東財(cái)考試批次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題參考復(fù)習(xí)資料

第頁(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題一一,單項(xiàng)選擇題（本題共10個(gè)小題，每小題2分,共20分）1.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過程的第一個(gè)階段是（B）。A.說明須要B.相識(shí)須要C.物色供應(yīng)商D.確定須要2.下列不屬于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略的是（B）A.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷策略C.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略D.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.企業(yè)的產(chǎn)品售出后，激勵(lì)消費(fèi)者就產(chǎn)品出現(xiàn)的問題及不滿及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，這種營(yíng)銷關(guān)系的類型是（C）。A.主動(dòng)型關(guān)系B.基本型關(guān)系C.反應(yīng)型關(guān)系D.牢靠型關(guān)系4.市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)單位是指（A）。A.問題類業(yè)務(wù)B.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)C.瘦狗類業(yè)務(wù)D.明星類業(yè)務(wù)5.（D）是指那些用心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)小企業(yè)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益。A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)追隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者6.蒙牛乳業(yè)提出“先建市場(chǎng)，再建工廠”的營(yíng)銷口號(hào)，是（D）營(yíng)銷思想的體現(xiàn)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.市場(chǎng)導(dǎo)向7.市場(chǎng)定位的方法主要是（D）。A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位D.前三種方法都是8.面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于（A）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A,低成本B,高成本C,優(yōu)勢(shì)D,競(jìng)爭(zhēng)9.下列不屬于營(yíng)銷組織須要調(diào)整緣由的是（C）。A.外部環(huán)境的變化B.主管人員變動(dòng)C.營(yíng)銷手段不當(dāng)D.組織結(jié)構(gòu)的缺陷10．進(jìn)行（C）限制，須要有直線管理人員,職能管理人員和營(yíng)銷主管人員的參及。A．年度安排限制B．盈利實(shí)力限制C．效率限制D．戰(zhàn)略限制二,多項(xiàng)選擇題（本題共5個(gè)小題，每小題2分,共10分）11.以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（）。A.人口B.社會(huì)和文化C.科技D.公眾E.競(jìng)爭(zhēng)者12.制定銷售促進(jìn)方案決策的影響因素包括（）。A.誘因的大小B.參及者條件C.促銷媒體安排D.促銷時(shí)機(jī)選擇E.促銷總預(yù)算13.存貨決策的內(nèi)容主要包括的方面有（）。A.何時(shí)訂購(gòu)B.何地訂購(gòu)C.訂購(gòu)多少D.訂購(gòu)組織E.訂購(gòu)方法14.關(guān)系營(yíng)銷依據(jù)企業(yè)及顧客關(guān)系水平的不同可分為（）A.基本關(guān)系B.被動(dòng)式關(guān)系C.負(fù)責(zé)式關(guān)系D.主動(dòng)式關(guān)系E.伙伴式關(guān)系促銷組合包括（）。A.人員推銷B.公共關(guān)系C.廣告D.直接營(yíng)銷E.銷售促進(jìn)三,名詞說明（本題共5小題，每小題2分，共10分）16.顧客讓渡價(jià)值:顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值及總顧客成本之差.17.市場(chǎng)需求:市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在肯定的地理區(qū)域和肯定的時(shí)期內(nèi)，在肯定的營(yíng)銷環(huán)境和肯定的營(yíng)銷環(huán)境和肯定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體情愿購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。18.整合營(yíng)銷:整合營(yíng)銷是公司全部部門都為顧客的利益供應(yīng)協(xié)調(diào)一樣的服務(wù)。19．利益顧客:利益顧客是指能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)收入流的顧客（個(gè)人,家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引,銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的成本。20.目標(biāo)收益定價(jià)法:目標(biāo)收益定價(jià)法是依據(jù)企業(yè)的投資總額,預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。四,簡(jiǎn)答題（本題共3小題，每小題5分,共15分）21.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的階段。產(chǎn)品生命周期的階段包括：導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期。（1分）（1）導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。（1分）（2）成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。（1分）（3）成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。（1分）（4）衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增加和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。（1分）22.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者主要類型。依據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)追隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者：(1分)（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整,新產(chǎn)品開發(fā),配銷覆蓋和促銷力氣方面于主導(dǎo)地位。(1分)（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二,三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公司或者追逐公司。(1分)（3）市場(chǎng)追隨者是在市場(chǎng)中居于次要地位的企業(yè)，它盼望維持市場(chǎng)份額和平穩(wěn)運(yùn)行。市場(chǎng)追隨者的角色主要有四種：仿造者,緊隨者,仿照者和改變者。(1分)（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即指那些用心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)小企業(yè)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益。(1分)23．