自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整

關(guān)于自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門與其它自考基礎(chǔ)課不同的學(xué)科，內(nèi)容繁多，涉及面廣，加上大多數(shù)同學(xué)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以在學(xué)習(xí)中就感覺(jué)到很難。特別是近年來(lái)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考題內(nèi)容比較活，更加大了考試的難度。前言第2頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

有人來(lái)聽(tīng)串講，總是希望我們透露點(diǎn)自考命題，如果真的是這樣的話，那就等于泄密，屬于違法行為。因此，請(qǐng)所有來(lái)聽(tīng)課的同學(xué)要有很好的思想共識(shí)：串講不是透露考試題，而是聘請(qǐng)教師，通過(guò)串講的形式，幫助大家彌補(bǔ)平時(shí)學(xué)習(xí)中的紕漏點(diǎn)，并且從應(yīng)考的角度加以理順，并將歷次考試中應(yīng)知、應(yīng)會(huì)，重點(diǎn)和難點(diǎn)，加以總結(jié)，上升到一個(gè)高度幫助更多自考生理順?biāo)悸?，提供一個(gè)比較快捷、方便的學(xué)習(xí)方法和重點(diǎn)匯總性質(zhì)的串講。第3頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第一個(gè)注意點(diǎn)：要全面復(fù)習(xí)！很多同學(xué)總是問(wèn)，老師哪個(gè)是重點(diǎn)？只要參加過(guò)自考的同學(xué)都知道：“自考全書都是重點(diǎn)”！不要自認(rèn)為哪章是重點(diǎn)！而要按照教學(xué)大綱全面復(fù)習(xí)。當(dāng)然所謂全面復(fù)習(xí)并不是要把全書都背下來(lái)，關(guān)鍵是不要懵題！不要猜題！有可能凡是你猜的題人家都不考！反而出一些歷年都不考的。當(dāng)然這種特偏的題也只占10%左右。

第二個(gè)注意點(diǎn)：自學(xué)考試是按照大學(xué)水平要求同學(xué)完成考試答題，但是很多考生則按照中學(xué)或者中專的水平來(lái)答題。存在的問(wèn)題是：答題過(guò)于簡(jiǎn)單，一般在自考中論述題每題至少給10分或者11分，論述就是需要展開(kāi)的題，但是很多同學(xué)卻按照簡(jiǎn)答題來(lái)解答，只答題點(diǎn)而不進(jìn)行論點(diǎn)分析，造成人為丟分！第4頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天舉例：試述效率控制的方法和目的。這道題在322頁(yè)如果按照題的要求，效率控制的方法共有四大點(diǎn)：（一）銷售人員效率控制（二）廣告效率控制（三）促銷效率控制（四）分銷效率控制效率控制的目的：請(qǐng)看書324頁(yè)：“效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率”。如果只簡(jiǎn)單寫到這兒，那么這道題就不能夠得滿分。至少要扣4分。第5頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天正確的答案是：（一）銷售人員效率控制，即企業(yè)進(jìn)行對(duì)各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)銷售人員效率的幾項(xiàng)重要指標(biāo)，如每天平均銷售訪問(wèn)次數(shù)等，企業(yè)可以從以上分析中發(fā)現(xiàn)一些重要問(wèn)題。（二）廣告效率控制，即企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者可以采取若干步驟來(lái)改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標(biāo)、利用計(jì)算機(jī)來(lái)指導(dǎo)等。（三）促銷效率控制是管理層應(yīng)該對(duì)每一次銷售促進(jìn)的成本和銷售影響做記錄，并注意做好一系列統(tǒng)計(jì)工作。（四）分銷效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式。最后，還要答出“效率控制的目的是提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷職能執(zhí)行的可靠性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況”。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況第6頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第三個(gè)注意點(diǎn)：自考沒(méi)有難點(diǎn)，只有復(fù)習(xí)不到位的問(wèn)題，俗話說(shuō)：會(huì)者不難，難者不會(huì)！所以說(shuō)難點(diǎn)就是你沒(méi)有學(xué)、沒(méi)有看的點(diǎn)！而且國(guó)家自考辦對(duì)出題有要求，每年單選、多選重復(fù)率不超過(guò)10%，而大題根本不允許重復(fù)。所以還有同學(xué)拼命背去年的考試卷，這種學(xué)習(xí)方法的通過(guò)率也不會(huì)很高。但是往年的考試題試卷也不是沒(méi)有參考價(jià)值。

