2023打贏“價格戰(zhàn)”中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告-汽車之家羅蘭貝格

01內容摘要01內容摘要2023年，中國乘用車累計銷量近2,171萬輛，重回疫情前水平，其中新能源汽車滲透率已提升至36%，預計2025年這一比例將超40%。從價格上來看，降價是當前汽車行業(yè)的主旋律，不論是燃油車還是新能源車都在降價謀生存-燃油車：整體呈現量價皆失的狀態(tài)，銷量并未隨著價格的下降而增長，雖然當前燃油車的優(yōu)惠比例已接近20%，但未來面臨新能源市場的搶奪壓力，仍有可能持續(xù)降價-新能源車：雖然從整體來看，以價換量的比例略高于量價皆失的比例，但是銷量占比超80%的中國品牌，超1/3的車型處于量價皆失的狀態(tài)，銷量堪憂，瀕臨退市風險由此可見，量價關系變得更加復雜，而且這種復雜的關系，也可以從用戶對價格的變動感知處獲得印證用戶能夠真切感知降價的存在，而且也認可當前激烈的競爭迫使車企通過降價達成營銷的目的。與此同時，絕大多數用戶認為2024年會持續(xù)降價，這也會影響用戶的購買心智，可能引起持幣觀望綜上，中國汽車市場呈現的典型的VUCA*特征，多變性和復雜性給車企帶來了全新的挑戰(zhàn)，同時也導致單純的量價關系失效，車企需要盡快厘清影響銷量的因素，在多變的環(huán)境中，明確價格的策略方向。汽車之家聯合羅蘭貝格，依托汽車之家強大的數據資源和羅蘭貝格對汽車行業(yè)的洞察，共同提出SEAM4步走，協助車企打贏價格戰(zhàn)注：VUCA是指競爭環(huán)境易變（Volatility）、市場存在不確定性（Uncertainty）、用戶復雜（Complexity）、產品邊界模糊（Ambiguity）02寄語

汽車之家楊嵩汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長2024年乘用車市場迎來開門紅，但“價格戰(zhàn)”仍愈演愈烈，終端售價較23年進一步下滑，車市陷入連續(xù)降價的惡性循環(huán)。但降價不一定能夠換來增量，甚至會影響品牌在用戶心中的認知，帶來車企利潤長期下滑的風險。在這種競爭環(huán)境下，車企面臨兩難，要市場份額還是要利潤，二者皆得甚至成為一種“奢侈”。汽車之家從車企“保銷量、保利潤”兩大需求出發(fā)，在傳統(tǒng)業(yè)務上積極突破，從提供“單一產品”到為車企提供“一體化解決方案”，幫助車企實現購買漏斗優(yōu)化、新車上市成功、重點區(qū)域突破、高效價格彈性以及品牌力和產品力的提升。與此同時，汽車之家布局新賽道，打造汽車之家空間站，線上線下構建生態(tài)閉環(huán)，助力車企全鏈路賦能。田承北汽車之家主機廠事業(yè)部總經理汽車行業(yè)在過去一年，經歷了巨大的變革與挑戰(zhàn)，車企“內卷”、出海阻力增大、消費者對于汽車的需求也不再局限于產品本身，而是更加關注產品的智能化、互聯化和個性化等因素。汽車之家長年深耕汽車行業(yè)，致力于用數據與科技驅動，持續(xù)降低汽車行業(yè)決策和交易成本，數字化能力使我們能更好地助力車企，了解市場需求和用戶行為、優(yōu)化產品結構、提升產品附加值，從而擺脫“低價競爭”，不斷的為企業(yè)實現戰(zhàn)略升級提供有力支撐，為中國汽車產業(yè)轉型升級貢獻自己的力量，推動汽車行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。黃河汽車之家主機廠事業(yè)部營銷業(yè)務副總裁2023年，中國汽車市場的發(fā)展無疑離不開烽火四起的“價格戰(zhàn)”，也是當前車企為奪取生存空間無奈的選擇。面對這場激烈的淘汰賽，如何快速真實的監(jiān)測量價變化，制定有效的價格策略，在競爭中取得優(yōu)勢地位，成為車企關注的關鍵課題。對此，我們深入剖析了中國乘用車不同品牌與區(qū)域的量價表現，并從用戶對價格變動的感知等方面進行解讀，提供T+2日的量價監(jiān)測與可落地的價格策略方案，幫助車企在競爭日益激烈的市場中找到突破口，助力車企實現“一車一策”與“一區(qū)一策”，達到產品與市場的最佳契合。2024年我們將全力賦能車企實現“贏銷”，打贏這場價格戰(zhàn)！羅蘭貝格寄語

