某房地產(chǎn)公館營(yíng)銷策略報(bào)告

萬(wàn)科幸福匯公館營(yíng)銷策略報(bào)告謹(jǐn)呈：萬(wàn)科地產(chǎn)坐守朝陽(yáng)門(mén)問(wèn)鼎CBD

Contents

目錄2.高端客戶研究3.項(xiàng)目本體分析6.銷售目標(biāo)和策略1.市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知5.項(xiàng)目營(yíng)銷調(diào)整建議7.金網(wǎng)絡(luò)高端項(xiàng)目服務(wù)體系4.項(xiàng)目核心營(yíng)銷課題和關(guān)鍵對(duì)策1市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體環(huán)境高端房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

年初的市場(chǎng)沉浸在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影中，購(gòu)房者信心極度低落，價(jià)跌量縮……似乎預(yù)示著全年市場(chǎng)的低迷；

初春，隨著個(gè)別樓盤(pán)的大膽降價(jià)、主動(dòng)促銷，剛性需求重新站到市場(chǎng)前沿，撐起了半邊天；

年中，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的寬松，市場(chǎng)信心恢復(fù)，量?jī)r(jià)快速擴(kuò)張、攀升；年底，投資性購(gòu)房、恐慌性購(gòu)房發(fā)力追擊，房?jī)r(jià)高企，再創(chuàng)新高！

因此，我們看到10年市場(chǎng)的現(xiàn)象是：10年市場(chǎng)特點(diǎn)[1]——量?jī)r(jià)齊飛10年市場(chǎng)特點(diǎn)[2]——供不應(yīng)求10年市場(chǎng)特點(diǎn)[3]——地王頻現(xiàn)10年市場(chǎng)特點(diǎn)[4]——五環(huán)崛起回顧跌宕起伏的10年——1、10年商品房銷售均價(jià)觸底企穩(wěn)并快速反彈至高位，供需的嚴(yán)重失衡推動(dòng)了價(jià)格同期增長(zhǎng)11%，全年商品房均價(jià)達(dá)到了13799元/平米。12月份當(dāng)月商品期房銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到15004元/平方米，比2010年1、2月份的房?jī)r(jià)水平提高38%，比2008年同期上漲18%。10年盤(pán)點(diǎn)10年盤(pán)點(diǎn)2、10年北京市場(chǎng)供應(yīng)大幅萎縮，成交量急速擴(kuò)張，供需比68%，全年呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。10年商品房批售面積1610萬(wàn)平米，同比下降19.1%；商品住宅批售面積1119萬(wàn)平米，同比下降了24.2%；成為歷年最低點(diǎn)。10年商品房銷售面積2362萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)77%；商品住宅銷售面積1880萬(wàn)平米,超過(guò)了批售面積,開(kāi)始消化存量房。10年盤(pán)點(diǎn)——地王頻現(xiàn)，地價(jià)屢創(chuàng)新高，“面粉比面包貴”三環(huán)五環(huán)四環(huán)六環(huán)名稱：順義后沙峪地塊體量：17萬(wàn)平米；容積率：0.6；樓面價(jià)：29859元/平米；成交時(shí)間：2010-11-20；開(kāi)發(fā)商：大龍地產(chǎn)，隸屬順義區(qū)政府名稱：亦莊三羊地塊體量：27萬(wàn)平米；容積率：1.1；樓面價(jià)：18014元/平米；成交時(shí)間：2010-12-04；開(kāi)發(fā)商：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)名稱：廣渠路15#地塊體量：51.2萬(wàn)平米；容積率：1.85；樓面價(jià)：14494元/平米；成交時(shí)間：2010-06-30；開(kāi)發(fā)商：中化方興名稱：朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)鄉(xiāng)地塊體量：13萬(wàn)平米；容積率：2.8；樓面價(jià)：23506元/平米；成交時(shí)間：2010-12-17；開(kāi)發(fā)商：保利地產(chǎn)名稱：大興棗園路地塊體量：28萬(wàn)平米；容積率：2.5；樓面價(jià)：11654元/平米；成交時(shí)間：2010-12-24；開(kāi)發(fā)商：中建地產(chǎn)名稱：奧體南區(qū)地塊體量：26萬(wàn)平米；容積率：5.0；樓面價(jià)：18600元/平米；成交時(shí)間：2010-12-03；開(kāi)發(fā)商：中建國(guó)際和保利興聯(lián)合10年地王年50000元/㎡40000元/㎡30000元/㎡橡樹(shù)灣35000元/㎡華貿(mào)城22000元/㎡福熙大道19300元/㎡K2海棠灣18000元/㎡4、四環(huán)以內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入高端豪宅時(shí)代，二環(huán)5萬(wàn)，三環(huán)4萬(wàn)、四環(huán)三3萬(wàn)，高價(jià)格和供應(yīng)的稀缺性造成高端需求外溢；五環(huán)外高端改善性項(xiàng)目迅速出現(xiàn)，高價(jià)值平臺(tái)搭建，即將進(jìn)入2萬(wàn)元時(shí)代。。10年盤(pán)點(diǎn)——五環(huán)外高端項(xiàng)目崛起，迅速步入2萬(wàn)元時(shí)代展望2011年的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景已然確立，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)依賴性將大大削弱。2011年，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇的前景已然確立，宏觀經(jīng)濟(jì)政策已經(jīng)不需要為保增長(zhǎng)而擔(dān)心，相反將更多地關(guān)注可能影響經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的新情況新問(wèn)題，包括經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的通貨膨脹預(yù)期和資產(chǎn)泡沫，以及社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域的民生保障和社會(huì)和諧問(wèn)題。相應(yīng)地，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)依賴性已經(jīng)大大削弱；可以預(yù)見(jiàn)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及宏觀經(jīng)濟(jì)政策的轉(zhuǎn)向，2011年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將面臨轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力。2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交火暴，房?jī)r(jià)飛漲暴露出來(lái)的“消費(fèi)與投資”以及“經(jīng)濟(jì)與民生”的沖突，正是房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展需要優(yōu)先解決的重大課題，也勢(shì)必成為國(guó)家未來(lái)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控改造的新的優(yōu)先著力點(diǎn)。解決房地產(chǎn)業(yè)自身暴露出來(lái)的問(wèn)題，使房地產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展，將是2011年房地產(chǎn)調(diào)控政策的主要目標(biāo)所在。1月份《關(guān)于加強(qiáng)建設(shè)用地容積率管理和監(jiān)督檢查的通知》《關(guān)于個(gè)人無(wú)償受贈(zèng)房屋有關(guān)個(gè)人所得稅問(wèn)題的通知》關(guān)于貫徹國(guó)辦發(fā)〔2008〕131號(hào)文件精神促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)《關(guān)于調(diào)整部分地區(qū)土地等別的通知》2月份《房屋登記工作規(guī)范(試行)》3月份《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于購(gòu)買(mǎi)政策性住房職工提取住房公積金支付首付款有關(guān)問(wèn)題的通知》4月份《關(guān)于組織開(kāi)展全國(guó)建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)法檢查的通知》《關(guān)于開(kāi)辦二手房個(gè)人住房組合貸款業(yè)務(wù)有關(guān)問(wèn)題的通知》5月份《關(guān)于2010年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見(jiàn)》《關(guān)于調(diào)整工業(yè)用地出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施政策的通知》《關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例的通知》6月份《銀監(jiān)會(huì)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》7月份《關(guān)于要求全國(guó)各地區(qū)立即開(kāi)展在建住宅工程質(zhì)量檢查的通知》8月份《關(guān)于規(guī)范售樓場(chǎng)所信息公示和加強(qiáng)銷售人員管理有關(guān)問(wèn)題的通知》9月份《關(guān)于規(guī)范存量房貸款業(yè)務(wù)有關(guān)問(wèn)題的通知》《關(guān)于嚴(yán)格建設(shè)用地管理促進(jìn)批而未用土地利用的通知》《關(guān)于切實(shí)落實(shí)保障性安居工程用地的通知》《關(guān)于金融促進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見(jiàn)》11月份《關(guān)于利用住房公積金貸款支持保障性住房建設(shè)試點(diǎn)工作的實(shí)施意見(jiàn)》11月份《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)銷售有關(guān)問(wèn)題的通知》12月份《關(guān)于個(gè)人轉(zhuǎn)租房屋取得收入征收個(gè)人所得稅問(wèn)題的通知》務(wù)院常務(wù)會(huì)議：研究完善促進(jìn)消費(fèi)的若干政策措施——《2010年北京市建設(shè)和房屋行政許可管理事項(xiàng)程序性規(guī)定》短期2011年房地產(chǎn)新政將影響房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整，長(zhǎng)期目標(biāo)是促使房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。總體來(lái)看，2011年中央和各地房地產(chǎn)新政主要著力于五個(gè)層面，即“促供應(yīng)、穩(wěn)自住，壓投資，控信貸，重保證”展望2011年的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)——中低收入階層的住房民生問(wèn)題政府將予以高度關(guān)注和政策保障；——商品房市場(chǎng)的純粹市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格杠桿必然優(yōu)先被社會(huì)財(cái)富階層優(yōu)先占有。

