營銷管理課件

21世紀的營銷科特勤論營銷：

未來并非遙遠，它已經(jīng)來臨。今天不同于昨天，明天又將和今天不同。繼續(xù)著今天的戰(zhàn)略方針是危險的；同樣，轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略也充滿著風險。有這樣幾個確定無疑的趨勢必須加以注意的：首先，全球化的力量會繼續(xù)影響每個人的商務活動和個人生活。其次，科技力量將會繼續(xù)進步，并使我們驚奇不已。第三，經(jīng)濟部門管制的日益放松。全球化、科技進步和政府管制的放松這三種發(fā)展趨勢意味著無窮無盡的機會。營銷活動經(jīng)過歷程的三個階段企業(yè)家的營銷慣例化的營銷協(xié)調(diào)式的營銷營銷的十種概念商品（goods）服務（service）經(jīng)歷（experiences）事件（evens）個人（persons）地點（places）財產(chǎn)權(quán)（properties）組織（organizations）信息（information）觀念（ideas）對營銷任務一個更拓寬的觀點營銷人員要善于為公司的產(chǎn)品創(chuàng)造需求。但是，如果這只是對營銷人員所從事的任務的一種看法，那就太局限了。需求狀況和營銷者的任務負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽和需求不健康需求營銷人員經(jīng)常問的問題我們?nèi)绾巫R別和選擇所服務的細分市場？我們?nèi)绾伟盐覀兊奶峁┪锱c競爭者的提供物差別化？我們?nèi)绾螒鹨蟮蛢r的顧客？我們?nèi)绾闻c低成本、低價的國內(nèi)外競爭者競爭？我們?nèi)绾螢槊總€顧客定制供應品？我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務拓展？我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)我們的品牌？我們?nèi)绾螠p少顧客認為有價值的成本？我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L期的忠誠？我們?nèi)绾伪嬲J哪些顧客是更重要的？我們?nèi)绾魏饬縼碜詮V告、銷售促進和公共關(guān)系的回報率？我們?nèi)绾胃倪M銷售隊伍的效率？我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突？我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更注重顧客導向？全球市場在全球市場上推銷商品和服務的公司面臨著更多的抉擇和挑戰(zhàn)。它們必須決策：進入哪個國家；如何進入；如何調(diào)整商品和服務的特色，以適應各個國家的需求；如何在不同的國家為產(chǎn)品定價，把價格定在一個足夠狹小的幅度內(nèi)以避免為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一個灰色市場；如何使企業(yè)的宣傳方式適合每個國家的文化習慣。目標市場與細分一個營銷機構(gòu)很難做到使每一位顧客都滿意。顧客各有所好，針對這一現(xiàn)象，市場人員就得從市場細分開始。根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費群體。市場營銷人員往往根據(jù)消費者在人文、心理以及行為上的差異來進行市場細分。關(guān)系和網(wǎng)絡關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意關(guān)系的實踐。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)：即一個營銷網(wǎng)。營銷渠道為了接觸到目標市場，營銷人員可通過三種營銷渠道：一是通過信息傳播渠道發(fā)送信息，并從買主那里獲取信息。該渠道包括：報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標欄、告示、傳單、光盤、錄音磁帶和因特網(wǎng)。除此之外，還有人員面部表情、服飾、零售店的外觀和許多其他媒介也傳遞著交流信息。營銷人員為了彌補廣告等單向渠道的不足，不斷增加對雙向交流渠道的使用。二是營銷商通過分銷渠道向購買者一使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務。三是營銷商可通過銷售渠道與潛在的用戶打交道。營銷環(huán)境競爭僅僅是營銷者所面臨的機會中的一個環(huán)境因素。營銷環(huán)境由工作環(huán)境和大環(huán)境組成。工作環(huán)境包括直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的人。這些人主要有公司內(nèi)部各部門、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客組成。大環(huán)境包括六個因素：人文、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化環(huán)境。營銷組合營銷者使用大量工具來引誘來自目標市場的有愿望的響應。麥卡錫把這些工具概括為四類，稱之為四個“P”。注意4Ps是代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供利益的。羅伯特·勞特博恩提出了與4Ps相對應的顧客4Cs。營銷組合的4個P營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷商品促進人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸目標市場4Ps4Cs產(chǎn)品（product）價格（price）地點（place）促銷（promotion）顧客問題解決（customersolution）顧客的成本（costtothecustomer）便利（convenience）傳播（communication）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導賣者行為的最古老的觀念之一。這種導向?qū)⒃獾綗o視人的性格和服務質(zhì)量有問題的指責。產(chǎn)品觀念另一些企業(yè)是受產(chǎn)品觀念指導的。產(chǎn)品觀念會引發(fā)營銷近視癥。推銷觀念推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求商品。一些非營利領(lǐng)域，像基金籌措業(yè)、大學招生機構(gòu)和政治黨派等，也奉行推銷觀念。大多數(shù)公司在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。營銷觀念營銷觀念基于四個主要支柱：目標市場顧客需要整合營銷盈利能力顧客需要我們需要把響應營銷、預知營銷與創(chuàng)造營銷區(qū)別開來。據(jù)某個公司的評估，吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客成本的5倍。對盈利率來說，得到一個顧客是喪失一個顧客成本的16倍。因此，維系顧客比吸引顧客更加重要。整合營銷為了激勵公司所有部門的團隊精神，公司既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。營銷備忘：想念營銷觀念的理由營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概括如下：沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。營銷作用在公司地位的演變生產(chǎn)財務營銷人力資源營銷作為一般功能生產(chǎn)財務營銷人力資源營銷作為一個比較重要的功能生產(chǎn)財務營銷作為主要功能營銷人力資源營銷作為核心功能顧客人力資源營銷生產(chǎn)財務生產(chǎn)財務顧客作為核心功能和營銷作為整體功能人力資源營銷營銷學主題關(guān)系營銷顧客壽命價值顧客份額目標營銷個性化顧客數(shù)據(jù)庫整合營銷傳播像合作伙伴一樣的渠道所有的員工都是營銷人員模型基礎(chǔ)下的決策方法建立顧客滿意、價值和關(guān)系科特勒論營銷：

除了滿足顧客以外，你還必須取悅他們。顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，如寶潔公司、通用電器公司、惠而浦公司等，都開設(shè)了800免費電話熱線。這些公司還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意調(diào)查一些研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽樣取本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可向買主征求其對競爭者業(yè)績的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有利的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性就越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口碑意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看公司的員工如何處理這樣的電話。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當IBM公司流失一個顧客時，公司會盡一切努力去了解它在什么地方做錯了。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不盡如人意。高績效業(yè)務某些公司有駕御達到它們的顧客價值和滿意目標的所有能力。我們稱這些公司是高現(xiàn)效業(yè)務的企業(yè)。