廣告宏觀管理理論講義

03四月2024廣告宏觀管理理論講義02四月2024廣告宏觀管理理論講義1對(duì)象廣告經(jīng)營(yíng)單位必須經(jīng)過(guò)上級(jí)主管部門(mén)批準(zhǔn)，并向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭稚暾?qǐng)登記必須嚴(yán)格按照國(guó)家法規(guī)和廣告管理?xiàng)l例廣告主真實(shí)客觀地發(fā)布廣告持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和主管或?qū)徟鷻C(jī)構(gòu)證明，并按經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)布廣告對(duì)象2廣告產(chǎn)品具有相應(yīng)的證明，如食品要符合《食品衛(wèi)生法》等比利時(shí)、荷蘭等國(guó)不允許稱某食品含維生素特別多瑞士則只有當(dāng)含量始終不變的情況下方可荷蘭在糖果上必須出現(xiàn)牙刷廣告媒體原則：真實(shí)、簡(jiǎn)明、大方、美觀，符合國(guó)情和民族習(xí)慣，有利于精神文明建設(shè)報(bào)刊：版面不宜超過(guò)1/8，專業(yè)不易超過(guò)1/3印刷：報(bào)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T(mén)審核批準(zhǔn)電視：不宜超過(guò)8％，并不可中斷節(jié)目電臺(tái)：不宜超過(guò)6％，并不可中斷節(jié)目廣告產(chǎn)品3方法行政發(fā)布命令、指示、規(guī)定權(quán)威性和強(qiáng)制性最古老和常規(guī)但有減少趨勢(shì)法律《中華人民共和國(guó)廣告法》《化妝品廣告管理辦法》等權(quán)威性、規(guī)范性和概括性方法4經(jīng)濟(jì)通過(guò)稅收等手段約束和調(diào)節(jié)美國(guó)佛羅里達(dá)增加5％稅率導(dǎo)致2億美元損失和46000人失業(yè)我國(guó)也曾出臺(tái)2％等規(guī)定社會(huì)監(jiān)督消費(fèi)者組織、新聞媒體、社會(huì)輿論自律全美廣告公司協(xié)會(huì)《創(chuàng)意守則》中國(guó)《行業(yè)自律規(guī)則》經(jīng)濟(jì)5作用維護(hù)廣告的真實(shí)性如能治百病、攻擊他人、迷信、有損道德等有利于社會(huì)主義兩個(gè)文明建設(shè)有利于促進(jìn)合法競(jìng)爭(zhēng)、維持正常經(jīng)濟(jì)秩序競(jìng)爭(zhēng)的加劇比較廣告的增加等作用6二、我國(guó)的宏觀廣告管理概念：工商行政管理部門(mén)和其它部門(mén)依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》及其它政策法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的過(guò)程。主要法規(guī)－1982年：《廣告管理暫行條例》及《實(shí)施細(xì)則》－1987年：《廣告管理?xiàng)l例》及《實(shí)施細(xì)則》－1994年10月27日：《廣告法》由八屆人大常委會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)－其它：《印刷品廣告管理辦法》，《店堂廣告管理暫行辦法》，《煙草廣告管理暫行辦法》二、我國(guó)的宏觀廣告管理概念：工商行政管理部門(mén)和其它部門(mén)依據(jù)《71、法規(guī)結(jié)構(gòu)適用范圍：境內(nèi)所有廣告活動(dòng)－地域：領(lǐng)土內(nèi)，地方性法規(guī)－對(duì)象：自然人和法人－時(shí)間：95年2月1日后行為規(guī)則：可以作什么和不可做什么－義務(wù)：廣告主提供事實(shí)、合法證明文件，經(jīng)營(yíng)者查驗(yàn)和核實(shí)－禁止：如國(guó)旗、國(guó)歌等，國(guó)家機(jī)關(guān)和工作人員，國(guó)家級(jí)最高級(jí)等，淫穢迷信宗教暴力等－授權(quán)：當(dāng)事人不服可以在15日內(nèi)申請(qǐng)復(fù)議制裁措施：違反《廣告法》等法規(guī)的后果1、法規(guī)結(jié)構(gòu)82、對(duì)廣告主的法規(guī)管理通用法規(guī)－內(nèi)容：真實(shí)、合法、健康－原則：守法、公平、誠(chéng)信－準(zhǔn)則：對(duì)內(nèi)容和形式的基本要求特殊法規(guī)－藥品、醫(yī)療器械：如麻醉品、處方藥等禁止廣告，但可向?qū)I(yè)人員宣傳；不得以兒童為宣傳對(duì)象；不得說(shuō)明治愈率；不得和其它藥品比較等－農(nóng)藥：如無(wú)毒無(wú)害等絕對(duì)