直播電商與實訓 項目3 策劃直播方案

淘寶發(fā)布直播預告操作流程站內直播預告平臺發(fā)布直播預告目前，很多直播平臺設置了直播預告的功能，主播通過發(fā)布直播預告可以提前告知用戶后續(xù)的直播計劃，同時用戶可以通過預約的方式訂閱相應場次的直播。例如在淘寶平臺中發(fā)布直播預告，具體操作如下：登陸淘寶主播APP賬號，在首頁點擊界面下方中間的“直播”按鈕（見圖1）。打開界面后在下方點擊“發(fā)預告”按鈕，即可打開發(fā)布預告界面，在界面中上傳直播封面圖，設置直播標題、直播時間、內容介紹等信息（見圖2）。圖1點擊“直播”按鈕圖2設置直播信息圖3點擊“發(fā)布預告”按鈕添加寶貝、設置定位直播位置，然后點擊“發(fā)布預告”按鈕發(fā)布直播預告（見圖3），隨后該直播預告即可展示在平臺上。發(fā)布直播預告短視頻直播預告短視頻主要是讓主播借助短視頻的形式告知用戶直播時間、直播主題和直播內容。針對已經成為粉絲的用戶，主播可以簡明扼要地告知直播的相關信息；若要吸引新用戶，主播可以在直播預告短視頻中告知福利、設置懸念；若要形成連鎖的營銷效應，則可在每一次直播前后發(fā)布上一場直播、本次直播中的有趣片段。例如在淘寶中發(fā)布直播預告短視頻，將直播的商品展現(xiàn)了出來，并告知用戶本次直播將有非常多的優(yōu)惠活動。具體操作如下：進入點淘APP主頁面后，點擊左上角的拍攝按鈕。在打開的頁面中點擊“上傳”按鈕，如圖4所示。再在新打開的頁面中選擇手機相冊中的短視頻。友情提示：點淘APP是淘寶直播的官方平臺，用于觀看直播和短視頻，并進行商品購買和訂單管理，淘寶主播APP主要用于淘寶主播進行手機直播、直播管理、查看并分析直播數(shù)據(jù)。圖4點擊“上傳”按鈕圖5點擊“下一步”按鈕圖6設置標題和話題標簽上傳短視頻后，在打開的頁面中點擊“下一步”按鈕，如圖5所示。打開“發(fā)布”頁面，在標題文本框中輸入短視頻的標題，在下方點擊“#標簽”按鈕，在打開的列表中選擇或輸入相關話題標簽，如圖6所示。添加適當?shù)脑掝}標簽將有助于平臺識別短視頻的內容類型并對其進行精準推薦。在標簽欄下方的“添加商品”欄中添加推薦的商品，并在“添加地點”欄中添加地點定位，豐富短視頻的信息，讓用戶了解短視頻推薦的商品和發(fā)布地點，完成后，點擊“發(fā)布”按鈕，如圖7所示，發(fā)布短視頻。圖7發(fā)布短視頻站外直播預熱引流站外直播預熱引流即在微博、微信、小紅書等第三方社交娛樂平臺上發(fā)布直播預告文案、海報、視頻等，以進一步擴大營銷的范圍和影響力。微博、微信是人們日常頻繁使用的社交媒體工具，擁有大量的活躍用戶，在信息傳播方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。在微信朋友圈發(fā)布直播預告信息，具體內容如圖8所示圖8朋友圈發(fā)布直播預告圖9公眾號直播預告圖10公眾號直播預告在微信公眾號發(fā)布直播預告文案、預告海報等，例如，圖9、圖10所示為微信公眾號推送直播預告文章，文章中介紹直播時間及直播內容，并插入了直播預告視頻。在微博發(fā)布直播預告信息，輸入直播預告信息，添加圖片并插入話題，單擊發(fā)送，如圖11所示圖3.1.12微博發(fā)布直播預告選擇直播預熱引流時間選擇合適的直播預熱引流方式，制作完預熱素材后，林老師告訴李麗還需要考慮直播預熱引流的時間。直播預熱引流的時間與用戶在新媒體平臺中的活躍時間、正式直播的時間間隔等息息相關。一般來說，用戶在新媒體平臺中的活躍時間主要是8-9點、12-14點、19-23點等時間段，直播的人氣峰值一般再19-23點。因此直播預告的發(fā)布時間可以選在在這些時段的前半個小時左右，這樣可以給用戶更多的反應和轉發(fā)時間。另外，直播預熱引流的時間還要考慮與正式直播的間隔時間，一般來說，主播要在正式直播前1-3天進行直播預熱。