高績效業(yè)務的性質(zhì)阿瑟·D·利特爾提出了一個高績效業(yè)務特征的模型。利益關(guān)系方過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略…………改進關(guān)鍵的業(yè)務過程…………相匹配資源和組織組織和組織文化公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成，然而，這一切常?？赡茉谘杆僮兓臉I(yè)務環(huán)境中機能失調(diào)。一個公司變革結(jié)構(gòu)和政策是困難的，而公司文化的改變更難，但文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。價值鏈邁克爾·波特提出價值鏈這個概念，并把它作為公司的一種工具，用以識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑。公司應對其競爭者的成本和經(jīng)營績效作出估計，并以此作為公司的定點超越基礎(chǔ)。維系顧客的需要一個公司精明之舉是經(jīng)常測試顧客的滿意程度。公司可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意是多少。測試要求分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出迅速和具體的反應。顧客關(guān)系建設(shè)中五種不同水平基本型營銷。推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應型營銷。推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題、建議或不滿意就打電話給公司?？煽啃蜖I銷。推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是與顧客所期望的相吻合。推銷員還從顧客那里往集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進產(chǎn)品。主動型營銷。公司推銷員經(jīng)常與顧客用電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。卡夫公司在美國的銷售代表常常限制公司的客戶在超市設(shè)計促銷的努力，而現(xiàn)在他們更主動地開展活動，提供研究資料以幫助其改善商店的利潤。合伙型營銷。公司與顧客一起以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。通用電氣公司要求公司的工程師常駐在伯羅克埃公司以幫助它們的生產(chǎn)。增加財務利益公司可用兩種方法來增加財務利益；頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃。影響買賣雙方關(guān)系的社會行動良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話或短語不回避個人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應承擔責任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務請求使用“我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應裝腔作勢回避個人問題只談過去的好時光救急和緊急反應回避責難重復過去贏得市場：市場導向的戰(zhàn)略計劃科特勒論營銷：戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃要求在三個關(guān)鍵領(lǐng)域開展活動：第一個是把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理。每項業(yè)務都有不同的利潤潛力。第二個關(guān)鍵領(lǐng)域是要精確地測定每項業(yè)務戰(zhàn)略的市場增長率和公司的定位及適合性。第三個關(guān)鍵領(lǐng)域是戰(zhàn)略。公司對每項業(yè)務必須制定一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標。營銷計劃營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務。定義公司使命下面是兩份好的使命說明書的例子。摩托羅拉公司：摩托羅拉公司的目標是為社會的需要提供好的服務，公司以公平合理的價格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這一點并獲得適當?shù)睦麧?；公司也為其員工和股東提供機會以達到他們各人合理的目標。好的使命說明書的特點第一，它們集中在有限的目標上。第二，使命說明書強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀，規(guī)定了公司股東、雇員、顧客、供應商、分銷商和其他重要集團的關(guān)系，政策將個人自主的范圍加以限制，以便員工能對主要的目標行動一致。第三，它們應明確一個公司要參與的主要競爭范圍。行業(yè)范圍指公司將要從事的行業(yè)范圍。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營；有些只限于經(jīng)營一些相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品；有些只限于工業(yè)品、消費品或服務；還有一些公司無所不經(jīng)營。例如，杜邦公司鐘情經(jīng)營工業(yè)市場；而陶氏公司愿兼顧經(jīng)營工業(yè)品與消費品市場；3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿進入。產(chǎn)品與應用范圍指公司愿參加的產(chǎn)品與應用領(lǐng)域。例如，圣祖德醫(yī)療公司的目標是“為全世界心血管病人的治療提供高質(zhì)量的產(chǎn)品”。能力范圍指能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計算機、通信和集成元件方面建立了核心能力，它就能供應便攜式電腦、電視接收器、手提電話等產(chǎn)品。市場細分范圍指公司想要服務的市場或顧客類型。有些公司只為上流社會市場服務。例如，保時捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備。嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務。垂直范圍指公司自己生產(chǎn)其所需要產(chǎn)品的供應程度。其極端是公司自給自足生產(chǎn)許多自己需要的供應品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。另一個極端是公司很少或根本沒有垂直結(jié)合，如“空殼公司”或“純營銷公司”，這類公司只有一個人守著一部電話機、傳真機、計算機和一張寫字臺，并與各種服務聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、營銷和實體分銷。地理范圍指企業(yè)希望開拓的區(qū)域、國家或國家集團范圍。一個極端是公司只在一個特定城市或一個州經(jīng)營。另一個極端是像聯(lián)合利華或卡特彼勒那樣的跨國公司，它們幾乎在全世界所有的國家都有經(jīng)營業(yè)務。公司績效的優(yōu)勢/劣勢分析檢查表績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低營銷能力1.公司信譽2.市場份額3.顧客滿意4.顧客維系5.產(chǎn)品質(zhì)量6.服務質(zhì)量7.定價效果8.分銷效果9.促銷效果10.銷售人員效果11.創(chuàng)新效果12.地理覆蓋區(qū)域資金能力13.資金成本或利用率14.現(xiàn)金流量15.資金穩(wěn)定制造能力16.設(shè)備17.規(guī)模經(jīng)濟18.生產(chǎn)能力19.甘愿奉獻的勞動力20.按時交貨的能力21.技術(shù)和制造工藝組織能力22.有遠見和有能力的領(lǐng)導23.具有奉獻精神的員工24.創(chuàng)業(yè)導向25.彈性或適應能力營銷聯(lián)盟的四種形式產(chǎn)品或服務聯(lián)盟。其形式為一個公司允許另一個公司生產(chǎn)其產(chǎn)品或兩個公司共同營銷它們的補充產(chǎn)品，也可以由兩個公司合作設(shè)計、制造和營銷一個新產(chǎn)品。例如，蘋果公司與數(shù)字Vax共同設(shè)計、制造和銷售新產(chǎn)品。斯普林特最近與美國無線電公司、索尼公司推出一種遠程的索尼隨身聽和美國無線電公司的采色電視機，并可用斯普林特的電話服務進行遙控。H&R稅務咨詢公司與海厄特法律服務公司（兩家服務企業(yè)）已結(jié)成營銷聯(lián)盟。促銷聯(lián)盟。一個公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務促銷。例如，麥當勞與迪斯尼一起向購買漢堡的人促銷穆拉人物像。同樣，一家銀行同意當?shù)氐乃囆g(shù)館在它們的大廳展覽名畫。后勤聯(lián)盟。一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應服務。例如，埃伯特制藥公司為3M公司儲放和運送它的醫(yī)藥產(chǎn)品到美國的各個醫(yī)院。價格合作。幾家公司加入特定的價格合作。最常見的是，旅館連鎖店和租車公司共同推出價格折扣。反饋和控制彼得·德魯克指出：“做恰當?shù)氖拢ㄐб妫┍惹‘數(shù)刈鍪拢ㄐ剩└鼮橹匾?。