性論斷等2、對(duì)廣告主的法規(guī)管理9－煙草：國(guó)際（美國(guó)等20多國(guó)家全面禁止，93年歐共體做出四項(xiàng)規(guī)定：說(shuō)明危害、限于包裝、青少年、報(bào)刊和招貼）；我國(guó)（禁止在媒體和公共場(chǎng)所發(fā)布、必須表明香煙有害健康）－食品、酒類：國(guó)際（西班牙禁止20度以上酒，不可宣傳功效，香港禁止青少年節(jié)目前后播出）；我國(guó)（不得和藥品混淆）－化妝品：符合衛(wèi)生許可，不使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)其它：當(dāng)前流行的比稿－煙草：國(guó)際（美國(guó)等20多國(guó)家全面禁止，93年歐共體做出四項(xiàng)103、對(duì)廣告活動(dòng)的法規(guī)管理取得合法經(jīng)營(yíng)資格：在專業(yè)技術(shù)、設(shè)備、資金實(shí)力上的規(guī)定－綜合性公司：大專學(xué)歷不少于1/2，不少于200平米的辦公面積等－廣告設(shè)計(jì)制作公司：大專學(xué)歷不少于1/3，不少于60平米的辦公面積等－中外合資：投資額不少于30萬(wàn)美元等戶外廣告規(guī)定：不得利用交通安全設(shè)施標(biāo)志，影響市政建設(shè)和市容，文物名勝和國(guó)家機(jī)關(guān)等廣告合同：遵守合同法3、對(duì)廣告活動(dòng)的法規(guī)管理11經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)定－查驗(yàn)證明文件、核實(shí)內(nèi)容，如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)、行政審批－按國(guó)家規(guī)定建立健全廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核、檔案管理制度－收費(fèi)合理、公開(kāi)，物價(jià)和工商部門(mén)備案－提供真實(shí)的收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)－禁止產(chǎn)品不得發(fā)布廣告，如過(guò)期食品、偽劣藥品和獸藥等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)定124、對(duì)廣告違法行為的法規(guī)管理常見(jiàn)違法形式－虛假?gòu)V告：納米材料、珍奧核酸－不實(shí)廣告：節(jié)能冰箱、鞏俐“蓋中蓋”－刊播新聞廣告：保肝藥品、健康咨詢－假冒廣告：老軍醫(yī)－誘惑性廣告：對(duì)促銷(xiāo)不符合實(shí)際的宣傳（打折）－不公正比較廣告：百事－侵權(quán)廣告：姚明（可口可樂(lè)侵權(quán)案）法律責(zé)任：民事責(zé)任，行政責(zé)任（處罰、處分），刑事責(zé)任4、對(duì)廣告違法行為的法規(guī)管理135、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》5、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》14第十三條：廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語(yǔ)言文字，不得故意使用錯(cuò)別字或用諧音亂改成語(yǔ)。除注冊(cè)商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字。第十六條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。第十三條：廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語(yǔ)言文字，不得故意使用錯(cuò)15第十七條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。第十七條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例16第十八條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。第十八條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在17第十九條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。第十九條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：318第二十條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過(guò)12條，其中19：00至21：00間不超過(guò)2條；每套廣播節(jié)目每小時(shí)播放的酒類廣告，不得超過(guò)2條。