益生菌酸牛奶行銷活動全案

關(guān)于益生菌酸牛奶行銷活動全案國內(nèi)低溫奶市場現(xiàn)狀及分析（1）蒙牛伊利光明三元1、產(chǎn)品同質(zhì)化：品類、口味、賣點(diǎn)雷同2、所有品牌的市場占有率差距不大3、大多消費(fèi)者尚處于引導(dǎo)階段沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌蒙牛該如何做？第2頁,共50頁，2024年2月25日，星期天國內(nèi)低溫奶市場現(xiàn)狀及分析（2）所以：1、蒙牛應(yīng)先行一步，借助活動營銷方式開路;2、產(chǎn)品訴求應(yīng)由感性上升到理性階段，以產(chǎn)品功能訴求為主，拉開各品牌產(chǎn)品間的差異。造就品牌第一聯(lián)想，塑造品牌個性LABS益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶第3頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛低溫奶產(chǎn)品特點(diǎn)1、蒙牛與國際益生菌培育公司丹麥科漢森公司合作共同研制出適合中國人腸道特征的LABS益生菌群；2、產(chǎn)品中益生菌的含量嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)10的7次方每100毫升進(jìn)行生產(chǎn)；3、它將內(nèi)地酸奶產(chǎn)品的品質(zhì)底線提升到一個全新的標(biāo)準(zhǔn)，以真正意義上中國人的益生菌酸奶造福國內(nèi)消費(fèi)者；4、蒙牛低溫奶產(chǎn)品約有60多個品類，其中分為無糖、原味、果粒、谷物等類別，適應(yīng)不同消費(fèi)人群的需要。蒙牛LABS益生菌群是中國最好的益生菌第4頁,共50頁，2024年2月25日，星期天品牌SWOT分析

先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)質(zhì)菌群，適合國人腸道健康。STRENTHS

優(yōu)勢品類多，但無統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)產(chǎn)品理念沒有植入人心混同于同類產(chǎn)品。WEAKNESS

劣勢

OPPORTUNITIES

機(jī)會 行業(yè)內(nèi)無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，潛在市場廣闊受眾觀念的轉(zhuǎn)變 THREATS

威脅同類產(chǎn)品不斷增多，競品搶占市場份額品牌產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)程中，品牌推廣具獨(dú)特優(yōu)勢。平臺借助欄目資源,傳達(dá)理念提升品牌整體形象主題活動推廣品牌理念，并直接拉動銷量?；顒庸P(guān)造勢，引起社會話題性，提高產(chǎn)品特性認(rèn)知度，引導(dǎo)消費(fèi)群購買行為。 公關(guān)第5頁,共50頁，2024年2月25日，星期天如何與消費(fèi)者說？為了以提高蒙牛LABS益生菌酸牛奶在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，為了并倡導(dǎo)健康生活新概念，為了達(dá)到及超越年度銷售目標(biāo)……我們需要尋找到一個目標(biāo)消費(fèi)者喜歡且可與之良好溝通的途徑2006蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員第6頁,共50頁，2024年2月25日，星期天

產(chǎn)品品牌與合作電視欄目結(jié)合度一、產(chǎn)品消費(fèi)者與電視欄目的受眾人群都是以家庭為主導(dǎo)的群體。二、產(chǎn)品訴求一種健康新概念，倡導(dǎo)的是健康生活新方式（習(xí)慣）。《全家總動員》是家庭心理健康與身體健相結(jié)合的一種表達(dá)與訴求。兩者有緊密的結(jié)合度。蒙牛LABS益生菌酸牛奶《全家總動員》第7頁,共50頁，2024年2月25日，星期天文化行銷策略蒙牛LABS益生菌酸牛奶（健康生活新概念）合作欄目CCTV—2《全家總動員》（欄目冠名）擴(kuò)大市場份額提升品牌形象配合全國地面活動提高銷量絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌（益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶）媒體公關(guān)造勢+++第8頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛“LABS益生菌酸牛奶”央視《全家總動員》廣告歌主視覺線下線上活動口號TVC電臺電視網(wǎng)絡(luò)紙媒促銷海選路演其它推廣體系第9頁,共50頁，2024年2月25日，星期天主視覺（1）配合活動各時期，分別設(shè)計與活動相關(guān)的欄目及產(chǎn)品的前期、春節(jié)、決選各3個系列主視覺，運(yùn)用于活動現(xiàn)場、終端陳列及產(chǎn)品包裝。第10頁,共50頁，2024年2月25日，星期天廣告歌