價值讓渡過程制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品采辦制造價格銷售廣告/促銷分銷服務傳統(tǒng)實體過程次序價值創(chuàng)造和傳遞次序選擇價值提供價值傳播價值顧客細分市場細分/重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務人員推銷銷售促進廣告營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷計劃營銷方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷經(jīng)理必須在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上作出基本的決策。達到其營銷目標所需要的營銷支出水平。慣于按銷售額的傳統(tǒng)比率作出營銷預算。營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。營銷組合的另一個重要工具是價格。阿特拉斯必須制定批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。管理營銷努力在小公司里，一個人可能要兼管所有營銷任務。在一些大公司會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員：銷售人員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細分市場經(jīng)理和顧客服務人員。一個營銷計劃的內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計劃的簡略概要當前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問題目標確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法行動方案回答應該做什么？由誰來做？什么時候做？它需要多少成本？預計的損益表概述計劃所預期的財務收益情況控制說明將如何監(jiān)控計劃收集信息和測量市場需求科特勒論營銷：營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量。第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準備報告政府出版物《美國統(tǒng)計摘要》《縣和城市資料記載》《美國工業(yè)前景》《營銷信息指南》其他政府出版物包括：《制造業(yè)年度調(diào)查》；《商業(yè)統(tǒng)計》；《制造業(yè)普查》；《人口普查》；《零售貿(mào)易》、《批發(fā)貿(mào)易》和《有選擇的服務行業(yè)普查》；《運輸業(yè)普查》；《聯(lián)邦儲備公報》；《勞工月報》；《現(xiàn)代商業(yè)概覽》和《重要統(tǒng)計報告》期刊和書籍《商業(yè)期刊索引》《標準普爾行業(yè)調(diào)查》《穆迪手冊》《協(xié)會百科全書》營銷雜志，包括《市場營銷雜志》、《營銷調(diào)研雜志》和《消費者研究雜志》續(xù)有用的貿(mào)易雜志，包括《廣告時代》、《連鎖商店時代》、《進步的雜貨商》、《銷售和營銷管理》、《商店》有用的一般商業(yè)雜志，包括《商業(yè)周刊》、《幸?！?、《福布斯》和《哈佛商業(yè)評論》商業(yè)資料：尼爾森公司：提供產(chǎn)品和品牌銷售在零售網(wǎng)點流通中的數(shù)據(jù)（全國消費者固定樣本調(diào)查），家庭食品消費的數(shù)據(jù)（全國菜譜普查）信息資源公司：提供超市掃描資料（資料掃描）和超市促銷活動的效果資料（促銷掃描）銷售地區(qū)市場營銷/波卡公司：提供關(guān)于在選定的市場區(qū)域內(nèi)食品店倉庫提貨的報告和超市掃描數(shù)據(jù)西蒙斯市場調(diào)研公司：提供包括電視市場、運動用品、專賣藥品等的按性別、收入、年齡和品牌偏好選擇市場及用以達到這些市場的媒體等標準劃分的人口統(tǒng)計資料年度報告其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司，其中有發(fā)行份數(shù)審計機構(gòu)、審計和調(diào)查、鄧白氏調(diào)查公司、全國家庭意見調(diào)查、標準率和數(shù)據(jù)服務、斯塔奇公司等營銷資源的供應者小公司可以雇用營銷調(diào)研公司的服務，在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請學生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目。利用因特網(wǎng)?？疾旄偁帉κ?。通常分給營銷調(diào)研的預算約占公司銷售額的1%-2%不等。營銷調(diào)研公司類型綜合性服務研究公司。這種公司定期收集有關(guān)消費者和貿(mào)易方面的信息，開展收費出售信息的業(yè)務。例如，尼爾森媒體研究公司，銷售地區(qū)市場營銷/波卡公司。接受顧客委托的營銷調(diào)研公司。這種公司接受委托，進行特定的項目調(diào)研。它們參與設(shè)計調(diào)查研究和報告結(jié)論。特業(yè)專業(yè)營銷調(diào)研公司。這種公司為其他的營銷公司或企業(yè)公司的營銷調(diào)研部門提供特定的專業(yè)服務?，F(xiàn)場調(diào)查服務公司是一個最好的例子，它專門為其他公司進行實地訪問的服務工作。營銷調(diào)研的程序確定問題和調(diào)研目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)調(diào)研工具可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表和儀器。在設(shè)計調(diào)查表時，專業(yè)營銷調(diào)研人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。營銷調(diào)研人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。在營銷決策支持系統(tǒng)應用的計量工具統(tǒng)計工具1.多元回歸統(tǒng)計技術(shù)是設(shè)計一個“最適宜”的估計公式，以顯示一組自變量變化時，其對應的因變量的變化情況。例如，一個公司估計其單位銷售量在公司廣告費用、銷售人員規(guī)模和價格變化時的變化情況。2.判別分析一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術(shù)。例如，一家大零售連鎖商店區(qū)別其成功或不成功商店店址的變量因素。3.因子分析因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因了的一種統(tǒng)計方法。例如，廣播電視網(wǎng)用它將一組大電視節(jié)目縮至一小組小的節(jié)目類型中去。4.集群分析把要區(qū)分的目標納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除組與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術(shù)。例如，營銷調(diào)研者欲對各種特點的城市分成四個類似的組。5.聯(lián)合分析這種統(tǒng)計技術(shù)為被訪問者分解不同的提供物進行偏好排列，以確定每種特征的個人推測功能和各個特征之間的重要關(guān)系。例如，航空公司對旅客服務不同的組合加以分析以確定其總體功能。6.多維排列多樣化的技術(shù)，把有代表性的目標作為一點，對其特征用多維空間描述，其點與點之間的距離用不對稱的方法衡量。例如，一個制造商欲了解其品牌和競爭品牌的定位關(guān)系。續(xù)模型1.馬爾可夫過程模型這種模型顯示了從當前狀態(tài)向新狀態(tài)移動的概率。例如，一家品牌包裝商品制造商確定從一個時期到另一時期，品牌轉(zhuǎn)換者和品牌堅持者對其品牌的比例，如果該概率穩(wěn)定，該品牌的基本品牌占有率就出來了。2.排隊模型該模型顯示任何系統(tǒng)中，預期的等待時間和排隊長度，得出到達和服務時間以及服務渠道的數(shù)目。例如，一家超市在指定的服務渠道和服務速度下，用該模型預計在一天的各段時間其排隊的長度。3.新產(chǎn)品預先測試模型該模型包括了在消費者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購之間的功能關(guān)系，并對營銷供應物和促銷活動進行預測。比較有名的這類模型有：ASSESSOR、COMP、DEMON、NEWS和SPRINTER。4.銷售反應模型這組模型用于在一個或多個營銷變量之間，如銷售人員模型、廣告開支、促銷費用等，估計其功能關(guān)系和得出需求水平。續(xù)優(yōu)化程序1.微分計算這種技術(shù)通過應用嚴格定義的公式求出最大值或最小值2.數(shù)據(jù)規(guī)劃這種技術(shù)會幫助找到在一組約束條件下，某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化。3.統(tǒng)計決策理論這種技術(shù)測定一個活動能產(chǎn)生的最高期望值。4.博弈理論這種技術(shù)測定一項行動在面臨一個或數(shù)個競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時，最大損失的最小化。5.啟發(fā)式探索法這種方法使用一套經(jīng)驗法則以縮短所要求的時間或工作，以便在復雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。衡量市場需求全國銷售行業(yè)銷售公司銷售產(chǎn)品線產(chǎn)品類目產(chǎn)品品目短期中期長期時間層次產(chǎn)品層次世界全國區(qū)域地區(qū)地區(qū)空間層次總市場潛量總市場潛量是在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。一個常用的估計方法是：估計潛在的購買者數(shù)量乘上一個購買者的平均購買數(shù)量，再乘上每一平均單位的價格。這種方法的變形是連比法。它由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。