03鄭赟羅蘭貝格全球高級合伙人/汽車業(yè)務負責人在汽車產業(yè)變革浪潮下，中國汽車市場在2023年見證了諸多產業(yè)變局的挑戰(zhàn)與突破創(chuàng)新的機遇。中國汽車企業(yè)在新經濟常態(tài)下對新賽道、新模式及新產品正積極進行商業(yè)探索，模式創(chuàng)新、營銷變革及卓越運營已經成為汽車流通領域進行競爭性突破的趨勢和主線。聚焦零售領域，各車企已經構建了覆蓋全用戶旅程的數智化觸達能力，如何進一步打造數據驅動的市場營銷管理閉環(huán)，實施“敏捷營銷”，是實現高質量零售增長的關鍵舉措。2024年第一季度，我們已經感受到進一步內卷式競爭對車企形成來自品牌價值管理、產品營銷策略及渠道運營管理等方面的嚴峻挑戰(zhàn)，同時我們也相信各車企面對變革與挑戰(zhàn)，通過數智賦能，必將探索出全新的營銷之道。張旭東羅蘭貝格合伙人近年來，中國汽車市場正經歷著“新場景”、“新用戶”、“新動能”及“新產品”的變革。放眼未來的市場增長，中國汽車市場正逐步從過去的“產品驅動”向“用戶驅動”轉型。從終端零售的角度看，消費者與品牌觸達的場景更為多樣化，對汽車產品及服務的需求更趨于生態(tài)化，影響車輛購買的決策因素更為多元化及對用車體驗的訴求更為個性化。面對市場競爭日益激烈的2024年，車企營銷策略更需要將目標用戶、產品價值及競爭環(huán)境等基礎要素進行深度洞察，并將包括產品配置、定價策略、渠道支撐、服務體系、生態(tài)運營及運營質量等多維競爭因素進行綜合研判，同時構建橫向資源的協同能力及縱向決策的穿透能力，打造新質營銷力，實現卓越零售。04研究方法及聲明研究方法聲明目 錄乘用車市場“量價趨勢研究”·整體市場發(fā)展趨勢 07·燃油車市場量價表現 09·新能源車市場量價表現 17用戶對價格變動的感知及預期·降價感知27·選購影響29·降價預期及心態(tài)31“打贏價格戰(zhàn)”價格策略研究·價格策略與舉措35·案例分析42整體市場發(fā)展趨勢01乘用車市場“量價趨勢研究”·整體市場發(fā)展趨勢·燃油車市場量價表現·新能源車市場量價表現整體市場發(fā)展趨勢07整體市場銷量趨勢2023年中國乘用車銷量重回疫情前水平，其中新能源汽車銷量滲透率從28%提升至36%，預計2024年新能源滲透率將超過40%2023年中國乘用車累計銷量近2,171萬輛，中國車市經歷U型反彈復蘇，銷量重回疫情前水平，貫穿全年的降價潮刺激了消費需求的釋放；而新能源滲透率持續(xù)爬坡，2023年已提升至36%，預計這一比例將在2024年超40%同時，2023年見證了中國新能源汽車產業(yè)政策調整、品牌升級、用戶群體變遷及技術的發(fā)展革新政策品牌國補退，地補進。2023年針對新能源汽車的國家直接財政中國品牌依托在技術上的突破、產品上的升級，以及用戶需補貼政策退出，但是各地方政府連續(xù)出臺購置補貼、消費券求的精準把握，在新能源時代，中國品牌的均價即將突破18等政策，促進地區(qū)新能源汽車消費萬，且不斷向更高價格區(qū)間沖刺用戶技術新能源汽車的用戶群體也發(fā)生變化，低線城市增長迅猛，高鋰電池生產技術提高，使其價格下探，帶來新能源汽車生產中線城市成為新能源汽車消費的主力軍，且用戶更加注重成本的下降；同時大模型在汽車行業(yè)的應用也在加速汽車品質、舒適性和個性化需求，也為中國品牌的百花齊放奠定行業(yè)的智能化發(fā)展了消費群體基礎數據來源：乘聯會零售銷量，汽車之家研究院預測08整體市場發(fā)展趨勢整體市場價格趨勢2022年相比，2023年燃油車與新能源汽車的終端成交價均下降1-3%，新能源汽車的下降幅度遠高于燃油車燃油車的價格變動整體呈現：12月份沖量，價格觸底；1-3月份價格反彈，從4月份開始波動下滑2022年新能源車價格受特斯拉銷量的季度性波動而波動，整體呈現震蕩上漲的趨勢，2023年價格呈現持續(xù)下滑的趨勢，但是年底11-12月份價格回升，在12月份終端成交價反超燃油車數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車市場量價表現09燃油車：整體量價趨勢2023年3月打響價格戰(zhàn)，終端開票均價至12月已下滑3.2萬，年底各廠商紛紛沖量，價格環(huán)比下降超7%，銷量環(huán)比增長超35%2022年受疫情影響，銷量波動較大，2023年銷量處于整體緩慢回升態(tài)勢，進入12月份各廠商紛紛沖量，價格環(huán)比下降超7%，銷量環(huán)比增長超35%，由11月份的119萬輛，增長至178萬輛2023年伊始，終端開票