影響消費者行為的社會環(huán)境因素

02四月2024影響消費者行為的社會環(huán)境因素02四月2024影響消費者行為的社會環(huán)境因素19.1參照群體（一）群體的含義 群體由兩個或兩個以上具有共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著模糊的或明確的關系，因而其行為是相互依賴的。9.1參照群體（一）群體的含義29.1參照群體（二）社會群體對消費者行為的影響群體成員間相互影響和學習，對消費者行為產(chǎn)生潛移默化的影響。群體規(guī)范和壓力對消費者的影響。消費者為了群體成員身份而去購買相應的產(chǎn)品。

消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品或品牌本身。也許，購買的更重要的是成員的身份。如：房子、車子、高爾夫、蹦極、fans(sports,arts)9.1參照群體（二）社會群體對消費者行為的影響消費者購買的39.1參照群體（三）參照群體的含義與影響參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當前行為的基礎。參照群體對個體的影響方式包括：規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響9.1參照群體（三）參照群體的含義與影響49.1參照群體 規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。

信息性影響發(fā)生在當個人把參考群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考的時候。

價值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化的時候。

9.1參照群體 規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲59.1參照群體不同消費情境下相關群體的影響情境行為反應阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。阿亮購買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?9.1參照群體不同消費情境下相關群體的影響情境69.1參照群體（四）決定參照群體影響強度的因素產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關性產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度9.1參照群體（四）決定參照群體影響強度的因素79.1參照群體當產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時候，那么參考群體的影響就越強。衣服,車VS維生素9.1參照群體當產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時候，那么89.1參照群體當產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高。VS9.1參照群體當產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高。V99.1參照群體某種活動與群體的功能越有關系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。如.面試VS打籃球.9.1參照群體某種活動與群體的功能越有關系，個人在該活動中遵109.1參照群體產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品購買受群體影響品牌決策受群體影響導入期較大較小成長期較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小9.1參照群體產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品購買受群體影響品牌決策受群體119.1參照群體個體對群體的忠誠程度 一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。個體在購買中的自信程度最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。如：家電,汽車,保險,醫(yī)療,書,家具的購買容易受參考群體的影響。9.1參照群體個體對群體的忠誠程度最后一個影響參照群體作用力129.1參照群體使用時可見與群體高度相關的產(chǎn)品個人購買信心不足個人對群體強烈的忠誠非必需品參考群體影響高決定參照群體影響力的情境因素9.1參照群體使用時可見參考群體影響高決定參照群體影響力的情139.1參照群體（五）參照群體概念的營銷運用名人效應專家效應普通人效應經(jīng)理型代言人9.1參照群體（五）參照群體概念的營銷運用149.1參照群體名人效應明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。9.1參照群體名人效應159.1參照群體利用名人做廣告的形式 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告； 將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上； 邀請名人參加企業(yè)的有關活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。9.1參照群體利用名人做廣告的形式169.1參照群體專家效應舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權威性。9.1參照群體專家效應舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代179.1參照群體普通人效應運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。9.1參照群體普通人效應運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務，使得廣189.1參照群體經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。9.1參照群體經(jīng)理型代言人王石與全球通的廣告：

每個人都是一199.1參照群體（六）群體壓力與從眾從眾指個人的觀念與行為由于受群體引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因：行為參照對偏離的恐懼群體的凝聚力9.1參照群體（六）群體壓力與從眾209.1參照群體影響從眾的因素群體的特征：群體的一致性群體的規(guī)模消費者的特征：消費者的自信心消費者的自我介入水平消費者對群體的忠誠程度9.1參照群體影響從眾的因素219.1參照群體阿希現(xiàn)象與人員促銷一組潛在的顧客聚集一起參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后詢問點頭者的意見，當然他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊同的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。9.1參照群體阿希現(xiàn)象與人員促銷229.2社會階層

在你的生活周圍有哪些社會階層？

9.2社會階層在你的生活周圍有哪些社會階層？239.2社會階層一、社會階層的含義 具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。9.2社會階層一、社會階層的含義249.2社會階層經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權力階層意識流動性二、社會階層的決定因素9.2社會階層經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲259.2社會階層（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS9.2社會階層（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系269.2社會階層職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提電腦23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19979.2社會階層職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術人員279.2社會階層（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。9.2社會階層（二）教育與社會階層289.2社會階層中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,4179.2社會階層中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教299.2社會階層不同的教育背景對消費的影響大學畢業(yè)大學肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19979.2社會階層不同的教育背景對消費的影響大學畢業(yè)大學肄業(yè)高中309.2社會階層（三）收入/財產(chǎn)與社會階層

