種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1

第一章種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第一節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類(lèi)型第二節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟第三節(jié)種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃第四節(jié)種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制4/2/20241種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容就是探討和解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理如何很好地與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，使企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)上取勝的問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

4/2/20242種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）第一節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類(lèi)型一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類(lèi)型4/2/20243種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用

企業(yè)戰(zhàn)略是以發(fā)展方向?yàn)橄葘?dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)方向構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。一個(gè)規(guī)范的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)整性和廣泛性等特征。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其程序和內(nèi)容有：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。4/2/20244種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可以定義為種子企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，充分、有效地利用各種資源和能力，以適應(yīng)多變的外部環(huán)境而制定的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的總規(guī)劃。（一）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義4/2/20245種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）

(二)制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性1．是生產(chǎn)社會(huì)化程度提高和專(zhuān)業(yè)分工發(fā)展的需要

現(xiàn)代社會(huì)的商品專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)中，各種生產(chǎn)要素都具有極強(qiáng)的專(zhuān)門(mén)性，投資決策一旦做出，進(jìn)行變更或補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)比以前更少。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，可實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)自身與外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有助于加強(qiáng)社會(huì)化生產(chǎn)中各企業(yè)間協(xié)作。4/2/20246種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．是適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是旨在加強(qiáng)種子企業(yè)本身的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的規(guī)劃。制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是種子企業(yè)適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。3．是更好地滿(mǎn)足種子消費(fèi)者不斷變化需求的需要種子企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，獲得經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。為了更好地識(shí)別和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，必須制定切實(shí)可行種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

4/2/20247種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）4．是調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)種子企業(yè)凝聚力的需要種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可使種子企業(yè)內(nèi)部管理者與廣大職工統(tǒng)一思想，明確行動(dòng)方向，提高凝聚力。4/2/20248種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類(lèi)型

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃按研究層次或組織層次不同，可分為總體戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃與職能戰(zhàn)略規(guī)劃三個(gè)層次。4/2/20249種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(一)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱(chēng)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，是種子企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，以種子企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇種子企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其主要內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源的合理配置?？傮w戰(zhàn)略規(guī)劃一般是由種子企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃。4/2/202410種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(二)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱(chēng)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)全局性和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所作的計(jì)劃。4/2/202411種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(三)職能戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱(chēng)職能部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃。是企業(yè)各職能部門(mén)的短期戰(zhàn)略規(guī)劃。即將公司戰(zhàn)略細(xì)化，從各個(gè)子公司或職能部門(mén)的角度去深入細(xì)化公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃，制定出與公司戰(zhàn)略規(guī)劃相配合的本職能部門(mén)的具體戰(zhàn)略措施。一個(gè)企業(yè)的職能戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理與人力資源管理等。4/2/202412種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）第二節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟4/2/202413種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容(一)界定種子企業(yè)使命種子企業(yè)使命是指種子企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和企業(yè)的性質(zhì)。由于種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主要對(duì)象為種子，因此其企業(yè)性質(zhì)已明確，種子企業(yè)使命的界定主要是種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的確定。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)多層次、數(shù)量化、相互協(xié)調(diào)、現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)體系。4/2/202414種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）

界定種子企業(yè)使命時(shí)要考慮四個(gè)主要方面：一是種子企業(yè)的歷史。二是種子企業(yè)所有者與最高管理層的偏好4/2/202415種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）三是種子企業(yè)面臨的環(huán)境。四是種子企業(yè)的資源狀況和特有能力。4/2/202416種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(二)安排種子企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制訂計(jì)劃而為其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。

一個(gè)大企業(yè)可能管理相當(dāng)多的業(yè)務(wù)，其每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)，或者某部門(mén)的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。4/2/202417種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）

種子企業(yè)所擁有的產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品線的深度、寬度的差異，要求種子企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到不同業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)前景、效益水平不同，再加上企業(yè)資金有限，因此要對(duì)種子企業(yè)目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)單元確認(rèn)和劃分，分析各業(yè)務(wù)單元所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)程度，確定市場(chǎng)吸引力的大小，同時(shí)對(duì)各業(yè)務(wù)單元目前的內(nèi)部環(huán)境及資源進(jìn)行分析，確定業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4/2/202418種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(三)規(guī)劃投資組合

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一旦規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就要制定本企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。