長(zhǎng)期房地產(chǎn)市場(chǎng)二元結(jié)構(gòu)將在全國(guó)主要市場(chǎng)全面確立，建立住房發(fā)展二元結(jié)構(gòu)將是中國(guó)的必然選擇。長(zhǎng)期來(lái)看，二元結(jié)構(gòu)下的商品房市場(chǎng)將主要面對(duì)改善型財(cái)富型需求。2011年的北京房地產(chǎn)的高端化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯；四環(huán)內(nèi)擁有絕對(duì)地段和資源稀缺優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，將成為高端人群的主力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品展望2011年的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)高端項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境高端項(xiàng)目成交結(jié)構(gòu)單價(jià)2006年2007年2008年2010年30000-4000091326171771585240000-500001364406364113450000-6000022131046853460000-7000094311427070000以上02279120

10年北京高端住宅成交持續(xù)活躍。1-12月份單價(jià)3萬(wàn)元以上住宅成交套數(shù)由2006年的2507套增長(zhǎng)為7911套。高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。

10目前成交均價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元/平方米的項(xiàng)目已超過(guò)42個(gè)；高端項(xiàng)目成交以3-4萬(wàn)元/平方米的價(jià)格區(qū)間為主為主，價(jià)格預(yù)期抬升速度快于其它類型項(xiàng)目；這一勢(shì)頭將因10年市場(chǎng)過(guò)快發(fā)展而有所減緩，但高端產(chǎn)品價(jià)格上行空間仍然值得期待。高端項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境高端項(xiàng)目在經(jīng)歷了10年的快速去化后，多數(shù)進(jìn)入中后期，推售率平均達(dá)到了90%，銷售率達(dá)到了65%，剩余房源十分有限，高端產(chǎn)品稀缺性加劇。高端項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境高端項(xiàng)目銷售情況項(xiàng)目名稱居住類物業(yè)建筑面積批準(zhǔn)銷售面積推售率%累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)銷售面積銷售率%幸福匯公館4565445654110%3940479%朝陽(yáng)首府3200032000110%1912469977%三里屯SOHO414689414689110%138833233880%當(dāng)代MOMA135000135000110%4277989959%禧瑞都1123485268647%3754886393%圣世一品9502595025110%3876238466%萬(wàn)科公園五號(hào)1106997544975%5545301170%萬(wàn)科藍(lán)山1700005500632%2183610566%九都匯9022290222110%19333114867%四季世家6551365513110%742065732%宵云路8號(hào)70000015702122%986503341%盤(pán)古大觀192286192286110%1569366749%星河灣7585375853110%1185593374%唐寧ONE178484178484110%118511932261%釣魚(yú)臺(tái)7號(hào)4109041090110%572040750%頤和原著1320009480072%353469637%本方案選取了北京16個(gè)有代表性的高端項(xiàng)目作為監(jiān)控對(duì)象，其中包括高端標(biāo)桿項(xiàng)目如釣魚(yú)臺(tái)7號(hào)，頤和原著等，同時(shí)還包括CBD各主要項(xiàng)目如禧瑞都，圣世一品、朝陽(yáng)首府等2010年北京高端項(xiàng)目的銷售取得了大幅度提高，銷量增長(zhǎng)200%的同時(shí)，價(jià)格增長(zhǎng)86%高端項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境——1-11月量?jī)r(jià)勁升，12月份價(jià)升量縮其中，以200平米以下戶型為主力的高端公寓走勢(shì)如上，包括了圣世一品、朝陽(yáng)首府等；10年高端小戶型銷售同樣迅猛，截止到12月底共銷售3348套，12月均價(jià)達(dá)42905元，同比遞增82%。高端項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境——1-11月量?jī)r(jià)勁升，12月份價(jià)升量縮區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境CBD東三環(huán)板塊：西起東大橋路，東至西大望路，南至通惠河，北至朝陽(yáng)路。目前主要在售項(xiàng)目包括圣世一品、世界城、禧瑞都、擎峰等。朝陽(yáng)公園板塊：東三環(huán)與東四環(huán)之間，北至亮馬橋路，南至農(nóng)展館南路。該區(qū)域中有北京最大的城市公園——朝陽(yáng)公園，景觀資源獨(dú)一無(wú)二。云集了北京景觀豪宅的早期典范，如棕櫚泉國(guó)際公寓等。目前隨著可直接觀景地塊開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，具有實(shí)際景觀價(jià)值的高端公寓項(xiàng)目有萬(wàn)科公園5號(hào)、九都匯等。工體及朝陽(yáng)門(mén)板塊：東二環(huán)與東三環(huán)之間，南至朝陽(yáng)門(mén)外大街，北至東直門(mén)外斜街。本區(qū)域臨近使館區(qū)，是傳統(tǒng)的高檔涉外住宅集合地。主要項(xiàng)目包括三里屯SOHO、屯工三、星源匯、屯三里以及朝陽(yáng)門(mén)區(qū)域的朝陽(yáng)首府等。三里屯SoHo星源匯屯三里工體及朝陽(yáng)門(mén)屯板塊世界城朝陽(yáng)公園板塊圣世一品擎峰CBD東三環(huán)板塊朝陽(yáng)首府萬(wàn)科公園5號(hào)九都匯禧瑞都典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境朝陽(yáng)門(mén)&CBD重點(diǎn)項(xiàng)目10年整體成交情況統(tǒng)計(jì)

成交套數(shù)成交面積成交均價(jià)成交金額（億元）幸福匯公館364403389811.7朝陽(yáng)首府13116112312155工三296299383540011.4屯三里15611757477205.9三里屯SOHO591960263843337.7當(dāng)代MOMA9418173363606.5禧瑞都313445263778014.8御金臺(tái)112511521111.6圣世一品250419203321314.7萬(wàn)科公園五號(hào)455423912725512在成交均價(jià)統(tǒng)計(jì)排名中，幸福匯公館以38981元/平方米的名列正數(shù)第三；在銷售額排名中，幸福匯公館以1.7億元排名倒數(shù)第一（除御金臺(tái)尾盤(pán)銷售外），銷售不理想。月度成交均價(jià)逐月大幅上升,以禧瑞都為例，10年12月較之7月實(shí)現(xiàn)了87%的提價(jià)；自12月開(kāi)始，絕大部分項(xiàng)目的成交均價(jià)已經(jīng)達(dá)到40000元/平米。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境朝陽(yáng)門(mén)&CBD重點(diǎn)項(xiàng)目月度成交均價(jià)統(tǒng)計(jì)