第四個(gè)注意點(diǎn)：進(jìn)行復(fù)習(xí)的時(shí)候，很多同學(xué)喜歡買那種所謂：標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)試卷。而且有些同學(xué)偷懶，直接按照試卷后面的答案來(lái)進(jìn)行試題標(biāo)注。

第7頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第五個(gè)注意點(diǎn)：很多同學(xué)喜歡問(wèn)：“今年考試出什么題型？”任何考試跑不出八種題型：1、單選；2、多選；3、判斷；4、名詞解釋；5、簡(jiǎn)答題；6、論述題；7、案例分析題；8、計(jì)算題。當(dāng)然有的時(shí)候也可以出填空題，但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試卷已經(jīng)多年不采納填空題了。2005年沒(méi)有出案例分析題，但2006年又出現(xiàn)案例分析題。所以我提示大家要用另一種思維來(lái)考慮關(guān)于考試題型的問(wèn)題：即什么題型都一樣需要回答，最終是考你是否你把問(wèn)題學(xué)明白了，于是你就發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：考試其實(shí)是千變?nèi)f變不離其宗！題型再怎么變化，其問(wèn)題的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是不變的！第8頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天例如2005年自考試卷中的判斷題：“按商品包裝在商品流通中的作用來(lái)劃分，包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝”。（要求：判斷正誤，將正確的劃“√”錯(cuò)誤的劃上“×”并改正錯(cuò)誤）這道題是第八章“產(chǎn)品策略“中的174頁(yè)的問(wèn)題。但是大家發(fā)現(xiàn)書中并沒(méi)有一模一樣的內(nèi)容，書中的產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價(jià)值。根本沒(méi)有試卷中的內(nèi)容，這就一道綜合了包裝含義，很活躍的理解性考題。正確答案：營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品包裝一般包括三部分：首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝；搞好產(chǎn)品包裝的作用有：1、保護(hù)產(chǎn)品；2、促進(jìn)銷售；3、提高價(jià)值。那么，我們還可以根據(jù)這一內(nèi)容，把此題換成多選題。如：搞好產(chǎn)品包裝，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷可起到哪些作用？

A.首要包裝

B.次要包裝

C.保護(hù)產(chǎn)品

D.促進(jìn)銷售

E.提高價(jià)值正確答案：CDE通過(guò)以上比較，我們可以看出：判斷題考核的內(nèi)容比較活，涉及的內(nèi)容面廣，考的是你對(duì)某一問(wèn)題的分析力、理解力。而多選題，考的是你對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和記憶能力。但是當(dāng)你把包裝的含義和作用都弄明白的時(shí)候，這道題怎樣變換題型也無(wú)所謂了。第9頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天再如：“某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合”指的是什么？（）這就是填空。

正確答案：市場(chǎng)！但是同樣的考這個(gè)內(nèi)容，可以換成名詞解釋什么是市場(chǎng)？所以考什么題型其本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別。有區(qū)別的是你對(duì)這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解是否透徹？思路是否清晰？所以我們可以總結(jié)出，在同一內(nèi)容里：沒(méi)有給定被選答案的，就是填空題、判斷題或者是名詞解釋；告之多個(gè)被選答案，有多個(gè)正確答案的就是多選題，其中有一個(gè)正確答案的是單選題；簡(jiǎn)答題就是自己按題點(diǎn)來(lái)回答問(wèn)題；（要求適當(dāng)展開(kāi)）論述題就是按照題中所含的內(nèi)容展開(kāi)來(lái)解答問(wèn)題；（要求按論點(diǎn)展開(kāi)）案例就更簡(jiǎn)單了，（相當(dāng)于中考和高考中的作文題）！我告訴大家一個(gè)技巧：因?yàn)檫@是一個(gè)掙分的題！所以絕不能空著，你要把自己設(shè)想為：我就是這個(gè)企業(yè)的經(jīng)理，現(xiàn)在面臨到需要拿出決策方案的時(shí)候了？怎么解決？即按照案例中的提示論點(diǎn)，一個(gè)個(gè)進(jìn)行展開(kāi)解答，把你自己假設(shè)為這個(gè)企業(yè)的經(jīng)理，針對(duì)提出的和隱含的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，具體寫出一個(gè)比較具體、符合正確營(yíng)銷理論的解決方案。第10頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。三要素：人口、購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望2.市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)的過(guò)程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。可以是賣主，也可以是買主。第11頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是：需求管理第12頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)及含義（一）負(fù)需求：任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷（二）無(wú)需求：任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷（三）潛伏需求：任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷（四）下降需求：任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷（五）不規(guī)則需求：任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷（六）充分需求：任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷（七）過(guò)量需求：任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷（八）有害需求：任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷第13頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)概念（六種）一、生產(chǎn)觀念概念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。第14頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、產(chǎn)品觀念概念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。第15頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷”。第16頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！買方市場(chǎng)條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認(rèn)真研究消費(fèi)需求，正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并以滿足目標(biāo)顧客的需要及其變動(dòng)，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略；要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。第17頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天五、客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別P8第18頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益。第19頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、收集市場(chǎng)信息2、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第20頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(一）市場(chǎng)集中化（二）選擇專業(yè)化（三）產(chǎn)品專業(yè)化（四）市場(chǎng)專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化第21頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天從一點(diǎn)開(kāi)始第22頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。