企業(yè)必須及時(shí)對(duì)現(xiàn)有各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，從中了解和明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。4/2/202419種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(四)規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行投資組合后，種子企業(yè)需要不斷放棄沒(méi)有前途的、低效益的業(yè)務(wù)，還需要積極開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。

如果種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)預(yù)期收入和利潤(rùn)量達(dá)不到種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)水平；或者種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不能充分利用已出現(xiàn)或由企業(yè)所發(fā)現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成了戰(zhàn)略規(guī)劃缺口，則種子企業(yè)必須積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，需要對(duì)新增業(yè)務(wù)發(fā)展擬訂戰(zhàn)略。4/2/202420種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）★有三種具體戰(zhàn)略可供選擇:1．密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指集中生產(chǎn)單一或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場(chǎng)，或采用單一的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，不開(kāi)發(fā)或很少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。如果種子企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)隱藏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，即現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有盈利能力，則可采用該型戰(zhàn)略。

4/2/202421種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）▼密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略又可細(xì)分為三種:⑴市場(chǎng)滲透。指種子企業(yè)通過(guò)采取更加積極有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，如增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低商品或服務(wù)價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷(xiāo)工作，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。4/2/202422種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑵市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。指通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。主要方法是種子企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或開(kāi)拓新的分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大現(xiàn)有的銷(xiāo)售地區(qū)；加強(qiáng)廣告、促銷(xiāo)等措施，在新的市場(chǎng)擴(kuò)大種子企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。4/2/202423種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。指種子企業(yè)通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加新的農(nóng)作物或同種農(nóng)作物品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)和型號(hào)或增加服務(wù)等，以滿(mǎn)足不同顧客的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。4/2/202424種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指種子企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，從而使自身獲得新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。如果種子企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或種子企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷(xiāo)如果實(shí)現(xiàn)一體化能提高效率、盈利能力和控制能力，則可采用一體化企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。4/2/202425種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）★一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括如下三種:⑴后向一體化。指種子企業(yè)向自身所處價(jià)值鏈的上游方向，即原材料供應(yīng)方向發(fā)展，通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，或擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化的一體化戰(zhàn)略。大、中型種子企業(yè)一般都實(shí)行供產(chǎn)一體化，除建有專(zhuān)門(mén)的種子銷(xiāo)售部經(jīng)營(yíng)種子銷(xiāo)售外，另外都設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的種子生產(chǎn)部門(mén)，生產(chǎn)本種子企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)的大部分種子。小型種子企業(yè)則主要代銷(xiāo)其他種子企業(yè)生產(chǎn)的種子。4/2/202426種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑵前向一體化。指種子企業(yè)向自身所處價(jià)值鏈的下游方向，也就是自身原有客戶(hù)方向發(fā)展，通過(guò)收購(gòu)、兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有其分銷(xiāo)系統(tǒng)，或組建自行銷(xiāo)售或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)直接面向用戶(hù)，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷(xiāo)售等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化，稱(chēng)為前向一體化戰(zhàn)略。前向一體化和后向一體化合稱(chēng)為垂直一體化。大型種子企業(yè)大多建有多個(gè)地區(qū)種子分公司，實(shí)現(xiàn)垂直一體化戰(zhàn)略。4/2/202427種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶橫向一體化或水平一體化。指種子企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，擴(kuò)大自身規(guī)模，尋求企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。由于收購(gòu)和兼并的企業(yè)是與本企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，擴(kuò)大了本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，增加了自身?yè)碛械钠贩N和品牌，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的規(guī)模效益，又減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目。4/2/202428種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略指種子企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓展新的業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，以充分發(fā)揮本企業(yè)人力、物力、財(cái)力等資源的效用，提高企業(yè)效益。