直播預熱海報可以這么設計預熱海報包含圖片和文案，一般來說具備以下要素，如表1所示：表1預熱海報要素及具體要求海報要素具體要求主標題簡短顯眼，不點開就能看清副標題突出IP，或強化主題，表達情感主播形象主播照片及簡介利益點觀眾可以獲得的好處或福利價格階梯部分主推品牌或商品的優(yōu)惠價格直播時間詳細的直播時間直播入口平臺進入方式，或附上直播間的二維碼或鏈接在設計預熱海報時，可以借助圖片處理軟件或在線圖片生成工具（如圖怪獸、創(chuàng)客貼、美圖秀秀等）。例如可以借助稿定設計網(wǎng)站設計海報，具體操作如下所示：進入到稿定設計網(wǎng)站的頁面之后，先在上方進行“直播活動海報”的模板篩選，也可以同時進行行業(yè)的篩選，這樣可以更快速的找到適用的模板資源。在直播活動模板頁面，挑選一個適合自己活動使用的模板，因為稿定設計網(wǎng)站具有線上編輯的功能，只需要打開指定的模板就可以開始新的海報設計了。選擇好的模板，可以雙擊模板上的各項內容，進行文字和圖片信息的修改，這樣才能夠變成自己需要的活動宣傳海報。在修改固定的文字和圖片信息的時候，也可以修改圖片的背景色，進行微調，將修改之后的圖片進行下載就好了。甘肅女青年“青春助農”直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興2021年，甘肅隴南女青年楊某從一名“小網(wǎng)紅”變身農產品帶貨主播，將直播間架設在花椒樹下，向網(wǎng)友介紹武都花椒，一改過去只在直播間內“聊聊天，聊聊生活”的直播方式。楊某是共青團甘肅省委“青春助農”的成員之一，2021年，共青團甘肅省委舉辦“青春助農”系列活動，助力拓寬“甘味”農產品品牌市場空間、加大消費幫扶力度作為推進產業(yè)振興的“先手棋”和“重頭戲”，2021年累計助力消費幫扶4246.6萬元。這份成績單，讓“青春助農”系列活動被列為2021年全國消費幫扶助力鄉(xiāng)村振興優(yōu)秀典型案例。同年，在甘肅全省聯(lián)動的“青春助農”直播帶貨活動中，24歲的汪某參與策劃了在敦煌月牙泉開展的直播帶貨。汪某是敦煌一家農產品加工企業(yè)的銷售人員，在當天的帶貨直播中，她收獲的訂單是平時的3倍，在直播間內，剛剛采摘下來的李廣杏銷往多地。當天，“青春助農”原產地公益直播活動帶動全省207支青年主播團隊參與，通過現(xiàn)場實操練兵，有效地提升了電商青年的技能水平。為了發(fā)揮好青年力量，為鄉(xiāng)村振興助力，2021年共青團甘肅省委舉辦省級公益直播示范活動，大力推介“甘味”產品和文化旅游資源，直播觀看人數(shù)達1282萬（當天全網(wǎng)直播帶貨在線觀看人數(shù)第1名），總引導成交額超1823萬元，總引導成交件數(shù)超過50.1萬件。同時，組織本土青年網(wǎng)紅宣傳推介“甘味”區(qū)域品牌，開展公益直播121場次，銷售額527萬元。構建消費幫扶聯(lián)動帶銷模式。充分發(fā)揮東西部扶貧協(xié)作機制優(yōu)勢，依托天津市電商平臺、商超等銷售“甘味”特色農產品獲利1230萬元，邀請明星代言和公益認籌銷售農產品獲利390萬元，組織甘肅省青聯(lián)委員在直播平臺助銷“甘味”農產品獲利224.6萬元，通過開設線下門店，入駐線上扶貧商城、集中采購職工福利等方式，銷售農產品獲利52萬元，形成了多方參與、資源共享、有效互動的工作合力。直播平臺員工盜公司數(shù)據(jù)“刷獎”法院判定構成侵犯商業(yè)秘密2021年11月，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對一起涉網(wǎng)絡直播平臺中獎數(shù)據(jù)商業(yè)秘密糾紛案作出判決，認定被告行為構成侵犯商業(yè)秘密，判決其賠償原告損失300萬元。該案通過商業(yè)秘密路徑保護網(wǎng)絡平臺數(shù)據(jù)類經營信息，同時適用懲罰性賠償，在切實打擊惡意侵害知產產權行為的同時，推動了新時代新領域商業(yè)秘密的保護。原告杭州某網(wǎng)絡公司從事網(wǎng)絡主播運營活動，旗下有兩款直播平臺。被告汪某曾任原告旗下某平臺運營總監(jiān)一職，并與原告簽訂有保密協(xié)議。原告直播平臺的經營模式為：平臺主播與注冊用戶進行互動，用戶通過現(xiàn)金充值獲得平臺內的虛擬貨幣，通過消費虛擬貨幣購買對應價值的禮物，并打賞給心儀的主播。