房地產(chǎn)明珠策劃提案

汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司1999/8/16?汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司?1目錄第一部分市場狀況第二部分推廣障礙第三部分解決之道包括目標群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、促銷策略、媒介策略、營銷建議等；第四部分廣告表現(xiàn)

包括電視、報紙、電臺、路牌廣告、LOGO設計、銷售現(xiàn)場氛圍設計、推廣所需物料設計等。?目錄?2營銷目標1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上；形成品牌效應，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎；?營銷目標1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；?3廣告目標完成銷售形成品牌效應，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎；?廣告目標?4本提案依據(jù)對公司房地產(chǎn)資料庫的綜合提煉、分析；品牌小組人員多次飛赴汕頭，對汕頭地區(qū)的市場狀況、競爭狀況、消費者狀況、消費者對廣告的接受意向和習慣，以及項目本身狀況，進行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設計師方生進行了多次深入的研討；借鑒了本公司于廣州市場推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗，就銷售培訓、趨勢發(fā)展等方面做了借鑒。?本提案依據(jù)對公司房地產(chǎn)資料庫的綜合提煉、分析；?5

市場概況??6市場狀況缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；樓盤設計跟風，千篇一律，排列擁擠，配置單純；樓盤風格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風格；?市場狀況缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；?7競爭狀況中信世貿(mào)花園：具強大的品牌效應，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化的策略進行銷售推廣——“天時地利，人生得意”；中信海濱花園：具強大的品牌效應，開發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢（臨近公園、海濱），感性訴求——“一種全新的生活方式”；中泰花園：規(guī)格齊全，定位偏低，針對要在汕頭安家的消費者訴求——“汕頭人的家”；?競爭狀況中信世貿(mào)花園：?8消費者狀況二次與多次購房者占了80%；對風水特別看重；裝修豪華，無品味，攀比嚴重；高層購買者文化層次偏高；高層購買者趨向個性化。?消費者狀況二次與多次購房者占了80%；?9明珠花園優(yōu)勢地處成熟的繁華社區(qū)；第一期的良好發(fā)售，建立了相當?shù)闹?；有著“管理嚴格、高尚”的良好口碑?明珠花園優(yōu)勢地處成熟的繁華社區(qū)；?10明珠花園劣勢先天性規(guī)劃不足，外型設計落后保守；樓盤規(guī)模小，容易產(chǎn)生實力不足的誤解；地面活動空間不夠；管理費、水電費昂貴；安全、停電等問題的潛在憂慮。?明珠花園劣勢先天性規(guī)劃不足，外型設計落后保守；?11明珠花園的機會第一期良好的發(fā)售業(yè)績，樹立了明珠花園“高尚、風水佳、管理好”等三方面的極佳口碑。明珠廣場成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購物中心的潛力。當?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競爭對手。?明珠花園的機會第一期良好的發(fā)售業(yè)績，樹立了明珠花園“高尚、風12明珠花園的威脅供大于求，消費者可選擇的機會多；競爭品牌處于強勢地位；?明珠花園的威脅供大于求，消費者可選擇的機會多；?13推廣障礙??14最大的推廣障礙來自——先天性條件不足，外形設計落后保守；受中信等多層、低層的影響，普遍對高層認識不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；?最大的推廣障礙來自——先天性條件不足，外形設計落后保守；?15解決之道

廣告策略?解決之道?16解決之道－－廣告策略重新定位，變市場供大于求為“我，僅此一家，別無分店”的獨特的市場空間。?解決之道－－廣告策略重新定位，?17市場定位

現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的高尚高層住宅小區(qū)。由于外形處于劣勢，以及樓盤規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時尚、潮流。這有利于形成獨特的賣點，變供大于求的市場空間為“有限的選擇”。?市場定位?18品牌個性

歐陸式的休閑、尊貴具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性?品牌個性?19什么才是明珠花園的“休閑”？歐陸式的休閑－－太空泛；地中海式的休閑－－與明珠的地理特色不相符；現(xiàn)代都市的流行、時尚休閑－－太空泛；英皇室的生活尊貴休閑－－過于高貴；等等。結(jié)論：需要具體、具象、關聯(lián)性強的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園?什么才是明珠花園的“休閑”？歐陸式的休閑－－太空泛；?20什么才是明珠花園的“休閑”？休閑的具象?什么才是明珠花園的“休閑”？休閑的具象?21法國小城的休閑構成（支持點）綠色空間概念——空中花園；至尊地位——豪華會所及全國會員卡；品味十足——香港十大設計師提供的室內(nèi)裝修設計；?法國小城的休閑構成（支持點）綠色空間概念——空中花園；?22法國小城的休閑構成（支持點）健康概念——中央凈水系統(tǒng)；尊貴生活體現(xiàn)——酒店式服務；購物新時尚——華聯(lián)超市。?法國小城的休閑構成（支持點）健康概念——中央凈水系統(tǒng)；?23目標群描述面對眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤并無多少個性，但當一個具強烈品牌個性的樓盤出現(xiàn)時，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。?目標群描述面對眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大24創(chuàng)意概念

