市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)

PAGEPAGE37寶潔開發(fā)新產(chǎn)品你可以不知道寶潔公司的英文全稱，也可以不知道P&G的確切含義，但一提起寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，大部分中國(guó)青年消費(fèi)者的腦海里一定會(huì)蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；洗護(hù)二合一、讓頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”；含有維他命原B5，令頭發(fā)加倍健康、加倍亮澤的“潘婷”，及世界級(jí)美發(fā)大師“沙宣”。這四朵金花已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)香波市場(chǎng)的半壁江山，另外，廣州絲寶集團(tuán)公司的“舒蕾”和上海聯(lián)合利華有限公司的“夏士蓮”、“力士”這三個(gè)洗發(fā)香波品牌也有較高的市場(chǎng)綜合占有率，所以，目前中國(guó)洗發(fā)香波市場(chǎng)形成了“三足鼎立、寶潔為首”的市場(chǎng)格局。雖然在市場(chǎng)上有著絕對(duì)的霸主地位，寶潔公司并不固步自封，它于2000年又推出了旗下的“第五朵金花”——“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。關(guān)于“潤(rùn)妍”，寶潔大中國(guó)區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生介紹說：“‘潤(rùn)妍’結(jié)合了國(guó)際最先進(jìn)的潤(rùn)發(fā)技術(shù)和中國(guó)天然中草藥精化，帶給現(xiàn)代東方女性展現(xiàn)烏黑、滋潤(rùn)風(fēng)采的迷人秀發(fā)，并令她們釋放出更健康、更有生命力的內(nèi)在美，這是‘潤(rùn)妍’品牌的特質(zhì)和理念。”他指出：“‘潤(rùn)妍’的上市還為廣大中國(guó)消費(fèi)者帶來了專門的潤(rùn)發(fā)理念，因此，‘潤(rùn)妍’也表達(dá)了我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是東方女性的關(guān)愛。”1．構(gòu)思潤(rùn)妍早在1997年，寶潔公司就打算在中國(guó)推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)新產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意思是“滋潤(rùn)”與“美麗”。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?shì)，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最有生命力的產(chǎn)品。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。“您理想中的黑發(fā)是什么?”“具有生命力的黑發(fā)”。絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說?！澳沁M(jìn)一步的心理感受呢?”“就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒。”在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)三次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品是既能滋潤(rùn)又能烏發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)樽虧?rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美?！皾?rùn)妍”產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于成熟女性，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。為實(shí)現(xiàn)這種東方之美，寶潔公司決定研制推出專門針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)、發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。2．潤(rùn)妍誕生在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)形成這樣一種習(xí)慣：絕大多數(shù)中國(guó)人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，較少使用專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品上市后能被廣泛接受嗎?對(duì)此，寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)部認(rèn)為，專門用潤(rùn)發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球化的趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家約有80％的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85％。而在中國(guó)，專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，可以確定潤(rùn)發(fā)露在中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)，關(guān)鍵問題在于什么樣的護(hù)發(fā)產(chǎn)品是消費(fèi)者最需要的?從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，寶潔公司的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，從不同層面滋潤(rùn)秀發(fā)。沖洗型在使用洗發(fā)露清洗頭發(fā)之后使用，再利用其獨(dú)特的潤(rùn)發(fā)專利技術(shù)來強(qiáng)化滋潤(rùn)作用。免洗型中新穎的水潤(rùn)配方能隨時(shí)隨地提供秀發(fā)所需的水分和養(yǎng)分，在干發(fā)或濕發(fā)上都可以使用，是專為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。“很多女性往往對(duì)自己的皮膚格外呵護(hù)，卻很少留意頭發(fā)的需求?！痹摴举Y深護(hù)發(fā)專家指出，“無論使用何種洗發(fā)露，即使是二合一洗發(fā)露，都應(yīng)該持續(xù)使用專門的潤(rùn)發(fā)露”。潤(rùn)妍產(chǎn)品推廣的正是這一護(hù)發(fā)理念。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華(含首烏)，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌“懷胎”了將近3年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，下一步要做的工作就是選擇外包裝和廣告。為了更好的了解顧客的偏好，寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。同時(shí)，公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面。最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。3．潤(rùn)妍上帝“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放，進(jìn)一步的闡述是：“潤(rùn)妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。為了讓顧客更好的了解“潤(rùn)妍”所蘊(yùn)含的東方的自然之美，2000年寶潔公司做了如下的產(chǎn)品推廣活動(dòng)：——潤(rùn)研在2~3月份以“創(chuàng)造黑白之美”為主題利用上市時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。把品牌形象描述的方式用來做上市活動(dòng)，以潤(rùn)妍將要上市了，如果是一個(gè)具有東方美的女子，應(yīng)怎么描述為題，舉行潤(rùn)妍現(xiàn)代東方系列文化大賽。潤(rùn)妍在選擇“上市之地”上費(fèi)了一番心思，最后選定了杭州，這是個(gè)孕育著無限商機(jī)的城市，早就成為商家必爭(zhēng)之地。寶潔公司潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青認(rèn)為，浙江是中國(guó)改革開放的前沿，是中國(guó)最富饒的地區(qū)之一，人民生活水平較高，購(gòu)買力比較強(qiáng)，而且，老百姓的觀念也比較新，對(duì)新事物比較容易接受。尤其杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合?！?月11日，北京恭王府春色滿園，寶潔公司舉辦的“東方之風(fēng)黑發(fā)之韻——潤(rùn)妍品牌發(fā)布會(huì)”在此拉開帷幕。發(fā)布會(huì)上，寶潔大中國(guó)區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生宣布，突破性的潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)系列產(chǎn)品已在中國(guó)正式面市，它包括潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)露以及沖洗型和免洗型潤(rùn)發(fā)露，特別倡導(dǎo)專門潤(rùn)發(fā)理念。在產(chǎn)品定位上，潤(rùn)妍屬于中檔品牌，價(jià)格比飄柔略高，比沙宣要低。——4~5月份，潤(rùn)妍又開展了新一輪的推廣活動(dòng)，舉行“潤(rùn)妍戶外嘉年華”活動(dòng)，在廣州、北京的繁華鬧市舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以吸引人群注意?！?月份在上海，借上海國(guó)際服裝文化節(jié)舉行之時(shí)，以贊助的方式舉辦2000年“潤(rùn)妍杯”上海國(guó)際時(shí)裝模特大賽，進(jìn)一步使品牌深入人心?！?0月份利用國(guó)慶節(jié)以“摘綠葉、許愿望、拿大獎(jiǎng)”為主題舉行現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)。——8~10月，“潤(rùn)妍”在浙江推出了一個(gè)頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計(jì)比賽，鼓勵(lì)大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”。比賽得到了熱烈的回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播廣度。之后，潤(rùn)妍又贊助中國(guó)美院，共同舉辦創(chuàng)造黑白之美“水墨畫展”。可以說，潤(rùn)妍通過書法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解，同時(shí)也呼應(yīng)著潤(rùn)妍品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對(duì)東方女性美的實(shí)現(xiàn)。