大規(guī)模定制具有哪些特點(diǎn)？大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以較低的成本和快速的交貨滿足客戶的多樣化,特性化需求。（1分）大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化的增加而不相應(yīng)地增加成本；（1分）其范疇是特性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)；（1分）其最大的優(yōu)點(diǎn)是供應(yīng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（1分）大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向,以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持,以模塊化設(shè)計(jì)及零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ),以靈敏為標(biāo)記,以競(jìng)爭(zhēng)合作的供應(yīng)鏈為手段等特點(diǎn)。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)及差別化的統(tǒng)一形式。（1分）五,論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24.論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。（1）執(zhí)行概要和目錄表。在營(yíng)銷策劃的開頭部分應(yīng)當(dāng)有一個(gè)關(guān)于本策劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。（2分）（2）當(dāng)前營(yíng)銷狀況。這一部分提出關(guān)于市場(chǎng),產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng),分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。（1分）（3）機(jī)會(huì)及問題分析。在總結(jié)當(dāng)前形式以后，要分辨這種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)及威脅,優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。（2分）（4）目標(biāo)。企業(yè)在完成綜合分析之后，然后要給出本產(chǎn)品策劃的財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。（1分）（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略。及其他職能部門取得聯(lián)系，以確定它們的財(cái)務(wù)實(shí)力,生產(chǎn)實(shí)力及營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)實(shí)力。（2分）（6）行動(dòng)方案。營(yíng)銷策劃必需詳細(xì)描述為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)而將要實(shí)行的總營(yíng)銷方案。（1分）（7）預(yù)料的損益表。（1分）25.試述你對(duì)分銷渠道沖突的理解。（1）分銷渠道沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的不和諧。（2分）（2）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。（2分）（3）分銷渠道沖突的緣由主要有三個(gè)：一是目標(biāo)差異，即制造商及中間商之間的目標(biāo)不一樣；二是知覺差異，比如，制造商可能認(rèn)為將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)前景比較好，因而要求中間商多打算存貨，而中間商卻對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不看好；三是依靠性差異，即指制造商和中間商之間相互依靠的程度存在著差別。（3分）（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵(lì)手段，即利用對(duì)渠道成員的激勵(lì)可以肯定程度上解決渠道沖突；二是勸服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來(lái)，共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當(dāng)懲處，在激勵(lì)和協(xié)商不起作用的狀況下，可利用團(tuán)體規(guī)范，通過警告,減少服務(wù),降低經(jīng)營(yíng)救濟(jì)，甚至取消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是共享管理權(quán)，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動(dòng)的制造商,批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來(lái)，實(shí)行有安排的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會(huì)，定期協(xié)商并確定分銷渠道內(nèi)部的管理事項(xiàng)，以增進(jìn)相互理解和減少?zèng)_突；五是主動(dòng)尋求合作，制造商可采納供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,加強(qiáng)廣告宣揚(yáng),救濟(jì)中間商的促銷活動(dòng),幫助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,延長(zhǎng)付款期限,幫助經(jīng)營(yíng)管理等方法。（3分）六,案例分析（本題共1小題，共25分）26.《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》上市之前，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，后者采納了《南方周末》的銷售網(wǎng)絡(luò)?！赌戏街苣返陌l(fā)行量比較大，在全國(guó)各地有著一批實(shí)力雄厚的分銷商,發(fā)行站，這意味著他們?cè)诋?dāng)?shù)貛缀跤凶顝?qiáng)大的銷售隊(duì)伍，有更多的投遞員,有更多的汽車,更良好的政府支持?！督?jīng)濟(jì)視察報(bào)》確定直接去找《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時(shí)賣《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》。每賣一份《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》，總代理可比賣《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》多賺1毛錢，利潤(rùn)提高33％；零售商多賺3毛錢，利潤(rùn)提高60％?！督?jīng)濟(jì)視察報(bào)》參及組織了很多活動(dòng)，如“最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮”“視察家論壇”“杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)比”等。搞這些活動(dòng)，首先第一是獲得了新聞的來(lái)源；其次對(duì)于精彩的觀點(diǎn)，甚至可以進(jìn)行相關(guān)資料的收集和加工，可以變成圖書再進(jìn)行銷售。在諸多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中，橙色的《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》獨(dú)樹一幟，繼《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》之后，成為中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中又一個(gè)經(jīng)典案例。憑借市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制,顯明獨(dú)到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)視察報(bào)成為新銳傳媒的代表。