營銷計劃制定與實施

關(guān)于營銷計劃制定與實施第0頁第1頁對計劃的理解營銷計劃是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo),對營銷效果有直接的決定作用凡是豫則立,不豫則廢營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”有計劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計劃則是萬萬不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營銷主管每年要花45天左右的時間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營銷計劃已經(jīng)成為經(jīng)營管理中的慣例第2頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第2頁營銷計劃的職能是企業(yè)營銷活動的年度計劃,書面的說明性計劃引領(lǐng)系統(tǒng)思考,認(rèn)識優(yōu)勢與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營銷目標(biāo),保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業(yè)合理地配置和使用營銷資源推進(jìn)目標(biāo)管理,全面提高管理效能營銷計劃管理概述第3頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第3頁常見的問題和誤區(qū)1缺乏實效性

大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”,共同參與缺乏系統(tǒng)性

只有簡單目標(biāo)，沒有具體實施策略、計劃和資源配套等細(xì)節(jié)缺乏風(fēng)險應(yīng)對措施

缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出

缺乏長期規(guī)劃性

成功公司是：三年戰(zhàn)略計劃和一年營銷計劃的分解實施營銷計劃管理概述第4頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第4頁常見的問題和誤區(qū)26、缺乏和其他部門的溝通性

7、缺乏專業(yè)性

8、缺乏對以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性

9、缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)10、缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計劃參考

營銷計劃管理概述第5頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第5頁有效計劃的基本思路承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作科學(xué)分析：組合了解和分析市場信息，合理定位高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實際，確定可達(dá)目標(biāo)運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定精打細(xì)算：營銷預(yù)算的分析落實到位：計劃的執(zhí)行控制與調(diào)整營銷計劃管理概述第6頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第6頁營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)充足的數(shù)據(jù)支持清晰的策略思路和目標(biāo)整合的策略系統(tǒng)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換有條理的實施步驟營銷計劃管理概述第7頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第7頁若干企業(yè)營銷計劃示例以政策帶計劃有思路，無落實有計劃，無改變慣性的手段第8頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第8頁本講座的目錄營銷計劃管理概述營銷計劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié)年度營銷形勢分析及預(yù)測營銷整體目標(biāo)與策略具體實施計劃與保障營銷預(yù)算分析

實施控制與修正第9頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第9頁年度營銷工作總結(jié)1、銷售業(yè)績的回顧及分析2、費(fèi)用投入的回顧及分析3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析5、上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況6、存在的問題描述及分析第10頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第10頁1、銷售業(yè)績的回顧及分析對上年度的盤點(diǎn)，加深對企業(yè)運(yùn)營情況的了解，對比目標(biāo)的完成情況，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。

內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。

找出銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)，主要包括：

月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域差異原因、年度銷售增減的原因等。

年度營銷工作總結(jié)第11頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第11頁2、費(fèi)用投入的回顧及分析重點(diǎn)了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對比，判斷資金使用效率，并計算銷售成本。營銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體及分類費(fèi)用，如廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等、各區(qū)域營銷費(fèi)用對比、各產(chǎn)品營銷費(fèi)用對比、媒體廣告的投入費(fèi)用等。分析費(fèi)用使用效率和合理性：營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用的增減率等。

年度營銷工作總結(jié)第12頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第12頁掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，及資源利用效率，以優(yōu)勝劣汰；

回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。

分析內(nèi)容：產(chǎn)品銷售的ABC分析、費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、不同區(qū)域的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。年度營銷工作總結(jié)3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析第13頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第13頁對營銷各部門之間的，總部與辦事處的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，關(guān)鍵是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。

主要包括：各區(qū)域執(zhí)行計劃的情況、相關(guān)部門對各區(qū)域的專業(yè)支持、銷售計劃部門與生產(chǎn)部門的協(xié)作、總部與分部之間的溝通等。

對營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。

年度營銷工作總結(jié)4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析第14頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第14頁對上年度計劃執(zhí)行情況的總結(jié)：對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的工作回顧，重點(diǎn)是掌握整體營銷活動對相關(guān)指標(biāo)的影響。

評估上年度計劃成效：產(chǎn)品滲透率和擴(kuò)張度、新產(chǎn)品效果、價格變化影響、分銷網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)銷商管理效果、媒體廣告以及渠道促銷和消費(fèi)者促銷的影響等。