1月4月7月11月12月1月幸福匯公館——————392813928443905朝陽(yáng)首府————————

3121532993工三——————343073970839602屯三里——————471245430649935三里屯SOHO344533932238353388204398546614當(dāng)代MOMA

3820034277391814192943225禧瑞都————30260444844882756673御金臺(tái)34117378083780879321————圣世一品273533037230265383974005640317在售戶型整體突破65%的消化量，，各面積區(qū)間的戶型呈現(xiàn)勻速銷售的特征，并無(wú)太明顯的戶型市場(chǎng)偏好；10年全年整體消化4597套，僅剩余2457套，如果按照10年的消化速度僅能支持半年的供應(yīng)量，如果消化速度減半，也只能支持1年的消化量，區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境10年重點(diǎn)項(xiàng)目的成交統(tǒng)計(jì)中，110平米以下的戶型成交比例最大，套數(shù)比占到了37%，其次為110-150平米、25%；150-200平米、20%；200平米以上，17%；其中200平米以下的戶型成為了市場(chǎng)主力消化產(chǎn)品，占總體比例的83%。，同時(shí)200平米也反映出了一個(gè)價(jià)格的分水嶺即50000元/平方米，高端客戶的高端需求旺盛。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境朝陽(yáng)門(mén)&CBD重點(diǎn)項(xiàng)目成交情況統(tǒng)計(jì)

銷售套數(shù)套數(shù)比銷售面積面積比銷售金額金額比成交均價(jià)200平米以上80017%19811518%1111915630025%55620150-200平米93020%24570822%921994699221%37524110-150平米116725%30592727%1110450011725%35971110平米以下170037%37987034%1264055412029%33276總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2010年全年的上漲，短期可能出現(xiàn)盤(pán)整，但供求關(guān)系短期內(nèi)難以改變，支持市場(chǎng)中短期繼續(xù)走好。高端房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了10年的量?jī)r(jià)飆升，到達(dá)階段性的高價(jià)平臺(tái)，11年將保持高位運(yùn)行狀態(tài)，并存在進(jìn)一步提升的可能性；宏觀經(jīng)濟(jì)逐步盤(pán)出低谷，預(yù)計(jì)11年將走向新的上升周期。通漲預(yù)期、人民幣再度升值等因素將促成優(yōu)質(zhì)物業(yè)資產(chǎn)需求持續(xù)旺盛。中心城區(qū)土地資源日益緊缺將是一個(gè)長(zhǎng)期的現(xiàn)實(shí)。經(jīng)過(guò)近年的集中開(kāi)發(fā)，中心城區(qū)的新房稀缺性在今后兩年內(nèi)進(jìn)一步凸現(xiàn)。年內(nèi)地王頻出，土地市場(chǎng)傳導(dǎo)作用將在明年開(kāi)始進(jìn)一步呈現(xiàn)，不可避免繼續(xù)推升房?jī)r(jià)上揚(yáng)。區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目200平米以下的產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)上升到40000-50000元/平方米的階段性高價(jià)平臺(tái)，200平米以上的產(chǎn)品已經(jīng)上升到50000元以上的階段性高價(jià)平臺(tái)，預(yù)期11年將維持此價(jià)格水平，并蓄勢(shì)上升。2高端客戶研究高端客戶研究主力客戶：朝陽(yáng)門(mén)國(guó)家資源壟斷行業(yè)的高級(jí)管理者，以銀行證券、石油化工、旅游外貿(mào)等行業(yè)為主，并可以拓展到相關(guān)聯(lián)的附屬服務(wù)性行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主，區(qū)域地緣性特征非常明顯；三里屯、雅寶路的商業(yè)和外貿(mào)經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)企業(yè)主；CBD商圈的國(guó)際企業(yè)的中高層管理者，除了傳統(tǒng)的資源壟斷性行業(yè)外，同時(shí)還有一部分新能源、新材料、It等高新技術(shù)行業(yè)；海龜、港澳臺(tái)等等非大陸成功人士，以及山西內(nèi)蒙等財(cái)富階層，在東部高端項(xiàng)目中所占比例較大，如禧瑞都成交客戶中占46%；其他如傳媒、演藝、體育明星等財(cái)富階層?？蛻羧禾卣鳎?5-55歲的高端人群，具有鮮明的個(gè)性，追求生活中的新鮮事物；具有一定的社會(huì)影響力和威望；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、舒適度、成品房、設(shè)計(jì)感、地段、景觀、配套、物業(yè)專屬和信賴；強(qiáng)調(diào)關(guān)注產(chǎn)品的新技術(shù)、新材料的應(yīng)用；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的尊貴、安全、及提供的生活方式和在圈層上的歸屬感；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：占有稀缺資源、炫耀財(cái)富、收藏、資產(chǎn)配置及安全（居住安全、資產(chǎn)保值安全）。高端客戶研究——典型客戶訪談禧瑞都成交客戶訪談姓名：洪淑文

年齡：42歲家庭結(jié)構(gòu)：三口之家

職業(yè)：個(gè)體家庭收入：月均5萬(wàn)

工作地點(diǎn)：雅寶路

現(xiàn)居住地：華瀚國(guó)際，日壇公園附近有2套房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)禧瑞都房號(hào)：2#1805面積：111成交價(jià)：390萬(wàn)付款方式：按揭購(gòu)買(mǎi)禧瑞都理由：地段好、投資升值空間大、產(chǎn)品稀缺。未選擇悠唐理由：生活環(huán)境差，緊鄰回民區(qū)臟亂，價(jià)格太高，目前價(jià)格是三年后的價(jià)格；周?chē)信笥言P(guān)注過(guò)悠唐，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的印象不佳高端客戶研究——典型客戶訪談禧瑞都成交客戶訪談姓名：郝想娥

年齡：50歲家庭結(jié)構(gòu)：六口之家

職業(yè)：河南開(kāi)發(fā)商家庭收入：不詳

工作地點(diǎn)：河南鄭州

現(xiàn)居住地：北京香山半山楓林購(gòu)買(mǎi)禧瑞都房號(hào)：十七套面積：2110平方米成交價(jià)：1.2億付款方式：一次性購(gòu)買(mǎi)禧瑞都理由：位置好，升值空間大；開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，口碑信譽(yù)好；項(xiàng)目市場(chǎng)形象較為高檔，有朋友推薦選擇悠唐理由：該客戶購(gòu)買(mǎi)3套悠唐項(xiàng)目，認(rèn)為本項(xiàng)目在城市中心，有稀缺價(jià)值，長(zhǎng)期而言未來(lái)升值空間大高端客戶研究——典型客戶訪談禧瑞都成交客戶訪談姓名：韓德華

年齡：53歲家庭結(jié)構(gòu)：四口之家

職業(yè)：外企高管家庭收入：月均20萬(wàn)工作地點(diǎn)：東三環(huán)

現(xiàn)居住地：北京景園大廈購(gòu)買(mǎi)禧瑞都房號(hào)：2#2302面積：2110平方米成交價(jià)：174

付款方式：按揭購(gòu)買(mǎi)禧瑞都理由：位置稀缺，想擁有城市中心的位置；投資價(jià)值高；身邊有很多朋友購(gòu)買(mǎi)未選擇悠唐理由：本區(qū)域已經(jīng)形成氣候，沒(méi)有投資價(jià)值，升值潛力不大，戶型較??；生活環(huán)境較差，交通不佳。高端客戶研究——典型客戶訪談朝陽(yáng)首府成交客戶訪談姓名：許學(xué)軍

年齡：38歲家庭結(jié)構(gòu)：三口之家

職業(yè)：個(gè)體家庭收入：不詳

工作地點(diǎn)：金寶街

現(xiàn)居住地：金寶街

購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)首府房號(hào)：2-803面積：250成交價(jià)：790萬(wàn)付款方式：按揭購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)首府理由：地段好、投資升值空間大、產(chǎn)品稀缺。未選擇悠唐理由：綜合體比較喧鬧，投資回報(bào)率低，業(yè)務(wù)員服務(wù)態(tài)度差，沒(méi)有四居室戶型