2002年，經(jīng)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一并成為中國(guó)最有影響力的三大財(cái)經(jīng)媒體之一。問題：請(qǐng)你談?wù)剬?duì)案例中《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》所實(shí)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的相識(shí)。（1）《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》將自己定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二,三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追逐企業(yè)。（3分）這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種看法，一種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避開及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。（6分）（2）在基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上，《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》采納了成本事先戰(zhàn)略，即指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。（3分）實(shí)現(xiàn)成本事先戰(zhàn)略須要有一整套詳細(xì)政策，即要有高效率的設(shè)備,主動(dòng)降低閱歷成本,緊縮成本和限制間接費(fèi)用以及降低探討開發(fā),服務(wù),銷售,廣告等方面的成本。（3分）（3）在進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇上，《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》采納了正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，即集中本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)者占優(yōu)的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。（3分）（4）在競(jìng)爭(zhēng)定位上，《經(jīng)濟(jì)視察報(bào)》選擇了迎頭定位策略。（3分）每點(diǎn)適當(dāng)發(fā)揮（4分）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題二一,單項(xiàng)選擇題（本題共10個(gè)小題，每小題2分,共20分）1．目前多數(shù)國(guó)家探討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法是(D)。A．產(chǎn)品探討法B．社會(huì)探討法C．職能探討法D．管理探討法2.公司對(duì)處于“多因素投資組合矩陣”中強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位，往往實(shí)行(A)戰(zhàn)略。A.維持B.拓展C.收割D.放棄3.下列營(yíng)銷方式不屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的是（A）。A.在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售B.激勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買C.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D.提高企業(yè)的市場(chǎng)份額4.在市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過肯定數(shù)量后，即使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高境界稱之為（B）。A.市場(chǎng)預(yù)料B.市場(chǎng)潛量C.市場(chǎng)需求D.企業(yè)潛量5.營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響（D）的水平,時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫忙企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。A.銷售B.產(chǎn)品C.價(jià)格D.需求6.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（A）。A.客戶需求差異性B.產(chǎn)品定位C.細(xì)分依據(jù)D.消費(fèi)者偏好7.在產(chǎn)品生命周期的(D)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A．投入期B．成熟期C．衰退期D．成長(zhǎng)期8.產(chǎn)品組合的（A）是企業(yè)全部產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。A.長(zhǎng)度B.深度C.黏性D.寬度9.在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為（C）。A.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略B.品牌延長(zhǎng)策略C.多品牌策略D.新品牌策略10.目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)愛好或漠不關(guān)切的一種需求狀態(tài)，稱為（D）。A.不規(guī)則需求B.充分需求C.下降需求D.無(wú)需求二,多項(xiàng)選擇題（本題共5個(gè)小題，每小題2分,共10分）11.密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括（）。A.集中覆蓋B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.渠道延長(zhǎng)E.產(chǎn)品開發(fā)12.國(guó)際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（）。A.統(tǒng)一產(chǎn)品形象B.適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)須要C.節(jié)約營(yíng)銷成本D.加強(qiáng)營(yíng)銷管理E.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)13.影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素有（）等。A.心理因素B.個(gè)人因素C.技術(shù)因素D.產(chǎn)品因素E.社會(huì)文化14.依據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括（）。A.替代品的生產(chǎn)者B.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者C.潛在的進(jìn)入者D.購(gòu)買者E.供應(yīng)商15.關(guān)系營(yíng)銷的類型有（）。A.基本關(guān)系B.被動(dòng)關(guān)系C.負(fù)責(zé)式關(guān)系D.主動(dòng)式關(guān)系E.伙伴式關(guān)系三,名詞說明（本題共5小題，每小題2分，共10分）16.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者欲望和需求吧一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。17.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以供應(yīng)大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支付賬單，支援須要現(xiàn)金的問號(hào)類,明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。18.