4/2/202429種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）★多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有如下三種類(lèi)型:⑴同心多元化。指種子企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量和營(yíng)銷(xiāo)能力等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)和品種，例如，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，尋求新的成長(zhǎng)。如以大田農(nóng)作物種子為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象的種子企業(yè)增加蔬菜和園林種子的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。4/2/202430種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑵水平多元化。指種子企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)或顧客的其他需求，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大種子企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求種子企業(yè)的成長(zhǎng)。例如，種子企業(yè)增加肥料、農(nóng)藥等與種子同類(lèi)型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)。4/2/202431種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶集團(tuán)多元化。指種子企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到多個(gè)新興行業(yè)或其他行業(yè)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)沒(méi)有直接聯(lián)系的多個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而尋求種子企業(yè)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如中國(guó)上市種子企業(yè)隆平高科、亞華種業(yè)等除經(jīng)營(yíng)種子外，還涉足了房地產(chǎn)、酒店等行業(yè)。4/2/202432種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟(一)種子企業(yè)環(huán)境分析制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要分析種子企業(yè)的環(huán)境，種子企業(yè)的生存和發(fā)展，與企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化密切相關(guān)。種子企業(yè)環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和種子企業(yè)的內(nèi)部條件分析。4/2/202433種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）1．外部環(huán)境分析分析種子企業(yè)外部環(huán)境的變化，可尋找機(jī)會(huì)避開(kāi)威脅。種子企業(yè)不但要分析宏觀環(huán)境因素，如政治和法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、關(guān)鍵的地理位置和行業(yè)分區(qū)等因素，還需要分析與種子企業(yè)密切相關(guān)的微觀環(huán)境因素，如顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)和代理商、產(chǎn)品供應(yīng)商等。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂要與企業(yè)所處環(huán)境相適應(yīng)。4/2/202434種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．內(nèi)部條件分析

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂還要與種子企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)活動(dòng)的所有內(nèi)部資源和條件相一致，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。而通過(guò)對(duì)種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件分析，種子企業(yè)可以清楚自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而利于制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

4/2/202435種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(二)制定種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的任務(wù)和目標(biāo)作為種子企業(yè)戰(zhàn)略的行為終點(diǎn)和起點(diǎn)，不僅包括了盈利的基本要求，更重要的應(yīng)該是包括解決問(wèn)題、掌握機(jī)會(huì)、形成競(jìng)爭(zhēng)力等主題內(nèi)容的任務(wù)和目標(biāo)系統(tǒng)。4/2/202436種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(三)種子企業(yè)戰(zhàn)略選擇種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)說(shuō)明了種子企業(yè)的努力方向，為了實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)，每個(gè)種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的內(nèi)部條件，即種子企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等方面的能力(或資源)要素，選擇和制定合適的戰(zhàn)略。4/2/202437種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

又稱(chēng)最低成本戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是依靠低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。該戰(zhàn)略的核心是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大使單位成本降低，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4/2/202438種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有利于建立行業(yè)壁壘，但為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，前期需要較多投入、嚴(yán)格定價(jià)過(guò)程，往往帶來(lái)一定的初始虧損。通常會(huì)引起其它種子企業(yè)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)將減少本企業(yè)利潤(rùn)，可能損害種子企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。但是，種子企業(yè)一旦獲得成本領(lǐng)先地位，所取得的豐厚利潤(rùn)又可重新投入到新設(shè)備和設(shè)施上，以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位。4/2/202439種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．差別化戰(zhàn)略又稱(chēng)差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的東西，建立起差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以形成對(duì)“入侵者”的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來(lái)的較高邊際利潤(rùn)補(bǔ)償因追求差別化而增加的成本。4/2/202440種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）差別化戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是利用顧客對(duì)品牌的特殊青睞，形成對(duì)價(jià)格的敏感性下降，不同的種子企業(yè)各有特色，顧客難以直接比較產(chǎn)品間的“優(yōu)劣”，因此可以有效抑制市場(chǎng)中的“價(jià)格戰(zhàn)”，使種子企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施差別化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾，兩者往往不可兼得，因?yàn)閷?shí)施差別化戰(zhàn)略一般都伴隨著很高的成本代價(jià)，這些并不是所有消費(fèi)者愿意承擔(dān)的。4/2/202441種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．專(zhuān)一化戰(zhàn)略又稱(chēng)集中化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是種子企業(yè)將其力量集中于某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用總成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。4/2/202442種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）種子企業(yè)業(yè)務(wù)的專(zhuān)一化使其能夠更好地為某一特定的對(duì)象群體服務(wù)，從而在某一方面或某一點(diǎn)上超過(guò)那些有較寬業(yè)務(wù)范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是種子企業(yè)或者通過(guò)滿(mǎn)足特定對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象群體服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，這些優(yōu)勢(shì)可以保護(hù)種子企業(yè)抵御各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。但是，種子企業(yè)采用專(zhuān)一化戰(zhàn)略，市場(chǎng)相對(duì)比較狹小，如果市場(chǎng)需求發(fā)生變化，將使種子企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。4/2/202443種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(四)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成與執(zhí)行1．戰(zhàn)略規(guī)劃的形成在種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形成階段，種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定者要廣泛收集情報(bào)，至少要初步形成兩個(gè)以上的可行戰(zhàn)略規(guī)劃供企業(yè)決策者挑選，并在種子企業(yè)員工中集思廣益，從而能夠使制定的戰(zhàn)略規(guī)劃切實(shí)可行。4/2/202444種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行除制定適當(dāng)?shù)姆N子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃外，種子企業(yè)還必須建立合適的組織結(jié)構(gòu)和制度以貫徹執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)還要有一套有效的信息、計(jì)劃、控制和激勵(lì)制度來(lái)完成工作。例如，種子企業(yè)如果實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，往往要求一種集權(quán)化的、專(zhuān)業(yè)化分工程度高的組織，而實(shí)施差別化戰(zhàn)略則要求一種適于激發(fā)創(chuàng)新精神的項(xiàng)目管理組織。4/2/202445種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．反饋和控制為保證種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施，需要建立一套行之有效的種子企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)體系。包括評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)程序、評(píng)價(jià)制度等。由于種子企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境中，因此，在貫徹種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中，要時(shí)刻追蹤、監(jiān)測(cè)種子企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和條件的變化，及時(shí)反饋有關(guān)信息，適時(shí)修訂種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。4/2/202446種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）第三節(jié)種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn)和類(lèi)型二、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制方法三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系4/2/202447種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）一、種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn)和類(lèi)型(一)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特點(diǎn)種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是經(jīng)營(yíng)決策結(jié)果的具體落實(shí)，是進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)。種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有三個(gè)基本特征：一是以目標(biāo)利潤(rùn)為中心；二是以適應(yīng)外部環(huán)境變化為出發(fā)點(diǎn)；三是以中長(zhǎng)期計(jì)劃為主要目標(biāo)。種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)具有領(lǐng)先性、普遍性、創(chuàng)造性、應(yīng)變性和效率性。4/2/202448種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(二)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的類(lèi)型