音樂形象《健康快樂動起來》定位健康、活力、溫馨、時尚第11頁,共50頁，2024年2月25日，星期天電臺制作形式傳播手段詞曲MTV演唱電視臺制作規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)購買《aperfectmatch》版權(quán)約稿創(chuàng)作推新人或者名人《健康快樂動起來》第12頁,共50頁，2024年2月25日，星期天廣告歌詞——《健康快樂動起來》

深夜里上網(wǎng)尋找方向無意中看見了你的模樣生命里有你有希望期待著感受明天陽光

濃濃的滋味天天不忘神奇的力量無法阻擋享受著LABS給我神采飛揚(yáng)越靠近你我就越堅強(qiáng)來來動起來跳起來健康的紐帶已為你打開就是你就是你生命的精彩與我們同在悄悄你來到我世界里奇妙的感覺無以倫比柔柔的清洗我疲憊身體有LABS在手健康就是你來來

大家來

朋友來別放慢節(jié)奏跟我動起來就是你

就是你生活中擁有你LABSindayandnight濃濃的滋味天天不忘神奇的力量無法阻擋享受著LABS給我神采飛揚(yáng)越靠近你我就越堅強(qiáng)來來

動起來

跳起來別放慢節(jié)奏跟我動起來就是你

就是你生命的精彩與我們同在

第13頁,共50頁，2024年2月25日，星期天TVC

結(jié)合主題活動，與欄目宣傳片相配合，產(chǎn)品廣告片貫穿行銷活動始終。一、家庭歡樂篇分鏡頭廣告腳本（30秒）二、教師篇分鏡頭廣告腳本（30秒）第14頁,共50頁，2024年2月25日，星期天TVC——分鏡頭腳本1

家庭歡樂篇第15頁,共50頁，2024年2月25日，星期天TVC第16頁,共50頁，2024年2月25日，星期天TVC教師篇第17頁,共50頁，2024年2月25日，星期天TVC第18頁,共50頁，2024年2月25日，星期天主題活動規(guī)劃活動執(zhí)行周期表啟動發(fā)表會路演及初選海選促銷規(guī)劃第19頁,共50頁，2024年2月25日，星期天

行銷主題活動周期《活動周期規(guī)劃表》詳覽第一階段：啟動發(fā)表會2006年01月06日第二階段：10個海選城市路演、初選

2006年3月11日——5月21日第三階段：10個城市海選活動

2006年3月24日——5月28日第四階段：北京錄制節(jié)目及直播規(guī)劃

2006年5月31日——8月18日第20頁,共50頁，2024年2月25日，星期天

啟動發(fā)表會舉辦地點(diǎn)：香格里拉大宴會廳舉辦時間：2006年01月06日主持人：王小丫參與人員：蒙牛相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、央視相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、名人家庭、評委家庭、上期獲獎家庭等。內(nèi)容：宣布蒙牛益生菌酸牛奶全家總動員活動正式啟動首次發(fā)布產(chǎn)品TVC和活動宣傳片；首次展示產(chǎn)品&活動的廣告歌首次亮相產(chǎn)品&活動主視覺第21頁,共50頁，2024年2月25日，星期天路演及初選（1）一、活動目的：1、為海選做充分的地面造勢。2、拉動產(chǎn)品促銷；3、提升品牌好感度及認(rèn)知度，倡導(dǎo)健康生活方式，增強(qiáng)品牌的傳播力度。二、活動規(guī)劃：1、路演由企業(yè)和央視聯(lián)合舉辦，城市共計116個，近400場路演；由路演公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行完成。2、路演特設(shè)報名臺、初選臺，并邀請當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校老師任評委，按照節(jié)目組要求配合篩選參賽家庭的工作；3、請王小丫主持人至少配合10個海選城市每地一場路演活動。第22頁,共50頁，2024年2月25日，星期天路演及初選（2）三、活動參與者：

