市場營銷課件：顧客價值與顧客滿意

顧客價值與顧客滿意

顧客價值與顧客滿意第一節(jié)

顧客價值及其讓渡第二節(jié)

顧客滿意與顧客忠誠1.理解顧客、需求、價值及滿意的含義；2.掌握顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及其相互關系；3.掌握顧客滿意和忠誠概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內容。顧客價值與顧客滿意本章學習目標顧客價值與顧客滿意導入案例宜家：為顧客搭建創(chuàng)造價值的舞臺第一節(jié)顧客價值及其讓渡價值一、顧客與需求（一）顧客1.顧客的含義顧客（Customer）：是指向企業(yè)購買產品或服務的個人、團體。按照國際標準化組織（ISO）對顧客的界定，可以將顧客分為內部顧客（InternalCustomer）和外部顧客（ExternalCustomer）兩類。前者主要包括股東、經營者和員工；后者主要包括最終消費者、使用者、受益者或采購方。顧客價值與顧客滿意2.顧客的分類顧客即客戶，是構成市場的基礎，也是企業(yè)的服務對象。按照購買目的將顧客劃分為個人顧客和集團顧客。（1）個人顧客個人顧客就是個人購買者，是指為了滿足生活需要而購買、使用產品和服務的個體。

①習慣型購買者。此類顧客主要依據(jù)過去的購買經驗和使用習慣來選擇商品。②理智型購買者。此類顧客主要依據(jù)自己的經驗和商品知識，在廣泛搜集商品信息，進行周密的比較和分析的基礎上做出購買某種商品的決定。顧客價值與顧客滿意③經濟型購買者。此類顧客從經濟的角度出發(fā)，以價格的高低為標準來選擇產品，對價格比較敏感。④沖動型購買者。此類顧客情緒容易沖動，對外界刺激反應敏感，在購買過程中多以直觀感覺來選擇商品，易受廣告宣傳、推銷活動等外界因素的影響，喜歡追求新產品、時尚產品，而不大注重商品價格的合理性、產品的適用性，往往憑個人感覺、興趣購買產品，一時心血來潮就會立刻采取購買行為，買后又經常感到并非是自己最滿意或最需要的而產生懊悔之情。顧客價值與顧客滿意⑤感情型購買者。此類顧客的購買行為帶有濃厚的感情色彩。⑥隨意型購買者。此類顧客購買心理不穩(wěn)定，缺乏商品知識和購買經驗，在購買過程中往往缺乏主見，猶豫不決，對所購買的產品缺乏相應的了解，也沒有固定的偏好，通常希望得到營銷人員的幫助，愿意傾聽營銷人員的介紹而做出購買決策，這類顧客多為一些不常購買商品或奉命購買的消費者。顧客價值與顧客滿意（2）集團顧客集團顧客是指購買產品和服務用于再生產、租賃或銷售的經濟組織，主要包括生產型企業(yè)和中間商組織，其購買目的是為了獲取利潤。集團顧客的購買行為主要表現(xiàn)以下特點：①購買過程復雜。②購買行為專業(yè)性強。③購買行為穩(wěn)定性強。顧客價值與顧客滿意（二）需求的不同形態(tài)需求就是指一定時間內和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數(shù)量。市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數(shù)量?？梢娛袌鲂枨笫窍M者需求的總和。一般而言，市場需求存在8種不同形態(tài)。顧客價值與顧客滿意1．否定需求否定需求又稱負需求、反需求，指市場中的主要消費群不喜歡或拒絕某種產品或服務。否定需求的產生往往源于價值觀、風俗習慣、宗教信仰、生理及心理因素與其他環(huán)境因素等。對待否定需求形態(tài)，企業(yè)可采取的營銷對策是轉換型營銷策略。即企業(yè)在充分的市場調研基礎上，采取多種方法消除引起消費者厭惡的因素，將否定需求轉化為肯定需求，將負需求轉化為正需求。其主要方法包括自我轉換和消費者心理改變。顧客價值與顧客滿意2．無需求無需求又稱零需求，指消費者對某種產品或服務不感興趣，漠不關心。針對無需求形態(tài)，企業(yè)的營銷對策是刺激性營銷策略，向消費者展示商品價值，刺激購買欲望，將無需求轉化為有需求。第一，引導消費者發(fā)掘產品對自己的使用價值，創(chuàng)造新需求。第二，加強宣傳，大力促銷。第三，對于一般人認為無價值的淘汰物品，尋找那些對此有興趣的消費群體。