對新淡啤酒的需求＝人口×每人可支配的個人收入×可支配收入用于食品的平均百分比×食品支出用于飲料的平均百分比×飲料支出用于含酒精飲料的平均百分比×含酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預計百分比估算未來需求公司在實際上怎樣進行宏觀預測？許多公司可以向下列企業(yè)購買預測材料：營銷調(diào)研公司。它通過會見顧客、分銷者及其他有見識的人士預測未來。專業(yè)預測公司。它對特定條件下的環(huán)境作長期預測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。它們中最著名的公司有數(shù)據(jù)資源公司、沃頓經(jīng)濟計量公司和蔡斯經(jīng)濟計量公司。未來學研究公司。它產(chǎn)生推測性的預測方案，最著名的有赫德森研究所、財富集團和財富研究所。購買者意圖調(diào)查法預測是在一組規(guī)定的條件下預料購買者可能買什么藝術(shù)。對消費者購買意圖調(diào)查的例子你準備在6個月內(nèi)買一輛汽車嗎？00.20.40.60.81.00不可能有些可能可能很可能非?？赡芸隙ㄤN售人員意見綜合法當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。每個銷售代表估計每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。專家意見法公司也可以借助專家來獲得預測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。過去銷售額分析銷售預測可以以過去的銷售情況為基礎(chǔ)。時間序列分析把過去的銷售數(shù)據(jù)分解成四種成分（趨勢、循環(huán)、季節(jié)和偶發(fā)事件），然后，把這些成分再組合以產(chǎn)生銷售預測?？铺乩照摖I銷：

今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。掃描營銷環(huán)境成功的公司對它們的業(yè)務采用從外向內(nèi)的觀念。它們認識到，營銷環(huán)境在一直不斷地創(chuàng)造新機會和涌現(xiàn)威脅。許多公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認識到已為時太晚。分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢成功的公司能認識環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出反應以盈利。我們需要區(qū)分出時尚、趨勢和大趨勢。主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應公司與它們的供應商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，這個環(huán)境創(chuàng)造機會，也帶來威脅，這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視這個環(huán)境和對此作出反應。影響國際運輸、通信和金融交易實質(zhì)性地迅速發(fā)展，導致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長，特別是在北美、西歐和遠東這三個地區(qū)的貿(mào)易。亞洲國家經(jīng)濟力量在世界市場的崛起。貿(mào)易集團的興起，如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定。某些國家面臨嚴重的債務問題，同時國際金融體制也日趨脆弱。越來越多地使用易貨貿(mào)易和對銷貿(mào)易，以支持國際貿(mào)易。前社會主義國家的市場經(jīng)濟化和國有企業(yè)“私有化”的活動。全球生活方式迅速傳播。大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐、阿拉伯和拉丁美洲國家。公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點并成為跨國公司。不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如MCT公司與英國電信公司，得州儀器公司與日立公司。在某些國家和地區(qū)，道德與宗教沖突在增加。在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。人文環(huán)境公司要注意的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員感興趣的是在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和運動。世界人口增長世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長。人口爆炸是世界極為關(guān)注的一個問題，其原因有兩個：一是因為地球上的資源（燃料、食品、礦產(chǎn)等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口。其二是因為人口增長最快的地方恰恰正是在那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。地球資源有限1972年出版的《增長的極限》一書里列舉了發(fā)人深省的事實，證明人口無節(jié)制的增長及消費的增加，必將導致食品供應的短缺，主要礦產(chǎn)的耗竭、人口過度擁擠、污染和生活質(zhì)量的全面惡化。對于人口問題，最強烈的建議之一就是對計劃生育開展世界范圍的社會營銷活動。目前，不發(fā)達國家和地區(qū)的人口已占世界觀人口總數(shù)的76%，并以每年2%的比率遞增，而世界較為發(fā)達國家和地區(qū)的人口僅以每年0.6%的比率遞增。在發(fā)展中草藥家，死亡率由于現(xiàn)代醫(yī)學的進步而下降，但出生率卻一直相當穩(wěn)定。要這些國家為兒童提供食物、衣服和教育并提高全國人民的生活水平，顯然存在著很多問題。世界人口的增長速度，對商業(yè)有很大的關(guān)系。人口增長意味著人類需求的增長。如果人們有足夠的購買力，人口增長就意味著市場的擴大。另一方面，倘若人口的增長對糧食供應和各種資源的供應形成過大的壓力，生產(chǎn)成功就會劇增而利潤下降。然而，公司仔細地分析它們的市場也能找到大的機會。例如，為了防止人品產(chǎn)長過快，中國政府通過法律限制一個家庭只能生一個孩子。玩具營銷者卻注意到：中國的孩子從來也沒有像現(xiàn)在這樣被寵愛并弄得全家一片忙亂。中國的孩子成為“小皇帝”，他們從糖果到電腦應有盡有。6個大人——父母、祖父母、外公外婆，加上叔叔嬸嬸圍著一個小孩團團轉(zhuǎn)，這種趨勢使得日本班德爾公司、丹麥萊哥集團和馬特爾等公司進入了中國市場。人口年齡結(jié)構(gòu)自然人口的變化反應在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。極端之一是墨西哥，其有非常年輕化的人口和高增長率；另一個極端是日本，日本是世界上人口年齡最大的國家之一。在墨西哥最重要的產(chǎn)品是牛奶、尿布、學校用品和玩具，而在日本消費更多的是成年人產(chǎn)品。人口可以細分成六個年齡組：學齡前，學齡我童，少年（10歲～19歲），青年人（25歲～40歲），中年人（40歲～65歲），老年人（65歲以上）。對營銷者來說，最大的人口年齡組成構(gòu)成了營銷環(huán)境。在美國的“嬰兒潮”，即1946-1964年出生的7800萬人口是市場上購買力最強的人群。嬰兒濁意指他們年輕，而非年齡。對他們的廣告處理是懷舊，最近重新設(shè)計的大眾公司甲殼蟲或梅塞德斯-奔馳的廣告特征是賈尼斯·喬普林的搖滾音樂。在4500萬人出生在1965-1976年的X代，他們看穿了市場上廣泛促銷的硬性兜售。廣告主要引誘這個市場年齡大的人，而對他們來說，似乎無動于衷。續(xù)最后，美國嬰兒潮和X代逐漸將人們的位置讓給了新生代——后嬰兒潮，即生于1977-1994年間的一代。這一代人有7200萬，同嬰兒潮一代人的數(shù)量幾乎相當。他們最突出的特點是對計算機及網(wǎng)絡技術(shù)的熟練運用。因此，道格拉斯·塔普斯科特將他們命名為網(wǎng)絡一代?！皩λ麄儊碚f，數(shù)字技術(shù)決不比錄像機或烤箱的技術(shù)更難”。然而，營銷人員是否應為每一代開發(fā)不同的廣告呢？J·沃克·史密斯是《搖動時代：不同年代人群的雅克魯維齊報告》的作者之一。他說：營銷人員在每次創(chuàng)意時都應該注意對某一代人非常有效的廣告是否會失去另一代人中的顧客?！拔艺J為思路應該是具有較大的包容性，同時又為不同的人群進行適合他們的獨特的設(shè)計。湯米·海弗格為青少年設(shè)計的服裝上有大型的商標標志；而為嬰兒潮設(shè)計的服飾只在口袋上有小型的馬球標志，這就是一個品牌具有較大包容性而不是排他性的策略?！泵褡迨袌鰢乙蚍N族不同而異。日本是一個極端，那里幾乎每個人都是日本人；而美國是另一個極端，它擁有所有國家的民族。美國基本上可稱為“大熔爐”社會，少數(shù)民族保持著各自的差異性、以鄰為友和自己的文化。美國的人口中，73%是白人，13%是黑人。拉丁美洲為10%且增長很快，其中墨西哥人最多（5.4%），依次是菲律賓人、日本人、印度尼西亞人、韓國人。在美國的拉丁美洲裔和亞洲裔消費者，盡管有一些分散在其他地方，但主要集中在偏遠西部和南部各州。之外，在美國生活的大約2500萬人是非美國人出身。各個人口群體都有自己特殊的需求和購買習慣。有幾家食品、服裝和家具公司，已經(jīng)專門為某一個人口群體或幾個人口群體生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。例如，西爾斯公司已經(jīng)意識到各種少數(shù)民族不同的偏好。然而，營銷人員必須謹慎，不要龐統(tǒng)區(qū)別各種少數(shù)民族。各個種族的消費者的背景可能與歐洲美籍人不同。