CCTV—2新聞報道組、各地合作電視臺、各地路演公司、各地經(jīng)銷商、夢公園。四、活動場地：大型超市、賣場、大型商場前露天廣場。路演活動由各地路演公司提案并具體執(zhí)行。在12月路演公司將進(jìn)行比稿。蒙牛益生菌酸牛奶全家總動員路演Brief第23頁,共50頁，2024年2月25日，星期天海選內(nèi)容規(guī)劃（1）

從3月24日開始持續(xù)到5月28日，在冠名企業(yè)路演的同時，10個選區(qū)依次進(jìn)行海選。1、海選第一天舉辦記者見面會。主持人到達(dá)現(xiàn)場。2、主持人參加地方電臺的直播節(jié)目，推廣“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員”。3、主持人與暑期節(jié)目中的部分家庭在當(dāng)?shù)厣倌陮m及少年藝校進(jìn)行表演，宣傳鼓勵家庭積極參與報名，4、選手家庭面試，海選節(jié)目的錄制。5、活動場地選擇市中心標(biāo)準(zhǔn)劇場或小型體育館（2000——3000人）。第24頁,共50頁，2024年2月25日，星期天海選內(nèi)容規(guī)劃（2）參賽家庭：前期報名并參加比賽的家庭；在路演中脫穎而出的家庭報名方式：1、當(dāng)?shù)仉娨暸_報名熱線；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商報名熱線

2、網(wǎng)絡(luò)報名

3、路演現(xiàn)場及賣場派發(fā)報名表評選方式（N進(jìn)10）：在每個城市的參賽家庭中挑選10個家庭參加下一輪資格賽的比賽，10個城市共計100個家庭。評選標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)場觀眾的支持率，評委的打分。最后得分最高的10個家庭進(jìn)行下一場資格賽比賽。比賽環(huán)節(jié)：由電視臺具體規(guī)劃，但是要加入產(chǎn)品理念環(huán)節(jié)。第25頁,共50頁，2024年2月25日，星期天促銷規(guī)劃第一階段：啟動發(fā)表會至春節(jié)期間，活動路演舉辦前目的：1、使廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品，提高品牌認(rèn)知度和好感度。2、活動告知信息得到廣泛傳播。3、拉動產(chǎn)品銷售量。第二階段：活動路演開始至活動總決選前目的：1、提高廣大消費(fèi)家庭積極性與參與度，產(chǎn)品認(rèn)知度與好感度再次傳播。2、活動信息得到廣泛傳播；制造社會話題性和新聞性。3、提升銷售量的高峰期。第26頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒體策略&規(guī)劃第27頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒體策略把握“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員”行銷主題，“全媒體”多層次宣傳造勢，進(jìn)行媒介整合運(yùn)作。以CCTV-2的高端平臺、蒙牛的知名品牌、夢公園的專業(yè)運(yùn)作，在全國市場掀起活動營銷浪潮，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。CCTV-2整合資源全面配合。媒體公關(guān)，全國主要市場覆蓋軟性宣傳。借助短信平臺打造最強(qiáng)人氣。路演海選現(xiàn)場最突出的傳播效果。10個地方電視在內(nèi)容和廣告上的整體合作。10個地方電臺DJ推介網(wǎng)絡(luò)作為強(qiáng)大的宣傳和投票、互動平臺。硬性廣告的密切配合。戶外廣告的傳播造勢?，F(xiàn)場廣宣的引導(dǎo)推動線下促銷的人氣拉動。第28頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒介分析根據(jù)傳播需要和受眾特點(diǎn)，結(jié)合社會流行，確定媒體選擇和廣告訴求。電視廣告：直接針對目標(biāo)消費(fèi)者，觸發(fā)其參與的激情與欲望平面媒體：以軟性新聞宣傳到達(dá)受眾，權(quán)威性強(qiáng)，容易接受戶外廣告：針對包括目標(biāo)受眾在內(nèi)的廣大社會受眾，擴(kuò)大社會影響賣場廣告：終端生動化建設(shè)，制作精美招貼和小印刷品、小禮品，包含年歷或星座運(yùn)程等功能，在賣場或商場促銷派送，聚攏人氣。網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇門戶網(wǎng)站投放，并制作專題進(jìn)行內(nèi)容上的配合廣播廣告：各地主音樂臺。當(dāng)?shù)刂碾娕_DJ進(jìn)行口播，增強(qiáng)親和力，深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。第29頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒體投放策略（1）1、CCTV-2