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的須要及欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)切和增進(jìn)全社會(huì)的福利和進(jìn)步。19.分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品全部權(quán)或幫忙轉(zhuǎn)移全部權(quán)的全部組織和個(gè)人。20.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度作為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，依據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。四,簡(jiǎn)答題（本題共3小題，每小題5分,共15分）21.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的四大支柱。（1）目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相像須要的消費(fèi)者群。（2）顧客須要：顧客須要可以分為五種類型：表明白的須要,真正的須要,未表明的須要,令人愉悅的須要,隱私的須要。（3）整合營(yíng)銷：是指公司全部的部門都為顧客的利益供應(yīng)協(xié)調(diào)一樣的服務(wù)。（4）盈利實(shí)力：是指營(yíng)銷要及取得肯定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效而努力，而及以往只留意銷售額的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更加留意取得長(zhǎng)期的最大限度的利潤(rùn)。22．在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層須要做好哪些策劃活動(dòng)？公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個(gè)企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的制定,執(zhí)行和限制。公司總部通過確定使命,政策,戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）全部公司的最高管理層必需著手以下四項(xiàng)策劃活動(dòng)：（1）確定公司使命。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分）（3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（1分）（4）安排新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。（1分）23.人員促銷的特征有哪些？人員促銷是及一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹,回答問題并取得定訂單。(1分)其特征包括：（1）人及人面對(duì)面的接觸，每一方可以近距離視察對(duì)方的反應(yīng)；(1分)（2）允許建立各種關(guān)系，留意個(gè)人之間的人際關(guān)系培育；(1分)（3）比廣告優(yōu)越的地方是購(gòu)買者覺得有義務(wù)去聽取對(duì)方的建議，并簡(jiǎn)單實(shí)施購(gòu)買行為。(2分) 五,論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24.試述進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷須要的三個(gè)步驟。目標(biāo)營(yíng)銷須要三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)目標(biāo)化,市場(chǎng)定位。（1分）（1）市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)購(gòu)買者所須要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。正是由于對(duì)同一種產(chǎn)品顧客的需求不盡相同，才使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。因?yàn)?，市?chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來(lái)說是同質(zhì)的市場(chǎng)。（2分）有效的市場(chǎng)細(xì)分還必需具有以下五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性,足量性,可接近性,差別性,行動(dòng)可能性。（1分）（2）市場(chǎng)目標(biāo)化，選擇一個(gè)或幾個(gè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力,競(jìng)爭(zhēng)狀況,本企業(yè)資源條件等多種因素確定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（2分）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種，即：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（1分）（3）市場(chǎng)定位，建立及在時(shí)常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及利益。也就是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的,獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。（2分）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)及其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和相識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分）25.論述新產(chǎn)品開發(fā)過程。產(chǎn)品的開發(fā)須要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,概念發(fā)展和測(cè)試,營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)測(cè)試和商品化等八個(gè)步驟。創(chuàng)意是對(duì)將來(lái)產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。對(duì)于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必需依據(jù)自身的資源,技術(shù)和管理水同等進(jìn)行篩選。經(jīng)過篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成詳細(xì)的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測(cè)試兩個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其勝利及失敗的可能性。產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過概念發(fā)展和測(cè)試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了詳細(xì)服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。市場(chǎng)測(cè)試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場(chǎng)生命周期的引入階段。六,案例分析（本題共1小題，共25分）26．摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明白公司針對(duì)V998／V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V998手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉,諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子,三星等品牌還沒有引人留意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻,體積小,大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟,原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面狀況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)運(yùn)用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000~￥8000。