指出影響銷售的根本因素，為未來計劃制訂提供依據(jù)；如通過競爭對手4P的詳細(xì)對比，找出差異點(diǎn)和原因，進(jìn)行必要調(diào)整。

年度營銷工作總結(jié)5、上年度營銷計劃的執(zhí)行情況第15頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第15頁問題本身有可能就隱藏著解決方法，了解每個問題的來龍去脈和相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)最根本的原因。問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。每個問題可能都是互相牽連的，不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要整體的系統(tǒng)分析，找到最根本的解決方法。

年度營銷工作總結(jié)6、存在的問題描述及分析第16頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第16頁隱含的營銷模式是什么？模式即對實現(xiàn)目標(biāo)條件與過程的假設(shè)，結(jié)果如果與預(yù)期有偏差，可能是執(zhí)行的問題，也可能是模式的問題；模式錯了，結(jié)果會大錯；第17頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第17頁銷售費(fèi)用的分配企業(yè)零售終端二級商一級商顧客消費(fèi)者教育、產(chǎn)品推廣、廣告費(fèi)用銷售(隊伍)費(fèi)用促銷費(fèi)用一級購進(jìn)費(fèi)用一級分銷費(fèi)用二級購進(jìn)費(fèi)用二級分銷費(fèi)用終端購進(jìn)費(fèi)用渠道費(fèi)用第18頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第18頁年度營銷形勢分析及預(yù)測1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析4、競爭形勢分析5、企業(yè)狀況分析（SWOT分析）第19頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第19頁1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

（1）主要是經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向?qū)ζ髽I(yè)營銷規(guī)劃的作用。（2）內(nèi)容主要包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：GDP增長、供求關(guān)系、通貨膨脹、失業(yè)率和居民收入等；人口環(huán)境：規(guī)模、分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭單位等；科技環(huán)境：技術(shù)創(chuàng)新對產(chǎn)品功能、成本、操作、品質(zhì)和服務(wù)等的影響；政治及法律環(huán)境：金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、行業(yè)政策、相關(guān)法律規(guī)定以及某些重大事件的發(fā)生等；文化環(huán)境：消費(fèi)者價值觀、生活方式、便好變化等；自然環(huán)境：地理氣候變化、環(huán)保要求等；年度營銷形勢分析及預(yù)測第20頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第20頁2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析（1）判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定資源投入方向。（2）內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素：市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線和背景，并對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；市場特征分析首先要從宏觀上確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對微觀的競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出一個簡單清晰的局面。年度營銷形勢分析及預(yù)測第21頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第21頁3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析檢視消費(fèi)者行為：誰是主要消費(fèi)者?誰參與購買決策？何時買？買多少？為何買？在哪里買？如何決定品牌？分析消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢年度營銷形勢分析及預(yù)測第22頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第22頁4、競爭形勢分析（1）確定各細(xì)分市場的競爭者，樹立標(biāo)桿，通過對比發(fā)現(xiàn)差異，進(jìn)行有針對性地調(diào)整，贏得競爭優(yōu)勢。（2）對競爭形勢的描述：市場總體競爭特點(diǎn)、對手的市場份額、區(qū)域表現(xiàn)、年度銷售趨勢、以及相應(yīng)的銷售對比、費(fèi)用對比等。（3）從市場定位、整體戰(zhàn)略、4P策略和費(fèi)用等方面分析；（4）分析競品的策略意圖，判斷未來目標(biāo)；（5）預(yù)估其反應(yīng)模式；（6）分析評估競爭差異。

年度營銷形勢分析及預(yù)測第23頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第23頁5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）S—強(qiáng)勢分析：營銷組織、管理、資源、4P、品牌等方面具備哪些強(qiáng)項；W—弱勢分析：以上各方面具備哪些弱項，一般較為清楚，關(guān)鍵在于是否能夠改造；