第23頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第24頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.選擇專業(yè)化：是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。第25頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第26頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。第27頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種,同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。飲料,食鹽和日常用品等第28頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第29頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天海爾冰箱長(zhǎng)虹彩電福特汽車可口可樂(lè)大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化第30頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。第31頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

4.市場(chǎng)專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。向兒童市場(chǎng)提供玩具,文具,家具,等一系列產(chǎn)品第32頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第33頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。第34頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天5.市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等。第35頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第36頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長(zhǎng)起來(lái)的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對(duì)一個(gè)新介入的國(guó)家市場(chǎng)而言，在本國(guó)它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒(méi)有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。第37頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好、頗為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約第38頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的理論，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4p，還應(yīng)該加上兩個(gè)，權(quán)力與公共關(guān)系，成為6p.大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2、大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。3、大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4、大市場(chǎng)營(yíng)銷的既采用積極的誘導(dǎo)方式，又采取消極的誘導(dǎo)方式。5、大市場(chǎng)營(yíng)銷的投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第39頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)管理學(xué)引入概念五、其他學(xué)科的貢獻(xiàn)第40頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷者、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義2.不同需求狀況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。要會(huì)分析、會(huì)判斷屬于那種需求狀況？任務(wù)是什么？3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的六種觀念。要會(huì)分析、會(huì)判斷屬于那種觀念。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：從出發(fā)點(diǎn)、中心、目的、方式等方面進(jìn)行歸納。第41頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第42頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。

區(qū)別：a戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。c戰(zhàn)略用來(lái)保持優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。

第43頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、逆向營(yíng)銷概念概念的提出戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。

產(chǎn)生的背景第44頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、戰(zhàn)略計(jì)劃概念含義：企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。

·市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)第45頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)定點(diǎn)超越一、定點(diǎn)超越的基本概念是指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。對(duì)比的衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。其內(nèi)涵可以歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好的。第46頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、定點(diǎn)超越的類型產(chǎn)品定點(diǎn)超越過(guò)程定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越第47頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、定點(diǎn)超越的主要步驟1.明確目的和目標(biāo)2.確定量化方法和信息來(lái)源3.選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象4.測(cè)量和描述本企業(yè)5.測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象6.對(duì)比7.建議與策劃8.計(jì)劃的執(zhí)行與控制第48頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程含義:

是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃、在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換而言之戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其個(gè)業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃第49頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第一：規(guī)定企業(yè)任務(wù)第二：確定企業(yè)目標(biāo)第三：安排業(yè)務(wù)組合第四：制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃第50頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素：a企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況e企業(yè)的特有能力

第51頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富鼓動(dòng)性具體明確第52頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合的要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)化一致性第53頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、安排業(yè)務(wù)組合1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分及特征：a它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；b它有不同的任務(wù)；c它有其競(jìng)爭(zhēng)者d它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理e它掌握一定的資源f它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處g它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。

