2023中國新消費品牌白皮書

OrganizationOverview機構(gòu)介紹Y第一財經(jīng)YicaiMediaGroup中國深具影響力的財經(jīng)全媒體集團第一財經(jīng)創(chuàng)辦于2003年，總部位于上海，在北京、廣州、深圳設(shè)有分公司，并在全球主要經(jīng)濟、金融中心城市設(shè)有派駐機構(gòu)或人員。第一財經(jīng)隸屬于上海文化廣播影視集團有限公司（SMG始終致力于成為中國最具公信力和全球影響力的新型數(shù)字化財經(jīng)媒體和信息服務(wù)第一財經(jīng)旗下機構(gòu)和產(chǎn)品包括：第一財經(jīng)App、第一財經(jīng)網(wǎng)、第一財經(jīng)電視、第一財經(jīng)日報、第一財經(jīng)雜志YiMagazine、第一財經(jīng)研究院、新一線城市研究所、第一財經(jīng)可持續(xù)商業(yè)研究中心、應(yīng)帆科技、有看投+App和面向全球財經(jīng)人士的英文媒體平臺一財全球YicaiGlobal。第一財經(jīng)是中國領(lǐng)先的原創(chuàng)財經(jīng)內(nèi)容來源，每天生產(chǎn)與發(fā)布超過2000條財經(jīng)資訊、視頻、數(shù)據(jù)報告與深度分析報道，不間斷播報中國與全球交易市場信息，并對重大財經(jīng)事件進行現(xiàn)場直播。第一財經(jīng)還通過版權(quán)交易、內(nèi)容授權(quán)、官方合作等方式，向中國與全球主要的媒體平臺和金融機構(gòu)分發(fā)文字與視頻內(nèi)容，建立起全媒體、跨平臺、國際化的財經(jīng)媒體生態(tài)，實時影響中國和全球數(shù)千萬專業(yè)人士對經(jīng)濟與市場的預(yù)期。此外，第一財經(jīng)亦提供媒體廣告策劃與傳播、論壇會議、投資者教育、市場與行業(yè)研究、以及針對企業(yè)的高端內(nèi)容定制和創(chuàng)意設(shè)計等服務(wù)。開究院長沙新消費研究院長沙新消費研究院是由湖南省商務(wù)廳指導(dǎo)、長沙市商務(wù)局與天心區(qū)人民政府共同發(fā)起，由湖南長沙新消費產(chǎn)業(yè)研究有限公司運營的非營利性官方研究機構(gòu)，定位為長沙新消費產(chǎn)業(yè)服務(wù)與孵化平臺。研究院基于“政府指導(dǎo)·市場主導(dǎo)·賦能產(chǎn)業(yè)”三位一體發(fā)展理念，由政府和市場雙主體共同發(fā)力，以岳麓書院宋明理學(xué)家張栻“行之力則知愈進，知之深則行愈達”的思想為指導(dǎo)，以詢·投資孵化”三大功能定位為新消費企業(yè)提供全生命周期孵化與發(fā)展服務(wù)，致力于推動新消費產(chǎn)業(yè)前沿理論與產(chǎn)業(yè)實踐的高質(zhì)量互動發(fā)展。近年來，大量新品牌誕生，它們用新的消費理念重塑市場格局，給消費者帶來全新體驗。技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式、由社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介驅(qū)動的消費行為等。不可忽視的還有新消費群體—Z世代。伴隨著Z世代消費力的增長，無數(shù)的新消費品牌紛紛冒出來，新品牌與新人群形成了交錯增長的互動關(guān)系，帶來了新消費理念，也讓一些城市重新進入大眾視野。20232023總編輯趙嘉總規(guī)劃杜堅總監(jiān)制報告策劃撰寫數(shù)據(jù)分析產(chǎn)業(yè)研究視覺總監(jiān)校對俞培娟發(fā)行項目統(tǒng)籌高秋嬋序章中國新消費圖景02030404052023序章中國新消費圖景0203040405中國新消費白皮書 Contents/目錄0101P1定義新消費P2從261個品牌丈量新消費P6新消費品牌地圖P8新消費之城的突出特點Part.1新品牌，繚亂紛紜Part.2新人群，突破想象P31孩子既少又多P33年輕人既富又窮P36新銀發(fā)族既老又年輕Part.3新認知體系構(gòu)建，新消費理念誕生P42企業(yè)的責(zé)任不只是產(chǎn)品責(zé)任，還有社會責(zé)任Part.4新城市，熱鬧與未來P44新消費之城崛起的表象與動因P46新消費對城市綜合魅力的牽引與后勁P49新消費之城需要城市來持續(xù)支撐消費創(chuàng)新《2023新消費品牌影響力排行榜》正式發(fā)布2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper5010203010203P8P1P2P6P80404定義新消費新消費之城的突出特點從261定義新消費新消費之城的突出特點新消費5G可穿戴設(shè)備智能家居輔助駕駛新能源汽車盲盒無糖氣泡水防曬衣寵物經(jīng)濟單身經(jīng)濟戶外經(jīng)濟15分鐘生活圈5G可穿戴設(shè)備智能家居輔助駕駛新能源汽車盲盒無糖氣泡水防曬衣寵物經(jīng)濟單身經(jīng)濟戶外經(jīng)濟15分鐘生活圈中國新消費白皮書何謂新消費品牌？改革開放后，中國憑借強大的生產(chǎn)能力收獲了“世界工廠”的稱號。但從產(chǎn)業(yè)分布情況來看，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)處于價值鏈末端。于是，隨著中國經(jīng)濟的進一步崛起，國家提出了從中國制造到中國創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。毫無疑問，發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更良好體驗和更高端形象的新型消費品牌，即時順應(yīng)人們旺盛消費需求的自然選擇，也是國家經(jīng)濟發(fā)展的必然需求。2014年，時任國務(wù)院總理李克強在達沃斯論壇上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。2015年11月19日，國務(wù)院以國發(fā)〔2015〕66號印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，全面部署以消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費，形成新動力。