收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。 家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。 雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的9.2社會階層（三）收入/財產(chǎn)與社會階層319.2社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發(fā)生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???9.2社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發(fā)生。329.2社會階層三、社會階層的劃分方法

單一指標法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法9.2社會階層三、社會階層的劃分方法單一指標法：職業(yè)、339.2社會階層（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層（二）霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格。9.2社會階層（一）科爾曼社會地位指數(shù)法349.2社會階層四、不同社會階層消費行為差異差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務消費9.2社會階層四、不同社會階層消費行為差異差異：359.2社會階層社會地位層次分類表（美國）上層 上上階層——繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。 下上階層——新興社會精英，來源于當代專業(yè)人士、公司領導 中上階層——正宗大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術為生活方式的核心9.2社會階層社會地位層次分類表（美國）369.2社會階層中層 中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領和其藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層的生活方式。9.2社會階層中層379.2社會階層中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式

中產(chǎn)層：白領、小企業(yè)主和高收入藍領工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。 工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機會，養(yǎng)成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。9.2社會階層中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式389.2社會階層下層 貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。9.2社會階層下層399.2社會階層下層社會的生活方式下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價格。9.2社會階層下層社會的生活方式409.2社會階層中國的社會分層 中國元朝政府依據(jù)職業(yè)的性質(zhì)，把帝國臣民更細致地劃分為十級：一、官（政府官員）。二、吏（不能擢升為官員的政府雇員）。三、僧（佛教僧侶）。四、道（道教道士）。五、醫(yī)（醫(yī)生）。六、工（高級工程技術人員）。七、匠（低級手工技術人員）。八、娼（妓女）。九、儒（知識分子）。十、丐（乞丐）。

9.2社會階層中國的社會分層419.2社會階層 改革開放前，中國社會大致形成了由工人階級、農(nóng)民階級和知識分子組成的相對簡單的社會層級結構。 此后的30余年中，由于工業(yè)化、市場化和城市化的推進，中國社會發(fā)生了顯著的分化，產(chǎn)生了私營企業(yè)主、經(jīng)理人員、專業(yè)技術人員、個體工商戶、農(nóng)民工等新的社會階層。 其中，私營企業(yè)主階層是一個新的階層，已經(jīng)成長為一個具有很強經(jīng)濟實力和社會影響力的階層。9.2社會階層 改革開放前，中國社會大致形成了由工人階級、農(nóng)429.2社會階層中國新社會階層的8大特征1.許多人是從工人、農(nóng)民、干部和知識分子中分離出來的；2.他們中有相當部分是知識分子；3.他們主要集中在非公有制領域；4.聚集了中國大部分高收入者；5.職業(yè)和身份具有較大不穩(wěn)定性；6.他們的政治訴求在逐步增強；7.他們中絕大多數(shù)是非中共人士；8.新社會階層有不斷擴大的趨勢。9.2社會階層中國新社會階層的8大特征439.2社會階層五、社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量。9.2社會階層五、社會階層與市場營銷戰(zhàn)略449.2社會階層大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。9.2社會階層大寶SOD蜜的市場定位459.2社會階層在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。9.2社會階層在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工469.2社會階層具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經(jīng)驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。9.2社會階層具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：479.2社會階層其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。9.2社會階層其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價同市場上489.2社會階層大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術性表現(xiàn)方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎消費原則和大眾化導向。9.2社會階層大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和499.2社會階層大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單 1．把復雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導向的品牌理念)； 2．吸收特別快； 3．還真對得起咱這張臉；