第54頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法第55頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、★波士頓矩陣矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)分為四種不同類型：a問(wèn)號(hào)類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率，需要大量現(xiàn)金，必須增添一些工廠、設(shè)備和人員，才能適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，因此要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否劃算。b明星類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)迅速，需投入大量現(xiàn)金，增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入金牛類。c金牛類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率，投入現(xiàn)金少，但取得現(xiàn)金收入多，能夠源源不斷地給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金。d瘦狗類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率，盈利少或有虧損，第56頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天可供選擇的戰(zhàn)略有四種：①

發(fā)展：適用于問(wèn)號(hào)類單位②

保持：適用于金牛類單位③

收割：適用于弱小的金牛，也可用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類單位④

放棄：適用于那些沒(méi)有前途或阻礙企業(yè)發(fā)展的問(wèn)號(hào)類和瘦狗類第57頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、通用公司法

企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮以下因素：行業(yè)吸引力。包括市場(chǎng)大小，市場(chǎng)年增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，由通貨膨脹所引起的脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等。業(yè)務(wù)力量。即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力第58頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：a、左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這地帶三個(gè)小格“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”）b、從左下角到右上角的對(duì)角線地帶。（又叫做“黃色地帶”，這地帶三個(gè)小格“小強(qiáng)”“中中”“大弱”）C、有下腳地帶（又叫做“紅色地帶”，這地帶三個(gè)小格是“小弱”“小中”“中弱”）第59頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1.密集增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.一體化增長(zhǎng)后向一體化前向一體化水平一體化3.多元化增長(zhǎng)同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化第60頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.戰(zhàn)略計(jì)劃的涵義2.定點(diǎn)超越的涵義、基本類型、主要步驟。3.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的涵義和四個(gè)步驟4.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評(píng)價(jià)5.密集增長(zhǎng)的三種方式6.一體化增長(zhǎng)的三種方式7.多元化增長(zhǎng)的三種方式8.波士頓咨詢集團(tuán)法的主要內(nèi)容第61頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：收集反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：收集、評(píng)估、傳遞管理員指定決策時(shí)所必須的各種信息。4.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營(yíng)和取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)收集信息。第62頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備的素質(zhì)1.能提供所必須的一切信息。2.能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇。3.提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.提供的信息一定是最新的。第63頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一﹑市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)包括：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)定量研究定性研究二﹑市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商﹑廣告代理商﹑行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性﹑有效性﹑可靠性第64頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法:

優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題缺點(diǎn)：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息實(shí)驗(yàn)法:

實(shí)驗(yàn)過(guò)程實(shí)驗(yàn)主體：消費(fèi)者、商店等實(shí)驗(yàn)投入：價(jià)格、包裝、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等環(huán)境投入：競(jìng)爭(zhēng)者行為、不合作經(jīng)銷商等實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格調(diào)查法:

電話訪問(wèn)：可迅速及時(shí)獲取信息郵寄問(wèn)卷：最有效人員訪問(wèn)：最富有靈活性，但成本費(fèi)用高專家估計(jì)法:第65頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一﹑多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。分為兩大類：

綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法預(yù)測(cè)服務(wù)的方法回歸分析判別分析因素分析用途二﹑測(cè)定尺度名義尺度順序尺度間距尺度比例尺度第66頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求:

營(yíng)銷力量包括四個(gè)層次：營(yíng)銷支出水平、營(yíng)銷組合營(yíng)銷配置、營(yíng)銷效率市場(chǎng)潛量:市場(chǎng)底量:

營(yíng)銷靈敏度：表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)包括：可擴(kuò)張的市場(chǎng)不可擴(kuò)張的市場(chǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè):

企業(yè)需求企業(yè)銷售預(yù)測(cè)企業(yè)潛量第67頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法

適用條件：1、購(gòu)買者的購(gòu)買意向明確清晰

2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行為

3、購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷售人員綜合意見(jiàn)法優(yōu)點(diǎn)：1、銷售人員讀一顧客有較全面深刻的了解

2、對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成

3、可以獲得各種銷售預(yù)測(cè)。缺點(diǎn)：1、銷售人員繁榮判斷總會(huì)有某些偏差

2、銷售人員對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解

3、銷售人員可能故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字

4、銷售人員可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。第68頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）專家意見(jiàn)法（德?tīng)柗品ǎ?/p>