價20.3萬較2022年初的19.1萬有較高的提升，但是從3月份價格戰(zhàn)開始，終端成交價開始下滑，且一路走低數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車：價格、優(yōu)惠趨勢2023年高價值車型的引入拉高了整體市場指導價（MSRP），但隨著優(yōu)惠力度的加大，使得MSRP與終端成交價之間的差值逐步擴大，到2023年12月已擴大至4.05萬，優(yōu)惠比例接近20%2023年MSRP均值為22.96萬高于2022年的22.12萬，增長3%，年底MSRP下降主要是由于合資和中國品牌銷量增長較快，拉低整體市場價格與此同時，MSRP與終端成交價的差值不斷擴大，意味著整體優(yōu)惠比例不斷上升，從2022年初的9.62%上漲至2023年12月底的19.71%，增長超一倍10燃油車市場量價表現數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車：品牌類型量價表現豪華品牌和中國品牌進一步擠壓合資品牌市場份額，其中中國品牌價格下降比例也最大，豪華品牌下降比例最小，其中豪華SUV價格還出現上漲豪華品牌實現市場份額增長近1%，達到20%，雖然整體豪華品牌的價格有所下降，但是豪華SUV的終端成交價增長明顯，為3.76%雖然合資品牌的市場份額有所下降，但是依然是燃油車市場的主力軍，市場份額占比近50%整體中國品牌價格下降比例最大，換來市場份額的增加，但是小眾的MPV市場，中國品牌不斷推出新車型，價格和市場份額均有提升數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車市場量價表現11燃油車：級別市場量價表現緊湊及以下市場，合資品牌與中國品牌競爭激烈；中型車市場，三方格局正在被打破，短兵相接；中大型車市場由豪華品牌統(tǒng)治；中型及大中型MPV由合資品牌主導緊湊及以下市場（緊湊型轎車、小型SUV和緊湊型SUV），合資品牌與中國品牌已經短兵相接，價格高度重合，競爭激烈；中型車市場（中型轎車和中型SUV），豪華品牌和合資品牌價格逐步下探，與中國品牌價格開始重疊，競爭加劇中大型轎車主要被豪華品牌統(tǒng)治，小型轎車和中大型MPV市場主要是合資車占比較高，緊湊型MPV市場主要是中國品牌備注：圓圈大小說明：圓圈越大代表銷量越大數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺，且終端成交價低于50萬的車系燃油車：車型量價表現燃油車整體市場呈現出量價皆失的狀態(tài)，降價并未帶來銷量的上漲，其中豪華品牌以價換量的比例最高，為40.4%，合資品牌量價皆失的比例最高，為59.7%2023年近90%的車型采取了降價策略，但是54.4%的車型，雖然降價了，但是銷量并未增長，反而下降，價格杠桿失效，其中合資品牌量價皆失的比例最高，為59.7%相對而言，豪華品牌以價換量的比例最高，為40.4%12燃油車市場量價表現備注：價格變化：2023年平均終端成交價/2022年平均終端成交價-1；銷量變化：2023年銷量/2022年銷量-1數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系品牌類型量價表現：豪華品牌一線豪華品牌奧迪、寶馬、奔馳銷量占比超70%，整體量價彈性有效，價降量升的狀態(tài)，但是二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯等，整體呈現量價皆失因奔馳的MSRP增長，雖然優(yōu)惠比例也有所增加，但是終端成交價格2023年仍高于2022年；寶馬、奧迪降低終端價格，實現銷量的增長，整體以價換量雷克薩斯的MSRP下降8.64%，優(yōu)惠比例也從1.7%增長至11%，使得終端成交價下降了16%，但是整體銷量仍沒有增長備注：僅包含2023年銷量超過5萬的品牌，寶馬品牌中不包含MINI品牌的銷量數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車市場量價表現13品牌類型量價表現：合資品牌合資品牌整體呈現量價皆失，優(yōu)惠比例已增長至20%左右，但銷量增長力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴重本田2023年較2022年優(yōu)惠力度變化最大，從9.2%增長至16.9