種子經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一般可分為綜合性計(jì)劃和專(zhuān)題計(jì)劃。1．綜合性計(jì)劃

又稱(chēng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，通常指種子企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，即企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)運(yùn)行的計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃期限的長(zhǎng)短又可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、年度計(jì)劃和階段計(jì)劃。4/2/202449種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑴長(zhǎng)期計(jì)劃。又稱(chēng)遠(yuǎn)景規(guī)劃。它是在戰(zhàn)略上、總體上確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，明確在企業(yè)內(nèi)外一定條件下，一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)以及為完成計(jì)劃目標(biāo)所應(yīng)采取的重大措施和實(shí)施步驟。長(zhǎng)期計(jì)劃的年限一般不少于3年，常常與國(guó)家及地方的五年發(fā)展計(jì)劃和十年發(fā)展規(guī)劃的年限一致。種子企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、種的更換和品種的的更新、種子生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備投資、主要經(jīng)營(yíng)成果指標(biāo)、員工和管理隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)等。4/2/202450種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑵年度計(jì)劃。指種子企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)及已實(shí)現(xiàn)程度，對(duì)種子企業(yè)在一年內(nèi)所要進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做出的比較具體、詳細(xì)和接近實(shí)際的安排。它是企業(yè)最基本的計(jì)劃。種子企業(yè)的年度計(jì)劃包括種子生產(chǎn)計(jì)劃、種子收購(gòu)計(jì)劃、種子加工和運(yùn)輸計(jì)劃、種子銷(xiāo)售計(jì)劃、基本建設(shè)計(jì)劃、員工培訓(xùn)計(jì)劃、勞動(dòng)工資計(jì)劃、物質(zhì)采購(gòu)計(jì)劃、物質(zhì)供應(yīng)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃等。4/2/202451種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶階段計(jì)劃。指根據(jù)企業(yè)年度計(jì)劃的要求和目標(biāo)，結(jié)合不同實(shí)施階段的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)本階段的具體目標(biāo)、任務(wù)和資源利用等做出的行動(dòng)方案。階段計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃的的有力保證。如種子企業(yè)的階段計(jì)劃具體規(guī)定了各個(gè)季度應(yīng)完成的種子調(diào)存和購(gòu)銷(xiāo)數(shù)量，可保證種子公司按種、品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間均衡完成種子流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。