第二十條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣19第二十一條：發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)（包括差轉(zhuǎn)臺(tái)、收轉(zhuǎn)臺(tái)）、有線廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)播和傳輸廣播電視節(jié)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證被轉(zhuǎn)播和傳輸節(jié)目的完整性。不得以任何形式插播自行組織的廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動(dòng)字幕、疊加字幕等形式播放廣告。第二十一條：發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)（包括差轉(zhuǎn)臺(tái)、收轉(zhuǎn)臺(tái)）、有線廣播電20第二十九條:違反本辦法第十七、十八、十九、二十、二十一條規(guī)定，情節(jié)輕微的，由縣級(jí)以上廣播電視行政部門(mén)予以警告、責(zé)令限期改正，并可處以2萬(wàn)元以下罰款。拒不改正或60日內(nèi)3次出現(xiàn)違規(guī)行為的，由省級(jí)以上廣播電視行政部門(mén)做出暫停播放廣告、暫停相關(guān)頻道（頻率）播出的處理決定。情節(jié)嚴(yán)重的，由原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)許可證，同時(shí)對(duì)直接責(zé)任人和主要負(fù)責(zé)人追究相關(guān)責(zé)任。第二十九條:違反本辦法第十七、十八、十九、二十、二十一條規(guī)定21案例麥當(dāng)勞鐵板雞腿漢堡的廣告中的“吮指”造型收到指責(zé)，因?yàn)槿菀滓l(fā)小孩模仿國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民說(shuō)：今年上半年全國(guó)共查處虛假違法廣告2萬(wàn)多起，主要集中在醫(yī)療、藥品和房地產(chǎn)，其主要特征是虛假夸大宣傳?？系码u在廣州一則咕咾雞肉卷廣告中過(guò)度貶低粵菜，引起市民強(qiáng)烈不滿。案例麥當(dāng)勞鐵板雞腿漢堡的廣告中的“吮指”造型收到指責(zé)，因?yàn)?2最近，蘋(píng)果G5電腦廣告在英國(guó)被禁，其原因并非色情和暴力，而是它聲稱自己是世界上最快的電腦，但廣告中的測(cè)試是不公平的，它必然導(dǎo)致蘋(píng)果的勝出。針對(duì)泰國(guó)人嗜酒（世界前5名）的情況，泰國(guó)衛(wèi)生部宣布從十月一日起動(dòng)用剛剛頒布的廣告限制法令，每日5時(shí)－22時(shí)禁止媒體播放酒精飲料廣告。聯(lián)想的涉嫌商業(yè)賄賂的廣告安全套廣告解禁最近，蘋(píng)果G5電腦廣告在英國(guó)被禁，其原因并非色情和暴力，而是23某化妝品的廣告宣傳（爸爸歸來(lái)篇）公交車(chē)報(bào)站廣告引發(fā)的爭(zhēng)議等著你來(lái)包：一名性感女郎躍然畫(huà)面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來(lái)包（其中“包”字還涂成黃色），右上角的一行小字卻是“遍布全市的黃金廣告位”。南寧市柏圖家具公司為表明家具符合環(huán)保要求，在廣告中將小寶寶睡在抽屜里，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。某化妝品的廣告宣傳（爸爸歸來(lái)篇）24愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗：在一幅三米多長(zhǎng)、二米多寬的噴繪廣告上畫(huà)著一位金發(fā)美女，正對(duì)著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語(yǔ)，右上方有十個(gè)醒目的大字，“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗”。這是在古城西安某大廈入口處懸掛的一幅某女性用品公司的形象廣告牌。飽暖思什么？猜猜看：“飽暖思什么？猜猜看……”，“飽暖思淫欲？”，不對(duì)，答案是“美化家居”！7月份時(shí)，南京市主干道上的一巨幅廣告牌同市民玩起了如此弱智的“智力游戲”。愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗：在一幅三米多長(zhǎng)、二米多寬的噴繪廣告上畫(huà)25想知道清嘴的味道嗎？：最先對(duì)這則“有色”廣告表示抗議的是中學(xué)教師。