%，也使得終端價格從16.6萬下降到15.2萬，但是銷量依然下降了12%別克品牌2022年的終端優(yōu)惠比例已超8折，2023年的優(yōu)惠空間有限，同時由于調整車型結構，停售低價格車型，使銷量下降，終端成交價格上升備注：僅包含2023年銷量超過15萬的品牌數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系品牌類型量價表現：中國品牌中國品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌，多數品牌量價彈性有效，降價增量；部分品牌因推出高價格明星新車型，量價雙升吉利、長安等品牌通過加大折扣力度，實現銷量的上漲，優(yōu)惠比例變動均超一倍，基本處于以價換量的狀態(tài)奇瑞、廣汽傳祺等品牌因推出高價格車型，雖然終端價格上漲，但銷量也處于增長的狀態(tài)，實現了量價雙升的態(tài)勢14燃油車市場量價表現備注：僅包含2023年銷量超過15萬的品牌數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車：國別量價表現德國品牌量價表現穩(wěn)定，韌性較強；中國品牌以價換量；日本和韓國品牌量價皆失；美國品牌舍量保價國人對德國品牌整體保有較高的認可度，在整體燃油車市場下滑的大趨勢下，德國品牌仍然保持了較高的韌性，銷量和終端成交價保持穩(wěn)定與之相反的日本和韓國品牌，價格和銷量均下降；中國品牌用價格下降換來銷量的增長；美國品牌雖然價格上升，但是銷量下降明顯數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系燃油車市場量價表現15燃油車：區(qū)域量價表現整體看北部區(qū)域銷量增長明顯，其中西北區(qū)價格最敏感；華中區(qū)和西南區(qū)價格相對不敏感，價格調整對銷量影響不大；華南區(qū)和華東區(qū)銷量下滑嚴重，且價格敏感度較高華東和華南是經濟最發(fā)達、天氣最合適新能源的區(qū)域，目前新能源滲透率最高，由于新能源的強拉動力，燃油車的降價并不能抑制銷量的下滑，雖然優(yōu)惠力度變化均超過30%，但銷量仍然下滑嚴重而西北、東北是新能源滲透率最低的區(qū)域，所以對燃油車的降價表現出更高的價格敏感度數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據燃油車：線級城市量價表現三線城市優(yōu)惠和銷量變化最小，價格敏感度低；五線和六線城市銷量下滑最嚴重，且價格敏感度最高，在整體市場降價的背景下，用戶的觀望態(tài)度更明顯三線城市優(yōu)惠力度和銷量變化均最小，表現出整體對價格不敏感一線、二線和四線城市優(yōu)惠比例變化均超過30%，銷量下降在5%左右，用戶對價格相對敏感五線和六線城市銷量下滑均超過7%，且用戶對價格最敏感16燃油車市場量價表現數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據新能源車市場量價表現17新能源車：整體量價趨勢2023年新能源車市場銷量一路上漲，但隨著市場的成熟與新車型的不斷推出，價格競爭逐步加劇2022年由于特斯拉銷量的季度性波動，使得終端成交價呈現波動上升的趨勢，銷量在4月、7月、10月份也均呈現出小幅下降的態(tài)勢2023年受市場預期下降及價格戰(zhàn)的影響，一些定位高端市場的品牌也在推出價格更為友好的產品以獲得更大的銷量，進一步拉低了終端成交價數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系新能源車：價格、優(yōu)惠趨勢與燃油車近20%的優(yōu)惠比例相比，當前新能源車整體的價格競爭相對緩和，但是有逐步加劇的趨勢，MSRP與終端成交價之間差距正進一步被拉大，優(yōu)惠力度不斷增大2023年不論是MSRP還是終端成交價較2022年均有所下降，MSRP下降0.31萬，終端成交價下降0.67萬MSRP與終端成交價之間的差距正在進一步加大，2022年的平均差值為0.65萬，2023年的平均差值為1萬，但是到2023年12月份這一差值已經拉大到1.52萬，優(yōu)惠力度也從2022年的2.67%增長至2023年底的7.69%，增長超2倍18新能源車市場量價表現數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