4/2/202452種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．專(zhuān)題計(jì)劃指企業(yè)為了完成某種特定的、重大而復(fù)雜的任務(wù)所擬定的特定計(jì)劃。如種子公司擬定的某種新雜交組合的制種計(jì)劃。專(zhuān)題計(jì)劃通常包括營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)等專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃和基層作業(yè)計(jì)劃。專(zhuān)題計(jì)劃的特點(diǎn)是以某一專(zhuān)業(yè)為中心，計(jì)劃對(duì)象集中，計(jì)劃內(nèi)容具體細(xì)致，不以時(shí)間為中心，不受年限時(shí)間的限制。4/2/202453種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）二、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制方法1．綜合平衡法

指通過(guò)在數(shù)量上協(xié)調(diào)，使因素之間具有合理比例關(guān)系的計(jì)劃編制方法。種子企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，需要做到產(chǎn)需平衡、購(gòu)銷(xiāo)平衡、作物和品種間的平衡、價(jià)值平衡等。4/2/202454種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑴產(chǎn)需平衡。種子市場(chǎng)需求是制定種子生產(chǎn)計(jì)劃和購(gòu)銷(xiāo)計(jì)劃的主要依據(jù)。要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，做好種子需求預(yù)測(cè)，達(dá)到種子生產(chǎn)和需求平衡。既要防止生產(chǎn)種子過(guò)剩，種子積壓轉(zhuǎn)商或需冷藏，造成經(jīng)濟(jì)損失；也要預(yù)防種子供應(yīng)過(guò)度脫銷(xiāo)，失信客戶(hù)，喪失來(lái)年種子市場(chǎng)。4/2/202455種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑵購(gòu)銷(xiāo)平衡。在編制種子流轉(zhuǎn)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)種子市場(chǎng)需求與本種子企業(yè)的種子生產(chǎn)量，合理安排種子的收購(gòu)和銷(xiāo)售，以銷(xiāo)定購(gòu)，做好種子收購(gòu)計(jì)劃與銷(xiāo)售計(jì)劃的平衡。購(gòu)銷(xiāo)平衡不僅包括購(gòu)銷(xiāo)量的平衡，還有收購(gòu)期和銷(xiāo)售期的平衡等內(nèi)容。4/2/202456種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶作物和品種間的平衡。在耕地面積和復(fù)種指數(shù)相對(duì)穩(wěn)定及正常年景下，不同作物之間、品種之間存在著互為消長(zhǎng)的關(guān)系。種子企業(yè)在制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)努力做好不同作物及相同作物不同品種種子的生產(chǎn)和購(gòu)銷(xiāo)平衡，確保種子總量的購(gòu)銷(xiāo)平衡。4/2/202457種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑷價(jià)值平衡。種子生產(chǎn)、收購(gòu)與銷(xiāo)售存在一定的時(shí)間差，因此，種子企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)注意做到資金籌措與資金使用的平衡。4/2/202458種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．滾動(dòng)計(jì)劃法

指按照預(yù)定量、滾動(dòng)期和間隔期，由前向后連續(xù)滾動(dòng)的一種動(dòng)態(tài)計(jì)劃。先按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制定一定期限的計(jì)劃，然后再根據(jù)計(jì)劃的實(shí)施情況和環(huán)境條件的變化，調(diào)整和修訂未來(lái)的計(jì)劃，并逐步向前移動(dòng)。該方法主要用于編制長(zhǎng)期計(jì)劃，也可用來(lái)編制短期計(jì)劃。它是一種將近期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃相結(jié)合的編制方法。近期計(jì)劃可定得細(xì)致、具體；長(zhǎng)期計(jì)劃則可定得粗略、概括。4/2/202459種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程包括經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)的分解和落實(shí)及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的控制與修正。其中，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)的分解和落實(shí)就是將經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)分解為若干具體指標(biāo)，將這些具體指標(biāo)落實(shí)到企業(yè)各部門(mén)和員工個(gè)人，各項(xiàng)分解指標(biāo)應(yīng)既能評(píng)價(jià)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否按計(jì)劃進(jìn)行，又能反映經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體效果。4/2/202460種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）