高端客戶研究——典型客戶訪談朝陽(yáng)首府成交客戶訪談姓名：徐向群

年齡：

42歲家庭結(jié)構(gòu)：三口之家

職業(yè)：招行支行行長(zhǎng)家庭收入：110萬(wàn)/年工作地點(diǎn)：金融街

現(xiàn)居住地：西城區(qū)購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)首府房號(hào)：5-706面積：116.26成交價(jià)：300萬(wàn)付款方式：按揭購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)首府理由：地段好、具有升值空間、離知名的學(xué)校近，價(jià)格便宜未選擇悠唐理由：地段一般（對(duì)比首府）不適于居住（太過(guò)喧鬧入住率低），價(jià)格高、升值潛力低、無(wú)優(yōu)質(zhì)教育配套高端客戶研究——典型客戶訪談朝陽(yáng)首府成交客戶訪談姓名：康亮

年齡：

37歲家庭結(jié)構(gòu)：三口之家

職業(yè)：經(jīng)理家庭收入：12-15萬(wàn)/月工作地點(diǎn)：三里屯現(xiàn)居住地：朝陽(yáng)區(qū)購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)首府房號(hào)：3-503面積：182.35成交價(jià)：504萬(wàn)付款方式：按揭購(gòu)買(mǎi)朝陽(yáng)首府理由：孩子上學(xué)方便地段好、具有升值空間、離知名學(xué)校近，價(jià)格便宜未選擇悠唐理由：面積小、距離孩子學(xué)校遠(yuǎn)、價(jià)格高，無(wú)升值潛力戶型園林建筑風(fēng)格區(qū)域資源產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)配套裝修公共空間第三層財(cái)富管理需求第一層基本面需求第二層情感和文化需求不同于中低端項(xiàng)目，高端住宅必須全方位滿足受眾需求。其中第二層情感心理需求的滿足具有關(guān)鍵性意義。品牌品位稀缺性高端客戶研究——高端客戶需求模型高端人群對(duì)品牌的追求源自身份歸屬和安全雙重欲望2011年，追逐身份的定義，文化淵源、家族傳承等成為理想的象征符號(hào)；特定的品牌能夠帶來(lái)特定圈層的認(rèn)同；無(wú)論是從資產(chǎn)層面還是消費(fèi)層面，品牌是安全度的象征。高端人群對(duì)品位的追求源自心理和文化欲望事事為人先，引領(lǐng)時(shí)尚的心理需求；在物質(zhì)欲望得到滿足以后，人文精神的升華需求。高端客戶研究——高端客戶第二層需求分析高端溢價(jià)的源泉來(lái)自于其相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)，滿足了財(cái)富管理需求。

高端人群對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的敏感度相對(duì)較低，對(duì)于品牌、品位和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)成為了至關(guān)重要的因素。房產(chǎn)是其資產(chǎn)籃子里必不可少的一部分，購(gòu)房已成為高端人群普遍青睞的一種理財(cái)方式。選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)投資理念的富豪人數(shù)從2008年的24%增長(zhǎng)到2010年的29%，投資房地產(chǎn)比例從2007年的26%上升到2010年的34%。金融危機(jī)的洗禮和對(duì)通貨膨脹的擔(dān)憂，促使高端人群更加注重投資安全性，房地產(chǎn)成為資金的避風(fēng)港。資源的稀缺性（稀缺的自然資源、城市核心地段、歷史人文價(jià)值）決定了高端住宅具有極強(qiáng)的抗跌性；供應(yīng)的日益稀缺決定了高端住宅具有無(wú)可比擬的升值潛力。高端客戶研究——高端客戶第三層財(cái)富管理需求高端溢價(jià)的源泉來(lái)自于其相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)，滿足了財(cái)富管理需求。敏感點(diǎn)策略在城市高端住宅普遍具備的點(diǎn)上滿足客戶期望；在能看得見(jiàn)的有決定意義的敏感點(diǎn)上超越客戶期望

基本面需求完成站隊(duì)，建立基本價(jià)值平臺(tái)強(qiáng)化稀缺性策略通過(guò)定義區(qū)域、產(chǎn)品，以稀缺價(jià)值為核心建立關(guān)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu)的獨(dú)特的論述體系，從而建立客戶的低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)判斷。

財(cái)富管理需求創(chuàng)造低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)溢價(jià)對(duì)位與體驗(yàn)策略以賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)為中心對(duì)客戶界面進(jìn)行系統(tǒng)包裝，使客戶獲得品質(zhì)品味品牌的全方位體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)身份對(duì)位和情感認(rèn)同。

文化和情感需求創(chuàng)造客戶高溢價(jià)認(rèn)同和高價(jià)格預(yù)期高端客戶研究——三重策略可以應(yīng)對(duì)三重需求總結(jié)：通過(guò)系統(tǒng)的研究本案的區(qū)域價(jià)值綜合產(chǎn)品價(jià)值，我們發(fā)現(xiàn)本案能夠滿足高端客戶對(duì)于基本面需求和財(cái)富管理需求，屬于城市核心稀缺的資源占有型的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也是客戶占有收藏進(jìn)行資產(chǎn)配置的較好選擇；而在與客戶形成對(duì)位的高端體驗(yàn)方面尚存在不足，無(wú)法形成對(duì)于項(xiàng)目高溢價(jià)的認(rèn)同和未來(lái)具有升值潛力的預(yù)期。通過(guò)對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)了禧瑞都，而未選擇悠唐”的典型客戶的訪談分析，我們發(fā)現(xiàn)他們表面上更多的提及原因是嫌價(jià)格高，但我們認(rèn)為實(shí)際上這并不是關(guān)鍵性的原因，對(duì)于已經(jīng)能夠滿足其他兩重需求的高端項(xiàng)目，是否能夠形成與客戶的對(duì)位成為了客戶決策的核心要素！3項(xiàng)目本體悠唐幸福匯公館品牌DNA升值潛力城市核心生態(tài)宜居悠唐品牌各大商圈成熟配套優(yōu)厚配套大型綜合體資源支撐高端產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)70年產(chǎn)權(quán)東二環(huán)城市內(nèi)核中心日壇公園