系新能源車：品牌類型量價表現新能源市場，中國品牌得到用戶認可，銷量占比為83.3%，同時中國品牌的終端成交價也逆勢增長3.11%，豪華和合資品牌的終端成交價均出現大幅下滑與燃油車相比，除豪華新能源的成交價低于燃油車外，合資和中國品牌的成交價均高于燃油車的成交價豪華品牌和合資品牌的成交價均出現大幅下滑，其中合資轎車和豪華轎車下降較為明顯，下降均超10%中國SUV的占比進一步提高，也擠壓了中國轎車的市場份額，且當前中國轎車的終端成交價下降也接近10%，但是中國品牌SUV和MPV成交價卻有所增長，尤其是中國MPV市場，推出高價格的新車型，如極氪009等，帶動MPV銷量和成交價的雙提高數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系新能源車市場量價表現19中國品牌：不同燃料類型價格表現2023年中國品牌共有192個新能源車型，其中59個為2023年新增車型，這也使得終端成交價處于不斷波動的狀態(tài)，但是隨著市場預期下降，終端成交價均呈現下降的趨勢一方面隨著整體市場預期的下降，為提升銷量，部分車型上市3-5個月就官降，使得終端成交價下降另一方面，各大車企根據市場反饋，紛紛推出價格更為友好的車型，如理想L9獲得較好的市場影響，2023年推出理想L7，且市場反饋良好，也使得終端成交價下降數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系新能源車：級別市場量價表現中國品牌在新能源市場獨領風騷，各細分市場均占據較大市場份額；合資品牌主要在中型車市場發(fā)力；特斯拉拉動豪華品牌在中型轎車和中大型SUV中的優(yōu)勢豪華品牌當前主要是特斯拉撐起半壁江山，在中型轎車和中大型SUV市場具有一定優(yōu)勢合資品牌主要在中型市場發(fā)力，銷量逐步提升；在中型SUV市場，通過降價保住市場銷量除中型轎車和中大型SUV市場，中國品牌在各細分市場均有強勢單一產品，如緊湊型轎車中的秦Plus，年銷量近40萬20新能源車市場量價表現備注：圓圈大小說明：圓圈越大代表銷量越大數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺，且終端成交價低于50萬的車系新能源車：車型量價表現新能源車主要呈現以價換量的態(tài)勢，占比為42.4%，降價能帶來銷量的上漲，尤其是豪華品牌，以價換量占比為70.4%；合資品牌量價皆失的占比最高，為47.4%豪華品牌只要放下姿態(tài)，降低價格，銷量就會上漲，以價換量策略相對有效，70.4%的車型實現以價換量合資品牌推出的新能源車型較少，且普遍銷量不高，如大眾、豐田系列車型能通過降價換取市場國產品牌是冰火兩重天，競爭力較強的品牌，以價換量策略有效，但是小眾品牌，因知名度和產品力較弱，降價也未能贏取用戶備注：價格變化：2023年平均終端成交價/2022年平均終端成交價-1；銷量變化：2023年銷量/2022年銷量-1數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系新能源車市場量價表現21品牌類型量價表現：豪華品牌豪華品牌整體呈現降價換取市場的狀態(tài)，其中BBA降價比例近20%，銷量增長明顯；二線豪華品牌，價格變動幅度相對較小，目前暫時穩(wěn)住市場地位特斯拉以強大的品牌號召力，加上官降，銷量進一步提升，年銷量超60萬一線豪華品牌（BBA）通過大幅折扣，優(yōu)惠點位近20%以上，再憑借品牌影響力，加上推出大量新車型，實現銷量增長二線豪華品牌（雷克薩斯、凱迪拉克）整體銷量不大，當前主要通過小幅下調價格，穩(wěn)住市場地位數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系品牌類型量價表現：合資品牌合資新能源品牌整體呈現以價換量，但當前的優(yōu)惠比例已超20%，單純的降價空間有限，需通過更具競爭力的產品及價格策略，再續(xù)合資車企在燃油車市場的輝煌合資車企中，大眾在新能源方面投入較早，而且推出的車型也相對有競爭力，通過降價銷量也有進一步的提升2023年豐田在新能源方面的投入也在不斷加大，為獲取銷量，折扣力度已超30%別克通過緊湊型車微藍6打開市場，繼而推出中大型SUV別克E5，不僅提升了整體的銷量，同時也拉高了整體價格22新能源車市場量價表現數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