短短不到一年時(shí)間，潤(rùn)妍品牌通過系列推廣活動(dòng)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。4．潤(rùn)妍過后是什么自2000年4月在全國(guó)投放以來，潤(rùn)妍以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品理念受到廣大消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的青睞。然而潤(rùn)妍的上市是否會(huì)影響寶潔公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呢?潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青小姐談到這一問題時(shí)，用了一個(gè)很生動(dòng)的比喻，她說，一個(gè)新品牌的推出，如果與舊品牌有疊加的功能，肯定會(huì)侵蝕掉品牌的部分市場(chǎng)份額。但是，兩個(gè)疊加的環(huán)永遠(yuǎn)大于一個(gè)環(huán)。一直促使寶潔創(chuàng)新的是它銘記在心的宗旨：“在不同的時(shí)期滿足不同消費(fèi)者的不同需要?！笔欠駮?huì)推出新品牌取決于消費(fèi)者，即是否有市場(chǎng)的問題。黃長(zhǎng)青同樣承認(rèn)：在潤(rùn)研上市之初，肯定會(huì)花費(fèi)巨大的財(cái)力和人力，比掛在一個(gè)舊品牌下推出新產(chǎn)品要提高成本，但從舊品牌的生命周期而言，“海飛絲”、“飄柔”、“潘?！痹谑袌?chǎng)上這么多年，顧客已經(jīng)削減了對(duì)他們的注意力，因此，新的品牌、新的生命力誕生勢(shì)在必然。況且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，推出新產(chǎn)品來占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。潤(rùn)研的出擊可以說既是最好的進(jìn)攻，又是最好的防守。同樣地，當(dāng)潤(rùn)研逐漸失去其魅力的時(shí)候，是否能不斷地涌現(xiàn)新產(chǎn)品以保持公司現(xiàn)有的市場(chǎng)份額也是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。結(jié)語從潤(rùn)妍的上市過程可以了解到寶潔公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)法則——“消費(fèi)者至上”。寶潔公司把許多經(jīng)營(yíng)者掛在嘴邊的這句話，做到了實(shí)處，不折不扣地落實(shí)到生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良，寶潔公司能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位，正是得益于其經(jīng)營(yíng)策略的成功。思考題1．“潤(rùn)妍”的目標(biāo)市場(chǎng)定位有哪些特點(diǎn)?2．寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”這一新品牌利用了哪些自身資源?如果你是寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)部主管，“潤(rùn)妍”之后你還會(huì)開發(fā)什么樣的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品?3．如果“潤(rùn)妍”不是作為一個(gè)新品牌，而是在一個(gè)老品牌下作為子品牌出現(xiàn)，那么其產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)有何不同?結(jié)合本案例，談?wù)勯_發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題。海信成功之道——共用品牌營(yíng)銷模式青島著名企業(yè)海信集團(tuán)，是我國(guó)最早實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一。已先后涉足家電、通訊、信息、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、電腦、防火墻、軟件等19個(gè)門類。海信開始顯山露水是在1999年。在這之前，海信還只是個(gè)區(qū)域品牌。2001年，海信電器榮獲“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦全部被評(píng)為首屆中國(guó)名牌。“海信(Hisense)”成為中國(guó)馳名商標(biāo)。海信連續(xù)11年躋身于“中國(guó)500家經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最佳企業(yè)”排行榜。目前，海信在全國(guó)有20多個(gè)營(yíng)銷中心，100多個(gè)集銷售、服務(wù)于一體的分公司，l萬多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到歐洲、非洲、東南亞、南美的40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一、海信品牌營(yíng)銷的提煉與詮釋品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示。海信的迅速崛起，很大程度上應(yīng)歸因于其營(yíng)銷模式，海信的共用品牌營(yíng)銷代表了國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)的情況。共用品牌是目前企業(yè)界在品牌策略中應(yīng)用最為廣泛的一種。具體來說，就是指企業(yè)在自己一種或多種行業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌。目前，海信是我國(guó)企業(yè)中在品牌營(yíng)銷方面做的比較成功的一個(gè)。它所有的產(chǎn)品使用的都是同一個(gè)品牌，電視、空調(diào)、電腦、手機(jī)等不同門類的多種產(chǎn)品打的都是海信的牌子。就消費(fèi)者來說，看到“海信”，能夠聯(lián)想起來的絕不僅僅是海信電視或者是海信空調(diào)，而是一大堆相關(guān)產(chǎn)品。這正是共用品牌策略的優(yōu)勢(shì)所在。1．“海納百川、信誠(chéng)無限”——第一次品牌提煉海信的品牌營(yíng)銷并不是從一開始就受到關(guān)注的。在1994年之前，海信集團(tuán)的前身——青島電視機(jī)廠在當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的背景下，產(chǎn)品相對(duì)單一，在品牌運(yùn)作方面所作的努力較少。直到l994年，海信的高層為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將“青島”更名為“海信——HISENSE”，其品牌內(nèi)涵在當(dāng)時(shí)被詮釋為“海納百川、信誠(chéng)無限”，以突出企業(yè)以博大胸襟和無限誠(chéng)信渴望成長(zhǎng)的強(qiáng)烈愿望。同時(shí)，海信引進(jìn)了CI系統(tǒng)，逐步形成文化和行為相得益彰的品牌運(yùn)作體系，由此海信逐漸進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。然而到了1998年底，新的問題又出現(xiàn)了。這時(shí)的海信，已經(jīng)涉足電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等19個(gè)門類。如此多的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，使海信決策層稍稍感覺到一種超載感。在這種情況下，“海信”應(yīng)如何發(fā)揮其品牌的寬泛包容力，以確保企業(yè)所涉足的各個(gè)領(lǐng)域都能正常運(yùn)作?這一問題第一次被提到了海信高層會(huì)議的桌面上。從深層意義上來說，這是海信在快速資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張后，品牌意識(shí)由原來自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)向自覺狀態(tài)的第一反應(yīng)。正是從這個(gè)時(shí)侯開始，人們開始對(duì)海信的“品牌核心價(jià)值”，或者說是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行了比較系統(tǒng)地研究。品牌核心價(jià)值就是品牌通過多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者即使不接觸產(chǎn)品也能對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值有一個(gè)比較明確的把握，從而也就形成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力（對(duì)消費(fèi)者是核心價(jià)值，對(duì)企業(yè)則是核心競(jìng)爭(zhēng)力）。比如，對(duì)SONY的產(chǎn)品，不論是彩電還是隨身聽，我們都可以說它是技術(shù)領(lǐng)先的一流產(chǎn)品；對(duì)Microsoft的系統(tǒng)無論是當(dāng)年的Windows95、98，還是現(xiàn)在的Windows2000、WinXP，給我們的印象都是PC操作系統(tǒng)的代名詞。但是海信的核心價(jià)值呢?從決策層、管理層到員工，最后到消費(fèi)者和普通大眾，似乎都沒有人能夠說得清?！昂＜{百川、信誠(chéng)無限”，這是海信品牌第一次的核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉的結(jié)晶，雖然具有強(qiáng)大的涵蓋力，并成功地使海信在1994~1998年間的資本運(yùn)營(yíng)和多元化經(jīng)營(yíng)取得了巨大成功，但是，就像澳柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”一樣，這種文化性泛哲學(xué)取向的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與自己的產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合甚少，致使企業(yè)大量的廣告費(fèi)用浪費(fèi)在普及性告知作用上。核心價(jià)值的混亂和模糊，成為海信首先需要解決的問題，以保證為數(shù)不多的廣告費(fèi)用能夠得到最大的使用效果。2．“創(chuàng)新科技、立信百年”——第二次品牌提煉正是在上述背景下，海信開始了第二次的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的提煉。海信的科技人才和技術(shù)儲(chǔ)備一直在同行業(yè)中領(lǐng)先，42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍足以讓所有同行側(cè)目。這一次，海信清醒地認(rèn)識(shí)到了自己所具備的這種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，并開始試圖主動(dòng)引導(dǎo)人們向好的方面聯(lián)想：首先，海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好；其次，海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績(jī)能吸引人才。