品牌傳播完整版本

項目五：品牌傳播學(xué)時：10項目要求理論支撐知識目標：了解品牌整合營銷傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略；理解品牌社會化媒體傳播的論理論內(nèi)涵和傳播策略；掌握品牌跨文化傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略。能力目標：能夠結(jié)合企業(yè)實踐運用整合營銷傳播理論開展品牌傳播活動；能夠結(jié)合企業(yè)實踐運用社會化媒體傳播理論開展品牌傳播活動；能夠結(jié)合企業(yè)實踐運用跨文化傳播理論開展品牌傳播活動。學(xué)習(xí)任務(wù)一：品牌整合營銷傳播學(xué)習(xí)任務(wù)二：品牌社會化媒體傳播學(xué)習(xí)任務(wù)三：品牌跨文化傳播教學(xué)重點教學(xué)難點品牌整合營銷傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略；品牌社會化媒體傳播的論理論內(nèi)涵和傳播策略；品牌跨文化傳播的理論內(nèi)涵和傳播策略。品牌整合營銷傳播策略；品牌社會化媒體傳播策略。教學(xué)方法和手段：講授教學(xué)法、案例分析法、分組討論法、頭腦風暴法；投影、視頻、多媒體課件實現(xiàn)步驟學(xué)習(xí)效果評價方式1．案例引入2.教師講授基本知識；3.教師組織、啟發(fā)，學(xué)生討論；4.學(xué)生情景模擬，自創(chuàng)學(xué)習(xí)小組或自創(chuàng)公司運營，PPT匯報。案例分析、實習(xí)實訓(xùn)教學(xué)過程附教案紙9頁教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動[組織教學(xué)]點名考勤，組織課堂紀律。[項目案例分析]1.觀看視頻《蝙蝠俠穿越天門洞》2.指導(dǎo)學(xué)生閱讀項目案例故事--“穿越天門洞”，天門山名動天下[案例導(dǎo)入]引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例--《喜力啤酒的整合營銷傳播》[教授新課]項目五品牌傳播學(xué)習(xí)任務(wù)一品牌的整合營銷傳播整合營銷傳播品牌傳播的宗旨是運用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺宣公關(guān)宣傳，整合營銷這種傳播模式是品牌傳播最新趨勢。（一）整合營銷傳播概念（二）整合營銷傳播理論的提出二、品牌整合營銷傳播的概念從企業(yè)的角度看，品牌整合營銷傳播，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供品牌和產(chǎn)品形象。從媒體機構(gòu)上看品牌整合營銷傳播,不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。從廣告公司的角度看，品牌整合營銷傳播,不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)。學(xué)生閱讀項目案例故事，領(lǐng)會品牌品牌傳播價值與意義。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)生討論：喜力啤酒用了哪些傳播媒介和傳播方式來傳播“喜力”品牌？學(xué)生閱讀案例《整合營銷之父舒爾茨》分析：整合營銷傳播的理論要點學(xué)生觀看微課：品牌整合營銷傳播案例分析教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動三、品牌整合營銷傳播的特點1.目標性2.互動交流性3.統(tǒng)一性4.連續(xù)性5.動態(tài)性四、品牌整合營銷傳播的要素1.廣告2.促銷3.公關(guān)4.事件營銷。5.人員銷售6.直復(fù)營銷7.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力8.關(guān)系營銷。五、品牌整合營銷傳播的原則六、品牌整合營銷傳播的策略（一）建立消費者資料庫

（二）研究消費者（三）接觸管理（四）發(fā)展傳播溝通策略

（五）營銷工具的創(chuàng)新（六）傳播手段的組合總結(jié)：整合營銷傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外，產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。學(xué)生閱讀案例：《小米手機的整合營銷傳播》，領(lǐng)會品牌整合營銷傳播在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。