經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的控制與修正就是按預(yù)定的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制和檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況，將執(zhí)行情況和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)的比較，如果執(zhí)行順利，則可繼續(xù)按原計(jì)劃實(shí)施；如果發(fā)生偏差，應(yīng)及時(shí)分析原因，采取措施，并對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃作修改完善。為保證經(jīng)營(yíng)計(jì)劃順利實(shí)施，需要采取一些有效措施，主要有行政手段、法律手段和經(jīng)濟(jì)手段等管理措施。4/2/202461種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃密切相關(guān)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)總體性的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的階段性目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃受企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃保證貫徹實(shí)施。4/2/202462種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃均需要對(duì)外部環(huán)境變化趨勢(shì)進(jìn)行正確預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)自身能力合理定位。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在期限長(zhǎng)短、適用范圍、特征和影響因素等方面。4/2/202463種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）1．作用期限及適用范圍企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是企業(yè)決策者在對(duì)未來(lái)外部環(huán)境變化趨勢(shì)的預(yù)期和自身能力的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)充分分析研究為企業(yè)未來(lái)所處位置的設(shè)計(jì)安排，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和企業(yè)愿望的集中體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的階段性短期目標(biāo)，是使企業(yè)迅速適應(yīng)環(huán)境變化節(jié)奏，正確地選擇企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行為，為企業(yè)所要從事的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估、決策、策劃、安排。4/2/202464種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．特點(diǎn)

雖然企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃都具有創(chuàng)新性、動(dòng)態(tài)性(應(yīng)變性)等共同特點(diǎn)。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性和明確性、前瞻性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)；

企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃則具有領(lǐng)先性、普遍性、效益性等特點(diǎn)。4/2/202465種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．影響因素

外部環(huán)境中政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃影響最大。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定主要受市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)和資源配置能力等因素影響。4/2/202466種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）第四節(jié)種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制

一、種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

二、種子營(yíng)銷(xiāo)組織

三、種子營(yíng)銷(xiāo)控制4/2/202467種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)種子商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的活動(dòng)，以滿(mǎn)足顧客需要并實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)組織是指種子企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)內(nèi)部各組織層次的設(shè)計(jì)。通過(guò)組織營(yíng)銷(xiāo)資源，執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確保種子營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)組織的主要任務(wù)。4/2/202468種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）一、種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(一)種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容種子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指種子企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中那些未來(lái)不確定的問(wèn)題進(jìn)行有意識(shí)的活動(dòng)。如果一個(gè)種子企業(yè)包括若干不同的產(chǎn)品和子市場(chǎng)，也可分別按每種產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如，產(chǎn)品計(jì)劃、品牌計(jì)劃或市場(chǎng)計(jì)劃。4/2/202469種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容

4/2/202470種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）1．執(zhí)行概要和目錄表營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。執(zhí)行概要使較高層次的管理者能迅速地抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。在執(zhí)行概要之后便是內(nèi)容的目錄表。4/2/202471種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況⑴市場(chǎng)情況。市場(chǎng)的范圍有多大，包括哪些子市場(chǎng)，市場(chǎng)及各子市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額有多少，種子用戶(hù)需求情況及影響種子用戶(hù)行為的各種環(huán)境因素。⑵產(chǎn)品情況。產(chǎn)品組合中每個(gè)品種的價(jià)格、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率等。4/2/202472種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶競(jìng)爭(zhēng)情況。主要競(jìng)爭(zhēng)者都是誰(shuí)，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷(xiāo)方面都采取了哪些策略，他們的市場(chǎng)份額有多大，以及變化趨勢(shì)等。⑷分銷(xiāo)渠道情況。各主要分銷(xiāo)渠道的近期銷(xiāo)售額及發(fā)展趨勢(shì)等。

4/2/202473種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)分析在總結(jié)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)后，需要分析營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。“機(jī)會(huì)”是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素；“風(fēng)險(xiǎn)”是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著的不利因素。通過(guò)這些分析辨認(rèn)企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。4/2/202474種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）4．目標(biāo)在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，種子企業(yè)還要確定本期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、投資率等。4/2/202475種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）5．營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略等。其中，營(yíng)銷(xiāo)組合策略是指種子企業(yè)準(zhǔn)備在各個(gè)子市場(chǎng)采取的具體營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)等方面的策略；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略是指根據(jù)上述營(yíng)銷(xiāo)策略確定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平方面的策略。4/2/202476種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）6．行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)策略還要轉(zhuǎn)化為具體的活動(dòng)程序，內(nèi)容包括：將要做什么？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？由誰(shuí)完成？需要多少成本？按上述問(wèn)題為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，便于執(zhí)行和檢查。有的企業(yè)把行動(dòng)方案也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序。4/2/202477種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）7．營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。在預(yù)算的收入一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量及平均凈價(jià)；在支出一方要說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷(xiāo)成本及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，收入和支出的差額即預(yù)計(jì)利潤(rùn)(或虧損)。種子企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算后，送高層管理者審批，預(yù)算經(jīng)批準(zhǔn)后，就成為購(gòu)買(mǎi)原材料、安排生產(chǎn)和勞動(dòng)人事、各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。4/2/202478種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）8．控制控制是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況的控制。通常是將計(jì)劃確定的目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)分解，以便于種子企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，督促未完成計(jì)劃任務(wù)的部門(mén)改進(jìn)工作，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。有些營(yíng)銷(xiāo)控制部分包括在遇到特殊的不利情況下應(yīng)該采取的步驟，如遇到價(jià)格戰(zhàn)。4/2/202479種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(二)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行種子營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程包括相互聯(lián)系的六項(xiàng)內(nèi)容：1．制定行動(dòng)方案行動(dòng)方案應(yīng)明確營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。4/2/202480種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．建立組織結(jié)構(gòu)種子企業(yè)的組織在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中有決定性的作用，組織結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門(mén)和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過(guò)組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)各部門(mén)和人員的行動(dòng)。4/2/202481種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度