優(yōu)點(diǎn)：1、過(guò)程迅速，成本較低

2、各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和

3、若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法彌補(bǔ)缺點(diǎn)：1、未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。

2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。

3、一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)基本過(guò)程（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，用這種方法效果最好。（五）時(shí)間序列分析法以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。分為四個(gè)組成部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件。第69頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（六）直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其公式為：Y=a+bX其中，a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；

Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；

X為時(shí)間。

a=∑Y/nb=∑XY/∑X2（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要得因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素有：價(jià)格、收入、人口和銷售等。統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量Q視為一系列獨(dú)立需求變量X1，X2，…，Xn的函數(shù)，即Q＝f（X1，X2，…，Xn）影響有效性的問(wèn)題因素第70頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義、構(gòu)成。2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。4.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。5.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法。第71頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)：（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2、相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。（二）、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和動(dòng)向。第72頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法：“利用環(huán)境威脅矩陣”及“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣”這兩種分析方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：1、理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)3、成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)4、困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)第73頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（二）對(duì)威脅的反應(yīng)：企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能的對(duì)策1、反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)第74頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。一、企業(yè)：企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。2、市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。第75頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介涵義（一）、供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）、商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商。（三）、代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商。（四）、輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。第76頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

三、市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分，包括：（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。（二）、生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（三）、中間商市場(chǎng)，即為轉(zhuǎn)讓、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四）、政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（五）、國(guó)際市場(chǎng)，即國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。第77頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

四、競(jìng)爭(zhēng)者（一）、愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿。望。（二）、一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。（三）、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足競(jìng)爭(zhēng)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。（四）、品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。第78頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

五、公眾（一）、金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二）、媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）、政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）、市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五）、地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等。（六）、一般公眾，即一般群眾。（七）、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第79頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍ㄒ唬?、世界人口迅速增長(zhǎng)（二）、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降（三）、許多國(guó)家人口趨于老齡化（四）、家庭構(gòu)成發(fā)生變化（五）、非家庭住戶在迅速增加。1、單身成年人住戶2、兩人同居者住戶3、集體住戶、（六）、許多國(guó)家的人口流動(dòng)性很大1、人口從農(nóng)村流向城市2、人口從城市流向郊區(qū)（七）、一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成第80頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素，而整個(gè)購(gòu)買力即社會(huì)購(gòu)買力又直接或間接受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。（一）、消費(fèi)者收入變化消費(fèi)者收入包括個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者收入。1.可支配個(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。2.可隨意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。第81頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）、消費(fèi)者支出模式變化（1）、消費(fèi)者收入恩格爾定律涵義表述消費(fèi)者支出模式受因素影響（2）、家庭生命周期的階段（3）、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)（三）、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化第82頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、自然經(jīng)濟(jì)（一）、某些自然資源短缺或即將短缺1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。2、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3、有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。（二）、環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)第83頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、技術(shù)環(huán)境（一）、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）、新技術(shù)革命將影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。（四）、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命3、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。第84頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天五、政治和法律環(huán)境（一）、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法（二）、群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況六、社會(huì)和文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷參與者的影響（一）、教育水平（二）、宗教信仰（三）、價(jià)值觀念（四）、道德規(guī)范（五）、消費(fèi)習(xí)俗（六）、消費(fèi)時(shí)尚第85頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義2.微觀環(huán)境的涵義3.供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義4.消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的涵義5.愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義6.可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入的涵義第86頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）、文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層等文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1.文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素2.亞文化：如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等3.社會(huì)階層第87頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）、社會(huì)因素1、參照群體：是指哪些直接或間接影響人的看法和行為的群體。（1）直接參照群體又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。包括首要群體和次要群體。（2）間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。包括向往群體和厭惡群體。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2、家庭3、社會(huì)角色第88頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）、個(gè)人因素：消費(fèi)者購(gòu)買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。（四）、心理因素1、動(dòng)機(jī)馬斯洛需要層次2、知覺(jué)知覺(jué)的選擇性啟示3、學(xué)習(xí)概念~~~~~4、信念和態(tài)度第89頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、參與決策的決策以及消費(fèi)者購(gòu)買行為人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購(gòu)買者5、使用者消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買行為類型的不同而變化，消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為以下：1、習(xí)慣型購(gòu)買行為2、變換型購(gòu)買行為3、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為4、復(fù)雜型購(gòu)買行為特點(diǎn)及營(yíng)銷者應(yīng)采取的措施第90頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）、引起需要1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)（二）、收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（三）、評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型（四）、決定購(gòu)買在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：1、別人的態(tài)度2、以外情況（五）、購(gòu)后行為：消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。意義第91頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第二節(jié)組織購(gòu)買者行為一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。（二）、中間商市場(chǎng)：是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。（三）、政府市場(chǎng)：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級(jí)政府單位。，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。第92頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

