品牌營銷與管理第九課課件

第九章整合品牌傳播掌握品牌大眾傳播類型品牌口碑傳播內(nèi)涵理解品牌鼠碑傳播整合品牌傳播框架營銷活動與品牌傳播關(guān)系品牌營銷與管理第九課第九章整合品牌傳播掌握品牌營銷與管理第九課1第一節(jié)整合品牌傳播概述一、整合品牌傳播內(nèi)涵(IBC?ICBC?)ICBC=中國工商銀行WhatisIBC?品牌營銷與管理第九課第一節(jié)整合品牌傳播概述一、整合品牌傳播內(nèi)涵(IBC?ICB2IBC=integratedbrandcommunication,漢譯名為“整合品牌傳播”，是在單一的戰(zhàn)略平臺上整合使用各種媒體工具進行品牌傳播，整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，主要用以管理品牌這個公司的資產(chǎn)。整合品牌傳播源于品牌價值管理，核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化。起點是企業(yè)，而非營銷傳播，始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔角色，決定怎樣借助品牌作用來促進和維持企業(yè)成長。整合品牌傳播需要最高水平管理，將戰(zhàn)略、財務和營銷傳播整合到一起，以實現(xiàn)價值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財務和營銷管理方面起著催化劑作用，最終幫助一處企業(yè)內(nèi)部可能阻礙整合傳播實施障礙。品牌營銷與管理第九課IBC=integratedbrandcommunica3二、整合品牌傳播過程整合品牌傳播首要價值，在于提供一種全過程管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持并促進企業(yè)發(fā)展，通過一種戰(zhàn)略方法來建立和客戶或消費者間更為穩(wěn)固關(guān)系。（一）明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧u估品牌價值，對企業(yè)戰(zhàn)略審視，以及顧客、雇員及關(guān)鍵股東關(guān)系等品牌營銷與管理第九課二、整合品牌傳播過程品牌營銷與管理第九課4（二）理解品牌價值的構(gòu)成要素皮埃爾·柏松（PierreBerthon）等人（1999)認為，與無品牌的產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品可以提供給消費者超出產(chǎn)品功能的價值。這些價值既包括減小買賣雙方信息不對稱帶來的不確定性，如降低購買風險、增強消費者信心等，也包括蘊涵在品牌中可帶來獨特的社會、心理反應的附加價值。品牌營銷與管理第九課（二）理解品牌價值的構(gòu)成要素品牌營銷與管理第九課5

凱文·萊恩·凱勒（1998）從消費者對品牌的心理反應方面來衡量品牌價值。根據(jù)他的觀點，品牌價值構(gòu)成要素主要包括兩個部分：品牌知曉度和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識別兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡的形成。具有強大品牌資產(chǎn)價值的品牌不僅應有較高的知名度，更重要的是要與消費者建立起一些聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到它所代表的利益，以此來打動消費者的心，進而產(chǎn)生購買決策。品牌營銷與管理第九課凱文·萊恩·凱勒（1998）從消費者對品牌的心理反應方面來6張曙臨認為，從本質(zhì)上看，品牌價值構(gòu)成的任何一個部分都有兩個來源，即企業(yè)來源與消費者或顧客來源。品牌價值由成本價值、關(guān)系價值與權(quán)力價值三部分構(gòu)成。品牌的成本價值，是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值，既包括企業(yè)對品牌的各種投入，也包括消費者承擔的購買成本。品牌的關(guān)系價值，是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客和企業(yè)帶來的利益所體現(xiàn)的價值，一方面來自企業(yè)通過發(fā)展品牌與顧客的長期關(guān)系所得到的利益，另一方面來自顧客從這種長期關(guān)系中得到的好處。