正是這種聯(lián)想，讓海信在市場(chǎng)上贏得了品牌持續(xù)發(fā)展不可或缺的高美譽(yù)度。當(dāng)時(shí)，在相對(duì)集中的“創(chuàng)新科技”概念的宣傳下，海信1998年既在電視產(chǎn)品上成功實(shí)現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，又在電腦和空調(diào)兩個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌上站住了腳跟。然而，對(duì)于“創(chuàng)新科技”的詮釋和理解，企業(yè)中存在較明顯的分歧。在廣告語方面，“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”，它們所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)各異，而且毫無章法可言，無法給人們留下比較系統(tǒng)、深刻的印象；在宣傳方面，報(bào)紙廣告、電視廣告和新聞宣傳也互相不一致，有時(shí)甚至媒體上關(guān)于海信“保守財(cái)務(wù)”和“資本運(yùn)作”方面的宣傳多于創(chuàng)新科技；在財(cái)務(wù)方面，海信低投入下的低知名度嚴(yán)重影響了美譽(yù)度作用的發(fā)揮。問題的真正解決，是在“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念確定之后。自1999年9月新的品牌總監(jiān)上任起，海信營(yíng)銷中心就著手進(jìn)行CI（企業(yè)品牌形象)修正的前期準(zhǔn)備和招標(biāo)工作，多次評(píng)審之后企業(yè)決策層終于形成共識(shí)，最終確定了“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語，從而將海信品牌的核心價(jià)值定位為“技術(shù)創(chuàng)新”，“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技人員”則成為其核心標(biāo)識(shí)。同時(shí)，海信根據(jù)自己現(xiàn)行的營(yíng)銷體制，設(shè)計(jì)了“地上走”和“空中飛”兼收并蓄的品牌經(jīng)營(yíng)模式。集團(tuán)方面，主要負(fù)責(zé)“海信”品牌的管理，包括確定市場(chǎng)推廣策略、規(guī)劃它的近遠(yuǎn)期發(fā)展策略、制定市場(chǎng)規(guī)范并加以監(jiān)督；下屬各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)在共用品牌的約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)“海信”品牌與其產(chǎn)品自身特性的結(jié)合，其重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”，如電視公司對(duì)“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)?？萍肌㈥P(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。3．品牌詮釋之路明確了品牌的核心價(jià)值為“創(chuàng)新科技”之后，海信的各種媒體宣傳逐步統(tǒng)一聲音，并最終集中到“創(chuàng)新科技、立信百年”上，順利踏上了整合宣傳、優(yōu)化品牌形象的自覺品牌運(yùn)作之路：(1)1999年5月22日，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒在北京上市，海信向社會(huì)拋出進(jìn)軍3C的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)借“維納斯”計(jì)劃的東風(fēng)，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，品牌知名度大大提高，而美譽(yù)度在“維納斯”和3C概念的填充下也受益匪淺。同時(shí)，海信又推出其獨(dú)特的環(huán)保電視和綠色空調(diào)、電腦，使市場(chǎng)在品牌的拉動(dòng)下迅速成長(zhǎng)。(2)1999年8月，海信以“科技進(jìn)一步，價(jià)格退一步”的宣傳主題掀起“純平彩電低價(jià)入市風(fēng)暴”，其29寸彩電以4999元的價(jià)格入市的消息，如同巨型炸彈，在北京、西安、南京等地掀起了一股強(qiáng)勁的海信潮，一時(shí)間竟導(dǎo)致海信純平彩電供貨嚴(yán)重不足。到年底，海信的純平彩電市場(chǎng)占有率超過了50％。(3)2000年2月26日，素以變頻技術(shù)領(lǐng)先對(duì)手的海信空調(diào)在北京宣布，其兩款新交頻機(jī)分別以3880和3680的價(jià)格入市，推出面向工薪階層的“工薪變頻”空調(diào)，在消費(fèi)者中掀起又一輪的搶購(gòu)潮。媒體等候已久的素材如期從海信得到，在媒體的炒作下，海信成為2000年空調(diào)界最大的黑馬。其總體市場(chǎng)占有率據(jù)“中怡康”的統(tǒng)計(jì)為行業(yè)第三，奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭羊地位。一般來說，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的理解都是不利于降價(jià)企業(yè)的。比如他們會(huì)認(rèn)為一種產(chǎn)品降價(jià)是因?yàn)楫a(chǎn)品有缺陷，或者是即將被新的產(chǎn)品所取代。而且一次降價(jià)往往會(huì)使消費(fèi)者開始期待再次降價(jià)。更重要的是，降價(jià)一般會(huì)使品牌在消費(fèi)者心目中的地位同時(shí)下降。那么，海信的低價(jià)入市活動(dòng)，是怎么取得的成功呢?首先，海信認(rèn)識(shí)到在價(jià)格和市場(chǎng)占有率之間，價(jià)格下降則市場(chǎng)占有率上升的反向關(guān)系是普遍存在的。同時(shí)，他們還清醒地看到，在當(dāng)前的市場(chǎng)上，第一個(gè)降價(jià)的人勢(shì)必能獲得更大的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)占有率的邊際效益。所以，海信認(rèn)為，搶占低價(jià)入市的第一機(jī)會(huì)可以在很大程度上抵消價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌塑造的負(fù)面影響，這是他們敢于低價(jià)位上市的重要原因。其次，海信品牌管理人員為每一次降價(jià)準(zhǔn)確地尋找到了同時(shí)維護(hù)品牌形象的理由。比如，對(duì)純平彩電的降價(jià)，海信稱之為“迎合消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力低價(jià)入市”，而到了“工薪變頻”的降價(jià)，則稱之為“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”。降價(jià)源于技術(shù)的進(jìn)步，這與“海信”品牌“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值相輔相成，在讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，正可謂“一箭雙雕”。此外，海信認(rèn)為，產(chǎn)品才是品牌管理的核心，而產(chǎn)品因?yàn)樯芷诘拇嬖?，價(jià)格降低實(shí)際是正常的事情，對(duì)企業(yè)來說關(guān)鍵在于品牌宣傳時(shí)應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能或形象宣傳，忽略老產(chǎn)品的價(jià)格宣傳，這樣品牌形象自然不會(huì)走低?；仡櫤Ｐ沤陙淼慕祪r(jià)行動(dòng)，我們不難看出降價(jià)的產(chǎn)品其實(shí)非但不是落后或換代產(chǎn)品、反而都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上相對(duì)新的產(chǎn)品種類。正因?yàn)檫@個(gè)原因，當(dāng)一部分人還在置疑海信品牌形象時(shí)，更多的消費(fèi)者已開始接受海信“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象。(4)2000年4月18日，海信正式采用準(zhǔn)備已久的新的VI系統(tǒng)，改原來的紅、藍(lán)主色為綠、橙主色，取消原來的LOGO，變“HiSense”為斜體“Hisense”，并開始宣傳“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語。同時(shí)，制定出《海信品牌視覺形象設(shè)計(jì)手冊(cè)》和《海信品牌市場(chǎng)推廣手冊(cè)》，在內(nèi)部宣導(dǎo)半年，在市場(chǎng)上實(shí)施變換1年半。至此，海信正式完成第二次品牌整容。修正之后的品牌形象，在內(nèi)涵方面更具科技感和親和力，而它所立下的國(guó)內(nèi)第一部品牌法，標(biāo)志著海信正式開始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范納入營(yíng)銷策略。(5)2000年8月21日，海信在北京設(shè)擂檢測(cè)自己的新產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)防火墻。引起百萬計(jì)黑客和網(wǎng)絡(luò)愛好者的關(guān)注，在媒體和網(wǎng)絡(luò)的共同炒作下，海信又一次成為熱點(diǎn)。事實(shí)證明，這次活動(dòng)雖然兵行險(xiǎn)招，但海信最終還是在一片軒然大波之中達(dá)到了自己的目標(biāo)。年底時(shí)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研：海信防火墻已成為國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一。同期，海信作為中宣部和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委重點(diǎn)宣傳的五大國(guó)企之一出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》和《人民日?qǐng)?bào)》上，隨后的一個(gè)月幾乎成了全國(guó)學(xué)海信的一個(gè)月。(6)2001年4月底，海信對(duì)外宣布選用知名演員寧?kù)o為品牌形象代言人，一改原來“中年男人”的品牌印象，增添了品牌親和力。與此同時(shí)，還聘請(qǐng)專家著手制訂《海信品牌管理手冊(cè)》。(7)2001年8月，海信在北京再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。海信宣布生產(chǎn)和銷售與美國(guó)高通、日本日立合作的，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第三代CDMA手機(jī)。這款注定要引發(fā)我國(guó)移動(dòng)通訊革命的CDMA手機(jī)，成為海信集團(tuán)做大做強(qiáng)的又一拳頭產(chǎn)品。正是靠著這一系列有規(guī)劃有步驟的營(yíng)銷事件的推廣，海信“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值和標(biāo)識(shí)得到最廣泛的宣傳，并因此在消費(fèi)者心目中形成了良好品牌形象，其各種主要產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也取得了令人刮目的成績(jī)。