全家總動員冠名及共同主辦權(quán)益，應(yīng)切實(shí)配合品牌宣傳和產(chǎn)品銷售；活動期間播出不同類型宣傳片，全面宣傳活動和產(chǎn)品；為期9個月，每天10次黃金時段的TVC投放，讓產(chǎn)品深入人心；

《全球資訊榜》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》的專題介紹；

10個城市電視臺的整合、協(xié)作；

10個地方電臺的直播節(jié)目合作，DJ口播；央視國際、央視網(wǎng)絡(luò)、sohu專題網(wǎng)站；公關(guān)宣傳、危機(jī)公關(guān)和央視其他資源的全面配合。第30頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒體投放策略（2）2、地方電視臺

播出節(jié)目，以最低廣告價格投放TVC廣告，8次/天；廣告與央視的活動宣傳片捆綁播放；宣傳片中播“活動在當(dāng)?shù)嘏e行”等相關(guān)跑帶字幕；新聞及娛樂資訊欄目及時報道活動信息和花絮。第31頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒體投放策略（3）3、地方電臺：主持人與娛樂欄目一期直播合作，著名DJ口播廣告，介紹活動資訊，軟硬配合。4、平面媒體：公關(guān)報道為主，主流都市媒體投放產(chǎn)品促銷活動廣告。5、網(wǎng)絡(luò)媒體：門戶專題網(wǎng)站，首頁娛樂部分間隔推廣；娛樂頻道首頁長期推廣；6、戶外廣告：商業(yè)區(qū)、中高檔社區(qū)、學(xué)校、路演現(xiàn)場周邊路牌、候車亭、車體；7、賣場廣告：終端生動化建設(shè)，堆頭、陳列架、招貼、標(biāo)牌、100萬件禮品。第32頁,共50頁，2024年2月25日，星期天活動新聞點(diǎn)1、倡導(dǎo)健康快樂新生活。2、主題活動具有廣泛參與性和新聞話題性。3、平民家庭造星運(yùn)動，建立蒙牛益生菌酸牛奶在業(yè)內(nèi)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。第33頁,共50頁，2024年2月25日，星期天CCTV-2全家總動員冠名權(quán)益（1）1、獨(dú)家冠名及贊助播出，央視及合作電視臺播出該節(jié)目中不得出現(xiàn)競爭品牌冠名及贊助之狀況；2、每期節(jié)目主持人口播“[蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員]…”不少于6

次，在總片頭、節(jié)目片花、節(jié)目腳標(biāo)、片尾體現(xiàn)“蒙牛LABS益生菌酸牛奶”品牌ＬＯＧＯ；節(jié)目片尾字幕體現(xiàn)該節(jié)目由蒙牛LABS益生菌酸牛奶與