城市綠化資源鄰街不臨街，鬧中取靜各大核心區(qū)豐富資源眾多項(xiàng)目高端氣場(chǎng)二環(huán)內(nèi)城土地資源高度稀缺悠唐與開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)項(xiàng)目本體分析本案位于朝陽(yáng)區(qū)東二環(huán)外交部東側(cè)50米，悠唐大都會(huì)項(xiàng)目南側(cè)。地處眾多城市核心區(qū)正中——三里屯工體區(qū)域、金寶街區(qū)域、雅寶路區(qū)域、第一使館區(qū)、CBD商務(wù)區(qū)等高端資源輻射區(qū)緊密?chē)?，地理位置高度稀缺。交通便捷，距離各大核心區(qū)域近在咫尺。三里屯工體核心區(qū)CBD商務(wù)區(qū)雅寶路核心區(qū)第一使館區(qū)金寶街核心區(qū)擁有城市中心東二環(huán)高端地段價(jià)值,與各大尚圈可瞬間實(shí)現(xiàn)連通.項(xiàng)目本體分析——稀缺性特征東二環(huán)最初規(guī)劃目標(biāo)是“首都重要的知識(shí)型服務(wù)業(yè)基地、東城區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極和稅源基地”，目前50％以上是國(guó)資巨型企業(yè)進(jìn)駐。中國(guó)三大石油巨頭———中國(guó)石油、中海石油、和中國(guó)石化，中國(guó)物流巨頭———中鐵物資，中國(guó)通訊業(yè)巨頭———中國(guó)電信、北京移動(dòng)，中國(guó)旅游業(yè)巨頭———中青旅，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)巨頭———中國(guó)人保（北京），中國(guó)電業(yè)巨頭———國(guó)華電力等眾多國(guó)企巨頭駐扎；同時(shí)，商務(wù)部、海關(guān)、中科院、第一使館區(qū)等國(guó)際政府機(jī)構(gòu)均坐落在此，具有“新國(guó)企大道”之稱的東二環(huán)商務(wù)帶浮出水面。目前進(jìn)駐企業(yè)涵蓋了中國(guó)能源、物流、通信、保險(xiǎn)、旅游等國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，年?duì)I業(yè)收入達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，共擁有20家上市公司，其中上證的上市公司有4家，深證的上市公司有4家，香港的上市公司有14家，同時(shí)在香港與紐約華爾街上市的有5家。位居世界500強(qiáng)的四家巨頭企業(yè)均擁有香港與紐約的上市企業(yè)。擁有城市中心高端產(chǎn)業(yè)資源,形成了新的經(jīng)濟(jì)帶的形態(tài),------”大中國(guó)字號(hào)”.項(xiàng)目本體分析——稀缺性特征第一使館區(qū)\雅寶路\三里屯等涉外資源區(qū)頂級(jí)購(gòu)物昆泰商城、藍(lán)島大廈、朝外SOHO、世貿(mào)天階、SOHO尚都等星級(jí)酒店昆泰嘉華酒店、日壇賓館、國(guó)際俱樂(lè)部飯店、港澳中心瑞士酒店、亞洲大酒店等優(yōu)質(zhì)教育伊頓雙語(yǔ)幼兒園、芳草地國(guó)際小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)、北京日壇中學(xué)、北京二中時(shí)尚娛樂(lè)錢(qián)柜KTV、麥樂(lè)迪KTV、保利劇院、紫光影城、工體夜店等醫(yī)院首都兒科研究所北京軍區(qū)總醫(yī)院朝陽(yáng)醫(yī)院等擁有高端涉外資源\商業(yè)資源\教育資源等相關(guān)的生活配套項(xiàng)目本體分析——稀缺性特征項(xiàng)目本體分析——產(chǎn)品的高端性建筑綜合體HHotel酒店OOffice辦公PPublicspace公共空間SShopping購(gòu)物中心CCulture文化休閑設(shè)施AApartmentl公寓擁有世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的、先進(jìn)的HOPSCA城市綜合體的規(guī)劃理念和規(guī)模性、復(fù)合性獨(dú)特價(jià)值，是城市中心具有高價(jià)值利益的物業(yè)形態(tài)項(xiàng)目本體分析——產(chǎn)品的高端性H—hotel酒店悠唐五星級(jí)酒店超五星級(jí)奢華配置標(biāo)準(zhǔn)360套標(biāo)準(zhǔn)客房與總統(tǒng)套房，流光溢彩的居住宮殿，奢華與品位兼具。盡享國(guó)際酒店全面服務(wù)最純正德國(guó)餐廳、全天候西餐廳、千人奢華宴會(huì)廳、頂級(jí)會(huì)議廳、大堂酒吧、空中游泳池……坐擁待客之道，續(xù)寫(xiě)生活華章。O—office辦公悠唐5A甲級(jí)寫(xiě)字樓500強(qiáng)企業(yè)鼎力入駐，共享國(guó)際化商務(wù)氛圍。P—PublicSpace＆Park公共空間＆城市綠地3000平米室內(nèi)中央廣場(chǎng)北京最大室內(nèi)廣場(chǎng)，可游、可逛、可休憩，城市中心文化的活力曼舞。獨(dú)一無(wú)二的空中Show場(chǎng)專設(shè)于購(gòu)物中心頂層的“第三空間”，可用作時(shí)尚婚禮、潮流Party、產(chǎn)品發(fā)布等多元功能，每一天都是鎂光燈的焦點(diǎn)。20萬(wàn)平米日壇公園近20萬(wàn)平方米舊日皇家園林，北京市中心的珍稀綠肺，成為悠唐的私家后花園。S—shopping＆mall購(gòu)物11萬(wàn)平米體驗(yàn)式購(gòu)物中心一站式消費(fèi)基地，全面滿足生活所需國(guó)際精品名店匯聚一城可以自己規(guī)劃的欲望城市全球頂級(jí)奢華夜店紫水晶6000平米超大規(guī)模CLUB國(guó)際派對(duì)，大牌DJ，神秘而嫵媚的夜生活隨時(shí)展開(kāi)。C—Culture&Recreation文化休閑保利博納7廳豪華影院北京首家保利博納合作影院，坐享純粹都市樂(lè)土，打造非凡視聽(tīng)震撼。環(huán)球精品美食品奇、拿渡、鮮元素、澳門(mén)街……中西餐廳集結(jié)，盡享饕餮盛宴A—apartment公寓悠唐.大都會(huì)——摩登綜合體之上的精品公寓建筑設(shè)計(jì)師：牛建務(wù)（日本）日本丹青社首席設(shè)計(jì)師，40余年建筑設(shè)計(jì)歷程，曾著《商業(yè)廣告地帶的空間創(chuàng)造者》、《STOMUSHIDATEWORKS》等書(shū)，曾三次榮獲美國(guó)建筑協(xié)會(huì)獎(jiǎng)AIA、七次榮獲美國(guó)加利福尼亞洲建筑協(xié)會(huì)獎(jiǎng)AIA，曾先后舉辦“牛建務(wù)新作家具展”（1993）、“牛建務(wù)作品展”（1996）等大型個(gè)展，其建筑作品遍布美國(guó)、日本、東南亞等地。牛建務(wù)東京六本木作品室內(nèi)設(shè)計(jì)：GILG.I.L藝術(shù)設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司在五星級(jí)酒店、豪華公寓、服務(wù)式公寓及會(huì)所多個(gè)領(lǐng)域聲譽(yù)鵲起，是希爾頓酒店、萬(wàn)豪酒店的御用設(shè)計(jì)師。G.I.L在中國(guó)大陸主要設(shè)計(jì)作品:上海湯臣一品、財(cái)富海景、上海興國(guó)賓館、上海虹橋賓館總統(tǒng)套房、北京國(guó)賓酒店、北京燕莎凱賓斯基酒店、大連萬(wàn)豪酒店等。效果意向圖效果意向圖室內(nèi)設(shè)計(jì)：ANBO著名室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一直服務(wù)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、新鴻基等著名地產(chǎn)公司，其作品新銳、國(guó)際。主要設(shè)計(jì)作品：香港凱旋門(mén)、香港海明軒、景頤峰、映灣園、宇晴軒、雍雅軒、北京盈科美膳坊此外通過(guò)本案與朝陽(yáng)首府、禧瑞都在產(chǎn)品方面的全方位對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力方面（詳見(jiàn)產(chǎn)品對(duì)比分析）：但是在對(duì)成交客戶價(jià)格預(yù)期方面的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：禧瑞都優(yōu)于幸福匯公館優(yōu)于朝陽(yáng)首府項(xiàng)目本體分析(元/平米)項(xiàng)目本體分析

幸福匯公館的升值潛力預(yù)期竟是最低的的？稀缺價(jià)值東二環(huán)城市核心朝陽(yáng)門(mén)-工體高端資源帶400席精品公寓區(qū)域價(jià)值配套價(jià)值人文價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值東二環(huán)-朝陽(yáng)門(mén)：