由此“海信”這一品牌在消費(fèi)者心目中得到了徹底的詮釋，品牌營(yíng)銷的益處也在海信發(fā)揮到了最大。二、品牌營(yíng)銷組合品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性表現(xiàn)在外的綜合形象，它首先表現(xiàn)為一種企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，其次表現(xiàn)為企業(yè)和其他市場(chǎng)主體的關(guān)系，比如原材科供應(yīng)商、渠道分銷商、政府、股民等，最后才表現(xiàn)為對(duì)這種關(guān)系的運(yùn)用，即獲得或調(diào)控更多的資源為企業(yè)提供足夠的發(fā)展動(dòng)力?？梢?，品牌營(yíng)銷涉及企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面人員的活動(dòng)。此外，品牌核心標(biāo)識(shí)和核心價(jià)值不是孤立的，也不是憑空想象的，因此除了提煉品牌的核心價(jià)值之外，企業(yè)還必須采取其他的方式進(jìn)行組合營(yíng)銷，在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、服務(wù)等方面對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行一致的詮釋，才能保證品牌營(yíng)銷的順利進(jìn)行?！逗Ｐ殴芾硎謨?cè)》、《品牌VI手冊(cè)》和《市場(chǎng)推廣手冊(cè)》正是為指導(dǎo)、約束所有使用共用品牌的產(chǎn)品公司的品牌推廣行為，保證品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格和消費(fèi)者關(guān)系等方面進(jìn)行整體傳播時(shí)不被篡改、變形，從而形成統(tǒng)一、強(qiáng)化的品牌標(biāo)識(shí)而制定的。1．產(chǎn)品——營(yíng)銷之本產(chǎn)品之于品牌，正如肉體之于靈魂，品牌永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品的支撐，脫離產(chǎn)品，品牌也就無從談起，而人們也只有在認(rèn)識(shí)、使用并評(píng)價(jià)一定的產(chǎn)品之后，方能認(rèn)識(shí)品牌，并認(rèn)識(shí)該品牌的其他相關(guān)產(chǎn)品。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，而海信的營(yíng)銷也以推廣滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的高質(zhì)量產(chǎn)品為本。在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品是最重要的因素，其他因素，像價(jià)格、促銷等，必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，所以說，產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略中的基石。就新產(chǎn)品的開發(fā)面言，確定產(chǎn)品的定位是非常關(guān)鍵的，它直接影響到新產(chǎn)品開發(fā)出來后在市場(chǎng)上所占的位置和能否快速、有效的為企業(yè)帶來利潤(rùn)以及是否具有良好的發(fā)展前景。從1999年進(jìn)行品牌整體規(guī)劃之后，海信的新產(chǎn)品層出不窮，從具有前瞻性的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、液晶顯示背投電視和大屏幕液晶顯示器等產(chǎn)品到普及性的綠色環(huán)保系列、純平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、學(xué)生系列等，在不到一年的時(shí)間內(nèi)海信品牌的影響頗及市場(chǎng)的每一個(gè)角落。在技術(shù)方面，所有的新產(chǎn)品基本都能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有很高的技術(shù)含量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，海信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣的改善，并與自己的品牌主張完美配合，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者層面上不斷得到詮釋，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。2．技術(shù)——活力之源品牌要想保持較高的知名度，即成為“名牌”，不變的質(zhì)量和信譽(yù)是首要的保證。但是，任何品牌的產(chǎn)品，其性能和功能都不能是一成不變的，而想保持品牌的活力，就必須時(shí)時(shí)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，能夠領(lǐng)先進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。如果說產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的核心基礎(chǔ)，那么技術(shù)就是決定該品牌產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)的決定因素。海信在多年的實(shí)踐中逐步認(rèn)識(shí)到：任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)永遠(yuǎn)位居第一位，這才是企業(yè)要念的“真經(jīng)”。在海信的眼中，技術(shù)上拉不開距離是中國(guó)的家電產(chǎn)品一直打價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。海信一開始就走上了一條重視發(fā)展技術(shù)、引進(jìn)和吸引人才的道路。海信的技術(shù)中心，從實(shí)力上講，在全國(guó)同類企業(yè)中，應(yīng)該是排在前列的。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，海信對(duì)技術(shù)中心的投入，也始終如一的保持著“剛性”增長(zhǎng)，年科研費(fèi)用占全年銷售收入的比例一直保持在4％。目前技術(shù)中心設(shè)有電視所、數(shù)字音像所、計(jì)算機(jī)與多媒體所、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所、數(shù)字技術(shù)所、通訊所、軟件所、空調(diào)所、工業(yè)設(shè)計(jì)所和工藝設(shè)計(jì)所等10個(gè)研究所。尤其值得一提的是，在電視技術(shù)方面，海信的全部軟件都是自己編寫的，這在同類企業(yè)中是首屈一指的。依靠電視機(jī)起家的海信，90年代末便開始緊緊依靠技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)強(qiáng)大的“動(dòng)力源”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中踏上了發(fā)展快車道。1999年8月，在家用彩電更新?lián)Q代、純平彩電成為大勢(shì)所趨的時(shí)候，海信憑著自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以“科技進(jìn)一步，價(jià)格退一步”的宣傳策略成功地打開了純平彩電的市場(chǎng)；2000年6月中旬，借冰箱進(jìn)入大規(guī)模更新?lián)Q代的時(shí)機(jī)，海信又成功地推出了在業(yè)界引起轟動(dòng)的數(shù)字冰箱；2001年8月，海信則抓住了移動(dòng)通訊技術(shù)換代的時(shí)機(jī)，選擇CDNA移動(dòng)電話這種高端產(chǎn)品切入移動(dòng)通訊市場(chǎng)，再次顯示其駕馭市場(chǎng)的實(shí)力。選擇在技術(shù)換代的時(shí)機(jī)切入，以便在新的起跑線上搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，這正是海信近年來挺進(jìn)新產(chǎn)業(yè)不斷成功的秘訣。在任何產(chǎn)品的開發(fā)中，必須要掌握核心技術(shù)，必須要擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須具備國(guó)內(nèi)一流或世界先進(jìn)水平才投產(chǎn)，這也是海信搞技術(shù)開發(fā)的基本思路。在引進(jìn)技術(shù)方面，海信則一貫堅(jiān)持自己的原則，“非國(guó)際頂尖技術(shù)不引進(jìn)，不能合作開發(fā)的項(xiàng)目不簽約“。正是這些理念使海信在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或者推出新產(chǎn)品的時(shí)候，每次都能以“技術(shù)領(lǐng)跑者”的姿態(tài)與世界最先進(jìn)水平保持同步，并獲得成功。但是和索尼、松下這樣的國(guó)際性品牌相比，海信每年在核心技術(shù)研發(fā)上投放的人力和財(cái)力還是不夠的。例如，1999年強(qiáng)勁推出的純平彩電和2000年初推出的工薪變頻空調(diào)，雖然曾一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是因?yàn)闆]有形成自己的技術(shù)壁壘，其技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)很快消失。因此，在今后的發(fā)展中，海信必須以更大的投入，才能保持并加強(qiáng)自己在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。3．降價(jià)——營(yíng)銷中的雙刃劍自1996年長(zhǎng)虹以民族品牌為旗幟率先挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，縈繞在海信耳邊的全是降價(jià)的聲音。在很長(zhǎng)一段時(shí)期里，中國(guó)家電市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)的聲勢(shì)一浪高過一浪，各種家電產(chǎn)品的降價(jià)聲浪此起彼伏。海信身在其中，自然不可能完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)所帶來的影響。在考驗(yàn)和抉擇面前，海信首先選擇的是不降價(jià)。海信董事長(zhǎng)周厚健本著穩(wěn)健的原則首先仔細(xì)地了解了市場(chǎng)的真實(shí)情況。通過在終端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)密的調(diào)研后，海信毅然選擇逆市而動(dòng)，在人民大會(huì)堂宣布不降價(jià)。事實(shí)證明，海信的選擇是正確的。因?yàn)樵谶@場(chǎng)戰(zhàn)役中，順勢(shì)降價(jià)的許多企業(yè)都死于降價(jià)之中，比如北京的牡丹、山東的泰山和陜西的黃河，而逆風(fēng)前行的海信卻贏了。但到了后來，價(jià)格也成為海信進(jìn)攻市場(chǎng)的一種策略和方式。海信第一次主動(dòng)降價(jià)是在1999年，那時(shí)純平彩電在國(guó)內(nèi)尚屬奢侈品，市場(chǎng)上主要是國(guó)外品牌，價(jià)格動(dòng)則六七千甚至上萬元。