CCTV-2共同主辦；3、節(jié)目播出中不得插播其他乳制品企業(yè)的廣告；4、在活動期間，蒙牛可以將“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員”活動，在其他電視臺、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行使用并進(jìn)行相關(guān)宣傳及報道；5、企業(yè)在本次活動的各種宣傳品中可使用王小丫、李佳明的肖像（除產(chǎn)品包裝外）。第34頁,共50頁，2024年2月25日，星期天CCTV-2全家總動員冠名權(quán)益（2）6、此次活動的總決選前3名免費(fèi)代言蒙牛益生菌酸牛奶相關(guān)產(chǎn)品，為期一年。7、在活動期間CCTV-2在其任何的節(jié)目制作、播出、宣傳中必須以“蒙牛ABS益生菌酸牛奶全家總動員”作為統(tǒng)一名稱，不得單獨(dú)使用“全家總動員”；8、免費(fèi)提供“全家總動員”之欄目名稱，可將“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員”印刷到產(chǎn)品的包裝、平面印刷品或用于電視電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)、促銷贈品、促銷活動等產(chǎn)品促銷宣傳活動上；9、所有節(jié)目入場券（除央視留下必需的公關(guān)票外）供蒙牛LABS益生菌酸牛奶產(chǎn)品促銷活動使用。10、其他一切應(yīng)有的配合。第35頁,共50頁，2024年2月25日，星期天全家總動員CCTV-2宣傳配合1、啟動發(fā)表會協(xié)助、領(lǐng)導(dǎo)出席、宣傳報道；2、活動宣傳片與廣告的多渠道播放；3、每天3～5分鐘專題報道的安排；4、10個城市電視、電臺整合、協(xié)作；5、合作網(wǎng)站的商定；6、主持人、獲獎家庭對地方造勢、線下的配合；7、37場節(jié)目中冠名、產(chǎn)品廣告、口播廣告的插播；第36頁,共50頁，2024年2月25日，星期天CCTV-2全家總動員資源投入

1、活動宣傳片，總計3180次

12月20日—4月20日：征集報名宣傳片每天10次，120天計1200次；

4月21日—6月23日：“正在海選”宣傳片每天15次，60天計900次；

6月12日—6月30日，播出“資格賽預(yù)告”宣傳片；7月1日—8月24日，播出決賽預(yù)告宣傳片。每天投放15次活動宣傳片，72天計1080次；

2、TVC廣告投放，總計2450次

12月20日—8月25日，為期8個月，每天10次，黃金時段播出；

3、節(jié)目插播廣告：27場比賽，每場比賽插播3次20秒廣告（5秒冠名標(biāo)板＋15秒產(chǎn)品廣告），口播6次，共81次20秒的廣告，口播162次；

4、家庭專題片插播廣告：10期節(jié)目，每期節(jié)目插播2次20秒廣告（5秒冠名標(biāo)板＋15秒產(chǎn)品廣告），共20次20秒的廣告；

5、12月20日—8月18日期間：在CCTV-2《全球資訊榜》的“看點(diǎn)”3～5分鐘專題報道活動情況，總播出不少于360分鐘；

6、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《全球資訊榜》、《今晚》等欄目的專題特別節(jié)目。第37頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛LABS益生菌酸牛奶活動推廣1、密集空中媒體投放：

◆TVC：TVC廣告12月份—8月份持續(xù)密集投放；◆網(wǎng)絡(luò)廣告：12月份—8月份在門戶網(wǎng)站發(fā)布信息，制作專題;◆電臺廣告：12月份—8月份在相關(guān)音樂欄目投放活動信息的口播廣告；◆戶外廣告：12月份—8月份在全國10多個城市投放公交車、候車亭、路牌等印有蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員信息的廣告；2、終端形象生動化建設(shè)：

◆從12月底開始所有的低溫產(chǎn)品全部更換帶有《全家總動員》主視覺標(biāo)志的包裝；◆發(fā)放2700萬張宣傳單?！羧珖?95家商場張貼活動海報100萬張、投放堆頭800個，主視覺貨架800個。3、蒙牛相關(guān)贈品投放：◆全國200經(jīng)銷商發(fā)放有蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員主視覺的禮物100萬件。4、3-5月份路演活動開始：◆3月-5月份在全國116個城市執(zhí)行近400場“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員路演活動；5、12月底公關(guān)活動開始：◆在全國50多個主要城市陸續(xù)投放200篇的公關(guān)消息稿，加強(qiáng)蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員活動和蒙牛產(chǎn)品的公關(guān)傳播。第38頁,共50頁，2024年2月25日，星期天CCTV-2全家總動員節(jié)目播出