國(guó)字號(hào)資源帶朝陽(yáng)門(mén)-三里屯

涉外資源圈商務(wù)資源商業(yè)資源教育資源交通資源中西合璧高端涉外國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)理念國(guó)際化品牌化的硬件標(biāo)準(zhǔn)；西形東蘊(yùn)的風(fēng)格五星級(jí)酒店式管理品牌溢價(jià)北京高端名品公寓身份和地位的體現(xiàn)品位溢價(jià)高端項(xiàng)目的低調(diào)奢華感針對(duì)公寓產(chǎn)品的文化情感價(jià)值由于在營(yíng)銷層面，缺失部分高檔公寓形象的支持要素，同時(shí)與目標(biāo)客戶的溝通不到位，未能全面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)價(jià)值；因此，幸福匯公館的價(jià)格和客戶心理預(yù)期產(chǎn)生了沖突。核心價(jià)值點(diǎn)梳理4核心營(yíng)銷課題和關(guān)鍵對(duì)策課題一：老項(xiàng)目，如何做出新價(jià)值強(qiáng)化東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)的地段稀缺性、資源稀缺性，高度確定本案為城市核心具有“資源占有特征”的高端市場(chǎng)定位；天賦的；成熟的；公認(rèn)的；根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，快速形成公寓產(chǎn)品的獨(dú)立化的訴求體系，建立針對(duì)性的項(xiàng)目參照對(duì)象，直接提升公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值直接的；快速的；公認(rèn)的聚焦區(qū)域價(jià)值聚焦公寓產(chǎn)品對(duì)策聚焦化營(yíng)銷聚焦化營(yíng)銷策略將幸福匯公館的區(qū)域價(jià)值利基點(diǎn)直接建立在“東二環(huán)-朝陽(yáng)門(mén)”的基礎(chǔ)上，悠唐綜合體納入到區(qū)域整體配套體系中，不做強(qiáng)化，只作為可利用資源升級(jí)策略獨(dú)立策略高端策略幸福匯公館從悠唐中徹底地、完全完全地獨(dú)立出來(lái)，以全新的、純粹的高檔公寓形象面市；堅(jiān)決的確定幸福匯公館的高端市場(chǎng)形象，堅(jiān)持高端高價(jià)的市場(chǎng)傳播方向；依托朝陽(yáng)門(mén)地緣性同類產(chǎn)品稀缺的供應(yīng)情況，以CBD核心區(qū)的高端豪宅作為參照價(jià)值平臺(tái)，建立“CBD可替代品”的市場(chǎng)認(rèn)知道在配套先行的情況下，客戶將根據(jù)商業(yè)酒店等配套的經(jīng)營(yíng)情況，做出主觀的評(píng)估和反饋，由于關(guān)聯(lián)性無(wú)法快速建立起公寓類產(chǎn)品的高端形象和公眾認(rèn)知；準(zhǔn)現(xiàn)房高價(jià)格銷售，客戶不容易接受，認(rèn)為透支了項(xiàng)目的價(jià)格升值空間。項(xiàng)目前期運(yùn)做過(guò)程中曾出現(xiàn)“強(qiáng)行退卡事件”，損傷了部分目標(biāo)客戶群的項(xiàng)目好感和信任感；市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，表現(xiàn)出對(duì)于城市核心區(qū)的高端公寓類項(xiàng)目的接受度和消化力；項(xiàng)目目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目參照主要集中在朝陽(yáng)門(mén)區(qū)域，建議跳出區(qū)域，直接瞄準(zhǔn)CBD核心區(qū)的高端項(xiàng)目，進(jìn)行面向高端人群的直接訴求；稀缺的尊貴的私享的品位的悠唐寫(xiě)字樓悠唐綜合體中的高檔公寓東二環(huán)的高檔公寓將悠唐綜合體配套納入到東二環(huán)區(qū)域配套體系中悠唐商業(yè)朝陽(yáng)門(mén)商業(yè)配套朝陽(yáng)門(mén)商務(wù)配套朝陽(yáng)門(mén)教育配套悠唐綜合體配套朝陽(yáng)門(mén)涉外配套多元的復(fù)合的時(shí)尚的開(kāi)放的悠唐酒店幸福匯公館幸福匯公館聚焦化營(yíng)銷策略突破現(xiàn)存銷售瓶頸，轉(zhuǎn)變項(xiàng)目定位思路，同時(shí)帶來(lái)項(xiàng)目形象的提升，將打開(kāi)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ南蚝妙A(yù)期，并借助區(qū)域與商圈價(jià)值實(shí)現(xiàn)城市稀缺豪宅的站隊(duì)。聚焦化營(yíng)銷策略1、朝陽(yáng)門(mén)的地理定位突出東二環(huán)內(nèi)城價(jià)值感，跳脫原有悠唐

綜合體的穩(wěn)健形象，刺激置業(yè)人群的內(nèi)城資源占有心理；2、以涉外提升項(xiàng)目至城市豪宅、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，提升既定形象印

象，引導(dǎo)客群未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ倪M(jìn)一步期許；3、強(qiáng)調(diào)內(nèi)城土地高度稀缺，以唯一性絕版70年公寓加大目標(biāo)

客群購(gòu)買(mǎi)誘因。聚焦化營(yíng)銷策略幸福匯公館以戶為基本單位，依據(jù)其位置、樓層、朝向及戶型特點(diǎn)進(jìn)行逐一定價(jià)，根據(jù)客戶反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)需求監(jiān)測(cè)，據(jù)以進(jìn)行及時(shí)價(jià)格調(diào)整以戶為基本組合單位，根據(jù)每一戶的個(gè)別價(jià)值資源，進(jìn)行最優(yōu)化戶型組合供應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化課題二：小項(xiàng)目，如何做出大價(jià)值精細(xì)化產(chǎn)品供應(yīng)精細(xì)化定價(jià)對(duì)策精細(xì)化營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷原推盤(pán)思路：

分樓座推盤(pán)，先推R1劣勢(shì)樓座，后推R2優(yōu)勢(shì)樓座；分單元推盤(pán)，先推劣勢(shì)單元，后推優(yōu)勢(shì)單元；原推盤(pán)思路分析：在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)表現(xiàn)為價(jià)格高、品質(zhì)不高，升值空間小的形象，公眾認(rèn)知度低！在同期推售產(chǎn)品品中，總會(huì)以優(yōu)勢(shì)戶型為銷售主力，劣勢(shì)戶型出現(xiàn)明顯的滯銷現(xiàn)象，從而損害項(xiàng)目整體的銷售表現(xiàn)這不是城市核心準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目推盤(pán)的最佳策略；這不是樹(shù)立和保持高端項(xiàng)目形象的最佳策略；這不是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體利益最大化的最佳策略化整為零、全線等級(jí)戶型重新組合打破樓座和單元的限制，將R1和R2的所有戶型劃分為A、B、C三個(gè)等級(jí)的，重新進(jìn)行排列組合，在不同的營(yíng)銷階段，以戶型組合的形式形成全等級(jí)的產(chǎn)品供應(yīng)；

精細(xì)化營(yíng)銷級(jí)別戶型面積區(qū)間未售套數(shù)入世價(jià)格A8-05、9-01、9-0395-16211950000-55000B8-03、8-04、9-0270-8511245000-46000C8-01、8-0270-1227840000-45000CCBBBBBBBAAAAAAAACC8#9#每個(gè)階段都以：A+B+C的全類型組合供應(yīng)，各司其職田忌賽馬，無(wú)論優(yōu)劣，百分百實(shí)現(xiàn)利益最大化將區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品也進(jìn)行相應(yīng)的等級(jí)劃分，并采取田忌賽馬的策略，以全優(yōu)A類戶型高價(jià)格標(biāo)定項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象；B類中端產(chǎn)品采取市場(chǎng)平均價(jià)格和其他項(xiàng)目的優(yōu)等產(chǎn)品比較，突出明顯的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；C類劣勢(shì)產(chǎn)品采取銷控措施，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品消化殆盡時(shí)，以A類或B類的價(jià)格賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)全盤(pán)利益最大化A55000元/㎡銷控B45000元/㎡C45000元/㎡與朝陽(yáng)首府52000元/平方米的A類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與禧瑞都A類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高價(jià)格平臺(tái)的占隊(duì)精細(xì)化營(yíng)銷！在市場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)供應(yīng)呈現(xiàn)稀缺時(shí)，可以采取的最佳方案