這時(shí)長(zhǎng)期主張技術(shù)、質(zhì)量立企的海信，在純平彩電和變頻空調(diào)技術(shù)上已領(lǐng)先同行，兼之海信一貫堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，最終在生產(chǎn)高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品還是生產(chǎn)適價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品中選擇了后者。8月初，海信率先提出“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”，“4998元，海信純平彩電搬回家”的口號(hào)，在市場(chǎng)上掀起一股純平彩電風(fēng)暴，終于使純平彩電在國(guó)內(nèi)迅速普及，并把平時(shí)以老大自居的長(zhǎng)虹、康佳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打了個(gè)措手不及，迅速搶占了純平彩電的半壁江山。雖然后來長(zhǎng)虹等家電廠商在被切斷后路的尷尬中開始反擊，但為時(shí)已晚，主動(dòng)權(quán)完全落在海信手中。同樣的策略也使用在空調(diào)上。海信的空調(diào)項(xiàng)目從1993年起就開始醞釀，到1997年正式上馬，并且一開始就從高端切入。經(jīng)過3年的技術(shù)儲(chǔ)備，2000年3月海信又是以“技術(shù)上進(jìn)一步、價(jià)格上讓一步”口號(hào)，分別以3680元和3880元的低價(jià)向市場(chǎng)推出兩款工薪變頻空調(diào)，成為當(dāng)年空調(diào)降價(jià)的“始作傭者”。昔日的空調(diào)老大們?nèi)绱禾m等又一次被打了個(gè)措手不及，等回過神來緊跟其后開始大輻度降價(jià)時(shí)，所有的先機(jī)又一次被海信搶占。海信空調(diào)也由此在全國(guó)一炮打響。我們不僅要問，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上降價(jià)的廠家絕不止海信一家，為什么惟獨(dú)其收益最大呢?歸結(jié)起來，海信降價(jià)策略的成功主要是由三方面的因素決定的：首先是速度搶先。無論哪一次降價(jià)，海信都是迅如風(fēng)雷，使對(duì)手來不及應(yīng)對(duì)，從而搶占市場(chǎng)的先機(jī)；其次是產(chǎn)品賣點(diǎn)極好。首先是純平彩電，接著是變頻空調(diào)，海信揣摩透了消費(fèi)者要求價(jià)廉物美的心理，及時(shí)推出適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者又怎能拒絕呢?其三，憑借“第一”為媒體炒作提供足夠的題材。海信非常善于用媒體為自己作免費(fèi)廣告。在實(shí)施每一項(xiàng)市場(chǎng)策略的時(shí)候，海信往往都多管齊下，采用各種渠道同步進(jìn)行，以充分利用組合營(yíng)銷早期的巨大聲勢(shì)，使海信頃刻間聲名遠(yuǎn)播，名利雙收。事實(shí)證明，在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上，實(shí)施合理降價(jià)策略是非常有效的。在主動(dòng)降價(jià)之前，海信品牌在全國(guó)市場(chǎng)的排名，彩電為第六，空調(diào)為第七，無論是知名度還是美譽(yù)度與同行業(yè)前三名都有很大的差距。通過實(shí)施降價(jià)策略，海信將純平彩電和工薪變頻空調(diào)以低價(jià)滲透市場(chǎng)，不僅提高了市場(chǎng)占有率，而且也提升了自身品牌的知名度和美譽(yù)度。上市后的熱賣以及整個(gè)銷量的直線攀升，也充分證明了其價(jià)格策略的正確性。但是降價(jià)本身是一把雙刃劍。它在給企業(yè)帶來較大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也會(huì)給品牌帶來不利的影響。就此而言，降價(jià)不單是海信的策略，也反映了海信的無奈，因?yàn)榀偪竦慕祪r(jià)，使各個(gè)家電廠商的利潤(rùn)幾乎喪失殆盡。雖然兩次的降價(jià)策略使海信在同類產(chǎn)品中脫穎而出，但是，如果沒有降價(jià)，憑著本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，海信或許可以做得更好。面對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)上只漲不落的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)潮，海信和其他企業(yè)一樣苦惱，因?yàn)閮r(jià)格的過度競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。對(duì)于海信這樣一個(gè)使用共用品牌的企業(yè)，這種影響更加嚴(yán)重。從品牌的角度看，企業(yè)建立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、提升品牌的主要目的之一，就是使自已的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能承擔(dān)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格正差，所以，每一個(gè)品牌管理人員都力圖使自己的品牌有高檔次形象，能與高價(jià)格相稱。如果頻繁使用降價(jià)策略必然會(huì)傷害這種形象。目前彩電業(yè)中一個(gè)典型的例子就是長(zhǎng)虹，經(jīng)過多次價(jià)格戰(zhàn)已徹底使自己墮落成一個(gè)“土的、陳舊的、便宜的”品牌，反而讓一些新的品牌搶占了高端市場(chǎng)。就是海信自己，在實(shí)施降價(jià)策略之后，也使其原來高檔次的形象受到了較大的影響。從這個(gè)角度看，對(duì)于使用共用品牌的企業(yè)來說，應(yīng)該慎用降價(jià)這一“萬用萬靈”的法寶。4．廣告——造勢(shì)營(yíng)銷一個(gè)品牌的崛起離不開媒體，品牌只有通過媒體才能表達(dá)自己的內(nèi)涵和個(gè)性。在所有的家電綜合企業(yè)中，海信不是做的最好的一個(gè)，但是通過廣告等宣傳手段，海信一度是市場(chǎng)上風(fēng)頭最勁的一個(gè)。海信是借事造事的。1999年，正是由于頻繁的公關(guān)宣傳，海信被媒體稱為家電業(yè)上升最快的一個(gè)，由此得到了消費(fèi)者的大力關(guān)注。在后來的發(fā)展中，無論是1999的純平彩電還是2000年的變頻空調(diào)，海信都為所有的媒體炒作提供了足夠的題材，使新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃得以迅速展開。可以說，媒體的免費(fèi)廣告宣傳在海信的品牌打造過程中發(fā)揮了巨大的作用。從下面的例子中，我們可以清楚地看到海信的宣傳和炒作能力。1999年3月初，比爾·蓋茨訪問中國(guó)并提出“維納斯計(jì)劃”之后，一幅誘人的未來信息化生活的景象展現(xiàn)在國(guó)人的面前?！獣r(shí)間，業(yè)界、新聞界在一片激動(dòng)、感慨和恐慌中將“維納斯計(jì)劃”奉為神明，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在3月至5月間，全國(guó)共有1800篇重頭文章涉及“維納斯計(jì)劃”，而關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品就要上馬、就要上市的消息則同樣不絕于耳、但炒作大于實(shí)際，在一片雷聲中，人們沒有看到一滴雨星。海信毫無疑問從中看到了機(jī)會(huì)，其網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒研制成功并推向市場(chǎng)，無疑成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨。在新聞發(fā)布會(huì)之后，海信立即成為媒體追捧的對(duì)象，幾乎所有的媒體都對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道或評(píng)價(jià)，一時(shí)間競(jìng)形成了一股“海信熱”。這個(gè)時(shí)候，因?yàn)槊襟w的“曝光率”相當(dāng)高，宣傳的重點(diǎn)也特別集中、海信的高科技形象及3C整合概念得到了廣泛傳播。之后的媒體每提“維納斯”必有海信，而每提海信必提“維納斯”，兩者相得益彰。僅短短1個(gè)月的時(shí)間，海信就在近500多種媒體中亮相，使其品牌的知名度迅速提高，而美譽(yù)度也在“維納斯”和3C概念的填充下受益匪淺。2000年8月，海信為了宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品“防火墻”而公開設(shè)擂。其間的ll天內(nèi)，幾乎所有大大小小的媒體都在追蹤事件的進(jìn)展，網(wǎng)站、BBS上各種評(píng)論不絕于耳，海信又一次受到公眾的極大關(guān)注。但是，幾乎是海信的宣傳剛剛上馬，“炒作”的帽子就被扣在了頭上。因?yàn)檫@種以“挑戰(zhàn)”姿態(tài)出現(xiàn)的企業(yè)行為似乎犯了兵家大忌：世界上沒有攻不破的“防火墻”。既然美國(guó)國(guó)防部的主頁(yè)都曾被黑客侵入，誰還敢說哪一種產(chǎn)品會(huì)堅(jiān)如磐石?而且同樣的場(chǎng)景不是沒有過：1997年馬來西亞“設(shè)擂”，結(jié)果4萬美金的獎(jiǎng)勵(lì)，幾分鐘之內(nèi)就落入兩個(gè)黑客手中，如果海信“擂臺(tái)”也在極短的時(shí)間里被攻破，那么遭受損失的就不僅是“防火墻”本身，整個(gè)集團(tuán)名譽(yù)都會(huì)受到極大的影響。既然面臨著這么多的不確定性，海信為什么還要去為一個(gè)當(dāng)時(shí)還不是正式產(chǎn)品而只是“樣機(jī)”的“防火墻”搏命呢?首先，海信對(duì)自己產(chǎn)品有很大信心；其次，海信有能力把握整個(gè)事件的結(jié)果。正是因?yàn)橛袑?duì)事件的整體把握能力，海信才會(huì)在本身的網(wǎng)站被黑的時(shí)候，不僅沒有使企業(yè)聲譽(yù)受到損害，反而錦上添花，贏得了更多的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，許多人都深信被“黑”事件已經(jīng)對(duì)集團(tuán)形成了巨大的負(fù)效應(yīng)。事實(shí)卻恰恰相反。自從海信被“黑”以后，媒體熱情大增，評(píng)論分貝陡漲。其被“黑”事件，將海信由設(shè)擂挑戰(zhàn)的咄咄逼人形象，俏俏改換為“受害人”和“被同情者”形象。用殘酷性來增加事件的真實(shí)性，用所失來?yè)Q更大的所得，使網(wǎng)站被“黑”反而成為海信此次策劃中的亮點(diǎn)所在。它使這次事件更加豐富飽滿，獲得了消費(fèi)者和同行的廣泛同情與支持，無形中增加了品牌的知名度與影響力。5．海信概念店——營(yíng)銷新舉措海信的第一個(gè)科技概念店是在濟(jì)南三聯(lián)商廈投建的。它把價(jià)值近百萬元、本來屬于實(shí)驗(yàn)室的高科技產(chǎn)品搬到商場(chǎng)內(nèi)展示，其奇特的店型立刻引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。在海信看來，概念店的主要作用是展現(xiàn)中國(guó)家電的明天科技，以便讓消費(fèi)者了解未來家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)行業(yè)知識(shí)的了解。從某種意義上說，海信的科技概念店是一種新型的促銷工具。因?yàn)樵诟拍畹曛?，顧客可以看到多載波技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的CDMA數(shù)字手機(jī)等20多種還沒有商業(yè)化的高科技產(chǎn)品。