二、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為組織市場(chǎng)購(gòu)買行為是指各類組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）、派生需求（二）、多人決策（三）、過(guò)程決策（四）、提供服務(wù)第93頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者的差異（一）、與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大（二）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（三）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求（四）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求（五）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求（六）、專業(yè)人員購(gòu)買（七）、直接購(gòu)買（八）、互惠（九）、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第94頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者（一）、使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員（三）、采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員第95頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型（一）、直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（二）、修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（三）、全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少，而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多。第96頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素（一）、環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等。（二）、組織環(huán)境，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（三）、人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買決策過(guò)程。（四）、個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。第97頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程（一）、認(rèn)識(shí)需要，認(rèn)識(shí)需要由兩種刺激引起：1、內(nèi)部刺激2、外部刺激（二）、確定需要（三）、說(shuō)明需要（四）、物色供應(yīng)商（五）、征求建議書（六）、選擇供應(yīng)商1、選擇供應(yīng)商的傳統(tǒng)做法2、供應(yīng)商營(yíng)銷（七）、選擇訂貨程序（八）、評(píng)價(jià)合同履行第98頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

第四節(jié)中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)一、中間商購(gòu)買行為的主要類型（一）、購(gòu)買全新品種，是指中間商第一次購(gòu)買某種從未采購(gòu)過(guò)的新品種。（二）、選擇最佳買主，是指中間商對(duì)將要購(gòu)買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主購(gòu)貨。（三）、尋求最佳條件，是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供應(yīng)條件。二、中間商的配貨決策第99頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、政府采購(gòu)的基本原則（一）、政府采購(gòu)的基本概念：1、采購(gòu)人：是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。2、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。3、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。4、供應(yīng)人：是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽定采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商。（二）、政府采購(gòu)的基本原則：1、公開(kāi)、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計(jì)劃第100頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

四、政府采購(gòu)的主要方式（一）、公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)（二）、例外情況：1、涉及國(guó)家安全和機(jī)密的2、采購(gòu)項(xiàng)目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對(duì)該項(xiàng)目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購(gòu)項(xiàng)目后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購(gòu)的。4、因發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突法事件，不宜采用招標(biāo)方式的。5、經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)的。第101頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天

五、招標(biāo)投標(biāo)程序（一）、公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)內(nèi)容：1、招標(biāo)項(xiàng)目的名稱、數(shù)量2、供應(yīng)人的資格3、招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時(shí)間。4、投標(biāo)時(shí)間和地點(diǎn)（二）、開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)（三）、簽定采購(gòu)合同與支付價(jià)款（四）、監(jiān)督檢查第102頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素2.參照群體的涵義3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要參與者4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程5.組織市場(chǎng)的構(gòu)成6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異7.直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)的涵義第103頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第104頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

識(shí)別類型：(1)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。第105頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：

獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：

同一戰(zhàn)略群體、不同戰(zhàn)略群體

第106頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天3．判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

第107頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞

第108頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天5．建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位建立情報(bào)系統(tǒng)的步驟：建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)分析、傳播反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)定位：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第109頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1、市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。2、市場(chǎng)主導(dǎo)者具備的優(yōu)勢(shì)：l

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；l

營(yíng)銷渠道的建立及其高效運(yùn)行；l

營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。3、市場(chǎng)主導(dǎo)者維護(hù)優(yōu)勢(shì)保住領(lǐng)先地位的三種戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率第110頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天一、市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量戰(zhàn)略當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，收益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：1、發(fā)現(xiàn)新用戶：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2、開(kāi)辟新用途：發(fā)現(xiàn)新用途3、增加使用量：用戶增加使用量、提高購(gòu)買頻率第111頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、