BB精細(xì)化營(yíng)銷——A類高端占隊(duì)、B類主力銷售、C類銷控最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

C

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A

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A精細(xì)化營(yíng)銷——A類高端占隊(duì)、B類主力銷售、C類銷控最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化2011年全面實(shí)現(xiàn)公寓清盤(pán)，目前可售房源共307套，33574.49平米，預(yù)計(jì)銷售實(shí)現(xiàn)簽約均價(jià)44200元/平米，銷售金額14.85億元。建立全程系統(tǒng)的高端項(xiàng)目營(yíng)銷體系，與高端客戶群形成品牌品位和服務(wù)的無(wú)縫隙對(duì)接課題三：高價(jià)位，如何實(shí)現(xiàn)低成本、短周期銷售？精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)策高端精準(zhǔn)營(yíng)銷高端的營(yíng)銷體驗(yàn)利用金網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)有的高端客戶庫(kù)，同時(shí)結(jié)合外部資源先行建設(shè)，并持續(xù)維護(hù)項(xiàng)目客戶庫(kù)，為項(xiàng)目銷售創(chuàng)造豐沛的客戶基礎(chǔ)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，金網(wǎng)絡(luò)已積累了豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和大量的客戶資料，同時(shí)通過(guò)近幾年對(duì)禧瑞都、璞緹、朝陽(yáng)首府等高端項(xiàng)目的成功運(yùn)作，金網(wǎng)絡(luò)公司在高端項(xiàng)目的運(yùn)作上也有大量的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)良好的口碑。目前已積累北京購(gòu)房客戶資料近11萬(wàn)組，其中東部高端購(gòu)房人群資料近4萬(wàn)組，三盤(pán)積累客戶1萬(wàn)組，我們可以通過(guò)自身數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選組合，提供有效的推廣資源整合支持，為您：提供數(shù)量龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫(kù);制定精準(zhǔn)化、定制化的投放組合；可以提高營(yíng)銷效率，降低推廣成本網(wǎng)絡(luò)+短信+新聞宣傳將成為本案主要的推廣渠道高端營(yíng)銷系統(tǒng)的客戶體驗(yàn)豪宅營(yíng)銷越來(lái)越注重產(chǎn)品的專屬性、客戶定位更注重客群圈層的細(xì)分，行銷方式應(yīng)由泛媒體轉(zhuǎn)變注重渠道營(yíng)銷，不再販賣(mài)夢(mèng)想，而是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的震撼力、充分營(yíng)造出尊貴、專屬感的體驗(yàn)應(yīng)該是塔尖圈層所熟悉和認(rèn)同的。

目標(biāo)實(shí)質(zhì)，同樣是建立稀缺價(jià)值的圈子認(rèn)同。賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：

A、售樓處落客停車(chē)系統(tǒng)：

建議：悠唐的停車(chē)接待系統(tǒng)需要在高端專屬服務(wù)體驗(yàn)方面進(jìn)行提升豪宅停車(chē)場(chǎng)落客環(huán)節(jié)，是尊貴、專屬感體驗(yàn)的第一印象，起著至關(guān)重要的作用，需專人管理服務(wù)，需提供專屬的停車(chē)指引；開(kāi)、關(guān)車(chē)門(mén)；遮擋號(hào)牌及禮儀引導(dǎo)服務(wù)，充分營(yíng)造尊貴感、專屬感。豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：

B、售樓處內(nèi)部系統(tǒng)-----功能分區(qū)

禧瑞都售樓處平面圖豪宅售樓處功能設(shè)置除正常的銷售職能外，更應(yīng)營(yíng)造高端客戶的尊貴感體驗(yàn)，各區(qū)域講求明確分區(qū)。建議悠唐：在目前基礎(chǔ)上調(diào)整功能分區(qū)，提升專屬尊貴的體驗(yàn)，增加水吧區(qū)、簽約室、VIP洽談室等專屬區(qū)域的服務(wù)功能。禧瑞都售樓處客戶洽談區(qū)禧瑞都售樓處水吧區(qū)賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)的調(diào)整：豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：B、售樓處內(nèi)部系統(tǒng)-----接待環(huán)節(jié)銷售接待是高端項(xiàng)目最重要的環(huán)節(jié)?？腿涸诂F(xiàn)場(chǎng)感受的是他生活方式的一部分，銷售人員的儀態(tài)、禮儀，說(shuō)話方式等足夠尊敬卻不卑不亢、足夠?qū)I(yè)卻不覺(jué)壓迫感、功利感，應(yīng)該是這個(gè)圈層所熟悉的、對(duì)位的。賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)的調(diào)整：豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：

B、售樓處內(nèi)部-----接待環(huán)節(jié)

建議悠唐：售樓處增設(shè)門(mén)童及“客戶管家”迎賓禮儀環(huán)節(jié)設(shè)置，充分營(yíng)造尊貴體驗(yàn)。豪宅項(xiàng)目迎賓環(huán)節(jié)要有專屬的門(mén)童及“大管家”專門(mén)迎候，受到尊貴的禮遇。豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：

C、看房通道

建議悠唐：調(diào)整地下看房通道為地面，并配合局部實(shí)現(xiàn)園林實(shí)景，增強(qiáng)客戶對(duì)未來(lái)園林品質(zhì)的體驗(yàn)，并充分利用目前已完成的精裝首層大堂的展示功能，彰顯項(xiàng)目高端品質(zhì)?？捶客ǖ朗强蛻衄F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)又一重要環(huán)節(jié)，是未來(lái)社區(qū)品質(zhì)的呈現(xiàn)度的重要預(yù)期體驗(yàn)。賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：

D、樣板間豪宅樣板間在風(fēng)格取向上必須吻合塔尖客群的偏好和價(jià)值認(rèn)知。是未來(lái)生活品質(zhì)的全面呈現(xiàn)，有著最直接有效的打擊震撼效果。建議悠唐調(diào)整方向：國(guó)際化、酒店感，偏向國(guó)際城市核心高端酒店式服務(wù)公寓的風(fēng)格。賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：E、軟性服務(wù)系統(tǒng)----高端物業(yè)特質(zhì)物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的細(xì)節(jié)化的“對(duì)位服務(wù)”對(duì)于高端項(xiàng)目尤為重要。賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：1、“大客戶管家”提供一對(duì)一服務(wù)——服務(wù)的專屬與尊貴其定義類似國(guó)際酒點(diǎn)的大堂經(jīng)理。從客戶第一次來(lái)電或來(lái)訪開(kāi)始，到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品至后期入住過(guò)程中所產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，做到不推遲、拖延，給客戶以一對(duì)一、貼身置業(yè)服務(wù)的感覺(jué)。包括對(duì)客戶興趣愛(ài)好的私人信息的管理。2、“無(wú)縫隙服務(wù)”智能化接待模式，是國(guó)內(nèi)頂級(jí)豪宅的一種趨勢(shì)。它能提升營(yíng)銷品質(zhì)，如掌上PDA的應(yīng)用、對(duì)講機(jī)的應(yīng)用。當(dāng)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)展示空間時(shí)，大客戶經(jīng)理、示范單位服務(wù)人員等即刻進(jìn)入準(zhǔn)備接待狀態(tài)。此外，在整個(gè)銷售過(guò)程中，任何銷售人員在與意向客戶談判時(shí)，身邊都有人為其服務(wù)，避免因取資料，單獨(dú)滯留客戶的狀況。豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：E、軟性服務(wù)系統(tǒng)----高端物業(yè)特質(zhì)