系品牌類型量價表現：中國品牌中國新能源品牌整體呈現“價降量漲”的狀態(tài)，傳統(tǒng)新能源車企紛紛發(fā)力，效果顯著；新勢力主要通過下調MSRP降價，大部分新勢力單車均價均出現下滑比亞迪作為新能源市場的領頭羊，且在單一細分市場均有絕對優(yōu)勢車型，使其在大體量下仍能保持超50%的增長傳統(tǒng)車企埃安、長安、吉利也紛紛發(fā)力新能源市場，不斷豐富產品線，提升銷量造車新勢力蔚小理中理想銷量增速最快，且保持了相對高的價格；小鵬2023年開始大刀闊斧的改革，且推出高價格車型，量升且價穩(wěn)備注：僅包含2023年銷量前10的品牌數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據，僅統(tǒng)計2023年銷量超過1,000臺的車系新能源車市場量價表現23新能源車：區(qū)域量價表現新能源車正處于發(fā)展階段，各區(qū)域發(fā)展差異較大，西南和西北相對價格敏感；華南和華東優(yōu)惠和價格變化都較??；東北受個別品牌大幅優(yōu)惠影響，超出價格彈性有效區(qū)間東北區(qū)的優(yōu)惠力度變化最大，最終優(yōu)惠15%，但是銷量依然處于較低水平。主要由于個別品牌在個別省份/城市的優(yōu)惠幅度達到40-50%，已超出價格彈性有效區(qū)間，因此降價能夠帶來的邊際銷量增長不足，是造成該區(qū)域價格彈性偏低的主要原因華南和華東是新能源車銷量較高的區(qū)域，尤其是華東區(qū)銷量最大，雖然增幅較小，但是絕對增量超60萬輛新能源車西南和西北價格最敏感，銷量增長幅度接近是優(yōu)惠增長幅度的2倍數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據新能源車：線級城市量價表現除一線城市銷量增速較緩外，其他線級城市增速都接近或超過40%，其中二線、四線和五線用戶對價格相對敏感，優(yōu)惠對銷量作用大；三線和六線優(yōu)惠變化最大，其中三線城市的優(yōu)惠比例也最高為8%一線城市因限牌等政策影響，銷量增速較其他線級城市增速較緩，僅為17.2%，其他各線級城市增速都接近或超過40%二線、四線和五線的優(yōu)惠力度變化相對較小，但是銷量變化相對較大，使得敏感度較高三線和六線城市優(yōu)惠比例變化較大，均超過40%，且當前三線城市的優(yōu)惠力度為8%，在所有線級城市中最高24新能源車市場量價表現數據來源：汽車之家購車發(fā)票價格數據、上險數據小結25小結燃油車市場價降量減，市場被新能源車擠占，新能源車雖然也是以價換量，但是價格下降幅度較小，當前終端成交價格已超燃油車燃油車新能源車銷量：處于下坡階段，市場容量被新能源銷量：穩(wěn)步提升，滲透率不斷提高，中國車擠占品牌市場占有率超80%價格：MSRP上升，但是優(yōu)惠力度不斷擴價格：雖然優(yōu)惠力度增加，但優(yōu)惠比例不大，已接近20%，使得終端成交價下降足10%，當前終端成交價已超燃油車量價關系：降價搏市場的策略效果甚微，量價關系：以價換量的車型占比最多，其使得整體市場呈現量價皆失的狀態(tài)，其中對豪華品牌的效果最好，中國品牌差異較合資品牌受影響最為嚴重大，以價換量和量價皆失占比相當區(qū)域特點：北三區(qū)銷量增長明顯；華東和區(qū)域特點：東北優(yōu)惠和銷量變動最大，而華南銷量下滑嚴重，且價格敏感華南和華東變動最小，西北和西南價格最線級城市特點：低線城市銷量下滑嚴重，敏感且價格敏感度最高線級城市特點：二線、四線和五線價格敏感，三線和六線優(yōu)惠變化最大26降價感知02用戶對價格變動的感知及預期·降價感知·選購影響·降價預期及心態(tài)降價感知27降價感知用戶只能局部感知降價情況，對不同品牌/燃油類型的感知存在差異74%的用戶認為合資品牌燃油車降幅較大，實際市場表現來看，合資品牌燃油車降幅也相對較大，2023年優(yōu)惠幅度達18.2%但用戶對合資、豪華品牌的新能源車降價感知不足，兩類品牌新能源車優(yōu)惠幅度接近20%，但僅有10%的用戶知曉數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研降價感知汽車垂媒是用戶獲取降價信息的主要信息渠道將近80%的用戶通過汽車垂直媒體獲取降價信息，其次是流量類短視頻平臺和具有社交屬性的雙微平臺由于降價會帶來一部分促進成交的效果，線下4S店也成為降價信息