為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度，這些制度關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的成敗。4．開(kāi)發(fā)人力資源

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來(lái)實(shí)施的，人力資源的開(kāi)發(fā)顯得尤其重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)等問(wèn)題。4/2/202482種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）5．建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。6．營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施系統(tǒng)各要素間的配合為了有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，種子企業(yè)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬制度、人力資源、企業(yè)文化這五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

4/2/202483種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）二、種子營(yíng)銷(xiāo)組織現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式有多種，都是為適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)基本方面(職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場(chǎng))而形成的。這些現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式值得種子企業(yè)借鑒。4/2/202484種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）1．職能型組織結(jié)構(gòu)這是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)組織形式，由各種營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家組成，營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家之間的關(guān)系，這種組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理。但隨著種子企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，其弊端也明顯暴露出來(lái)。一是由于沒(méi)有一個(gè)人對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)負(fù)全部責(zé)任，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)就很容易被忽略；二是各個(gè)職能部門(mén)為了獲得更多的預(yù)算和較其他部門(mén)更高的地位而競(jìng)爭(zhēng)，致使?fàn)I銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。

4/2/202485種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）2．地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)或較大區(qū)域范圍行銷(xiāo)的種子企業(yè)如種子集團(tuán)公司往往按地理區(qū)域組織安排銷(xiāo)售隊(duì)伍。采用這種組織結(jié)構(gòu)形式的主要原因：一是由于地區(qū)氣候、土壤條件適宜種植品種的差異性，導(dǎo)致不同地區(qū)種子用戶(hù)需求和作物種植的差異性，為有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，需要根據(jù)地理區(qū)域設(shè)置管理組織；二是營(yíng)銷(xiāo)范圍廣的種子企業(yè)，推銷(xiāo)任務(wù)復(fù)雜，推銷(xiāo)人員的工資相對(duì)較高，并且推銷(xiāo)人員的工作情況對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響大，這種分層控制是非常有必要的。4/2/202486種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）3．產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)農(nóng)作物種子品種多，差異性大的種子企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，實(shí)行專(zhuān)業(yè)管理和銷(xiāo)售，即由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理，產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理之下再設(shè)各個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。如果種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品之間差別很大，并且產(chǎn)品數(shù)量又很多，超過(guò)了職能組織所控制的范圍，則適于建立這種產(chǎn)品管理型組織。4/2/202487種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）★產(chǎn)品管理型的優(yōu)點(diǎn)是：

⑴能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)調(diào)各方力量；⑵能夠?qū)κ袌?chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題迅速做出反應(yīng)；⑶較小的品種或品牌也因有專(zhuān)人負(fù)責(zé)而不致遭忽視；⑷由于必須與各方人員打交道，產(chǎn)品經(jīng)理成為鍛煉年輕經(jīng)理的極好位置。4/2/202488種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）★該模式的缺陷是：⑴缺乏整體觀念。因各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。⑵部門(mén)沖突。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理職權(quán)有限，他們不得不同廣告、銷(xiāo)售等部門(mén)合作，而各部門(mén)往往把他們看作是低層管理者而不予重視。⑶產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本通常比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本增加，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)了巨額的管理費(fèi)用。