O—機(jī)會分析：從環(huán)境變化和競品盲點(diǎn)中挖掘，將機(jī)會轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢或者利益；T—威脅分析：競品造成的壓力和威脅，從中發(fā)現(xiàn)其弱勢，把握住改變局勢的機(jī)會。年度營銷形勢分析及預(yù)測第24頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第24頁沒有事實，只有認(rèn)識！如何看世界，決定了你的世界將是什么？有志向的企業(yè)眼中的世界更復(fù)雜！第25頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第25頁營銷整體目標(biāo)與策略確定營銷目標(biāo)目標(biāo)的SMART原則設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)制定市場營銷目標(biāo)制定相關(guān)營銷策略市場定位策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略第26頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第26頁如何確定營銷目標(biāo)1目標(biāo)的SMART原則目標(biāo)必須是明確的（Specific)目標(biāo)應(yīng)可以衡量的（Measurable)目標(biāo)應(yīng)是可達(dá)到的（Achievable)目標(biāo)應(yīng)是可關(guān)聯(lián)的（Relevant)目標(biāo)應(yīng)是有時限的（Time－framed)第27頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第27頁設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)基本步驟定量評估銷售指標(biāo)定性評估銷售指標(biāo)整合銷售指標(biāo)第28頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第28頁定量評估銷售指標(biāo)的步驟銷售趨勢及市場占有率的預(yù)測（整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢）目標(biāo)市場的大小和增長率預(yù)算、利潤及定價的考慮（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤為基礎(chǔ)的）設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)第29頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第29頁定性評估銷售指標(biāo)的步驟經(jīng)濟(jì)因素的考慮競爭態(tài)勢的考慮產(chǎn)品生命周期的考慮公司自身因素的考慮設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)第30頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第30頁整合銷售指標(biāo)的步驟定量整合設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)市場規(guī)模預(yù)測市場占有率預(yù)測總數(shù)法（外界）自上而下預(yù)測自下而上預(yù)測個別法（內(nèi)部）利潤預(yù)測費(fèi)用預(yù)測費(fèi)用加成法（財務(wù)預(yù)算）計劃中銷售指標(biāo)第31頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第31頁整合銷售指標(biāo)的步驟定量整合實例設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)時期總數(shù)法個別法費(fèi)用加成法整合銷售指標(biāo)備注金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320第32頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第32頁整合銷售指標(biāo)的步驟定性整合實例設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)產(chǎn)品類型影響因素調(diào)整比例整合銷售指標(biāo)調(diào)整后指標(biāo)備注類別大小金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)A競爭－5105％3002231523.1經(jīng)濟(jì)＋10B競爭－392%4004036836.8經(jīng)濟(jì)+5周期-10C經(jīng)濟(jì)+2109％31760345.565.4周期＋7合計10171221028.5125.3第33頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第33頁設(shè)立年度整體營銷目標(biāo)2具體的營銷目標(biāo)：區(qū)域市場維護(hù)、市場占有率、客戶滿意度、品牌提及率等基本步驟：檢視銷售目標(biāo)、分析市場、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會，列出理由制定原則：客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向營銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營經(jīng)驗和創(chuàng)意第34頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第34頁目標(biāo)是有邏輯的整體核心指標(biāo)為思考的起點(diǎn)，其他指標(biāo)為變量；效果＼效率＼可持續(xù)性第35頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第35頁市場定位策略（1）對市場的有效細(xì)分：市場定位策略的基礎(chǔ)；有效表現(xiàn)為：應(yīng)具有同質(zhì)性、可盈利性、可達(dá)到性；常用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但更有效的隱藏在消費(fèi)者的購買心理和行為中。（2）對目標(biāo)市場的界定：從細(xì)分市場中選出目標(biāo)市場，不要把同樣的產(chǎn)品販賣給所有消費(fèi)者；。清晰認(rèn)識資源和競爭狀況，集中主要目標(biāo)市場；最顯著的市場不一定是銷售最有潛力的市場；注意提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。

制定相關(guān)營銷策略第36頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第36頁產(chǎn)品策略1（1）產(chǎn)品定位：有迎頭定位、溫和定位、差異化定位、分類定位、使用者定位、空白定位等。（2）產(chǎn)品組合：擴(kuò)大組合：擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品深度，如規(guī)格和品種等；縮減組合：優(yōu)勝劣汰；延伸產(chǎn)品線：向上、向下和雙向延伸。（3）產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期：撇脂、滿意與參透策略；成長期：新細(xì)分市場、新渠道和消費(fèi)者促銷等成熟期：份額維持——市場修正、產(chǎn)品改良和策略整合衰退期：減少投入、縮小范圍和妥善收割制定相關(guān)營銷策略第37頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第37頁產(chǎn)品策略2（4）新產(chǎn)品推廣：（5）品牌策略：建立品牌指導(dǎo)原則和具體策略：使用、質(zhì)量和延伸策略等（6）包裝策略：類似策略、差異策略、配套策略、等級策略、在使用策略、附贈策略和綠色策略在計劃中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述，強(qiáng)調(diào)整體營銷策略思想的指導(dǎo)原則。制定相關(guān)營銷策略第38頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第38頁價格策略價格定位：依附于市場定位和產(chǎn)品定位，作為價格策略的核心思想，和價格政策的指導(dǎo)原則，主要采用競爭導(dǎo)向。價格組合：根據(jù)產(chǎn)品組合形成系列，滿足市場區(qū)隔的需求，提供多樣化的選擇和不同的盈利水平。