（10城市合作電視臺的當(dāng)?shù)睾＿x播出和CCTV-2的節(jié)目播出）

地方電視臺海選播出：至少20場，每場播出不少于70分鐘；

CCTV-2海選播出（錄播）：10場，每場播出不少于150分鐘；

CCTV-2晉級10進(jìn)1播出（錄播）：10場，每場播出不少于180分鐘；

CCTV-2十個家庭宣傳播出（錄播）：10場，每場播出不少于30分鐘；

總決賽（直播）：7場，每場播出時間不少于180分種。

CCTV-2播出37期節(jié)目，合作電視臺播出20期節(jié)目。總計：57期節(jié)目

第39頁,共50頁，2024年2月25日，星期天地方合作電視臺資源投入

1、活動宣傳片+15秒產(chǎn)品廣告，總計360次路演開始——海選結(jié)束（45天左右）：10個主要海選城市每地每天投放8次活動宣傳片+15秒廣告，計360次；

2、節(jié)目播出插播廣告：20場，每場比賽插播3次20秒廣告，口播6次蒙牛冠名。共60次20秒廣告，口播120次。

3、新聞及娛樂資訊欄目及時報道活動信息和花絮。第40頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員啟動發(fā)表重點(diǎn)活動—1活動概要活動目的告知信息，宣傳造勢。區(qū)分內(nèi)容活動時間2005年12月20日——2006年3月10日活動形式參與者：CCTV、蒙牛公司、夢公園、新聞媒體內(nèi)容：說明活動規(guī)劃；活動拉開帷幕第一階段整體宣傳“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員”大型電視活動正式啟動。蒙牛與央視戰(zhàn)略性合作；現(xiàn)場首播節(jié)目宣傳片和TVC廣告、主題歌曲，平面主視覺亮相。主題：蒙牛央視締結(jié)戰(zhàn)略性伙伴，力推大型活動《全家總動員》。CCTV新聞聯(lián)播、整點(diǎn)新聞報道啟動信息。宣傳片、廣告播放。50~70家主流平面媒體公關(guān)宣傳。專題網(wǎng)站，征集報名。設(shè)立“開心家庭俱樂部”，視頻報名海選。征集默契游戲?！白芳睢贝蠼颐?。（推薦人，被推薦家庭與主持人的三方網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。）產(chǎn)品展示、品嘗、贈飲。線下促銷。第41頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員路演及海選活動重點(diǎn)活動—2活動概要活動目的征集報名，推動海選。區(qū)分內(nèi)容活動時間2006年3月11日~5月28日活動形式參與者：CCTV-2、地方電視臺、蒙牛、夢公園、路演公司、地方經(jīng)銷商；內(nèi)容：征集家庭、路演推廣、廣告宣傳、現(xiàn)場促銷、進(jìn)行海選、錄制播出第二階段整體宣傳征集報名活動宣傳片，播出超過1500次。記者見面會：10次，節(jié)目主持人和暑期部分家庭參加。地方臺：10家左右，央視協(xié)調(diào)各臺相關(guān)事宜，播宣傳片+TVC。地方報紙雜志：100家公關(guān)宣傳；10家投放帶主視覺廣告。電臺：主持人參加10地方電臺直播節(jié)目推廣。DJ推介，5次/天。網(wǎng)絡(luò)互動：家庭人氣榜、視頻聊天、論壇討論。現(xiàn)場廣宣：條幅、易拉寶、拱門、氣模、報名表、DM單，海報等。產(chǎn)品展示：免費(fèi)品嘗、賣場促銷，200經(jīng)銷商發(fā)放禮物100萬件。短信互動參與：訂閱活動信息，征集歡樂宣言，進(jìn)行歡樂宣言評比活動。戶外廣告：繁華街道及活動周邊的候車亭、路牌、車身等。第42頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員錄制剪輯重點(diǎn)活動—3活動概要活動目的制造輿論，產(chǎn)生話題。