主播獲得禮物后可兌換成收益，按照約定比例向公司分成。為鼓勵用戶參與互動，平臺在打賞環(huán)節(jié)設置中獎程序。后臺會抽取一定比例的打賞金額歸入獎池，一定周期內，后臺會根據(jù)程序算法隨機生成中獎禮物個數(shù)索引，當某個用戶打賞的禮物數(shù)量剛好累積到相應倍數(shù)的中獎數(shù)量索引，就會被系統(tǒng)判定為中獎。中獎用戶將獲得對應的虛擬貨幣作為獎勵。通過后臺權限，公司高管可登錄平臺賬號查看中獎實時數(shù)據(jù)。原告訴稱，被告在職期間，利用自身賬號權限，登錄查看、分析后臺數(shù)據(jù)，掌握中獎率高的時間點，通過關聯(lián)多賬號進行“刷獎”。被告離職后入職同行業(yè)其他公司，但仍獲取原告公司員工胡某賬號，繼續(xù)登錄后臺進行“刷獎”。原告認為，被告上述行為侵犯原告商業(yè)秘密，導致平臺其他注冊用戶基本無法中獎，用戶充值大幅減少、用戶流失，情節(jié)惡劣。原告主張適用懲罰性賠償，以被告獲利金額的1.5倍為計算依據(jù)，要求被告賠償損失。被告辯稱，被告不屬于反不正當競爭法中的競爭者，不存在侵權行為，原告訴請金額并無依據(jù)。法院審理后認為，原告主張的后臺中獎實時數(shù)據(jù)構成商業(yè)秘密。相關數(shù)據(jù)系原告通過設定中獎算法，由程序分配中獎索引，結合用戶打賞實時產生。公司對相關賬號設置查看權限，與員工簽訂保密協(xié)議，及時注銷離職員工賬號。后臺數(shù)據(jù)處于非公開狀態(tài)，原告對此投入了人力、物力和財力，并進行了一定程度的收集、匯總、整合。通過跟蹤和挖掘數(shù)據(jù)，可了解用戶的打賞習慣和消費水平，及時調整中獎機制，優(yōu)化經營資源，提高用戶的黏性，獲取流量，數(shù)據(jù)本身可具備商業(yè)利益。并且，中獎數(shù)據(jù)的具體設置往往是經營者通過權衡用戶的中獎比例與公司收益作出，其中包含的中獎分配和相關排列組合信息，以及反映的中獎場景，體現(xiàn)了經營者特定經營策略及其產生的經營效果，對于企業(yè)經營具有重要的參考價值，由此可獲得相應競爭優(yōu)勢。因此，法院認定涉案數(shù)據(jù)具備秘密性、保密性、商業(yè)價值，構成商業(yè)秘密。被告曾任原告公司高管職務，明知公司不允許仍違反保密協(xié)議，通過查詢后臺數(shù)據(jù)推算中獎概率，關聯(lián)多項賬號，擇機打賞以獲得平臺高額獎金，不正當?shù)厥褂蒙虡I(yè)秘密。離職以后在自身賬號已被注銷的情形下，仍非法獲取他人賬號登錄后臺，繼續(xù)利用后臺信息“刷獎”，破壞平臺打賞環(huán)節(jié)的運行機制，擾亂平臺經營秩序，構成侵犯原告商業(yè)秘密。被告在職期間及離職后通過高權限賬號獲取后臺數(shù)據(jù)，亦自述知曉其行為違反公司規(guī)定以及會對原告平臺造成影響，但仍實施該行為，主觀故意明顯；被告在一年多時間內多次登錄后臺實施侵權行為，侵權次數(shù)頻繁、持續(xù)時間長、侵權獲利高，且通過關聯(lián)多賬號充值，利用數(shù)十名主播提現(xiàn)，涉及范圍廣；特別是被告離職后已入職同行業(yè)其他公司，其賬號被注銷仍登錄原公司后臺查看數(shù)據(jù)，屬情節(jié)嚴重。據(jù)此，法院最終認定本案應適用懲罰性賠償，并以侵權獲利的1.5倍確定賠償金額。綜上，法院認定被告在自身非法獲利的同時，損害平臺經營秩序和競爭優(yōu)勢，構成侵犯原告商業(yè)秘密，并確認適用懲罰性賠償，判決被告賠償原告經濟損失300萬元。直播數(shù)據(jù)分析的基本步驟（1）采集數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，首先要有足夠的有效數(shù)據(jù)。直播團隊可以通過賬號后臺數(shù)據(jù)分析功能、直播平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，以及第三方數(shù)據(jù)分析工具來采集直播數(shù)據(jù)。