未來家電產(chǎn)品信息化、網(wǎng)絡(luò)化以及超輕、超薄、更人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)都在概念店中得到充分展示。在海信的概念店中，先制造需求再制造消費(fèi)的營(yíng)銷理念得到了充分的體現(xiàn)。概念店產(chǎn)品所扮演的角色在從展品到賣品變換的過程中，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)觀念的作用。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一直在喊缺少?gòu)V告費(fèi)，分析起來實(shí)際上它們?nèi)狈Φ氖强茖W(xué)的營(yíng)銷技術(shù)。BRANDSOURCES曾對(duì)全國(guó)1000強(qiáng)企業(yè)的推廣手段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果是硬廣告(包括電視、報(bào)紙等）占了企業(yè)推廣手段81．7％。他們認(rèn)為，很多企業(yè)都是由于廣告的模式單一，基本上停留在對(duì)企業(yè)名稱和待售產(chǎn)品的推廣上，因而廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，才會(huì)使大量的廣告費(fèi)浪費(fèi)在無用的宣傳中，正是從這個(gè)角度，BRANDSOURCES對(duì)海信科技概念店的評(píng)價(jià)相當(dāng)高，認(rèn)為這是中國(guó)企業(yè)的廣告營(yíng)銷從“名稱知名度”時(shí)代開始踏入“能力知名度”時(shí)代的標(biāo)志。名稱知名度模式是以企業(yè)為主的灌輸式溝通，而能力知名度則需要以顧客為中心進(jìn)行參與式的溝通。海信科技概念店既是廣告手段的創(chuàng)新又是內(nèi)容的創(chuàng)新。海信在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)新，這種內(nèi)容與形式的投入在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。這種差異營(yíng)銷有利于海信更好地表現(xiàn)自己的品牌個(gè)性，對(duì)于我國(guó)其他企業(yè)系統(tǒng)，科學(xué)地學(xué)習(xí)并擁有自己現(xiàn)代的管銷理論與實(shí)踐有很好的借鑒意義。三、共用品牌營(yíng)銷存在的問題海信在共用品牌營(yíng)銷方面的成績(jī)前面已經(jīng)展示無遺，但共用品牌營(yíng)銷也存在方方面面的問題，主要涉及品牌的合理延伸、品牌的核心價(jià)值和品牌的個(gè)性問題。企業(yè)利用一個(gè)共用品牌發(fā)展多種產(chǎn)品本身就是品牌延伸，這樣做的主要好處是可以利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。和海信同處山東的海爾集團(tuán)，就是在成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品，從而一舉成功的。顯然，如果不利用海爾這個(gè)成功的品牌，這些新產(chǎn)品就不一定能很快進(jìn)入市場(chǎng)。但是，我們必須注意到，品牌延伸是一把雙刃劍，當(dāng)利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡如人意、消費(fèi)者不認(rèn)可的時(shí)候，同樣會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)。就海信來說，隨著空調(diào)、電腦、軟件、冰箱、手機(jī)的陸續(xù)上馬，它的產(chǎn)品線不斷延伸和拉長(zhǎng)。海信一再?gòu)?qiáng)調(diào)先做強(qiáng)再做大，并且確實(shí)經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的積累，每一步都走得很扎實(shí)。但不無遺憾的是，海信的各個(gè)項(xiàng)目都不是同行業(yè)中最強(qiáng)的，彩電、空調(diào)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)很快被取代，新上馬的CDMA手機(jī)有l(wèi)9家廠家爭(zhēng)食，而家電企業(yè)的劣根性決定了這必將又是一場(chǎng)象彩電和空調(diào)一樣的惡戰(zhàn)。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健在談到海爾、TCL在IT方面的得失時(shí)，曾說過這樣的話：一個(gè)綜合性的家電企業(yè)在某一兩個(gè)項(xiàng)目上做得不夠好，也是情有可原的，并不影響它是一個(gè)好企業(yè)。但是海信面臨的問題已經(jīng)不是一兩個(gè)項(xiàng)目做得不夠好的問題，而是連彩電、空調(diào)等主業(yè)都做得不夠強(qiáng)大的問題。換句話說，就是海信自從實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以來，盡管終日如履薄冰，也積累了大量具有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，但在風(fēng)雨充盈的市場(chǎng)中仍時(shí)刻面臨品牌過度延神的危險(xiǎn)。比如說，在進(jìn)入相對(duì)較早的信息行業(yè)，海信電腦的知名度和專業(yè)性仍屢屢受到消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的置疑。不僅如此，海信因?yàn)槟壳叭詻]有一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入同行前三名，其最早進(jìn)入的消費(fèi)電子產(chǎn)品的知名度還存在北強(qiáng)南弱、超大城市低的現(xiàn)象，在我國(guó)家電消費(fèi)第一大省廣東，更是知者甚少，所以當(dāng)其進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)科技和數(shù)碼科技等IT高端領(lǐng)域時(shí)，其難度可想而知，而不會(huì)象有些企業(yè)認(rèn)為的那樣“東方不亮西方亮”。正因力如此，海信近幾年雖然總有“大事”，比如純平風(fēng)暴、工薪變頻革命、CDMA手機(jī)的生產(chǎn)許可權(quán)等，使其一度成為媒體和公眾的聚焦點(diǎn)，但是在所有的綜合性家電企業(yè)中，海信始終給人一種第二梯隊(duì)的感覺。這是海信最大的遺憾。我們可以說，單是海信現(xiàn)有的品牌形象與其已有的實(shí)力不相匹配這一點(diǎn)，就對(duì)海信的做強(qiáng)提出了更高更明確的要求。品牌的個(gè)性問題是海信給自己提出的另外一個(gè)反思。按照美國(guó)品牌定位和營(yíng)銷專家利恩·B·阿普蕭的說法，品牌個(gè)性就是品牌生命形于外的特征，它給消費(fèi)者提供了某種能和品牌聯(lián)系的要素，這種要素比定位更鮮活，比品牌功能更生動(dòng)，比單獨(dú)的品牌名稱更全面。有時(shí)候，他甚至能夠代替使用者的個(gè)性。海信自從l994年“海信(HiSense)”作為新商標(biāo)正式啟用之后，經(jīng)過數(shù)年的營(yíng)造，到1999年該品牌被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的時(shí)候，品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹龋放频膫€(gè)性卻依然沒有彰顯出來。在我國(guó)，品牌缺乏人格化的魅力是國(guó)內(nèi)家電品牌普遍存在的一個(gè)問題，無論是曾經(jīng)利用劉曉慶作為品牌形象代言人的TCL和鄭伊健作為品牌形象代言人的創(chuàng)維，還是以弘揚(yáng)民族精神為己任的長(zhǎng)虹和“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾，都沒有賦予其品牌“既通人性又善解人意”的個(gè)性。因?yàn)槠放苽€(gè)性雖然可以從品牌定位、產(chǎn)品功能、企業(yè)文化、顧客特性、企業(yè)創(chuàng)始人和品牌代言人等角度加以塑造，但它不僅需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間積累，還要在所有的傳播策略中保持品牌個(gè)性的恒久不變，這對(duì)于初創(chuàng)時(shí)期的中國(guó)家電品牌來講是無法逾越的鴻溝。“創(chuàng)新科技、立信百年”，一貫穩(wěn)健的海信追求的絕不只是短暫的成功。在海信的發(fā)展中，特別是實(shí)行產(chǎn)業(yè)整合，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位為電腦、通信、消費(fèi)電子，即3C—體之后，品牌個(gè)性對(duì)于企業(yè)的未來就具有更重要的作用。雖然2000年變頻空調(diào)的搶先定位賦予了海信在功能和技術(shù)方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性，但是，當(dāng)企業(yè)品牌融合了3C的不同產(chǎn)業(yè)要素之后，怎么改變才能讓原來沉淀在空調(diào)產(chǎn)品上的品牌個(gè)性支撐起全部品牌的個(gè)性，確實(shí)是海信亟需解決的問題之一。思考題1．海信是如何形成品牌概念的？試分析之。2．“如果沒有降價(jià)，憑著本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，海信或許可以做得更好?！蹦銓?duì)這句話怎么看？3．試對(duì)共用品牌策略在營(yíng)銷中的意義進(jìn)行剖析。4．試舉出一些具有鮮明個(gè)性的品牌加以分析，從而說明品牌個(gè)性化的意義。透析秦池模式點(diǎn)評(píng)秦池的成敗得失已成為輿論界和營(yíng)銷界的—種時(shí)尚。以大手筆的廣告投入為特征的秦池模式在經(jīng)歷了短暫的輝煌后迅速被市場(chǎng)套牢，進(jìn)入動(dòng)蕩的盤整期。首奪標(biāo)王曾使名不見經(jīng)傳的秦池酒廠聲名鵲起，而二奪標(biāo)王卻將秦池陷入“身死人手為天下笑”的尷尬境地。秦池模式毫無疑問存在著許多問題，但這些問題并不僅僅屬于秦池。中國(guó)改革開放20年來許多市場(chǎng)現(xiàn)象與明星企業(yè)的浮沉表明，秦池的問題在成千上萬、或大或小的企業(yè)中也不同程度地存在著。因此，對(duì)秦池模式需要的是理性地思考和深刻地總結(jié)，任何冷嘲熱諷、落井下石都無異于以五十步笑百步。對(duì)于同樣處于順境或逆境中的中小企業(yè)來說，通過秦池模式成敗來反省自身的經(jīng)營(yíng)行為尤為重要。一、秦池集團(tuán)簡(jiǎn)史秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。當(dāng)年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽(yáng)市場(chǎng)。1994年，進(jìn)入整個(gè)東北市場(chǎng)。1995年，進(jìn)入西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額連續(xù)3年翻番。當(dāng)年年底組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工5600人。二、首奪標(biāo)王1995年，中國(guó)已有釀酒企業(yè)37000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸。隨著買方市場(chǎng)的形成，白酒行業(yè)一場(chǎng)空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。