品牌的權(quán)力價值，即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值，它來自企業(yè)的品牌權(quán)力收益，同時也來自權(quán)力品牌帶給顧客的利益。品牌營銷與管理第九課張曙臨認為，從本質(zhì)上看，品牌價值構(gòu)成的任何一個部分都有兩個來7從企業(yè)和消費者角度進行綜合認為品牌的價值包括三層：首先是功能價值，其次是表現(xiàn)價值，最后是中心價值。功能價值決定產(chǎn)品的功能和效用。但是，由于功能價值難以將一種產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，而且這些價值難以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的實力，因此，品牌創(chuàng)建者必須尋求其他價值。表現(xiàn)價值涉及更多的是消費者，而不是產(chǎn)品本身。很多消費者買萬寶路，是因為他們欣賞其富有男子氣的價值；購阿瑪尼，是因為欣賞其地位和時尚的價值；使用蘋果牌計算機則是因為欣賞其富有創(chuàng)造性和充滿人情味的價值。這些價值反映并提高了消費者的自我感覺，成為區(qū)分品牌的關(guān)鍵所在。最持久的、直接涉及消費者價值系統(tǒng)核心的是中心價值。純粹的中心價值體現(xiàn)在宗教、民族或政治信仰中，當體現(xiàn)大變革或文化趨勢時，產(chǎn)品品牌的價值可具有不可比擬的力量。比如，20世紀60年代，可口可樂適應當時風格，在其主題歌中熱情頌揚博愛與和平，“我想教給全世界唱……”的歌詞使其具有巨大的中心價值。品牌營銷與管理第九課從企業(yè)和消費者角度進行綜合認為品牌的價值包括三層：首先是功能8（三）明確誰是品牌信息期望到達人群直接受眾，最先接觸到品牌信息者，意見領(lǐng)袖間接受眾，收到意見領(lǐng)袖影響普通大眾（四）形成“大創(chuàng)意”四個標準：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實可信、具備隨企業(yè)業(yè)務發(fā)展的內(nèi)在張力（五）明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意感知障礙=信息曝光度信任障礙=改變態(tài)度品牌營銷與管理第九課（三）明確誰是品牌信息期望到達人群品牌營銷與管理第九課9（六）通過信息傳播改變消費者認知信息精準定位，單刀直入（七）理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭作用（廣告、公關(guān)）（八）確定最佳媒介組合（九）效果測量（十）重復循環(huán)品牌營銷與管理第九課（六）通過信息傳播改變消費者認知品牌營銷與管理第九課10三、整合品牌傳播框架（一）品牌形象整合框架1、品牌理念品牌傳播焦點是品牌核心思想，即品牌識別、品牌定位、品牌個性2、品牌言傳（傳播：廣告、公關(guān)等）3、品牌行為品牌產(chǎn)品、價格、渠道、公益活動等品牌營銷與管理第九課三、整合品牌傳播框架品牌營銷與管理第九課11識別定位個性品牌理念廣告公關(guān)PR活動贊助活動營銷EVENT品牌言傳新聞發(fā)布促銷SP服務產(chǎn)品價格渠道公益事業(yè)品牌行為社會責任文化企業(yè)品牌形象整合傳播框架品牌營銷與管理第九課識別廣告公關(guān)PR活動贊助活動營銷EVENT新聞發(fā)布促銷SP服12外部品牌傳播（二）整合品牌傳播策略框架內(nèi)部品牌傳播員工和合作伙伴消費者營銷溝通廣告?zhèn)鞑ゴ黉N傳播公關(guān)傳播營銷活動產(chǎn)品傳播價格傳播渠道傳播品牌營銷與管理第九課外部品牌傳播（二）整合品牌傳播策略框架內(nèi)部品牌傳播員工和合作13四、整合營銷傳播及相關(guān)理論（一）整合營銷傳播IMC，integratedmarketingcommunication,核心思想是將與企業(yè)市場營銷相關(guān)一切傳播活動渠道用來統(tǒng)一傳遞企業(yè)一種聲音。