3、“全程尊稱服務(wù)”【貴賓看樓專線車(chē)】由專職司機(jī)和銷售人員陪同，實(shí)現(xiàn)專人專屬服務(wù)。4、“節(jié)點(diǎn)恭迎服務(wù)”【節(jié)點(diǎn)恭迎服務(wù)】在大客戶經(jīng)理全程陪同的同時(shí)，預(yù)先設(shè)置好參觀動(dòng)線，并根據(jù)客戶參觀動(dòng)線提前在各崗位安排節(jié)點(diǎn)服務(wù)人員，服務(wù)人員都要面帶微笑，并能準(zhǔn)確的稱呼出客戶姓氏，以彰顯專屬服務(wù)的尊貴感。賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：豪宅營(yíng)銷要非常注重現(xiàn)場(chǎng)感染震撼力：E、軟性服務(wù)系統(tǒng)----銷售團(tuán)隊(duì)特質(zhì)豪宅銷售人員一定是客戶進(jìn)行“資產(chǎn)配置的專家顧問(wèn)”，為客戶提供的是投資理財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，足夠尊重的同時(shí)要兼具不卑不亢的尺度，高端團(tuán)隊(duì)整體上講求：強(qiáng)化服務(wù)的專屬與尊貴強(qiáng)化素質(zhì)服務(wù)強(qiáng)化長(zhǎng)期素質(zhì)及高端鑒賞力培訓(xùn)具備成熟的高端服務(wù)規(guī)范體系具備高端服務(wù)人員的特質(zhì)心態(tài)：“平視”溝通強(qiáng)化高端服務(wù)的道具與客群的品味對(duì)接賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)的調(diào)整：

金網(wǎng)絡(luò)的高端團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：目前公司高端事業(yè)部在城市核心，操盤(pán)多個(gè)高端項(xiàng)目，并擁有成熟的體系保障，能夠在短期內(nèi)，從朝陽(yáng)首府、禧瑞都等項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)迅速組建，具有成熟高端經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)客戶資源的銷售團(tuán)隊(duì)！匯報(bào)完畢請(qǐng)指正！金網(wǎng)絡(luò)Aboutofkinvo1997年8月，由中國(guó)建設(shè)銀行北京分行、北京首創(chuàng)集團(tuán)等出資設(shè)立、北京金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)投資顧問(wèn)有限公司宣告成立，是中國(guó)本土最早成立的大型股份制房地產(chǎn)綜合顧問(wèn)機(jī)構(gòu)之一！名列中國(guó)TOP10、大型化、集團(tuán)化、全國(guó)性的房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)機(jī)構(gòu)致力于為房地產(chǎn)全客戶主體提供顧問(wèn)咨詢及營(yíng)銷代理服務(wù)的綜合顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷13年實(shí)戰(zhàn)磨煉、經(jīng)驗(yàn)豐富的高效專業(yè)精英團(tuán)隊(duì)組成的房地產(chǎn)“智業(yè)”公司秉承“受人之托，忠人之事”宗旨，堅(jiān)守“專業(yè)人、服務(wù)人、信譽(yù)人”的服務(wù)理念，信譽(yù)卓著致力于成為中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)先綜合顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的使命、定位、目標(biāo)企業(yè)構(gòu)成Structureofkinvo金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)根據(jù)自身發(fā)展定位，針對(duì)四大投資客戶主體（金融投資興、開(kāi)發(fā)運(yùn)作型、消費(fèi)使用型、持有經(jīng)營(yíng)型），建立完善地產(chǎn)顧問(wèn)公司、投資顧問(wèn)公司、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司四個(gè)專業(yè)公司，各公司圍繞投資主體，開(kāi)展整合型服務(wù)，在提升專業(yè)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建區(qū)域化發(fā)展、集團(tuán)化發(fā)展的管理模式。服務(wù)體系Servicesystem全客戶主體為房地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)型、金融型、經(jīng)營(yíng)型和消費(fèi)型投資主體提供市場(chǎng)研究與投資顧問(wèn)、土地開(kāi)發(fā)與物業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷策劃與銷售代理、商用物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)、住區(qū)物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)、海外不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)等專業(yè)服務(wù)。整合型服務(wù)不斷完善從土地咨詢開(kāi)始，涵蓋市場(chǎng)研究、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃、融資招商、市場(chǎng)推廣、銷售執(zhí)行、物業(yè)管理直至資產(chǎn)管理的全品種技術(shù)服務(wù)鏈，構(gòu)建出一個(gè)全面、完整的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)。區(qū)域性布局以企業(yè)運(yùn)作為區(qū)域化運(yùn)作核心，將全國(guó)化經(jīng)驗(yàn)、人才及資源與本地化發(fā)展相結(jié)合，開(kāi)展整合業(yè)務(wù)。國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際領(lǐng)先的地產(chǎn)顧問(wèn)企業(yè)進(jìn)行廣泛和密切的合作，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提升自身服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成全球化服務(wù)平臺(tái)。資源平臺(tái)Resources

KINVO–REPRIS【金網(wǎng)絡(luò)城市房地產(chǎn)項(xiàng)目信息系統(tǒng)】KINVO–KOA【知識(shí)管理平臺(tái)】KINVO–GOLDGIS【市場(chǎng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)】KINVO–GoldenSurvey【購(gòu)房消費(fèi)者研究體系】業(yè)務(wù)覆蓋Business東北區(qū)域事業(yè)部華北區(qū)域事業(yè)部西北區(qū)域事業(yè)部華東區(qū)域事業(yè)部西南區(qū)域事業(yè)部華中區(qū)域事業(yè)部5大專業(yè)公司6大區(qū)域事業(yè)部16

城市作業(yè)1200名員工700億銷售額（累計(jì)）900萬(wàn)平米銷售面積吉林長(zhǎng)春沈陽(yáng)北京天津石家莊太原西安重慶成都武漢長(zhǎng)沙合肥北京業(yè)績(jī)BusinessofBeijing高端居住型公寓物業(yè)

安立花園、華展國(guó)際公寓、盛世嘉園、韋伯豪、UHN國(guó)際村、和平里的小鎮(zhèn)、A—Ztown、北京香頌、光大水墨風(fēng)景、首創(chuàng)禧瑞都中高端居住型公寓物業(yè)陽(yáng)春光華、陽(yáng)光麗景、華騰園、美麗園、世紀(jì)東方城、第七街區(qū)、倚林佳園(公寓)、ZAMA(梵谷水郡)、福街麗坊、香蜜灣、北京新天地普通物業(yè)及經(jīng)濟(jì)適用房嘉蓮苑、紫南家園、樂(lè)城Townhouse及別墅類物業(yè)一棟洋房、雪梨澳鄉(xiāng)、倚林佳園(Cityhouse)、卡爾生活館、親愛(ài)的Villa、運(yùn)河岸上的院子、溫哥華森林、麗嘉花園、北一街8號(hào)、波特蘭花園商務(wù)辦公物業(yè)韋伯時(shí)代中心、長(zhǎng)遠(yuǎn)天地、第三置業(yè)、華天大廈、北環(huán)中心、北京國(guó)際中心商業(yè)物業(yè)韋伯時(shí)代、陽(yáng)光麗景、世紀(jì)東方城、長(zhǎng)遠(yuǎn)天地、UHN、第三置業(yè)、第七街區(qū)、CBD東都外埠物業(yè)無(wú)錫KING紫金門(mén)、太原長(zhǎng)島國(guó)際、太原長(zhǎng)風(fēng)項(xiàng)目、長(zhǎng)沙山語(yǔ)城、天津?qū)毚浠ǘ?、成都A-ZTown項(xiàng)目、成都國(guó)際城、沈陽(yáng)國(guó)際城經(jīng)典項(xiàng)目Classic洞悉市場(chǎng)潮流及客戶需求，通過(guò)建筑提升價(jià)值、通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，塑造項(xiàng)目品牌和發(fā)展商品牌，所代理項(xiàng)目榮獲各類專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。榮譽(yù)honor2005年、2006年、2007年、2008年蟬聯(lián)由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、清華大學(xué)房研所、搜房機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)定的中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理綜合實(shí)力