在與歷史悠久、品牌牢固的大型釀酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力弱小的秦池酒廠很可能被市場(chǎng)吞噬。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前找到一條品牌知名度迅速提高，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的途徑。在反復(fù)權(quán)衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險(xiǎn)道：爭(zhēng)奪1996年CCTV廣告標(biāo)王。根據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王額在6500萬元左右，相當(dāng)于秦池集團(tuán)1995年全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達(dá)不到預(yù)期目的，將遭滅頂之災(zāi)。1995年11月8日，秦池以6666萬元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。勇奪標(biāo)王，是秦池邁出的決定性一步，給秦池帶來難以估量的影響：奪標(biāo)，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強(qiáng)，使秦池在白酒如林的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上成為名牌。在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏大格局。大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來大發(fā)展，秦池人形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?996年，秦池銷售額增長(zhǎng)500%，利稅增長(zhǎng)600％。秦池從一個(gè)默默無聞的小酒廠一躍成為全國(guó)聞名的大企業(yè)，如下表所示。表秦池酒廠銷售額及利稅變化(1995-1998)單位：千萬元年份 銷售額 利稅1995 18 31996 95 221997 65 161998(1-4月)-5(同期) --當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷界有一種觀點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營(yíng)銷而非質(zhì)量營(yíng)銷之路，將秦池的高強(qiáng)度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。這種理論未免太過理想主義，秦池作為一個(gè)小酒廠，面臨的首要問題是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。知名度、技術(shù)本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池連生存也無法保證。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題所在。白酒是一種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場(chǎng)合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。營(yíng)銷辭典數(shù)量營(yíng)銷——通過提高知名度或降低價(jià)格等手段建立外在的、短期的、局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。因?yàn)榍爻啬壳暗睦Ь扯鴮⑶爻啬Ｊ劫H得一無是處的作法仍有“成王敗寇”的嫌疑，要知道，任何一種經(jīng)營(yíng)模式，只要存在過，就必然有它合理的地方。三、二奪標(biāo)王在經(jīng)歷了1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：一是繼續(xù)爭(zhēng)奪標(biāo)王。據(jù)測(cè)算，1997年的CCTY標(biāo)王額為3億元左右。這意味著將秦池又一次置身于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。二是將精力主要用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌，如果不以連續(xù)不斷的廣告來支持，一段時(shí)間后，消費(fèi)者心目中的品牌形象就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。首奪標(biāo)王帶來的巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益使秦池人放松了對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范心理，出于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過于樂觀的估計(jì)以及對(duì)不奪標(biāo)王市場(chǎng)萎縮的擔(dān)心，秦池人終于決定二度爭(zhēng)奪標(biāo)王。王卓勝帶領(lǐng)著秦池人走上了一條不成功便成仁的不歸路。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3．2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。秦池人將此舉解釋為：秦池每天給中央電視臺(tái)送去一輛奔馳，秦池則每天開進(jìn)一輛加長(zhǎng)林肯。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，奔馳開去了，但林肯沒有開進(jìn)，甚至連奧迪也不常開進(jìn)了。二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本?秦池到底有多大的生產(chǎn)能力?廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?敢上九天攬?jiān)碌那爻仫@然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗九七的主要原因之一。為了消化3．2億元的廣告開支，秦池1997年至少要實(shí)現(xiàn)15億元的銷售收入，這大約需要生產(chǎn)6．5萬噸秦池酒，而這些酒需要4萬多噸原酒來勾兌。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為3000噸。因此秦池采取了大量收購(gòu)四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進(jìn)行勾兌的做法。和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進(jìn)的工藝，它不僅不影響酒的質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。早在80年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”加入食用酒精勾兌。幾個(gè)著名的魯酒品牌如孔府家、孔府宴等也都普遍采用了勾兌的工藝。遺憾的是，秦池人到今天都沒有向消費(fèi)者解釋清楚什么是勾兌！以至于報(bào)端時(shí)常有“秦池把別人的散酒拉回家包裝包裝就往外賣”等等對(duì)秦池不利的文字。1997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒有及時(shí)的采取公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始全面惡化。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半。全廠20多條生產(chǎn)線，現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧損已成定局，如下表所示。表秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬元)投入廣告費(fèi) 銷售收入 利稅首奪標(biāo)王 6．66 95 22二奪標(biāo)王 32 65 16曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。四、點(diǎn)評(píng)秦池模式什么是秦池模式？簡(jiǎn)單地說，秦池模式是一種以市場(chǎng)為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營(yíng)方式。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于廣告的效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場(chǎng)就越大；預(yù)期市場(chǎng)越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場(chǎng)不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，巨額廣告費(fèi)就會(huì)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，甚至將企業(yè)拖跨。秦池模式實(shí)質(zhì)上是一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，但這種冒險(xiǎn)必須以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。名牌不能單純靠廣告來創(chuàng)造，雖然名牌也需要廣告，但標(biāo)王只是一種廣告現(xiàn)象、標(biāo)王不是酒王。任何一個(gè)企業(yè)不管通過什么樣的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展壯大，最終還是要靠提高科技水平與管理水平，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。秦池模式如下圖：以大量的廣告投入造就預(yù)期的銷售市場(chǎng) 根據(jù)預(yù)期銷售量擴(kuò)通過銷售回收廣告大成品包裝能力費(fèi)并取得利潤(rùn)市場(chǎng)份額根據(jù)包裝生產(chǎn)線用收購(gòu)來的半成的能力收購(gòu)半成品品進(jìn)行最后加工（散酒）（勾兌罐瓶）圖秦池摸式1996年，秦池贏了，贏得很體面，1997年秦池輸了，輸?shù)煤軕K烈。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營(yíng)方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤(rùn)，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無收。我們無法用好壞來評(píng)判秦池模式，因?yàn)橐恍﹪?guó)外的品牌至今仍在中國(guó)市場(chǎng)上采用與之類似的經(jīng)營(yíng)方式，并且收效顯著。但秦池模式的缺陷的確是致命的，這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，就不要逞強(qiáng)去喝。秦池?cái)∫虍?dāng)王卓勝帶領(lǐng)秦池人去二奪標(biāo)王的時(shí)候，外界與內(nèi)部的不利因素就已經(jīng)注定了秦池模式的失敗。1．產(chǎn)業(yè)政策。近幾年來，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上開始限制白酒生產(chǎn)的發(fā)展，對(duì)白酒業(yè)開征高達(dá)25％的消費(fèi)稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費(fèi)從稅后利潤(rùn)中列支。