格雷格·馬克彼得是少數(shù)民族廣告代理公司在菲律賓的專家，他說：“這里的市場不像一個亞洲的市場”。他強調(diào)指出，有五種主要的亞裔美國人群，他們具有各自的市場特點，他們說不同的語言、吃不同的食物、信仰也不同，他們有著非常明顯的國家文化特征。教育組任何一個社會都可分為五個教育組：文盲、高中學歷以下、高中畢業(yè)、大學和專家程度。在日本，99%的人識字；而在美國10%～15%的人是功能性文盲。但另一方面，美國有全世界最高的學歷，大學生占36%左右。在美國教育人群的增加，使得對高質(zhì)量的書籍、雜志和旅行的需求的增加。家庭類型“傳統(tǒng)家庭”被認為由丈夫、妻子和孩子（有時包括祖父母）組成。然而，在今天的美國，有些家庭是由“離婚”或“非傳統(tǒng)”家庭組成，包括：獨身生活，帶有一個異性或同性的成年人生活在一起，單親家庭，無小孩子夫婦，空巢。更多的人是離婚或獨身、不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚姻較晚，或結(jié)婚但對小孩不感興趣，各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。例如，SSWD（獨身、分居、喪偶、離婚者）群體需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備，小包裝食品。營銷者應當考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度。同性戀市場是一個獲利頗豐的市場，1997年西蒙斯市場研究報告分析了美國同性戀報紙導讀中所列的12年來出版物的讀者后發(fā)現(xiàn)，與普通的美國市民相比，這些人中從事專業(yè)工作的人數(shù)是普通市民的11.7倍，擁有度假別墅的人數(shù)是普通市民的2倍，擁有筆記本電腦的人數(shù)是普通市民擁有量的8倍，擁有私人股份的人數(shù)是普通市民擁有量的2倍。保險公司和金融服務公司也逐步認識到了同性戀市場的需要和潛力，同時也開始逐漸關(guān)注非傳統(tǒng)家庭的市場。人口的地理遷移現(xiàn)在是人口大量遷移的年代。由于社會主義東歐的解體，民族主義東山再起并成為獨立自主的國家。某些少數(shù)民族被這些新國家宣布為不受歡迎的，許多群體被遷移到安全地區(qū)。由于外國人進入其他國家尋求政治避難，某些當?shù)厝后w開始抗議。在美國，有很多人反對從墨西哥、加勒比地區(qū)和某些亞洲國家移民至美國。但越來越多的移民表現(xiàn)出色。有遠見的公司逐漸開始從不斷增加的移民人群中得到更大的市場，并且它們開始專門對移民中的新一代展開營銷。宏觀環(huán)境因素人文環(huán)境世界人口增長人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場教育組家庭類型人口的地理遷移大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變經(jīng)濟環(huán)境收入分配儲蓄、債務、信貸的適用性科特勒論營銷：

最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走在他們前面。分析消費者市場和購買行為營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色與地位個人因素職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式家庭生命周期和購買行為1.單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向購買一般廚房用品、家具、汽車、模型游戲設(shè)備及度2.新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具及度假3.滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪橇和冰鞋4.滿巢階段二：最年幼的子女為6歲或6歲以上經(jīng)濟狀況較好，有的人的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各色食品清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴5.滿巢階段三：年長的夫婦和未獨立的孩子經(jīng)濟狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不感興趣，耐用品購買強。購買新穎強致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務、雜志6.空巢階段一：年長的夫婦，無子女同住，有工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕，有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品7.空巢階段二：年老的夫婦，無子女同住，已退休者收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品8.鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會出售房子9.鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。如何對技術(shù)顧客分類職業(yè)家庭休閑快速前進者這部分顧客是最大的消費者，并且他們是最早采用新技術(shù)的人群，包括家庭的、辦公的及個人的新時代培育者這部分顧客也是最大的消費者，但只關(guān)注那些家庭所需的技術(shù)，如家用個人電腦喜歡搜尋者他們喜歡網(wǎng)上娛樂世界，并且愿意為最新的技術(shù)花費技術(shù)奮斗者使用手機及尋呼機信息，主要為滿足初步的職業(yè)需要數(shù)字期望者對計算機充滿興趣的人，家庭開支較少，但是對新技術(shù)依舊充滿興趣，是1000美元以下的計算機的最佳目標顧客小發(fā)明者他們也喜歡網(wǎng)上娛樂，但是花費不多搖擺者老年顧客（特別是經(jīng)理們）在工作中不需要計算機，他們把這些工作留給年輕的助手們保守者愿意運用新技術(shù)，但是適應非常慢，不容易改變，對已有設(shè)施的追加投資較多喜歡媒體者尋求娛樂，但是應用網(wǎng)絡不多，更喜歡電視或其他老式媒體旁觀市民（對技術(shù)沒有興趣）樂觀悲觀較富裕不太富裕購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間差異很大復雜的購買行為尋找多樣化的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為習慣性的購買行為復雜的購買行為復雜的購買行為包括三個步驟：首先，購買者產(chǎn)生對商品的信念；其次，他或她對這個商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購買選擇。購買過程的五個階段認識問題信息收集對可供選擇方案評價購買決策購后行為消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決定IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾惠普東芝IBM蘋果戴爾？一位消費者對電腦的品牌信念評分電腦屬性儲存能力圖像顯示能力大小與重量價格ABCD108648983681074358電腦A=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0電腦B=0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8電腦C=0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3電腦D=0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7對可供選擇方案的評價和購買決策之間的步驟對可供選擇方案的評價購買意圖他人的態(tài)度未預期到的情況因素購買決策消費者是怎樣使用或處置產(chǎn)品產(chǎn)品暫時不用永遠不用保留出租出借按原用途使用用于新目的存放丟掉折換賣掉丟棄被轉(zhuǎn)賣被使用直接賣給顧客通過中間商賣給中間商科特勒論營銷：

忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導著它們的競爭者。參與競爭邁克爾·波特識別出有五種力量決定了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力，這五種力量是：潛在的新參加競爭者（流動性的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應商（供應能力）購買者（購買能力）壁壘和盈利能力退出壁壘低高進入壁壘低低且穩(wěn)定的回報低且有風險的回報高高且穩(wěn)定的回報高且有風險的回報進入、流動、退出障礙各個行業(yè)能否容易進入的差別很大。公司也面臨著退出障礙。退出障礙包括：對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務；由過分專業(yè)化或設(shè)備、技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低；缺少可供選擇的機會；高度的縱向一體化；感情障礙。戰(zhàn)略一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨著時間的推移而修訂其戰(zhàn)略。主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務質(zhì)量高價格高群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務質(zhì)量中等價格中等群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務良好價格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務質(zhì)量低價格低高低縱向一體化低高質(zhì)量目標一旦公司辨別了主要競爭者及其戰(zhàn)略后，我們必須繼續(xù)追問：每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須分析三個變量：市場份額。