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、企業(yè)標志、包裝、新聞媒體等一切傳播活動包括到營銷活動內(nèi)另一方面也使企業(yè)將統(tǒng)一傳播資訊傳達給消費者品牌營銷與管理第九課四、整合營銷傳播及相關(guān)理論品牌營銷與管理第九課14（二）聲浪傳播理論來自于China，融合了傳播學、營銷學、廣告學等聲浪圈概念，企業(yè)成長就是不斷拓展聲浪圈過程，聲浪圈核心是企業(yè)品牌原點與核心理念，也是發(fā)聲體，通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音，最終形成聲浪品牌運營系統(tǒng)，包括：品牌聲浪規(guī)劃（長/短期）、聲浪定位學、聲浪傳播學、聲浪管理學（減少負面聲音影響，提升正面聲音）品牌營銷與管理第九課（二）聲浪傳播理論品牌營銷與管理第九課15第二節(jié)品牌大眾傳播一、品牌大眾傳播內(nèi)涵（一）大眾傳播含義目前新媒體發(fā)展，大眾傳播也是一種雙向過程，包括傳者、信息、大眾傳播工具、受眾四要素，也被稱為通過傳播工具傳播。（二）品牌大眾傳播企業(yè)利用廣泛大匯總媒介向消費者傳遞品牌信息過程，主要大眾傳播形式有廣告、公關(guān)、促銷及人員推銷品牌營銷與管理第九課第二節(jié)品牌大眾傳播一、品牌大眾傳播內(nèi)涵品牌營銷與管理第九課16二、大眾傳播類型（一）廣告1、廣告創(chuàng)意ROI論：由DDB威廉.伯恩巴克提出，關(guān)聯(lián)性R、原創(chuàng)性O、震撼感I，解決廣告：目的、受眾、競爭利益點、品牌個性、媒體共鳴論：通過品牌象征符，喚起消費者體驗或情感共鳴（M當勞）品牌營銷與管理第九課二、大眾傳播類型品牌營銷與管理第九課17品牌個性論：大衛(wèi)·奧格威提出，也叫“品牌形象論”2、廣告?zhèn)鞑ツＰ停▋杉墏鞑ィ┬畔⒃唇邮苷叽蟊娪X察過程信息信息品牌營銷與管理第九課品牌個性論：大衛(wèi)·奧格威提出，也叫“品牌形象論”信息源接受者18（二）公關(guān)（PR）幫助組織與公眾相互適應，核心是關(guān)系的維持與建立基本功能樹立形象，廣結(jié)良緣收集信息，咨詢建議進行宣傳，引導輿論交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系品牌營銷與管理第九課（二）公關(guān)（PR）品牌營銷與管理第九課19（三）促銷營業(yè)推廣，企業(yè)刺激消費者購買或經(jīng)銷商采購手段。1、推式策略（生產(chǎn)商，規(guī)模小、選購品、示范性）2、拉式策略（消費者，規(guī)模大、產(chǎn)品殊、打廣告）品牌營銷與管理第九課（三）促銷品牌營銷與管理第九課20（四）推銷推薦銷售B2B——B2C搜集信息——溝通關(guān)系——銷售產(chǎn)品——提供服務——建立形象品牌營銷與管理第九課（四）推銷品牌營銷與管理第九課21第三節(jié)品牌口碑傳播一、口碑傳播內(nèi)涵（一）定義有感知信息非商業(yè)傳播者與接收者關(guān)于產(chǎn)品、品牌、組織及服務非正式人際傳播（二）特點針對性強可信度高傳播成本低有利于樹立良好企業(yè)形象形成客戶忠誠品牌營銷與管理第九課第三節(jié)品牌口碑傳播一、口碑傳播內(nèi)涵品牌營銷與管理第九課22二、口碑傳播原因（一）服務質(zhì)量（正相關(guān)）有形性、可靠性、反應性、保險性、移情性（二）顧客承諾（正相關(guān)）（三）顧客高放棄成本承諾（無）（QQ與360殺毒"3Q"之戰(zhàn)）具有被動性，也稱“服務轉(zhuǎn)換成本”，顧客利益或資歷損失、因投奔其他服務供應商而造成的個人關(guān)系破壞、尋找新供應商成本品牌營銷與管理第九課二、口碑傳播原因品牌營銷與管理第九課23案例：奇虎360PK騰訊QQ品牌營銷與管理第九課案例：奇虎360PK騰訊QQ品牌營銷與管理第九課24三、口碑傳播結(jié)果（一）購買行為（二）同向評價（三）進一步傳播四、有效口碑傳播（一）實施有效的主動口碑傳播創(chuàng)造最佳“顧客體驗”（AR商業(yè)化運用、二維碼掃描購物）（二）進行有效負面口碑傳播管理“將顧客投訴視為資本”，谷歌“錯字檢索記憶功能”、沃爾瑪與屈臣氏應對顧客投訴品牌營銷與管理第九課三、口碑傳播結(jié)果品牌營銷與管理第九課25小鏈接：處理消費者投訴沃爾瑪重慶公司聘請顧客當調(diào)解員通過“人民調(diào)解員”化解雙方矛盾而不是輕易打官司,這種中國特色的民事司法調(diào)解制度,被我市零售行業(yè)借鑒。3月12日,沃爾瑪重慶公司對外宣稱,將聘請50名顧客擔任調(diào)解員,以此種方式來“又快又好”地處理消費者投訴。據(jù)悉,目前零售行業(yè)主要通過兩個渠道受理和解決消費者投訴,一是企業(yè)自己設立的消費者投訴站,一是各級消費者協(xié)會。但是,這兩個渠道都很難真正站在消費者權(quán)益角度考慮問題,同時程序復雜,耗時長,消費者滿意度低。