李鵬委員長(zhǎng)在八屆人大四次會(huì)議上倡導(dǎo)全社會(huì)“少喝白酒”，中央各部委也要求在公務(wù)活動(dòng)中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2．消費(fèi)習(xí)慣。從酒類發(fā)展規(guī)律來看。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平越高，對(duì)酒的消費(fèi)就越向低度、營(yíng)養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，中國(guó)人對(duì)酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時(shí)保健意識(shí)的加強(qiáng)使人們把目光投向果酒，如下表所示。中國(guó)市場(chǎng)酒類消費(fèi)比重年份/酒類白酒啤酒紅酒解放初期80%4.40%3.20%1996年25%65%10% 3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1997年，全國(guó)大大小小近4萬家酒廠共生產(chǎn)白酒700萬噸，而實(shí)際消費(fèi)需求僅為400萬噸，加上洋酒的沖擊，白酒市場(chǎng)已處于異常飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。4．生產(chǎn)能力要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售收入，單憑秦池二十幾條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要再建二十多條生產(chǎn)線，但投入和時(shí)間的限制令秦池人措手不及，只得大量收購(gòu)散酒。良好的企業(yè)形象應(yīng)該是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一，秦池很重視知名度，但顯然忽視了美譽(yù)度。5．輕視媒體，公關(guān)不力。當(dāng)新聞媒體對(duì)秦池孤注一擲奪取標(biāo)王提出廣泛批評(píng)的時(shí)侯，秦池仍沉浸在首奪標(biāo)王成功后巨大的喜悅里，對(duì)新聞媒體的質(zhì)疑或強(qiáng)詞奪理，或遮遮掩掩，直接導(dǎo)致了大量不利于秦池的報(bào)道出現(xiàn)。當(dāng)勾兌一事被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，秦池本該向消費(fèi)者說明勾兌并不影響酒的質(zhì)量，且這一工藝是白酒業(yè)普遍采用的。秦池明顯滯后的辯解使消費(fèi)者對(duì)秦池失去了信任感。正如王卓勝先生所承認(rèn)的“秦池的一個(gè)失誤在于與社會(huì)輿論和新聞媒體打交道方面還不夠成熟。過分依賴于廣告，缺乏形象塑造能力和應(yīng)變能力。危機(jī)時(shí)公關(guān)能力也不太強(qiáng)，不能及時(shí)有效地與媒體溝通。”6．因噎廢食，坐失良機(jī)。接下來，秦池因?yàn)閷?duì)廣告的錯(cuò)誤投資而失去了及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)改造的機(jī)會(huì)，但身處困境的秦池不應(yīng)因此而放棄廣告。與前兩年鋪天蓋地的秦池廣告相比，現(xiàn)在在電視上已難覓秦池蹤跡。消費(fèi)者因此生出“秦池垮了”的感覺，從而使不景氣的秦池市場(chǎng)雪上加霜。其實(shí)，秦池是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)敗局的，但秦池人對(duì)失敗過于忙亂的反思與調(diào)整使機(jī)會(huì)擦肩而過。1998年春節(jié)期間，北京的山西假酒事件鬧得人心惶惶，如果秦池抓住這一機(jī)會(huì)在公關(guān)上大作文章，完全可能一舉奪回北京市場(chǎng)。如以慰問首都消費(fèi)者的名義，請(qǐng)購(gòu)買了假酒的消費(fèi)者與分銷商到指定地點(diǎn)免費(fèi)換回同數(shù)量的秦池酒，此舉可使消費(fèi)者對(duì)秦池的品牌重新產(chǎn)生好感，并能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好?，F(xiàn)在，秦池已在沸拂揚(yáng)揚(yáng)的“秦池效應(yīng)”聲從中標(biāo)王的舞臺(tái)上退出。目前，秦池正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，并著手中草藥的開發(fā)與生產(chǎn)。無論成敗，秦池人所創(chuàng)造的秦池模式都將成為企業(yè)博物館里一個(gè)豐富、生動(dòng)的標(biāo)本。思考題1．在當(dāng)時(shí)情況下，秦池選擇奪標(biāo)策略是否合適？為什么？2．秦池該不該二奪標(biāo)王？試說明之。3．分析秦池模式的利弊，說明其對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義。康師傅——成功看得見提到方便面，人們首先想起的便是那個(gè)胖的可愛的“康師傅”。隨著人生活節(jié)奏的不斷加快，方便食品的市場(chǎng)需求與日俱增，方便面成為方便食品中最受歡迎的品種之一。目前市場(chǎng)上有相當(dāng)多的方便面品牌，其中，“康師傅”、“統(tǒng)一”等合資品牌由于口味較佳，較之大陸品牌明顯占了上風(fēng)。而臺(tái)資品牌中，“康師傅”更是搶攤奪地，咄咄逼人。2000年，康師博方便面作為我國(guó)方便面市場(chǎng)的第一大品牌，占據(jù)了32．89％的市場(chǎng)份額。對(duì)很多人來說，“康師傅”簡(jiǎn)直成了方便面的代名詞?？祹煾捣奖忝娴膭?chuàng)始者是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺(tái)資企業(yè)，其投資者是臺(tái)灣的頂新集團(tuán)。其實(shí)在臺(tái)灣，頂新集團(tuán)相對(duì)臺(tái)灣食品業(yè)的巨子統(tǒng)一集團(tuán)和一品集團(tuán)而言只能算是不起眼的小兵。尤其是統(tǒng)一集團(tuán)，可說是臺(tái)灣食品業(yè)的龍頭老大。然而，小兵卻扳倒了龍頭老大，也擊敗了眾多大陸方便面品牌，牢牢地做穩(wěn)了大陸方便面市場(chǎng)的頭把交椅。他山之石，可以攻玉，“康師傅”緣何如此成功？其中的原因值得我們慢慢體味并加以借鑒。一、偶然誕生的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)頂新集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者是來自臺(tái)灣的魏家四兄弟。1987年底，他們?cè)居?jì)劃到歐洲投資。但就在動(dòng)身前，臺(tái)灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們立即改變行程，決定在潛藏?zé)o限商機(jī)的大陸市場(chǎng)尋求發(fā)展契機(jī)。于是，1988年頂新集團(tuán)開始了在大陸的投資。然而，在進(jìn)入方便面市場(chǎng)之前，他們也經(jīng)歷了一段坎坷。剛到大陸時(shí)，他們注意到當(dāng)時(shí)許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是決定把在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新集團(tuán)在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，開始了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解，產(chǎn)品價(jià)格定的過高，不為消費(fèi)者所接受，頂新集團(tuán)的第一炮并沒能打響。后來，頂新集團(tuán)又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙古投資一個(gè)蓖麻油項(xiàng)目，但都以失敗告終。從臺(tái)灣帶來的1億元臺(tái)幣股本賠掉了80％?，F(xiàn)為頂新董事長(zhǎng)的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時(shí)的心境曾感慨地說：“當(dāng)對(duì)內(nèi)地形勢(shì)認(rèn)識(shí)只有5%一10%的時(shí)候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動(dòng)，恨不得擁抱大陸；隨著時(shí)間的延長(zhǎng)、投資的深入，當(dāng)認(rèn)識(shí)到30％一40％的程度時(shí)，就沮喪起來，因?yàn)椴缓鲜袌?chǎng)規(guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不能卷鋪蓋回家的時(shí)候，已經(jīng)是認(rèn)識(shí)到50％一59%了，一旦越過這個(gè)階段，到達(dá)60％以上時(shí)，就會(huì)‘柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)’了?！毙疫\(yùn)的是，這個(gè)“柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)”的契機(jī)很快便到來了。然而，它的到來，卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蛻騽⌒浴Ｒ淮危簯?yīng)行外出辦事，因?yàn)椴惶?xí)慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺(tái)灣捎來的方便面。沒想到這些在臺(tái)灣非常普通的方便面引起了同車旅客極大的興趣。大家紛紛夸獎(jiǎng)這面好吃，兩箱面很快一掃而空。就是這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)，也就是進(jìn)軍方便面市場(chǎng)。二、廣受歡迎的“康師傅”吸取前幾次投資失敗的教訓(xùn)，在進(jìn)軍方便面市場(chǎng)之前，魏應(yīng)行等人對(duì)大陸的方便面市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。他們對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有的方便面品牌做了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)呈兩極化趨勢(shì)：一方面國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，但是質(zhì)量較差。面條一泡就爛，而且都粘在一起。調(diào)味料配料簡(jiǎn)單，沖出來就像味精水；另一方面進(jìn)口面條雖然質(zhì)量好，但是卻要五六元一碗，一般消費(fèi)者都接受不了。同時(shí)，他們還針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種價(jià)廉物美的方便食品。由此他們總結(jié)出如果生產(chǎn)價(jià)格在一兩元錢、味美價(jià)廉的方便面，一定有很大的市場(chǎng)潛力。大陸和臺(tái)灣雖然一衣帶水，同根同源，但兩地的很多習(xí)俗、觀念乃至喜好都有很大不同，這是頂新集團(tuán)在大陸交了大筆學(xué)費(fèi)后學(xué)到的最有價(jià)值的一課。于是，在進(jìn)軍方便面市場(chǎng)的過程中，他們始終把市場(chǎng)調(diào)研工作放在第一位，決不做任何武斷的決策。俗話說，名不正則言不順。頂新集團(tuán)首先