論未來計劃主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理５．建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議49如何做好主要客戶之管理６．善用公司整體系統(tǒng)支援—廣告、促銷、財務、技術(shù)、品管、公關(guān)、特別活動、產(chǎn)品活性化７．獲得公司主要客戶之信任—具備足夠?qū)I(yè)知識—以理性訴求為主—全心投入主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理６．善用公司整體系統(tǒng)支援主要客戶管理[50如何做好主要客戶之管理８．善用談判技巧—集體談判時由一人主談—臨場反應快—莫輕易承諾—以整體系統(tǒng)談判—目標：雙贏主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理８．善用談判技巧主要客戶管理[2]51如何做好主要客戶之管理公司★總經(jīng)理★行銷部主管、業(yè)務部主管★主要客戶經(jīng)理★營業(yè)所經(jīng)理★業(yè)務人員主要客戶★總經(jīng)理★總經(jīng)理、總部幹部★總經(jīng)理、總部幹部、分區(qū)幹部★分區(qū)幹部、店長★店長公司與主要客戶各階層管理建立關(guān)係主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理公司主要客戶公司52如何做好主要客戶之管理做前瞻性規(guī)劃

—公司規(guī)劃須超前主要客戶計劃★原料★產(chǎn)能★送貨★設(shè)備主要客戶管理[2]如何做好主要客戶之管理做前瞻性規(guī)劃主要客戶管53上季業(yè)績回顧：

客戶v.s市場客戶v.s競爭對手品類表現(xiàn)sale／quantity上一季費用支出： profit&lose分析 SP結(jié)果／費用上一季之優(yōu)缺點分析：

做得好的地方／原因 季檢討主要客戶管理[2]上季業(yè)績回顧： 季檢討主要客戶管理[2]54做得不好的地方／原因下一季目標： 利潤/毛利改善作業(yè)下一季計劃方案： 新品促銷計劃／活動陳列計劃其它季檢討主要客戶管理[2]做得不好的地方／原因季檢