及此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能之外，還有上網(wǎng),自編鈴聲,鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。及在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是勝利人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998／V8088系列手機(jī)開始漸漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，上網(wǎng)的狂熱漸漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低特別有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998／V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998／V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國(guó)的很多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)覺有倒屏,顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大,地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建,浙江,四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買V998／V8088手機(jī)的狀況，這兩款手機(jī)遭遇了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60,V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司實(shí)行了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥當(dāng)處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)致歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過努力，發(fā)覺了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以訂正，最終挽回了市場(chǎng)，V998／V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000到￥2700，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)供應(yīng)了有利的條件。接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在￥1500～￥1700。這款手機(jī)靈巧且功能齊全，依舊深受消費(fèi)者的寵愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟,質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能,價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍舊在市場(chǎng)上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異樣激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津V998的市場(chǎng)定價(jià)約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的和取代是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在時(shí)代的V9988088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。依據(jù)公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。問題：1.摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)的代表——V998/8088兩款手機(jī)的市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間。（2分）一般來(lái)說，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期。（2分）作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/8088兩款手機(jī)市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多，也經(jīng)驗(yàn)上述四個(gè)階段。V998/8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長(zhǎng)，獲利豐厚。炒高的利潤(rùn)吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場(chǎng)快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，不到兩年的時(shí)間，市場(chǎng)已達(dá)到成熟，這是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各大手機(jī)廠家便采納新技術(shù)以迎合市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的新需求，這樣V998/8088兩款手機(jī)便在2002年進(jìn)入衰退期。（4分）總體來(lái)說，V998/8088兩款手機(jī)從進(jìn)入市場(chǎng)到進(jìn)入衰退期，大體經(jīng)驗(yàn)了4年的時(shí)間，這也反映出近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品更新速度快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，每一款手機(jī)的生命周期越來(lái)越短的趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代末，市場(chǎng)只有綠屏手機(jī)，2001年藍(lán)屏手機(jī)開始出現(xiàn)，2003年彩屏手機(jī)開始在市場(chǎng)上登錄，2004年帶攝像頭,存儲(chǔ)設(shè)備的手機(jī)開始出現(xiàn)并占據(jù)市場(chǎng)主流。（4分）2.摩托羅拉針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各階段實(shí)行了哪些不同的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境,技術(shù)工藝,競(jìng)爭(zhēng)狀況有很大的不同。在V998手機(jī)的導(dǎo)入期，由于前期所花費(fèi)的大量研發(fā)費(fèi)用，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，一般來(lái)說，產(chǎn)品的定價(jià)比較高，可以高達(dá)13000元，同時(shí)為了增加產(chǎn)品的銷量，須要投入肯定的廣告等宣揚(yáng)費(fèi)用。（4分）V998進(jìn)入成長(zhǎng)期后，公司對(duì)產(chǎn)品不斷地加以革新，使新產(chǎn)品的各方面狀況漸漸穩(wěn)定，并新增加了“中文輸入”和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，滿足了發(fā)端新的消費(fèi)群體的需求。這個(gè)時(shí)期由于產(chǎn)量的增多，單位成本降低，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格降到7000-8000元。（4分）在V998的導(dǎo)入期，摩托羅拉公司不失時(shí)機(jī)開發(fā)V8088，具有上網(wǎng),自編鈴聲,鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。