觸達用戶的重要渠道28降價感知數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研降價感知90%用戶認為降價真實存在，是獲取競爭優(yōu)勢的正常手段用戶認為2023年以來的降價真實可信，超90%認為是真降價，同時近60%的用戶認為在真降價的前提下達到了營銷作用對于降價的真實原因，大多數用戶持正面態(tài)度，認為是市場競爭下的正常手段，另外有30%左右的用戶認為是產品本身定價或缺乏競爭力而導致的降價，可能引發(fā)對產品競爭力的質疑，長此以往會影響用戶對品牌的評價數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研選購影響29選購影響回顧2023年降價潮，影響了近70%用戶的購買決策2023年以來的降價潮對用戶的購車決策產生較大影響，近三成用戶因為想買的車降價而加速了購買決策，16%的用戶心懷降價預期、選擇觀望等待，11%的用戶因為降價而拓寬了選購清單，8%的用戶直接選購了降價車型數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研選購影響對于準備買車的用戶，若心儀車型未降價，將引發(fā)觀望正是因為用戶對于降價潮有著清晰的感知，在降價潮期間，如果想買的車沒有降價，用戶仍會持有“降價期待”，超過80%的用戶會選擇觀望，近50%的用戶觀望周期會超過3個月30選購影響數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研選購影響對于準備買車的用戶，降價會產生不同程度的促購效果對于準備買車的用戶而言，如果心儀車型降價，將會很大程度產生促購效果，將近80%的用戶會受到影響而調整購車計劃，近50%的用戶會加速購買決策、立即訂購，降價會成為轉化意向用戶的有效手段如果處于同一尺寸、價格帶的非心儀車型出現降價，同樣會產生影響。四分之一的用戶會去了解降價車型，四分之一用戶會將降價車型加入到備選清單中，另外還有四分之一用戶會因降價直接到店數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研降價預期及心態(tài)31降價預期及心態(tài)降價對10-40萬用戶作用強，40萬以上用戶更難被影響降價對選購10-40萬的用戶作用更強，心儀車型降價會使50%左右的用戶加速決策、快速訂購，非心儀車型降價也會改變大多數用戶的選購計劃，會將降價車系放入備選清單，甚至直接到店看車。而40萬以上的高端用戶在購買時間和選購車型方面的選購計劃都更為堅定，受到降價的影響更小數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研降價預期及心態(tài)降價10~20%會影響近50%用戶的購車決策48%的用戶認為降價幅度在10%~20%的時候會影響自己的購買決策，另外還有近40%的用戶需要降幅超過20%才會影響；其中，燃油車市場多年內卷、終端價格相對模糊，需要更大的折扣力度才能打動燃油車用戶；降價幅度對新能源用戶的影響與燃油車差異不大，仍集中在10~20%區(qū)間用戶更為偏好保險、稅費優(yōu)惠或置換補貼等能夠實時感知到優(yōu)惠的促銷方式，用戶服務類優(yōu)惠偏好度有限；另外，通過減少服務、配置等方式的降價行為不能被大多數用戶所接受32降價預期及心態(tài)數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研降價預期及心態(tài)用戶認為2024年會持續(xù)降價，可能引發(fā)持幣觀望對于未來降價預期的判斷，近70%的用戶認為2024年全年都會持續(xù)降價，有可能引發(fā)待購用戶的持幣觀望而面對降價，用戶的心態(tài)相對良好，近60%的用戶表示并不擔心購車后會繼續(xù)降價，“早買早享受”、“一分錢一分貨”是主流心態(tài)；同時有36%的用戶仍然會擔心降價，主要擔心影響二手車價格、也會擔心先買先虧，廠商的二手車回購政策和一定時間內的保價政策可以消除這方面的用戶疑慮數據來源：汽車之家研究院2024年汽車降價用戶調研小結33小結用戶只能局部感知降價情況，垂直媒體是觸達的核心渠道降價對處于不同選購階段、不同價位段的用戶影響不同若心儀車型未降價，會引發(fā)觀望，但40萬以上對價格敏感度低、會堅持原計劃購車；若心儀車型降價，則會加速購車決策，有效消化訂單；非心儀車型降價也會改變原有購車計劃，促進用戶對降價車系的了解、加入備選清單，甚至到店看車；尤其對10-40萬的用戶，降價的影響程度更大。