定價策略：需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個重要部分。

盈利空間分析：根據(jù)價格組合，詳細(xì)分析出每個產(chǎn)品規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平。制定相關(guān)營銷策略第39頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第39頁渠道策略確定渠道策略方向和原則，以對具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。

分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：明確渠道建設(shè)重點(diǎn)和政策制訂方向，分析網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率；

分銷網(wǎng)絡(luò)管理：表述不同層次分銷體系的管理模式，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、管理方法、激勵與整合手段等內(nèi)容；分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：描述推廣的策略思路和手段進(jìn)行，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分；區(qū)域市場管理：描述區(qū)域市場發(fā)展和擴(kuò)張的方向，主要是對分支機(jī)構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，及專業(yè)職能要求。制定相關(guān)營銷策略第40頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第40頁促銷策略整體促銷策略：確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項目整合的策略思想；

促銷推廣形式：確定不同促銷推廣形式：媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等的開展階段、內(nèi)容、比重，及相應(yīng)的促銷重點(diǎn)。

推廣內(nèi)容整合方案：確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)；確定各階段的推廣重點(diǎn)和主題；選擇主要的促銷推廣方式；進(jìn)行整合形成整體的促銷推廣方案。

制定相關(guān)營銷策略第41頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第41頁產(chǎn)品操盤手爭奪現(xiàn)有的消費(fèi)需求：啟發(fā)潛在的消費(fèi)需求：爭奪客戶：廣告、促銷爭奪終端：數(shù)量、質(zhì)量爭奪渠道：鎖定、壟斷消費(fèi)者教育產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)銷售增量的兩大來源第42頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第42頁具體實施計劃與保障1、營銷目標(biāo)的具體化2、營銷計劃的具體方案3、營銷計劃的實施步驟4、營銷計劃的所需支持

第43頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第43頁1、營銷目標(biāo)的具體化具體實施計劃與保障（1）目標(biāo)的具體化：包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)；分類目標(biāo)是對總體目標(biāo)的分解，需要細(xì)致描述，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項目。

（2）目標(biāo)的考核：目標(biāo)與績效考核標(biāo)準(zhǔn)對接，將各項目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，按責(zé)任制度確定職責(zé)要求和權(quán)限分配。第44頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第44頁2、營銷計劃的具體方案（1）產(chǎn)品部分：新產(chǎn)品開發(fā)和推廣、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃具體方案，準(zhǔn)確落實產(chǎn)品策略。

（2）價格部分：制訂價格政策、確定價格調(diào)整時間和步驟等具體方案，使價格政策能配合市場拓展。

（3）渠道部分：市場網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、經(jīng)銷商管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場拓展、經(jīng)銷商促銷方式等計劃具體方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（4）促銷部分：重點(diǎn)廣告制作、媒體投放、消費(fèi)者促銷、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃具體方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。具體實施計劃與保障第45頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第45頁3、營銷計劃的實施步驟（1）確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出計劃的重點(diǎn)。（2）確定計劃各部分的實施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。（4）按市場拓展階段訂出整個方案實施的時間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。具體實施計劃與保障第46頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第46頁4、營銷計劃的所需支持具體實施計劃與保障列舉保證計劃實施的相關(guān)資源和條件：政策保障人力資源保障后勤支持保障資金保障應(yīng)變機(jī)制保障第47頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第47頁計劃落實的層層承諾制上下級之間雙向承諾營銷向公司承諾其他部門向營銷承諾第48頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第48頁營銷預(yù)算分析

營銷預(yù)算的編制編制預(yù)算的方法介紹預(yù)算確立的步驟營銷預(yù)算的綱要財務(wù)分析成本分析銷售分析盈虧分析第49頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第49頁（1）營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定（2）各項費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。