顧客價值與顧客滿意3．潛在需求潛在需求是指現(xiàn)有的產品或服務不能滿足的需求，包括市場上消費者已有新需求但還沒有相應的產品或服務供應；或者已經有產品但市場上還有一部分潛在購買力沒有實現(xiàn)。針對潛在需求，企業(yè)可以采取開發(fā)性營銷策略。顧客價值與顧客滿意4.過度需求過度需求又稱超飽和需求、增長性需求，是指市場需求超過了企業(yè)供給能力，呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。市場上的緊俏商品、缺貨商品等往往屬于過度需求。針對過度需求，企業(yè)可以采取兩種不同的營銷策略：第一，企業(yè)有實力快速擴大生產規(guī)模時，選擇增長性營銷策略，在有效市場預測的基礎上，有計劃地快速提升生產能力，增加供應滿足市場需求；第二，企業(yè)暫時無法擴大生產規(guī)模時，選擇限制性營銷策略，通過提高產品價格、減少服務、限量供應等手段平衡市場需求，使之與企業(yè)生產能力相匹配。顧客價值與顧客滿意5．充分需求充分需求又稱飽和需求，指消費者對某種產品或服務的需求在時間和數(shù)量上同企業(yè)供給基本一致，是企業(yè)最滿意的需求狀態(tài)。針對充分需求，企業(yè)可以采取維持性營銷策略，其主要方法有：調整市場營銷組合，保持企業(yè)的市場優(yōu)勢，控制成本，提高產品質量和市場知名度。顧客價值與顧客滿意6．不規(guī)則需求不規(guī)則需求又稱波動需求，是指市場需求和供給在時間或地點上不均衡，表現(xiàn)為有些產品或服務的供給量受企業(yè)生產能力的限制，往往比較均衡，而需求量則在不同時期、不同地點上下波動，兩者之間往往具有較大差別。常見的一些季節(jié)性商品、旅游產品等的市場需求都呈現(xiàn)出波動性特征。對于不規(guī)則需求，企業(yè)可以采取調和性營銷策略，對供給與需求進行調節(jié)，使兩者保持適當?shù)耐?，將不?guī)則需求轉化為規(guī)則需求。顧客價值與顧客滿意7．不足需求不足需求又稱退卻需求、下降需求，指某種產品或服務的需求逐漸減少，購買量呈下降趨勢。對于退卻需求形態(tài)，企業(yè)可以采取的營銷對策是再定位型營銷策略，主要包括產品再定位和市場再定位。顧客價值與顧客滿意8.有害需求有害需求又稱無益需求，是指某種產品或服務的消費對消費者的身心健康和社會效益有負面影響，如假冒偽劣商品、環(huán)境污染商品、黃賭毒商品、質量不合格商品等均屬于有害需求。針對有害需求，企業(yè)可以采取抵制性營銷策略。主要包括：第一，對有害產品、假冒偽劣產品等停止營銷，拒絕生產和提供有害產品和服務，指出這類產品的危害性，促使消費者放棄對這些產品的需求；第二，對于質量不過關的產品，企業(yè)在管理、技術、生產等方面大力改進，消除產品質量問題。顧客價值與顧客滿意二、顧客讓渡價值伍德拉夫將顧客價值定義為顧客感知價值，它是指顧客在需求得到滿足的過程中對感知利得與利失之間的比較。形象地講，顧客感知價值通常表現(xiàn)為顧客購買總價值與購買總成本的差額。彼得·德魯克洞察到一個公司的首要任務是創(chuàng)造顧客。我們通常認為顧客是按所提供的最大價值進行消費選擇的。顧客價值與顧客滿意（一）顧客價值的構成維度及影響因素顧客價值的構成維度是指顧客價值的具體組成內容，即顧客總價值與顧客總成本的具體內容。菲利浦?科特勒以“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue）概念，把顧客購買過程高度程式化，并使之成為營銷學的基礎理論。他指出“顧客讓渡價值”是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額。如圖2-1所示。顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意（二）顧客購買總價值及其構成顧客購買總價值通常簡稱為顧客總價值（TotalCustomerValue），是指顧客購買某一產品所期望獲得的一系列經濟功能與心理利益。具體構成為：1.產品價值（ProductValue）。2.服務價值（ServiceValue）。3.人員價值（PersonalValue）。