心理份額。情感份額。市場份額、心理份額和情感份額市場份額（%）心理份額（%）情感份額（%）1997年1998年1999年1997年1998年1999年1997年1998年1999年競爭者A競爭者B競爭者C50302047341944371960301058311154351145441142471139538定點超越是怎樣改進競爭績效的定點超越是一門藝術(shù)，它試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進度和成本績效上的差距有10倍之多。施樂實行定點超越減少了它成為行業(yè)領(lǐng)導者的時間，柯達使用定點超越使它的機器更可靠。這種例子不勝枚舉。目標是模仿或改進其他公司的“最好實踐”。有些公司在本行業(yè)中尋找最佳競爭者。英國電信營銷公司的領(lǐng)頭羊哈利?？怂埂さ蟻砜颂嘏c該行業(yè)的關(guān)鍵合伙公司共同進行定點超越，它們是阿貝國民公司，巴克萊科斯和大宇宙商店。而另一些公司則尋找全世界“最佳實踐者”。摩托羅拉的執(zhí)行官表示：“我們比競爭對手跑得越遠，我們越高興。我們尋求成為競爭的優(yōu)勝者，而不是與競爭者平起平坐。”施樂公司的定點超越專家羅伯特·C·坎普飛至頃因州弗里波特，去參觀L.L.比恩公司，因為它的倉庫工人比施樂公司的倉庫工人的整理工作快3倍。后來，施樂公司向美國運通公司學習賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學習生產(chǎn)計劃技術(shù)。雖不是同一行業(yè)，但馬里奧特旅館應用定點超越學習醫(yī)院的重危病人房間管理方法，改進了它的旅客安排過程。續(xù)定點超越有七個步驟：確定定點超越項目；確定衡量關(guān)鍵績效的變量；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮少差距的計劃和行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。然而，在考慮這七個步驟以外，腦子里要有一個定點超越的框架是很有用的——積極尋找公司以前沒有從事過的最佳實踐活動。斯特普斯辦公用品超級市場的首席執(zhí)行官和主席湯姆·斯通巴克警告說：“你永遠不要在向競爭者的學習中滿足，因為這會使你退步和障礙你?！彼雇ò涂酥v了一個關(guān)于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃頓的故事：“他（沃頓）進入了一個家田納西的商店，該地方是令人厭惡的?？諝怆y聞，像一場災難。他的感覺是同行在戲弄他，我想山姆會說什么呢？山姆看著商店的后部和雪茄貨架說：‘你知道這是我今年看到的最好的雪茄’。我們在努力共有一個相同的戒律。”續(xù)公司必須準備收集資源和承擔調(diào)研最好的實踐活動伙伴。公司怎樣確定“最好實踐”的其他公司呢？第一步是問客戶、供應商和分銷商，請他們對最好的工作進行排隊。另外，接觸咨詢公司，它們有最好實踐公司的檔案。安達信咨詢公司花了6年時間，訪問了3000萬人，創(chuàng)建了有突破性思維的全球一流公司資料的全球最佳實踐數(shù)據(jù)庫。它的某些結(jié)論在安達信手冊中：“最好的實踐：為顧客解決核心問題而建立你的業(yè)務?！睘榱丝刂瞥杀?，公司的定點超越應集中在關(guān)鍵的任務上，它能較大地影響顧客滿意和公司的成本，并且知道的確有更好的績效存在并被超越。反應模式每個競爭者都有一定的經(jīng)營理念、某些內(nèi)在的文化和某些主導作用的信念。大多數(shù)競爭者的反應類型如下：從容型競爭者。選擇型競爭者。兇狠型競爭者。隨機型競爭者。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)40%30%20%10%市場補缺者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)導者保護市場份額在努力擴大總市場規(guī)模的同時，處于統(tǒng)治地位的公司還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)行業(yè)務不受競爭者的侵犯。市場領(lǐng)導者為保護它的地盤能做些什么呢？多年以前，孫子告誡其部下說：故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。最為建設(shè)性的回答是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導者不應滿足現(xiàn)狀，并應成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)顧客服務、分銷效益和成本降低方面的先驅(qū)。防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人的防御反擊式防御另一個反擊式防御方法是用經(jīng)濟或政治手段打擊進攻者。領(lǐng)導者壓倒競爭者的方法是對脆弱的產(chǎn)品實行低價策略，這樣做的損失從高毛利的產(chǎn)品收益中補回。或者，領(lǐng)導者預先宣布該產(chǎn)品將升級，以使購買競爭者產(chǎn)品的顧客推遲購買，雖然這個升級還是很遙遠的事。防御戰(zhàn)略進攻者（3）先發(fā)制人的防御（4）反擊式防御防御者（1）陣地防御（6）收縮防御（5）運動防御（2）側(cè)翼防御選擇特定的進攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望商品產(chǎn)品擴散產(chǎn)品創(chuàng)新改進服務分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷科特勒論營銷：

不要去購買市場份額，而應該想辦法怎樣去贏得它。目標營銷三個主要步驟按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）。選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。市場細分的模式同質(zhì)偏好擴散偏好集群偏好市場細分的程序調(diào)查分析描繪牙膏市場的利益細分利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆有效的細分并非所有的細分都是有效的。要使市場細分有效，它必須有五個特點：可衡量性。即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應該是能夠加以測定的。某些細分變量很難衡量。足量性。即細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如，專為身高不到4英尺的人生產(chǎn)汽車，對汽車制造商來說是不合算的?？山咏浴＜茨苡行У氐竭_細分市場并為之服務的程度。差別性。細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如果在已婚與未婚的婦女中，對香水銷售的反應基本相同，該細分就不應該繼續(xù)下去。行動可能性。即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。科特勒論營銷：

不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應該考察市場的生命周期。差別化的工具一家公司必須努力使它的供應品產(chǎn)生差別化。差別化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。待業(yè)不同，差別化的機會也不同。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出四種行業(yè)：強度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)差別化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設(shè)計訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力、資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件渠道差別化公司可通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標和戰(zhàn)略小結(jié)導入期成長期成熟期衰退期特點銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計劃的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)呂的擴展品、服務、擔保品牌的樣式的多樣性農(nóng)步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲盤價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需要的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需要的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平科特勒論營銷：

誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當然是顧客。十種獲得偉大新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法舉辦比薩—錄像聚會，像柯達公司那樣，舉辦非正式會議，會上顧客與公司的工程師和設(shè)計人員一起討論問題、需求，以及用頭腦風暴提出潛在問題的解決方案。允許技術(shù)人員花費時間從事他們喜歡的項目。3M公司允許員工有15%的時間干自己的事，羅姆-哈斯公司允許10%的時間干自己喜歡的話。使顧客頭腦風暴會議成為工廠活動的常見特征。對你的顧客進行調(diào)查。發(fā)現(xiàn)在你和你的競爭對手的產(chǎn)品中，他們喜歡哪些，不喜歡哪些。像弗羅克公司和惠普公司那樣，對客戶進行“尋求缺陷”或“扎營”式調(diào)查。運用重復方式。一群顧客呆在一間房內(nèi)座談，確認問題；一群技術(shù)人員在另一間房內(nèi)，聽取問題并運用頭腦風暴法解決方案。然后，立即將所提出的解決方案拿到顧客那里測試。建立關(guān)鍵詞搜索，時常瀏覽各國的貿(mào)易出版物以獲得新產(chǎn)品發(fā)布等方面的消息。把貿(mào)易展覽當做智力成果信息，你可以僅在一個地方看到所有你所屬行業(yè)的新產(chǎn)品。讓你的技術(shù)人員和營銷人員參觀供應商的實驗室，并與技術(shù)人員一起花時間探索現(xiàn)在有什么新東西。建立一個創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其向眾人開放并易于進入。允許員工思考并提出建設(shè)性的建議。何時（時機）在新產(chǎn)品正式上市時，進入市場時機的選擇是個關(guān)鍵問題：首先進入平行進入后期進入科特勒論營銷：

你的公司不應該屬于它不能獲得最佳成績的市場上。進入國外市場五種形式投資承諾、風險、控制、潛在利潤間接出口直接出口許可證貿(mào)易合資企業(yè)直接出口產(chǎn)品基甘把適用于國外市場的產(chǎn)品和促銷的戰(zhàn)略，區(qū)分為五種。直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動。產(chǎn)品適應指改變產(chǎn)品的設(shè)計以適應當?shù)氐那闆r和愛好。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種產(chǎn)品。國際營銷中五種產(chǎn)品與促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品促銷不改變促銷直接延伸產(chǎn)品適應產(chǎn)品創(chuàng)新改變促銷傳播適應雙重適應促銷在國際營銷中，公司既可以原封不動地采用與國內(nèi)市場相同的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個當?shù)厥袌龅臓顩r加以改變，這稱為傳播適應，如果它既調(diào)整產(chǎn)品，又調(diào)整傳播，則稱為雙重適應。國際營銷的整體渠道銷售商銷售商的國際營銷總部國家間的渠道外國國內(nèi)渠道最終購買者科特勒論營銷：

留住顧客的最好方法是持續(xù)地計算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。市場提供物產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷組合計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客用三個基本因素評判該提供物：產(chǎn)品特點和質(zhì)量，服務組合和質(zhì)量，合適的提供物價格圖。市場提供物的組成部分以價值為基礎(chǔ)的價格市場提供物的吸引力產(chǎn)品特點和質(zhì)量服務組合和質(zhì)量產(chǎn)品的五個層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品分類根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和使用（消費者或工業(yè)用戶）。每一種產(chǎn)品類型應該有與之相適應的營銷組合戰(zhàn)略。產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻1002030405012345產(chǎn)品項目百分比對銷售額和利潤的貢獻銷售額利潤額產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的長度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線擴展公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這叫產(chǎn)品線擴展：向下擴展：一家公司最初位于市場的中端，隨后想要引進低價產(chǎn)品線。向上擴展：公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場，它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤幅度所吸引。雙向擴展：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方面擴展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的雙向擴展：馬里奧特旅館馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量經(jīng)濟標準良好高級價格很貴馬里奧特侯爵式（高層經(jīng)理）貴馬里奧特（中層經(jīng)理）一般庭院式（銷售員）便宜集市式旅店（度假者）品牌決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。一方面，開發(fā)一種有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。一個品牌表達的六層意思屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，梅塞德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。價值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信。文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個性：品牌代表了一定的個性。梅塞德斯可以使人想起一位不會無聊的老板（人），一頭有權(quán)勢的獅子（動物），或一座質(zhì)樸的宮殿（標的物）。使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。我們期望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車的后座上，而非一位20歲的女秘書。品牌權(quán)益品牌名稱需要很好地管理，以致不使它的品牌價值發(fā)生損耗。這些權(quán)益要不斷維持或改進，包括品牌知曉度、品牌認知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等。這些要求不斷的研究與開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的交易和顧客服務，以及其他方法。品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客壽命價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。品牌化決策一覽表用品牌不用品牌制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌個別名稱通用家庭名稱個別家庭名稱公司加個別名稱產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌重新定位不重要定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策使用品牌的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護。品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護。品牌化有助于銷售者細分市場。取代只推銷一種清潔劑的做法，寶潔公司可以提供8種品牌的清潔劑，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細分市場。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并獲得分銷商和消費者信任和接受。品牌名稱決策產(chǎn)品使用品牌的制造商和服務商必須選擇產(chǎn)品的品牌名稱：個別的品牌名稱。對所有產(chǎn)品使用共同的家庭品牌名稱。對所有產(chǎn)品使用不同類別的家庭品牌名稱。公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。當公司決定了它的品牌名稱戰(zhàn)略后，它將要進行選擇特定品牌名稱的工作。公司可選擇人名（本田、伊斯帝·勞達），地點（美國航空公司、肯德基炸雞），質(zhì)量（安全之路商店、耐用組織），生活方式（關(guān)注體重者、健康選擇）或藝術(shù)名字（埃克森、柯達）。品牌戰(zhàn)略決策當公司進行品牌戰(zhàn)略決策時，有五種選擇。公司可以進行產(chǎn)品線擴展（現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格，新風味等以擴大產(chǎn)項目錄），品牌延伸（品牌名擴展到新產(chǎn)品項目錄中），多品牌（新品牌名介紹進同一產(chǎn)項目錄中），新品牌（為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計新品牌名），合作品牌（兩個或更多著名品牌的組合）。多品牌一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌。引進多品牌的陷阱是，每個品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤。公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲取高利潤水平的少數(shù)品牌服務?？铺乩照摖I銷：