學(xué)生觀看視頻：《伊利牛奶整合營銷》領(lǐng)會整合營銷傳播的要素學(xué)生閱讀案例《花旗銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗》進一步理解整合營銷傳播的要素引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例《聯(lián)想關(guān)系營銷的策略》觀看視頻《數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)驗分享》引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例《麥考林=傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)絡(luò)+數(shù)據(jù)庫營銷》教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動學(xué)習(xí)任務(wù)二品牌社會化媒體傳播閱讀導(dǎo)入案例《凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷》初步領(lǐng)會品牌社會化媒體傳播的優(yōu)點：1、降低了營銷成本。2、大幅度提高了品牌占有市場的速度。3、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。一、社會化媒體傳播的概念（一）社會化媒體（二）社會化媒體傳播二、社會化媒體傳播的特征1.參與性。2.公開性。3.交流性。4.社區(qū)化。5.連通性。三、社會化媒體在品牌傳播中的過程（一）引發(fā)關(guān)注（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)載（三）參與互動（四）傳統(tǒng)媒體介入四、社會化媒體在品牌傳播中優(yōu)勢（一）社會化媒體可以精準定向目標客戶（二）拉近企業(yè)跟用戶的距離（三）低成本的進行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查（四）低成本組織力量指導(dǎo)學(xué)生閱讀文本材料《社會化媒體營銷》初步感受社會化媒體傳播的應(yīng)用觀看微課：《微課：社會化媒體傳播案例分析》閱讀案例：新西蘭航空“情人節(jié)機場分享愛”的驚喜活動觀看視頻《精準數(shù)據(jù)庫營銷》引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例《惠特克(Whittaker’s)巧克力復(fù)活節(jié)彩蛋大搜羅》教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動五、品牌社會化媒體傳播策略（一）網(wǎng)上市場調(diào)研（二）消費者行為分析（三）建立網(wǎng)絡(luò)品牌（四）增加企業(yè)曝光率（五）信息發(fā)布（六）顧客服務(wù)（七）客戶關(guān)系管理總結(jié)：通過放的社會化媒體傳播，通過更加全面和完整的消費管理，整合優(yōu)勢資源，不斷積累和沉淀用戶關(guān)系提升用戶體驗，才能不斷的實現(xiàn)品牌的建設(shè)和傳播。學(xué)習(xí)任務(wù)三品牌的跨文化傳播案例導(dǎo)入：《三星集團的奧運營銷》通過案例使學(xué)生初步領(lǐng)會品牌的跨文化傳播的內(nèi)涵一、跨文化傳播及其相關(guān)概念（一）文化（二）文化差異（三）文化沖突二、品牌跨文化傳播中文化對品牌的影響三、品牌跨文化傳播中文化差異的根源1.語言符號2.風俗習(xí)慣3.價值觀念4.宗教與法律5.宗教節(jié)日5.審美心理觀看視頻：新媒體改變傳播格局閱讀拓展資料：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)閱讀拓展資料：1.自媒體2.2016年數(shù)字營銷10大趨勢（1-3）閱讀案例：三星集團的奧運營銷閱讀案例迪斯尼跨文化營銷觀看視頻：1.視袁騰飛-近代中國的文化沖突）2.蔡建生《跨文化沖突管理》（十之二講）教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動五、品牌社會化媒體傳播策略（一）網(wǎng)上市場調(diào)研（二）消費者行為分析（三）建立網(wǎng)絡(luò)品牌（四）增加企業(yè)曝光率（五）信息發(fā)布（六）顧客服務(wù)（七）客戶關(guān)系管理總結(jié)：通過放的社會化媒體傳播，通過更加全面和完整的消費管理，整合優(yōu)勢資源，不斷積累和沉淀用戶關(guān)系提升用戶體驗，才能不斷的實現(xiàn)品牌的建設(shè)和傳播。學(xué)習(xí)任務(wù)三品牌的跨文化傳播案例導(dǎo)入：《三星集團的奧運營銷》通過案例使學(xué)生初步領(lǐng)會品牌的跨文化傳播的內(nèi)涵一、跨文化傳播及其相關(guān)概念（一）文化（二）文化差異（三）文化沖突二、品牌跨文化傳播中文化對品牌的影響三、品牌跨文化傳播中文化差異的根源1.語言符號2.風俗習(xí)慣3.價值觀念4.宗教與法律5.宗教節(jié)日5.