為了克服上述缺點(diǎn)，需要對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)以及他們同職能專(zhuān)家的分工合作關(guān)系，做出適當(dāng)?shù)陌才拧?/2/202489種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）4．市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu)通常由一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可圍繞著特定客戶(hù)的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此裂開(kāi)的產(chǎn)品或地區(qū)上。在西方國(guó)家，越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織都是按照市場(chǎng)管理型結(jié)構(gòu)建立的。有些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，以各主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心來(lái)建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和分支機(jī)構(gòu)，是確保企業(yè)落實(shí)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的唯一辦法。4/2/202490種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）5．產(chǎn)品——市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu)面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的種子企業(yè)如種子集團(tuán)，在確定營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場(chǎng)管理型的兩難抉擇，這種情況下，種子企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。4/2/202491種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)和計(jì)劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場(chǎng)經(jīng)理則負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有潛在的市場(chǎng)，著眼市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要，而不只是推銷(xiāo)眼前的某種產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是：沖突多，費(fèi)用高，時(shí)有權(quán)力和責(zé)任界限不清的問(wèn)題。絕大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為，只有對(duì)那些相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)才需要同時(shí)分設(shè)產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理。但也有些經(jīng)理認(rèn)為，這種組織的高管理費(fèi)用和多沖突并不可怕，它所帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所付出的代價(jià)。4/2/202492種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）(三)營(yíng)銷(xiāo)組織與其他部門(mén)的關(guān)系

因觀念差異和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異可能會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)間的沖突，因此要協(xié)調(diào)好營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系：一是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的交流；二是適當(dāng)改變企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)懲制度；三是調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；四是聘請(qǐng)及培養(yǎng)具備多種能力的部門(mén)經(jīng)理；五是建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制度。4/2/202493種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）三、種子營(yíng)銷(xiāo)控制

種子營(yíng)銷(xiāo)控制指營(yíng)銷(xiāo)管理者檢查營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)計(jì)劃或計(jì)劃的實(shí)施方式做出必要調(diào)整，保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃順利完成的過(guò)程。種子營(yíng)銷(xiāo)控制包括年度計(jì)劃控制、獲利控制和戰(zhàn)略控制三種主要控制。4/2/202494種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）1．年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要是檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)其在年度計(jì)劃中所制定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及其他目標(biāo)，是一種短期的即時(shí)控制。年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。4/2/202495種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑴銷(xiāo)售分析。主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。有兩種具體方法：一是銷(xiāo)售差異分析，即分析各種不同因素對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響程度；二是微觀銷(xiāo)售分析，即分別從產(chǎn)品、銷(xiāo)售地區(qū)及其他有關(guān)方面考察其沒(méi)有完成預(yù)定銷(xiāo)售額的原因。4/2/202496種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑵市場(chǎng)占有率分析。銷(xiāo)售分析只能說(shuō)明企業(yè)本身的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但不能反映企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，只有市場(chǎng)占有率分析才能顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化。因市場(chǎng)占有率剔除了一般的環(huán)境影響來(lái)考察企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)工作狀況，所以，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升時(shí)，才說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)地位在上升。4/2/202497種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）市場(chǎng)占有率分析有三種不同的方法：一是整體市場(chǎng)占有率，指企業(yè)銷(xiāo)售額(或銷(xiāo)售量)占整個(gè)行業(yè)的百分比，它反映企業(yè)在本行業(yè)中的實(shí)力地位，使用該方法必須注意是以單位銷(xiāo)售量還是以單位銷(xiāo)售額表示市場(chǎng)占有率，及合理確定本行業(yè)的范圍；二是目標(biāo)市場(chǎng)占有率，即企業(yè)的銷(xiāo)售額在其目標(biāo)市場(chǎng)上所占的比重；三是相對(duì)市場(chǎng)占有率，指企業(yè)銷(xiāo)售額占市場(chǎng)主導(dǎo)者(或最大三家競(jìng)爭(zhēng)者)銷(xiāo)售額的百分比，可反映企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的力量對(duì)比關(guān)系。4/2/202498種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）⑶營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率分析。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率指企業(yè)完成一定量的銷(xiāo)售額占所耗用的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的百分比。假定某種子企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率為30%，即每銷(xiāo)售100元種子，支出費(fèi)用30元，其中人員推銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)、營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)行政管理費(fèi)分別占銷(xiāo)售額的15%、5%、6%、1%、3%。管理者應(yīng)對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率進(jìn)行分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果某項(xiàng)費(fèi)用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必采取任何措施；如果變化幅度過(guò)大，或上升速度過(guò)快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施。4/2/202499種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第一章）

年度計(jì)劃控制除進(jìn)行上述三種分析外，還要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)