V998在進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，價(jià)格也越來(lái)越低，這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品趨同化也更加嚴(yán)峻，各大手機(jī)廠家只有通過促銷才能達(dá)到增加銷售量的目的。（3分）進(jìn)入2002年，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的和取代是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在時(shí)代的V998/8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段，這是必定趨勢(shì)，對(duì)于摩托羅拉公司來(lái)說，只有相識(shí)到產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，研發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新一代手機(jī)，才能適應(yīng)不斷變化的需求，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（2分）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題三一,單項(xiàng)選擇題（本題共10個(gè)小題，每小題2分,共20分）1.產(chǎn)品的外觀特色屬于（B）。A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.無(wú)形產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品2.“假如你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破你的門檻”，這句話反映的營(yíng)銷觀念是（B）A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.（D）是指在限制的條件下對(duì)所探討的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中常常運(yùn)用的一種行之有效的方法。A.訪問法B.視察法C.面談法D.試驗(yàn)法4.新產(chǎn)品采納過程有（B）,愛好,評(píng)價(jià),試用,采納五個(gè)階段。A.知道B.知曉C.了解D.接受5.（D）是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢,市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)一般利潤(rùn)很低，但損失也不會(huì)很大。A.問題類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類6．在產(chǎn)品生命周期的(D)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A．投入期B．成熟期C．衰退期D．成長(zhǎng)期7.在產(chǎn)品生命周期的（B），社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。假如企業(yè)想接著提高市場(chǎng)占有率，就必需加強(qiáng)原來(lái)的促銷工作。假如企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，就要擅長(zhǎng)用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。Ａ.介紹期Ｂ.成長(zhǎng)期Ｃ.成熟期Ｄ.衰退期8.銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，定價(jià)銷售，售價(jià)比分別購(gòu)買這些產(chǎn)品要低叫（A）A．成組產(chǎn)品定價(jià)法B．產(chǎn)品線定價(jià)法C．附帶產(chǎn)品定價(jià)法D．兩段定價(jià)法9.由制造商,零售商,消費(fèi)者構(gòu)成的是（B）級(jí)渠道A．零B．一C．二D．三10.企業(yè)為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)或?yàn)榱嗣鞔_某一問題的性質(zhì),狀況和緣由等而進(jìn)行的探討屬于（A）。A.探究性探討B(tài).描述性探討C.因果性探討D.預(yù)料性探討二,多項(xiàng)選擇題（本題共5個(gè)小題，每小題2分,共10分）11.市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”是指哪四個(gè)方面（）。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.市場(chǎng)D.渠道E.促銷12.挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略包括（）。A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻13.服務(wù)主要具有哪四個(gè)特性（）。A.無(wú)形性B.不可分別性C.變化性D.易消逝性E.整體性14.調(diào)查表的問題一般分為（）。A.精確式問題B.封閉式問題C.模糊式問題D.開放式問題E.提示式問題15.企業(yè)對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有（）。A．經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)B．限制標(biāo)準(zhǔn)C．適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)D．人員標(biāo)準(zhǔn)E．銷量標(biāo)準(zhǔn)三,名詞說明（本題共5小題，每小題2分，共10分）16.營(yíng)銷定位營(yíng)銷定位就是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的,獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。17.品牌是一種名稱,術(shù)語(yǔ),標(biāo)記,符合或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以分辨某個(gè)消費(fèi)者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。18．中間商中間商：幫助企業(yè)促銷和銷售其產(chǎn)品給最終用戶的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。19.推式策略推式策略主要是運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。20．服務(wù)再現(xiàn)策略服務(wù)再現(xiàn)策略主要是指處理顧客埋怨和投訴的策略。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，企業(yè)對(duì)問題事務(wù)進(jìn)行解決和進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程被稱作服務(wù)再現(xiàn)。四,簡(jiǎn)答題（本題共3小題，每小題5分,共15分）21.比較交易營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷。（1）交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度及滿足度。（2）及交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。（1分）（3）交易營(yíng)銷著眼于單次交易，而關(guān)系營(yíng)銷著眼于顧客記憶。（4）交易營(yíng)銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營(yíng)銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（1分）（5）交易營(yíng)銷追求短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（6）及交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更重視顧客服務(wù)。