直播團隊可以通過賬號后臺的數(shù)據(jù)分析功能，查看或導出直播相關數(shù)據(jù)。例如，我們可以通過淘寶直播中控臺或淘寶主播App采集直播數(shù)據(jù)，然后自行導出到Excel表格中分析，也可以利用官方提供的數(shù)據(jù)分析工作，如生意參謀、達摩盤等進行數(shù)據(jù)分析。除了帶有直播功能的電商平臺，主流的直播平臺也在后臺提供了數(shù)據(jù)分析功能，如抖音的商家?guī)ぬ?，可以通過PC端“抖店后臺”-“數(shù)據(jù)”或移動端“抖店移動工作臺”-“抖音電商羅盤”查看相關數(shù)據(jù)；抖音的達人帳號，可以通過PC端“百應后臺”-“數(shù)據(jù)參謀”或移動端“商品櫥窗”-“數(shù)據(jù)看板”查看相關數(shù)據(jù)。如圖3.1.7，圖3.1.8所示。圖3.1.7抖音某童裝賬號電商羅盤直播部分數(shù)據(jù)截圖圖3.1.8抖音某童裝賬號電商羅粉絲分析數(shù)據(jù)截圖除了個人渠道，市場上有很多專門為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析的第三方數(shù)據(jù)分析工具，如“飛瓜數(shù)據(jù)”和“蟬媽媽”等。（2）數(shù)據(jù)的整理和計算數(shù)據(jù)的整理和計算，也叫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一般來說統(tǒng)計的指標包括開播日期、直播時段、直播時長、累積觀看量、累積互動（轉贊評數(shù)）、累積商品點擊、粉絲點擊占比、最高在線人數(shù)、粉絲平均停留時長、新增粉絲、轉粉率、訂單筆數(shù)、預估轉化率等。如表3.1.14所示。及時對直播數(shù)據(jù)進行整理和計算，并將數(shù)據(jù)進行有利于均數(shù)計算、比例計算、趨勢分析等，可以幫助我們分析直播間數(shù)據(jù)波動的原因，并找到優(yōu)化的方法。常用的數(shù)據(jù)整理和計算工具是Excel軟件，此外一些數(shù)據(jù)可視化分析工具也逐漸被人們熟知并使用。表3.1.14抖音某童裝賬號部分直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計示例（3）數(shù)據(jù)分析完成數(shù)據(jù)的采集、整理和計算后，接下來就要對數(shù)據(jù)進行分析。常用的數(shù)據(jù)分析方法有對比分析法、分組分析法、結構分析法、留存分析法、交叉分析法、漏斗分析法、矩陣分析法、象限分析法、趨勢分析法、指標分析法、綜合評價分析法等。直播數(shù)據(jù)分析中，常用的分析方法有對比分析法、趨勢分析法、特殊事件分析法。對比分析法：對比分析顧名思義，就是通過比對，找出異常數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)分析中，“異常”不是指表現(xiàn)差，而是特指偏離平均線偏差較大的數(shù)值。例如，某主播近一個月以來，每天新增粉絲數(shù)的平均值維持在大約120個左右，某天新增粉絲數(shù)突然增加到500，雖然是個好結果，但因為新增數(shù)據(jù)與之前數(shù)據(jù)的平均線偏差較大，所以這個數(shù)據(jù)也算是異常數(shù)據(jù)，需要進行密切關注，查找數(shù)據(jù)異常的原因。我們需要不斷記錄數(shù)據(jù)，把多天的數(shù)據(jù)放到一個表格里對比，才能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的異常。數(shù)據(jù)比較多的情況下，建議使用Excel的數(shù)據(jù)透視功能來進行數(shù)據(jù)分析。趨勢分析法：趨勢分析是指使用Excel的圖表功能，將每一場直播的重要直播指標數(shù)據(jù)（如在線觀看總人數(shù)、