4.形象價值（ImageValue）。顧客價值與顧客滿意（三）顧客購買總成本及其構成顧客購買總成本簡稱為顧客總成本（TotalCustomerCost），是指顧客為某一購買行為所付出的貨幣、時間、體力、精力等成本之和，主要包括貨幣成本與非貨幣成本。1.貨幣成本（MonetaryCost）。2.時間成本（TimeCost）。3.體力成本（PhysicalCost）與精力成本（MentalCost）。顧客價值與顧客滿意三、顧客價值理念在企業(yè)營銷管理中的運用提高顧客讓渡價值的途徑有：（1）在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進產品、改善服務、提高人員素質、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價值。（2）在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購買公司產品所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。（3）在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價值增加。顧客價值與顧客滿意第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意（一）顧客滿意的內涵及價值顧客滿意是指顧客將對某一產品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意有三種情形，即不滿意、滿意、高度滿意。顧客的滿意是感知價值與期望價值的函數(shù)。如圖2-2所示。顧客價值與顧客滿意（二）影響顧客滿意的因素“滿意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。據(jù)有關的調查研究結果：多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客。影響顧客滿意的因素可能存在以下兩個方面：顧客價值與顧客滿意1.影響顧客期望的因素（1）顧客及其周圍的人以往的消費體驗。（2）競爭品牌的影響。（3）企業(yè)的促銷與承諾。（4）顧客自身的特性。2.影響顧客對產品實際績效認知的因素（1）產品的品質和功能。（2）顧客對產品的期望。（3）顧客對產品的態(tài)度。顧客價值與顧客滿意（三）企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意的途徑首先，要準確洞悉顧客需要與欲望，明確顧客價值構成。這是有效滿足顧客需求、實現(xiàn)顧客滿意的基礎。其次，要創(chuàng)造和傳遞更高的顧客感知價值，通過有效的營銷手段增加顧客購買價值、降低購買成本，為顧客提供更高的感知價值。第三，要提供優(yōu)質產品和服務。企業(yè)要增強質量意識，強化質量管理，創(chuàng)造和提供優(yōu)質產品和服務，這是實現(xiàn)顧客滿意的基礎。還要密切關注顧客價值的變化，及時采取措施去適應各種變化，實現(xiàn)顧客滿意。顧客價值與顧客滿意二、顧客忠誠（一）顧客忠誠的內涵與類型顧客忠誠是指顧客在較長一段時間內不受任何外部環(huán)境因素和營銷因素的影響，持續(xù)重復購買其所偏好的產品或服務的傾向與行為。有學者根據(jù)態(tài)度傾向的強弱和購買行為取向的高低這兩個維度對顧客忠誠進行劃分。格里芬（1995）的分類法如圖2-3所示。顧客價值與顧客滿意格里芬將顧客忠誠分為：（1）理想忠誠。是較強態(tài)度傾向與高度重復購買的組合。（2）潛在忠誠。是較強態(tài)度傾向與低度重復購買的組合。（3）缺乏忠誠。是較弱態(tài)度傾向與低度重復購買的組合。（4）虛假忠誠。是較弱態(tài)度傾向與高度重復購買的組合。顧客價值與顧客滿意（二）顧客忠誠的營銷效應1.顧客忠誠可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的營銷收益。2.忠誠顧客可以為企業(yè)帶來良好的傳播廣告效應。3.顧客忠誠度高可以為企業(yè)帶來人力資源效應。（三）顧客忠誠的影響因素1.產品質量2.企業(yè)承諾與顧客信任3.顧客價值4.顧客滿意5.轉換成本顧客價值與顧客滿意（四）保持顧客忠誠的措施1.要堅持以顧客為導向的營銷觀念。2.要與顧客建立長期良好的互信關系。3.要讓渡高顧客價值實現(xiàn)顧客忠誠。4.推行全面質量管理，提高顧客滿意度。顧客價值與顧客滿意（五）顧客滿意和忠誠的關系研究表明，如圖2-4所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有正相關關系，但是非線性關系，關系曲線因行業(yè)不同而有所差別。20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產品的可能性大6倍。進一步的研究取得了如圖2-4所示的更有廣泛意義的結論。顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意三、顧客滿意與價值鏈（一）價值鏈價值鏈是由市場競爭研究專家邁克爾·波特（MichaelE.Porter）提出的一個重要概念。價值鏈是指最終形成為顧客提供價值活動各個相互關聯(lián)的活動，這些活動的直接目標不同，但是最終都對形成顧客價值起作用。波特指出：價值鏈將某個行業(yè)中創(chuàng)造價值和產生成本的諸活動分解為戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的9項活動。這9項活動分為5項基礎活動和4項支持性活動。如圖2-5所示。顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意在企業(yè)的價值鏈上，需要強調對核心業(yè)務過程的管理。企業(yè)的主要核心業(yè)務有：（1）新產品的實現(xiàn)過程。（2）存貨管理過程。（3）訂單—付款過程。（4）顧客服務過程。顧客價值與顧客滿意（二）價值讓渡系統(tǒng)價值讓渡系統(tǒng)就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來與顧客的價值配合，向顧客傳送價值的合成系統(tǒng)。價值讓渡系