區(qū)分內(nèi)容活動時間2006年4月22日~8月10日活動形式參與者：CCTV-2、蒙牛公司、夢公園內(nèi)容：培訓(xùn)排練、節(jié)目錄制、宣傳片拍攝第三階段整體宣傳CCTV-2《全球資訊榜-看點(diǎn)》專題報道2006年4月22日起每周五播出海選節(jié)目共10場CCTV部分欄目播出“正在海選”宣傳片，播出不少于15次/天。主流報紙雜志：連載小丫隨筆；孩子心聲專欄“聽我說”；輿論熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)互動。家庭人氣榜、視頻點(diǎn)播、論壇討論短信互動參與：對參加海選的家庭短信投票支持量到達(dá)規(guī)定數(shù)量即可優(yōu)先晉級。戶外廣告：繁華街道及活動周邊的候車亭、路牌、車身等。第43頁,共50頁，2024年2月25日，星期天蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員節(jié)目播出重點(diǎn)活動—4活動概要活動目的強(qiáng)化記憶，樹立品牌。區(qū)分內(nèi)容活動時間2006年6月24日~8月25日活動形式參與者：CCTV-2、蒙牛公司、夢公園內(nèi)容：10進(jìn)1、10個家庭宣傳周共20場錄播，7場決選直播第四階段整體宣傳CCTV-2《全球資訊榜-看點(diǎn)》專題報道6月12日~6月30日，播出“資格賽預(yù)告”；7月1日~8月24日，播出決賽預(yù)告的宣傳片。2006年6月24日到7月3日播出十場資格賽。7月4日到13日播出十期《開心家庭十日談》。7月14日至8月25日每周一場，共進(jìn)行7場總決賽的播出。主流報紙雜志案例分析、評議，輿論熱點(diǎn)、“被淘汰家庭專訪”網(wǎng)絡(luò)互動。家庭人氣榜、視頻鏈接、主創(chuàng)在線聊天短信互動參與：節(jié)目播出時間預(yù)告；短信決賽投票，選冠軍家庭。戶外廣告：繁華街道及活動周邊的候車亭、路牌、車身等。第44頁,共50頁，2024年2月25日，星期天媒介傳播全案規(guī)劃表見附件第45頁,共50頁，2024年2月25日，星期天活動整合效益評估1、此次行銷活動充分結(jié)合產(chǎn)品理念，帶給消費(fèi)群體充分展現(xiàn)自我的舞臺。塑造出企業(yè)品牌健康、專業(yè)、品質(zhì)的特性。倡導(dǎo)健康生活方式新概念。2、行銷活動與各地銷售密切結(jié)合，大力提高企業(yè)品牌的知名度和影響力，擴(kuò)大銷售份額，力爭國內(nèi)低溫奶市場第一專業(yè)品牌制造商，達(dá)到此次行銷的最終目的。3、行銷方式具有品牌受眾及更廣泛的消費(fèi)者的參與度與互動性，建立品牌的好感度與忠誠度。4、全方位的媒體造勢宣傳，影響力廣泛，達(dá)到社會話題性和新聞性。第46頁,共50頁，2024年2月25日，星期天2006年“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員”組織架構(gòu)蒙牛公司央視2套網(wǎng)站公司公關(guān)公司地面活動公司蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員合作單位架構(gòu)在相關(guān)終端、包裝、及相關(guān)制作物針對此次活動進(jìn)行宣傳；在終端結(jié)合主題活動進(jìn)行買贈促銷活動，提升產(chǎn)品銷售量；配合十個海選城市活動的執(zhí)行；負(fù)責(zé)十個海選城市海選及資格賽及總決賽；（總共27場比賽）具體媒體投放見（后媒體規(guī)劃）制作蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動員網(wǎng)站并在相關(guān)門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告、短信活動，并配合活動的進(jìn)展?fàn)顩r及時的維護(hù)及更新相關(guān)內(nèi)容；將此活動在其他媒體（電視臺、報紙、雜志、廣播電臺）進(jìn)行軟性宣傳，以將此活動宣傳達(dá)到廣泛的覆蓋及認(rèn)知；配合主題廣告及主題活動