審美心理觀看視頻：新媒體改變傳播格局閱讀拓展資料：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)閱讀拓展資料：1.自媒體2.2016年數(shù)字營銷10大趨勢（1-3）閱讀案例：三星集團的奧運營銷閱讀案例迪斯尼跨文化營銷觀看視頻：1.視袁騰飛-近代中國的文化沖突）2.蔡建生《跨文化沖突管理》（十之二講）觀看微課：文化差異對品牌跨文化傳播的影響教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動6.消費文化心理四、文化差異對品牌跨文化傳播的影響五、品牌跨文化傳播的策略（一）重視不同地區(qū)文化差異1.突破差異給品牌起一個好名字。2.改變習(xí)慣,說服為主。3.廣告?zhèn)鞑?為當?shù)叵M者找一個購買理由。（二）借助各種傳播渠道傳遞品牌信息1.官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站是企業(yè)發(fā)布信息的“第一源頭”。2.參加各種專業(yè)性國際展會。除了專業(yè)性國際展會，全球性體育賽事是企業(yè)開展跨文化傳播可借助的重要平臺。3.參加國際性論壇高層管理者參加國際性論壇，不僅可以吸引海內(nèi)外媒體的關(guān)注，還可以體現(xiàn)企業(yè)的實力和管理者的眼光。（三）借助政府和行業(yè)協(xié)會力量學(xué)習(xí)課件：課件：文化差異對品牌跨文化傳播的影響閱讀案例：英國“保衛(wèi)爾”牛肉精開拓臺灣市場閱讀案例：“多一些潤滑，少一些摩擦”閱讀拓展材料：關(guān)系營銷教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動品牌傳播（4）——案例分析《紅牛贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季》知識目標：1.通過分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季案例領(lǐng)會的整合營銷傳播手段；2.通過分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的案例學(xué)會社會化媒體傳播的效果的評估。能力目標：1.能夠運用自己的語言清的概括本案例紛爭的原因及其經(jīng)過；2.能夠透過案例閱讀使學(xué)生深刻領(lǐng)會領(lǐng)會品牌傳播的管理及傳播策略的實際應(yīng)用。難點：難點：能夠透過案例閱讀使學(xué)生深刻領(lǐng)會領(lǐng)會品牌傳播的管理及傳播策略的實際應(yīng)用。學(xué)習(xí)任務(wù)：任務(wù)1.分析試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的整合營銷傳播手段；任務(wù)2.試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的社會化媒體傳播的效果。解決方法：1.通過閱讀書本案例及配套視頻資源的使用，閱讀、分析完成重難點的學(xué)習(xí)；2.通過案例分析深入掌握重難點知識。學(xué)生分組討論案例回答兩個任務(wù)：任務(wù)1.分析試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的整合營銷傳播手段；任務(wù)2.試分析紅牛利用贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季的社會化媒體傳播的效果。教案紙教學(xué)過程教師活動學(xué)生學(xué)習(xí)活動[項目練習(xí)]選擇某個品牌，分析其品牌特性及目前在品牌傳播中存在的問題，針對它現(xiàn)有的品牌特性為其策劃社會化媒體傳播方案。[項目實訓(xùn)]品牌社會化媒體傳播策劃方案【實訓(xùn)目標】1、通過分析所搜集案例的品牌特性，分析其在品牌傳播中存在的問題，幫助學(xué)生復(fù)習(xí)品牌傳播的有關(guān)知識，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；2、通過分析某品牌在傳播中存在的問題，使學(xué)生深刻領(lǐng)會品牌傳播的內(nèi)涵；3、通過為某品牌策劃社會化媒體傳播方案，使學(xué)生掌握品牌社會化媒體傳播技能。4、通過策劃方案的撰寫，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力、寫作能力。5、通過本次實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生調(diào)研材料、整理材料、分析材料的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1、由學(xué)生自愿組成學(xué)習(xí)小組，每組4-5人，各組自主收集資料。2、學(xué)習(xí)小組組長