沃爾瑪重慶公司人士稱,從顧客中產(chǎn)生的調(diào)解員,更能設身處地地為消費者維權(quán),也更容易撮合雙方作出一定程度的讓步,“又快又好”地處理消費糾紛。(《重慶日報》記者吳剛，2013年)品牌營銷與管理第九課小鏈接：品牌營銷與管理第九課26屈臣氏在顧客服務中專門有節(jié)《顧客投訴處理》的課程教員工如何妥善處理日常中的顧客投訴。屈臣氏認為在顧客投訴處理中，參與者在現(xiàn)場的態(tài)度是最重要的，這將直接影響事件處理的結(jié)果。有禮、冷靜、尊重顧客、身同感受等四個方面是處理顧客投訴時應有的態(tài)度。處理顧客投訴一般分如下六個步驟：1、保持禮貌，友善的態(tài)度能幫助我們平息顧客的怒氣，體現(xiàn)我們?yōu)樗?、解決問題的態(tài)度。2、耐心聆聽，能幫助我們了解導致顧客不滿的原因，鼓勵顧客說出感受，可讓不滿情緒得以發(fā)泄，心情回復平靜，有助于解決問題。3、表示理解顧客感受，讓顧客知道你會幫助他，而不是以一種抗拒的態(tài)度去處理他的投訴，讓他對你有信心。如有需要，可就導致顧客不滿或不便的事情道歉，并感謝顧客將問題告知。可能事件并非由你而起，但你有責任代表公司向顧客道歉。4、了解顧客的要求，征求顧客對解決問題的要求，嘗試以顧客的觀點來了解事情，同時亦須兼顧公司的利益政策，找尋妥善解決的方法。5、達成共識，立即采取行動，向顧客詳細說明你將進行的步驟、所需要時間、效果等，讓他清楚你的解決辦法，對你的建議的解決辦法，必須征求顧客的同意，才可以實行。否則只會令顧客再次不滿，弄巧成拙。得到顧客同意后便馬上行動。6、如有需要，交給有關(guān)人員處理，及時跟進結(jié)果，如需要其他部門同事協(xié)助解決，須及時跟進結(jié)果，以求令顧客完全滿意，同時，亦應通知上司，防止日后有同樣的問題發(fā)生。品牌營銷與管理第九課屈臣氏在顧客服務中專門有節(jié)《顧客投訴處理》的課程教員工如何妥27第四節(jié)品牌鼠碑營銷傳統(tǒng)廣告泛濫時代“口碑營銷”互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代“鼠碑營銷”鼠碑營銷是消費者通過網(wǎng)絡論壇、聊天等方式將自己對產(chǎn)品或公司正面或負面經(jīng)驗信息傳播給其他消費者行為，也稱“電子口碑”或“在線口碑”。通過互聯(lián)網(wǎng)、鼠標點擊來查看進行匿名和非定向的信息溝通行為。品牌營銷與管理第九課第四節(jié)品牌鼠碑營銷傳統(tǒng)廣告泛濫時代“口碑營銷”品牌營銷與管28一、鼠碑傳播產(chǎn)生與發(fā)展通信技術(shù)發(fā)展與網(wǎng)絡時代來臨，為鼠碑傳播提供重要背景與契機。二、鼠標傳播特點（一）鼠碑傳播“零成本性”（二）鼠碑傳播“不確定性”發(fā)布者、接收者、內(nèi)容不確定性品牌營銷與管理第九課一、鼠碑傳播產(chǎn)生與發(fā)展品牌營銷與管理第九課29三、鼠碑傳播PK口碑傳播品牌營銷與管理第九課三、鼠碑傳播PK口碑傳播品牌營銷與管理第九課30第五節(jié)營銷活動與品牌傳播一、營銷活動與品牌傳播（一）產(chǎn)品與品牌傳播1、品類與品牌（艾爾·里斯《聚焦》、《品牌的起源》）（1）品類創(chuàng)新為品牌占位提供空間（2）品類個性為品牌個性確定了參照坐標（3）品類個性影響了品牌傳播（信息來源、傳播媒體、傳播內(nèi)容——快消品與工業(yè)品）品牌營銷與管理第九課第五節(jié)營銷活動與品牌傳播一、營銷活動與品牌傳播品牌營銷與管312、外觀與品牌產(chǎn)品包裝、造型、顏色、味道等（1）獨特（醒目）（2）相關(guān)（聯(lián)想）（3）美感（品位）（4）持久（經(jīng)典）品牌營銷與管理第九課2、外觀與品牌品牌營銷與管理第九課323、質(zhì)量與品牌感知質(zhì)量，消費者對某品牌在品質(zhì)上整體印象，強調(diào)消費者主觀評價，而非產(chǎn)品或服務品質(zhì)本身，有賴于品牌美譽度調(diào)查步驟：（1）消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價標準（2）各評估標準重要性排序（3）分析競爭者在各標準上表現(xiàn)（4）提煉有別于競爭者品牌宣傳主題（5）設計整合傳播活動推廣主題品牌營銷與管理第九課3、質(zhì)量與品牌品牌營銷與管理第九課33（二）價格策略與品牌傳播1、價格對品牌影響（1）價格是判斷品牌質(zhì)量與檔次線索“便宜無好貨”、“不求最好，只求最