任何業(yè)務都是一種服務：你并非是一家化學產(chǎn)品公司；你是在從事化學產(chǎn)品的服務業(yè)務。服務組合的分類公司對市場的供應通常包含某些服務在內(nèi)。這種服務成分可能是全部供應的較小部分，或者是全部供應的較大部分。服務供應可分為五種類型：純粹有形商品。此類供應主要是有形物品，諸如肥皂、牙膏或鹽等。產(chǎn)品中沒有伴隨服務。伴隨服務的有形商品。有形商品與服務的混合。主要服務伴隨小物品和小服務。純粹服務。服務的特點對制定營銷方案影響很大是無形性不可分離性可變性易消失性服務質(zhì)量模式口碑傳播個人需求過去經(jīng)驗預期服務感知服務服務傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費者預期與消費者的外部溝通消費者營銷者差距1差距2差距3差距4差距5售后服務戰(zhàn)略大多數(shù)公司有客戶服務部門，但客戶服務部門的服務質(zhì)量差距很大。它們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營“供應零配件維修”生意獲利頗豐。它們是所需零配件惟一的供應者，它們便能索取最高的價錢。隨著時間的推移，制造商將較多的維修服務轉(zhuǎn)移給分銷商和經(jīng)銷商。這些中間商更接近顧客，經(jīng)營網(wǎng)點較多，它們提供的服務質(zhì)量雖不見得高，但較為快捷?？铺乩照摖I銷：

你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。9種價格—質(zhì)量戰(zhàn)略價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高1.溢價戰(zhàn)略2.高價值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略中4.高價戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略低7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9.經(jīng)濟戰(zhàn)略制定價格政策1.選擇定價目標2.確定需求3.估計成本4.分析競爭者的成本、價格和提供物5.選擇定價方法6.選定最終價格納格爾的9種因素獨特價值效應。產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應。顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應。如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，他們對價格越不敏感?？傞_支效應。開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終利益效應。開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分攤成本效應。如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。積累投資效應。如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客就對價格不敏感。價格質(zhì)量效應。假設(shè)顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應。顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。成本加成定價法最基本的定價方法是在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。假設(shè)：變動成本10美元固定成本300000美元預計單位售量50000個該制造商的單位成本：固定成本單位銷售量=10+30000050000=16（美元）單位成本=變動成本+單位成本1-銷售額中的預計利潤=16美元1-0.2=20（美元）加成價格=目標收益定價法假設(shè)一家烤面包機制造商在企業(yè)中投資100萬美元，想要制定能獲得20%利潤的價格，即20萬美元，下列公式可求出目標利潤價格：目標利潤×投資成本銷售量（單位）=16美元+0.2×10000005000020（美元）目標投資報酬價格=單位成本+通行價格定價法在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者價格。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。密封投標定價法競爭的定價法也支配了一些對工程進行投村的企業(yè)。心理定價法許多顧客把價格作為質(zhì)量的一種指標。許多購買者想念價格應有一個尾數(shù)。修訂價格通常，公司不是制定一種單一的價格，而要建立一種價格結(jié)構(gòu)。價格修訂戰(zhàn)略：地理定價、價格折扣和折讓、促銷定價、差別定價和產(chǎn)品組合定價。營銷組合對策戰(zhàn)略選擇原因結(jié)果1.維持價格和認知價值，篩選顧客公司有很忠實的顧客，愿將低收入顧客讓給競爭對手市場份額縮小，利潤降低2.提高價格和認知價值提價補償上漲的成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量使高價合理市場份額縮小，保持利潤3.維持價格，提高認知價值維持價格，提高認知價值可節(jié)約資金市場份額縮?。欢唐诶麧櫹陆?，長期利潤上升4.部分降價，提高認知價值必須對顧客降價，但強調(diào)產(chǎn)品的價值有所提高保持市場份額，短期利潤下降，長期保持利潤5.大幅度降價，保持認知價值約束和減少價格競爭保持市場份額，短期利潤下降6.大幅度降價，降低認知價值約束和減少價格競爭，保持利潤率保持市場份額，保持售貨盈利，長期則利潤下降7.保持價格，降低認知價值削減營銷開支，抑制成本增高市場份額縮小，保持售貨盈利，長期則利潤下降8.引入一個經(jīng)濟的模式給市場以它想要的東西某些人會同類相殘，但是總量會更高科特勒論營銷：

必須根據(jù)它們的效率、貢獻能力和適應能力來選擇渠道。管理營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營觥決策。營銷渠道執(zhí)行什么功能利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。營銷中間機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。營銷渠道的成員執(zhí)行重要功能它們收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者力量的營銷調(diào)研信息。它們發(fā)展和傳播有關(guān)供應物的富有說明力的吸引顧客報價的溝通材料。它們盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它們從制造商處獲得訂單。它們在不同的營銷渠道層面收付存貨資金。它們在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關(guān)風險。它們提供與產(chǎn)品實體有關(guān)的一系列的儲運工作。它們通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方付款人。它們提供物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至少需要三個渠道為它服務：銷售渠道、交貨渠道和服務渠道。消費者和工業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費商批發(fā)商零售商消費商零售商消費商消費商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道(a)消費者市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商的銷售分支機構(gòu)工業(yè)顧客制造商的銷售代表工業(yè)顧客工業(yè)分銷商工業(yè)顧客工業(yè)顧客零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道(b)工業(yè)市場營銷渠道設(shè)計渠道系統(tǒng)要求分析需要建立渠道目標識別主要的渠道選擇方案對它們作出評價渠道可提供五種服務產(chǎn)出批量大小。批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的一次的單位數(shù)量。在購買新汽車時，赫茨出租汽車公司偏好能大批量購買的渠道；而家庭夫婦想要那種能允許購買一輛的渠道。等候時間。渠道的顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。空間便利?？臻g便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度?？臻g便利的用途被直接營銷進一步強化。產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。服務支持。服務支持是渠道提供的附加服務（信貸、交貨、安裝、修理）。渠道提供的服務工作越多、渠道的工作量就越大。建立渠道目標和結(jié)構(gòu)渠道目標因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求較直接的營銷。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料，要求采用運輸距離最短。中間機構(gòu)的類型有的時候，由于成本或其他困難，公司無法利用主渠道，而不得不尋找非常規(guī)渠道。非常規(guī)渠道的優(yōu)點是，在最初進入渠道時，公司遭遇競爭的程度較低。中間機構(gòu)