降幅在10~20%就會對大多數用戶產生影響用戶更偏好汽車保險、稅費優(yōu)惠和置換補貼等優(yōu)惠促銷手段34價格策略與舉措03“打贏價格戰(zhàn)”價格策略研究·價格策略與舉措·案例分析價格策略與舉措35策略舉措綜上，汽車行業(yè)快速增長的時代已過去，在VUCA的新時代下，當前單純的量價彈性失效，降價未必帶來銷量的提升因此，廠商需要結合自身所處的競爭環(huán)境，盡快厘清影響銷量的因素，如市場趨勢、競爭環(huán)境、用戶特征、產品賣點、價格彈性、渠道效率等36價格策略與舉措策略舉措汽車之家聯手羅蘭貝格共同提出SEAM4步走策略，科學制定價格策略，助力主機廠打贏價格戰(zhàn)1識－識現狀Self-cognition根據過往一段時間的量價分析，明確當前車企/車型所處的量價矩陣位置價格策略與舉措37策略舉措2知－知處境Environment除了認識企業(yè)自己的量價表現，同時還需要認清當前的處境，包括市場趨勢、競品變化、用戶關注、產品賣點、價格策略、渠道優(yōu)勢等數據來源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析38價格策略與舉措策略舉措2.1知趨勢了解整體市場發(fā)展趨勢、細分市場發(fā)展特點、本競品市場份額變動等，對整體趨勢有深入的分析知趨勢整體市場環(huán)境如何？趨勢了解整體市場概況細分市場表現又如何？競爭烈度如何？明確細分市場的發(fā)展特點在技術等方面是否有新熟知本品在細分市場的市場突破？份額及變動……2.2知競品將廠商認識的競品與用戶關注的競品想結合，重新認識競品，定義競品圈知競品廠商認為的競品是誰？競品重新定位競品圈用戶認為的競品是誰？確定核心競品圈和外延競品是否有新的競品加入？圈范圍競品上新對本品有哪些鎖定標桿競品、搶奪競品影響？……數據來源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析價格策略與舉措39策略舉措2.3知用戶了解本競品用戶特點差異，用戶對本品的評價及購買時的關注點，同時了解用戶軌跡，便于進行針對性廣告投放知用戶用戶用戶是誰？有什么特點？明確核心用戶群體特點對產品的定位如何？核心用戶的購買關注點及對用戶的痛點、癢點、興本品的定位奮點是什么？了解用戶的線上關注曲線，線上瀏覽軌跡是怎樣的？O/P/UGC等對用戶的影響關注的欄目有哪些？……2.4知產品熟知本競品的競爭優(yōu)劣勢，并了解用戶對本品的認可點和槽點，基于本品的定位，明確突出的賣點知產品產品本品的競爭優(yōu)勢有哪些？明確本競品的競爭優(yōu)劣勢用戶對產品的評價如何？識別用戶對本品的認可點和本品的核心賣點有哪些？槽點如何與競品之間差異化競結合本品定位，明確核心賣爭？點，與競品形成差異競爭……數據來源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析40價格策略與舉措策略舉措2.5知價格了解本競品的價格分布，主銷車型的價格及銷量變化走勢，熟悉當前市場的優(yōu)惠策略及力度，便于進行針對性制定銷售策略知價格價格本競品的價格分布如何？本品優(yōu)勢的價格區(qū)間主銷車型有哪些？價格基于車款布局特點，進行針和銷量分布如何？對性競爭價格、銷量、優(yōu)惠力度根據競品的優(yōu)惠力度及價格走勢如何？彈性，制定銷售策略價格彈性特點有哪些？……2.6知渠道了解本品線上、線下的渠道特點，識別本品的優(yōu)勢區(qū)域/城市，并針對這些特點，因地制宜調整銷售策略知渠道渠道與競品相比，本品的線上熟知線上、線下渠道特點線索效率如何？明確各渠道的銷售效率，進與競品的相比線下銷售效行針對性提升率如何？與本品牌其他產識別優(yōu)勢區(qū)域，并進行精細品相比，銷售效率又如何？化管理，一區(qū)一策區(qū)域及城市的競爭特點？……數據來源：汽車之家，案頭研究，羅蘭貝格分析價格策略與舉措41策略舉措3定－定策略Aim結合廠商當前的現狀及對競爭環(huán)境的認識，正視當前存在的問題，并基于產品定位，制定量價策略注：上述內容僅為典型場景的一般性建議參考，不同主機廠量價策略需定制化分析4落－落舉措Measure注：上述內容僅為典型場景的一般性建議參考，不同主機廠量價策略需定制化分析42案例分析案例分享案例分享一：某主流合資品牌