（1分）（7）及交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷供應(yīng)高度的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對(duì)交易營(yíng)銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對(duì)關(guān)系營(yíng)銷而言，質(zhì)量意味著一切。（1分）（9）及交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更加重視了解顧客的文化背景。（1分）22.簡(jiǎn)述確定促銷組合所需考慮的主要因素。（1）產(chǎn)品類型。這主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)分的。（1分）（2）推式及拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是拉式策略來(lái)創(chuàng)建銷售，對(duì)促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員和中間商的促銷將產(chǎn)品推入渠道；而拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以期使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而通過使消費(fèi)者向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品而拉動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的偏好不同會(huì)直接影響促銷組合的確定。（1分）（3）促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。（1分）（4）產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果不一樣，從而促銷組合也不同?？偟恼f來(lái)，在介紹期和成熟期，促銷活動(dòng)特別重要，前者的促銷工具以廣告和銷售促進(jìn)為主，后者則以銷售促進(jìn)和人員推銷為主。而在成長(zhǎng)期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具，以保證足夠的利潤(rùn)收入。（1分）（5）經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化及時(shí)調(diào)整促銷組合，以期使促銷組合符合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件的要求。（1分）23.波士頓詢問公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為哪幾類？波士頓詢問公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為以下四類：（1）問題類業(yè)務(wù)單位。該業(yè)務(wù)單位位于圖中矩陣的右上角，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高,相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)單位。(1分)（2）明星類業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但不肯定說明星類能給企業(yè)帶來(lái)大量的資金。企業(yè)必需投入大量的金錢來(lái)維持市場(chǎng)成長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者的各種進(jìn)攻。明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者。(2分)（3）現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位。明星類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以供應(yīng)大量現(xiàn)金。(1分)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩,市場(chǎng)份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)一般利潤(rùn)很低，但損失也不會(huì)很大。(1分)五,論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24.論述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可實(shí)行的策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般來(lái)說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？蓪?shí)行以下三種策略：（1）設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)掘新的運(yùn)用者；二是開拓產(chǎn)品新用途；三是擴(kuò)大產(chǎn)品的運(yùn)用量。（3分）（2）實(shí)行有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，愛護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。詳細(xì)來(lái)說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有六種防衛(wèi)策略：一是陣地防衛(wèi)，即在現(xiàn)有陣地四周建立防線；二是側(cè)翼防衛(wèi)，即除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些協(xié)助性的基地作為防衛(wèi)陣地，或必要時(shí)作為反攻基地；三是先發(fā)防衛(wèi)，即在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊；四是反攻防衛(wèi)，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品,市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻；五是運(yùn)動(dòng)防衛(wèi)，即不但要主動(dòng)防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為將來(lái)防衛(wèi)和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地；六是收縮防衛(wèi)，即放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力氣集中于有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。（4分）（3）在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的狀況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益,保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：一是引起反壟斷訴訟的可能性；二是經(jīng)濟(jì)成本；三是企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采納的營(yíng)銷組合策略。（3分）25.試述成本事先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用條件。（1）成本事先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：（合計(jì)3分，答出3條以上給滿分）即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn),只能保本的狀況下，本企業(yè)仍可獲益；面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益；在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料,零部件價(jià)格上漲的承受實(shí)力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來(lái)的影響；由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零部件供應(yīng)了可能，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系；在及潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模