保護(hù)市場(chǎng)占有率：處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。六種防御策略：1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊防御：正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)5.運(yùn)動(dòng)防御：市場(chǎng)擴(kuò)張的兩種方式是市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化6.收縮防御第112頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素：市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。三個(gè)因素：1.引起反壟斷活動(dòng)的可能性；2.提高市場(chǎng)占有率所付出的成本；3.爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略；美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是50％

第113頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指哪些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象有三種選擇：l攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；l攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者；l攻擊地方性小企業(yè)?？傊瑧?zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目標(biāo)可能是奪取市場(chǎng)份額，如果以小企業(yè)為對(duì)象，其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng)。

第114頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇：1.正面進(jìn)攻：產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、研發(fā)費(fèi)用、低成本2.側(cè)翼進(jìn)攻：地理性和細(xì)分性3.包圍進(jìn)攻：4.迂回進(jìn)攻：產(chǎn)品多角化、市場(chǎng)多角化、發(fā)展新技術(shù)新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品5.游擊進(jìn)攻第115頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者策略一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨跟隨者的利益：一是讓市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息收集和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)；二是避免承受向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的重大損失

第116頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2．市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略：市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)維持共處局面。三種可供選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨

4.全面仿效第117頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1．補(bǔ)缺基點(diǎn)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們關(guān)注在市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。2．市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

第118頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

第119頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略十種專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷方案：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直層面專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.客戶定單專業(yè)化8.質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化9.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化10.分銷渠道專業(yè)化

第120頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)1.創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2.擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)3.保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)和基本特征第121頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.競(jìng)爭(zhēng)者的涵義2.從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法3.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型4.市場(chǎng)主導(dǎo)者為保護(hù)市場(chǎng)占有率而采取的主要防御策略5.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻策略6.市場(chǎng)跟隨者可采取的主要跟隨戰(zhàn)略7.市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異8.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的涵義9.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略第122頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第123頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷2.產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。4.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟：第一步：市場(chǎng)細(xì)分；第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三步：進(jìn)行市場(chǎng)定位第124頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法1.市場(chǎng)細(xì)分的利益①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。②可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。③有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第125頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.市場(chǎng)細(xì)分方法①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好

第126頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。1.地理細(xì)分，企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2.人口細(xì)分，企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。3.心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4.行為細(xì)分，企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。第127頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.最終用戶2.顧客規(guī)模3.其他變量

第128頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分

（一）市場(chǎng)細(xì)分的有效性有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：1.可測(cè)量性：是細(xì)分后的子市場(chǎng)其購(gòu)買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。2.可進(jìn)入性：是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。3.可盈利性：是指細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。4.可區(qū)分性：是指在不同的子市場(chǎng)在概念上可清楚地加以區(qū)分。第129頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）反市場(chǎng)細(xì)分l出現(xiàn)的原因背景：西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”許多市場(chǎng)被過(guò)分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。l策略：反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。

第130頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（其確定有三種選擇）1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究促銷等成本費(fèi)用。缺點(diǎn)：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售是不可能的。第131頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷方面加以改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者多樣化需求。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加。第132頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)取得較大的市場(chǎng)占有率優(yōu)點(diǎn)：在特定的市場(chǎng)取得有利地位。缺點(diǎn)：有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。第133頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

第134頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第135頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、、市場(chǎng)定位的步驟第一步：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、分析競(jìng)爭(zhēng)形式。2、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量。3、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益要求決定企業(yè)應(yīng)該做什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。第二步：準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①經(jīng)營(yíng)管理方面②技術(shù)開(kāi)發(fā)方面③采購(gòu)方面④生產(chǎn)方面⑤市場(chǎng)營(yíng)銷方面⑥財(cái)務(wù)方面⑦產(chǎn)品方面第三步：顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第136頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法依據(jù)：產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位方法：初次定位重新定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位

第137頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天本章重點(diǎn)1.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟2.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)（細(xì)分變量）3.有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件4.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)5.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)6.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)7.市場(chǎng)定位的涵義8.市場(chǎng)定位的主要方法其中4、5、6注意大題和案例分析題等第138頁(yè),共417頁(yè)，2024年2月25日，星期天第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第139頁(yè),共417頁(yè)