他們說(shuō)，孩子們不僅口袋里成天裝著這動(dòng)輒幾元錢(qián)一小盒的極為普通的口香糖，而且，還一見(jiàn)面就拿出來(lái)互相嘻嘻哈哈，“想知道親嘴的味道嗎？”1：1：1：解放軍總醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任薛長(zhǎng)勇說(shuō)，這完全在誤導(dǎo)消費(fèi)。1∶1∶1大概是十幾年前的概念，隨著對(duì)脂肪營(yíng)養(yǎng)的深入研究，新的發(fā)現(xiàn)和成果早已將其淘汰。想知道清嘴的味道嗎？：最先對(duì)這則“有色”廣告表示抗議的是中學(xué)26三、國(guó)際消費(fèi)者組織和廣告管理1、美國(guó)20世紀(jì)初：第一次消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，源于生活資料上漲、肉制品造假和藥品丑聞30年代：第二次消費(fèi)者運(yùn)定，源于經(jīng)濟(jì)大蕭條個(gè)藥品管制失信1936：成立第一個(gè)消費(fèi)者組織，政府先后頒布《休曼法案》等，取締虛假?gòu)V告90年代：美國(guó)聯(lián)邦委員會(huì)向社會(huì)公布網(wǎng)址，并提供相關(guān)服務(wù)三、國(guó)際消費(fèi)者組織和廣告管理1、美國(guó)272、英、法、德的消費(fèi)者組織英國(guó)－英國(guó)規(guī)格協(xié)會(huì)：同時(shí)面向企業(yè)和消費(fèi)者－消費(fèi)者協(xié)會(huì)：1957年開(kāi)始運(yùn)作法國(guó)－消費(fèi)者聯(lián)盟：婦女同盟、工會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)組成－廣告審查局：以廣告主、媒體組織為主要成員，可直接中止或拒絕虛假?gòu)V告德國(guó)：1953年成立消費(fèi)者團(tuán)體聯(lián)盟，以消費(fèi)團(tuán)體、主婦同盟為活動(dòng)中心2、英、法、德的消費(fèi)者組織283、日本、新加坡日本：1961年在政府大力協(xié)助下成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)，并推進(jìn)《消費(fèi)者保護(hù)基本法》的頒布新加坡：廣告標(biāo)準(zhǔn)局，由廣告公司、廣告主、媒體、消費(fèi)者、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和政府部門(mén)構(gòu)成4、我國(guó)的消費(fèi)者組織消費(fèi)者協(xié)會(huì)：1984年成立，是政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的混合體消費(fèi)者權(quán)力：安全、真實(shí)情況、自主選擇和監(jiān)督《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》：1994年1月1日頒布并實(shí)施3·15：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日3、日本、新加坡29四、國(guó)際上對(duì)廣告的宏觀管理1、國(guó)外政府對(duì)廣告的管理1）美國(guó)1911年：《普令泰克因廣告法案》在紐約制定，后逐步推廣到各州1914年：成立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC)：憑據(jù)、明確告知、沉默判決、停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、矯正2）歐共體德國(guó)：1904年通過(guò)《禁止不公平競(jìng)爭(zhēng)法》英國(guó)：1965年《食品和藥品法》，1968年《醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》，禁止BBC播放廣告法國(guó)：1968年《限制誘惑銷(xiāo)售及欺騙性廣告法》四、國(guó)際上對(duì)廣告的宏觀管理1、國(guó)外政府對(duì)廣告的管理30歐共體：1975年第一個(gè)《關(guān)于誤導(dǎo)廣告和不公平廣告的法令》，84年更名為《部長(zhǎng)理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，91年5月《規(guī)范比較性廣告的法令》3）日本1934年：制定《非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法》40年代：制定《日本廣告法令》、《廣告取締法》1962年：《不正當(dāng)贈(zèng)品及不正當(dāng)標(biāo)示防止法》80年代：《消費(fèi)者保護(hù)基