(以上是有關產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。9.2社會階層大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單509.2社會階層運用社會分層開發(fā)營銷策略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價格3.分銷4.促銷9.2社會階層運用社會分層開發(fā)營銷策略第一步將地位變量與產(chǎn)519.2社會階層社會階層與營銷策略的關系 1.廣告 語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。 工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調(diào)整。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設計為目標”。9.2社會階層社會階層與營銷策略的關系529.2社會階層2.市場細分 不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務等購買上的實質(zhì)差異。 雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設立分廠。3.分銷——惠顧不同的商場 下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產(chǎn)品。9.2社會階層2.市場細分539.2社會階層4.產(chǎn)品開發(fā) 不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。 中層消費者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設計、不同顏色的電話。如果假定層級越高的群體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。9.2社會階層4.產(chǎn)品開發(fā)549.3家庭一、家庭的含義與功能家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。 家庭的功能經(jīng)濟功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能9.3家庭一、家庭的含義與功能559.3家庭二、家庭的類型 1.核心家庭：是指由兩個異性成年人組成的家庭，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關系。 2.擴展家庭:包含了核心家庭以及其它親戚。E.g.印度&中國。 3.混合家庭：是指由一對夫婦、他們的孩子以及他們以前的孩子所組成的家庭。 4.非家庭住戶：一個人獨自居住或者與同他沒有親屬關系的人住在一起而構成的住戶。9.3家庭二、家庭的類型569.3家庭三、家庭的規(guī)模與發(fā)展趨勢從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢。現(xiàn)代社會，核心家庭越來越多。核心家庭成為現(xiàn)代社會家庭的主要形式。混合家庭的數(shù)量在增加。在發(fā)達國家，單親家庭、單身家庭等非傳統(tǒng)家庭形式大量出現(xiàn)。9.3家庭三、家庭的規(guī)模與發(fā)展趨勢579.3家庭四、家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段鰥寡階段階段一：子女年幼階段二：子女讀書階段三：子女已工作但未獨立階段一：子女獨立，仍工作階段二：子女獨立，已退休9.3家庭四、家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段鰥589.3家庭單身階段：強烈的求新求異動機、關心時尚、娛樂與休閑，多沖動購買。新婚期：家庭用品購買增多，且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時髦的消費動機。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現(xiàn)，購買行為多為經(jīng)驗型。離巢期：經(jīng)濟與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅游、健康娛樂需求增加?？粘财谂c解體期：消費心理趨于保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬于傳統(tǒng)型。9.3家庭單身階段：強烈的求新求異動機、關心時尚、娛樂與休閑599.3家庭五、家庭購買決策家庭購買不同于一般的組織購買。家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關系。在日常生活中，家庭每天都要作出成千上萬的購買決策。在這些購買決策中，有的極為重要，如購買何種汽車，搬家到何處以及去哪里度假等等。另一些決策則普通得多，如決定午餐吃什么。家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。作為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面不同于個人決策，例如在早餐麥片的購買活動中，成年人與兒童所考慮的產(chǎn)品特點是不同的，因而他們共同作出的購買決策將不同于他們各自單獨作出的決策。9.3家庭五、家庭購買決策609.3家庭家庭決策中的不同角色倡儀者影響者信息收集者決策者購買者使用者9.3家庭家庭決策中的不同角色倡儀者影響者信息收集者決策者購619.3家庭倡議者。提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的人。影響者。為購買提供評價標準和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標準之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。決策者。有權決定購買什么及何時購買的家庭成員。購買者。實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，青少年可能會授權決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經(jīng)銷商進行議價并付款的人。使用者。在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。在有的購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；在另外的購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。9.3家庭倡議者。提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品629.3家庭家庭購買決策的方式妻子主導型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導型：人壽保險、汽車自主型：飲料、煙酒聯(lián)合型：孩子上學、裝修、度假、買房妻子、孩子在家庭購買決策中的作用不可怱視。有人說：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢?！?.3家庭家庭購買決策的方式妻子、孩子在家庭購買決策中的作用639.3家庭影響家庭決策的因素研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭購買決策方式的因素?？鼱査梗╓.Qualls）的研究識別了3種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此一領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關于男、女性別角色行動。研究表明，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭，在購買決策中會更多地采用聯(lián)合決策的方式。9.3家庭影響家庭決策的因素649.3家庭除了上述因素，通常認為，影響家庭購買決策的因素還包括以下方面：

1.文化和亞文化

文化或亞文化中關于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導還是女性主導。 例如，在我國不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識比較嚴重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機會，更高的收入水平，在家庭中的地 位更高，對家庭購買決策的影響自然更大。在我國的大城市，如上海、北京，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過程中就更可能出現(xiàn)自主型、聯(lián)合型甚至妻子主導型決策方式。當然，文化并非一個地理的概念，即使生活在同一個城市，由于文化背景的不同，人們對于性別角色地位的認識會有相當大的差別，由此導致男女在家庭決策中影響力的不同。9.3家庭除了上述因素，通常認為，影響家庭購買決策的因素還包659.3家庭2.角色專門化

隨著時間的推移，夫妻雙方在決策中會