（3）總部和辦事處之間的費(fèi)用比例和項目（4）各階段的比例營銷預(yù)算的編制營銷預(yù)算分析第50頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第50頁銷售百分比法根據(jù)同行業(yè)的在營銷各項活動中的開支，結(jié)合企業(yè)各項營銷活動費(fèi)用的歷史記錄決定各項開支占銷售額的百分比優(yōu)點(diǎn)：簡單易行缺點(diǎn)：當(dāng)銷售下降時，出現(xiàn)費(fèi)用難以為計編制預(yù)算的方法介紹營銷預(yù)算分析第51頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第51頁工作目標(biāo)法按實現(xiàn)具體的活動目標(biāo)實際所需決定費(fèi)用水平優(yōu)點(diǎn)：按需所設(shè)，能保證各項計劃的有力實施缺點(diǎn)：企業(yè)能否有能力承擔(dān)，或獲利性如何無法實際保證編制預(yù)算的方法介紹營銷預(yù)算分析第52頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第52頁競爭導(dǎo)向法預(yù)測行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的營銷預(yù)算，并以此值和自己的營銷預(yù)算比較，保證預(yù)算水平相近，或超越特定對手，保證公司的競爭能力。優(yōu)點(diǎn)：針對競爭對手，能及時應(yīng)對缺點(diǎn)：不易預(yù)測對手的預(yù)算和判斷公司的應(yīng)對能力，單獨(dú)使用易導(dǎo)致缺乏遠(yuǎn)見和營銷能力限制企業(yè)潛力的發(fā)展。編制預(yù)算的方法介紹營銷預(yù)算分析第53頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第53頁預(yù)算確立的步驟百分比法作為參考原則，編列大略的預(yù)算金額；用目標(biāo)法編列出各項預(yù)算，與百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；用競爭導(dǎo)向法與同業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或主要對手進(jìn)行比較，針對性地調(diào)整注意：不斷把大量地營銷預(yù)算花在與對手地對抗中，往往使?fàn)I銷計劃迷失方向。營銷預(yù)算分析第54頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第54頁營銷預(yù)算的綱要營銷預(yù)算分析費(fèi)用類別費(fèi)用項目銷售費(fèi)用促銷員工資

廣告費(fèi)用

折扣

運(yùn)費(fèi)

其他營業(yè)性開支

。。。。管理費(fèi)用工資差旅費(fèi)電話費(fèi)

。。。。其他費(fèi)用第55頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第55頁營銷預(yù)算的財務(wù)分析成本分析銷售分析盈虧分析平衡分析營銷預(yù)算分析第56頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第56頁營銷預(yù)算的成本分析營銷預(yù)算分析第57頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第57頁營銷預(yù)算的銷售分析營銷預(yù)算分析第58頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第58頁營銷預(yù)算的盈虧分析營銷預(yù)算分析第59頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第59頁營銷預(yù)算的盈虧分析營銷預(yù)算分析第60頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第60頁預(yù)算是把錢花好利潤中心＼成本中心＼費(fèi)用中心預(yù)算平衡不是數(shù)字游戲！第61頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第61頁本講座的目錄營銷計劃管理概述營銷計劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié)年度營銷形勢分析及預(yù)測營銷整體目標(biāo)與策略具體實施計劃與保障營銷預(yù)算分析

實施控制與修正第62頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第62頁營銷計劃無法落實的原因一、缺乏制度和規(guī)范的保障

二、缺乏績效考核的約束三、缺乏過程管理

四、執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)

五、營銷管理業(yè)務(wù)流程不合理六、區(qū)域營銷計劃缺乏系統(tǒng)性

實施控制與修正第63頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第63頁營銷計劃有效執(zhí)行的保障一、制度保障

績效考核制度、部門協(xié)作制度、職能性管理制度。二、流程保障

圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化流程；通過重組流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)。三、權(quán)限保障

各部門職能的落實、總部和分部之間的分權(quán)、各項活動的權(quán)限分配四、資源保障

保證按計劃要求配置和使用資源；對關(guān)鍵項目的資源保障：如大賣場終端費(fèi)用等；實施控制與修正第64頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第64頁營銷計劃的分解營銷目標(biāo)分解的意義：1、把握營銷業(yè)務(wù)重點(diǎn)；2、看到營銷計劃實施的效果，有利于過程激勵；3、使?fàn)I銷計劃可以落實到最基層；避免分散工作精力；4、便于對營銷計劃效果進(jìn)行評估。

實施控制與修正第65頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第65頁營銷計劃的分解按時間滾動與分解：注意“近細(xì)遠(yuǎn)粗”，連續(xù)滾動1、周計劃：執(zhí)行到銷售代表層面，由各區(qū)域主管把握，反映對最基層的銷售問題，是營銷計劃執(zhí)行效果的最直接反映。

2、月計劃：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要反映各區(qū)域的銷售狀況，便于對地區(qū)銷售態(tài)勢和計劃執(zhí)行狀況的掌控。

3、季計劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要反映和評估營銷計劃執(zhí)行的階段性成效，避免短期行為，同時對市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。實施控制與修正第66頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第66頁營銷計劃的分解其他的分解方式：按區(qū)域分解：大區(qū)、省、市、地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等逐級分解。按階段分解：市場發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期；或是淡