有如置身于法國小城式的休閑、尊貴生活?創(chuàng)意概念?25廣告語明珠花園步入法國小城的生活空間?廣告語?26創(chuàng)意策略創(chuàng)造“法國小城式的休閑、尊貴”的品牌差異并以此為單一賣點，塑造全新的明珠花園形象。?創(chuàng)意策略創(chuàng)造?27創(chuàng)意策略電視廣告－－塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的視象概念；平面廣告－－選取若干個則面，從不同的角度塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的形象概念；軟性文章－－多方面、更詳細地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念；?創(chuàng)意策略電視廣告－－塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的視象概念28創(chuàng)意策略

現(xiàn)場廣告展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念。?創(chuàng)意策略現(xiàn)場廣告?29創(chuàng)意策略

促銷及事件促銷活動以“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開。?創(chuàng)意策略促銷及事件促銷活動?30創(chuàng)意闡述

電視廣告廣告雜志報紙廣告售樓書單張現(xiàn)場廣告及氣氛?創(chuàng)意闡述電視廣告?31促銷活動明珠花園，送您真正“體驗歐陸尊貴、休閑的文化之旅”——前四十名買家有五個赴歐洲旅游的名額，其余的為五個赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開抽簽。?促銷活動明珠花園，送您真正“體驗歐陸尊貴、休閑的文化之旅”?32促銷活動參考促銷方式：“香港十大設計師，為您度身定做”——贈送香港十大設計師之一的經(jīng)典室內(nèi)設計。與汕頭著名的高檔家私品牌聯(lián)合促銷，明珠花園的業(yè)主買家私雙倍奉送或打折。前十名業(yè)主送五（或十）年管理費；前五名業(yè)主加送私家車位；?促銷活動參考促銷方式：?33媒介策略闡述??34營銷建議建議發(fā)售前3個星期，組織3—5組假客戶（每組2--3人），進行培訓和模擬實驗；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售現(xiàn)場氣氛；建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽訂熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛；?營銷建議建議發(fā)售前3個星期，組織3—5組假客戶（每組2--335營銷建議（續(xù)）建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費者的口碑、趨眾心理等，促使客戶介紹客戶；建議實施責任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計，完成或超出者即獎現(xiàn)金，以資鼓勵。建議有效利用明珠廣場的人氣優(yōu)勢，帶動銷售氣氛；?營銷建議（續(xù)）建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費者的口碑、36推廣物料準備電視廣告廣告雜志室外：旗幟（用于現(xiàn)場及周邊路等臨近環(huán)境的包裝）；大氣球及掛幅（用于現(xiàn)場的高空傳播）；三角吊旗、小風車；?推廣物料準備電視廣告?37推廣物料準備（續(xù)）室內(nèi)：售樓書宣傳單張價目表板圖售樓小姐服裝其他的現(xiàn)場所需物品

?推廣物料準備（續(xù)）室內(nèi)：?38廣告推廣預算媒介發(fā)布費：１電視廣告－－２報紙廣告－－制作費：１，電視廣告－－２，廣告雜志－－３，印刷品－－?廣告推廣預算媒介發(fā)布費：?39廣告推廣預算４，現(xiàn)場物料－－?廣告推廣預算４，現(xiàn)場物料－－?40生命沒有回頭路，事故沒有后悔藥。4月-244月-24Wednesday,April3,2024全員用心做得好，企業(yè)提升跟著跑。02:50:3802:50:3802:504/3/20242:50:38AM嚴格規(guī)章制度，確保施工安全，治理事故隱患，監(jiān)督危險作業(yè)。4月-2402:50:3802:50Apr-2403-Apr-24整理整頓精神好，品質(zhì)檢點狀況好。02:50:3802:50:3802:50Wednesday,April3,2024若要產(chǎn)品好，個人品質(zhì)要提。4月-244月-2402:50:3802:50:38April3,2024質(zhì)量是企業(yè)的生命。2024年4月3日2:50上午4月-244月-24牢記生產(chǎn)安全，事故與你無緣。03四月20242:50:38上午02:50:384月-24安全用電，節(jié)約用水。消防設施，定期維護。四月242:50上午4月-2402:50April3,2024思一思，研究改善措施，試一試，堅持不懈努力。2024/4/32:50:3802:50:3803April2024產(chǎn)品批次能鑒別，問題產(chǎn)生能解決。2:50:38上午2:5