在這份《指導(dǎo)意見》中，新消費是以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要今天我們談?wù)摰男孪M品牌中，所謂的新可以從多個維度有所定義：從2015年起，圍繞多個維度的創(chuàng)新，新品牌誕生、老品牌煥新，中國市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。而這種新消費品牌在短時間內(nèi)快速生長、綻放的局面，主要得益于過去數(shù)十年來中國強大的制造業(yè)積累、本土職業(yè)經(jīng)理人的快速成長，以及中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速構(gòu)建起的一套新生態(tài)。2014年至2023年中國“消費生活”類企業(yè)新增注冊數(shù)960.042014201520162017201820192020202120222023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper1新消費品牌的規(guī)模和數(shù)量浩如煙云，所處賽道紛繁復(fù)雜。要籠統(tǒng)地描繪出新消費品牌的發(fā)展軌跡并不容易。為了更快速直觀地了解新消費品牌的發(fā)展趨勢，我們從餐飲、食品零售、服飾、美妝、電子消費、生活方式、新能源汽車等人們?nèi)粘Ｉ钕M最為頻繁的七大場景中選取了18個品類，從中根據(jù)市場表現(xiàn)、品牌知名度、創(chuàng)新性等多個維度，選取了具有代表性的261個新消費品牌作為樣本。需要說明的是，新消費品牌的定義十分寬泛，煥新的老品牌、創(chuàng)意創(chuàng)新不斷的國際品牌也屬于新消費的討論范圍。但為保證考量精準(zhǔn)，我們將選取范圍定為2010年之后出現(xiàn)的品牌。同時，考慮到老品牌已經(jīng)有多年市場積累，國際品牌也大多是在成熟發(fā)展后進入中國，對考量新消費品牌如何從0到1崛起的參考意義不大，因此未納入統(tǒng)計?，F(xiàn)在選出的261個品牌，代表了最具原生力量的新消費品牌。我們希望能夠透過它們，描繪過去幾年間，品牌如何興，產(chǎn)業(yè)如餐飲連鎖201220152013LELECHA樂樂茶20162010MannerCoffee201520192013201720122014202120182015201720222017Seesaw2012MStand20172015201520152020201820162016201220152016201520122012202020192014202020182014201420102018201820162010201820162019KUMOKUMO20202016201320132012201720192018201422023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper中國新消費白攻書，2023中國新消費白攻書，201620182020201620152017201520182017WonderLab2019ift8201920172012201520192016201520122019201720202019201720122011201220162014201220152015201420142015CHALI茶里20132018202120192016202020202016野生植物YePlant20202020OATOAT202020202016201720172010201620162020202120202017Ubras2016201520162013boise2018OhSunny20112016ParticleFever粒子狂熱20152012YIN隱201429172013BEASTER20142016Edition20102014本來BENLAI2022KVK2019MAIAACTIVE2016KataWorld2021201720172016JOOCYEE酵色2019柏瑞美PRAMY2014blankme半分一2016Colorkey珂拉琪2018INTOYOU心慕與你2019PMPM201920192013Judydoll橘朵201720132011HEDONE20142010昆明2012HFP20142023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper320102019201820162012HBN201920182018Bio-MESO肌活2018HPH20152016Spes詩裴絲2019聞獻DOCUMENTS2021handhandhand叁手香氛20172018RECLASSIFIED調(diào)香室20132014聞物NatureScents2011BOITOWN冰希黎20102017201720122013北京2013北京H.E.A.T喜燃2020WOWCOLOUR2020THECOLORIST調(diào)色師2019NOISYBeauty2017201620172018201920162015usmile20152011魔鏡FITURE201920112013Ulike20132014Anker安克2011Uwant2019真我realme2018Redmi20132013201520152013KKV201520112010OCE2014X11202052TOYS20152020201620152014Keep20152015201820162010上海20192015201420172011Babycare201420172015BeBeBus20182012201120202021202020112013202020122014pidan2015毛星球FurFurLand2019PETKTI小佩201620172017小殼Cature20162018久生Joyzone2020201942023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper中國新消費白攻書，2023中國新消費白攻書，2014201520142021201720152014202120202020202120182016201020182019北京20142021Fiido飛道20162016Bremer20132014年，即“消費升級”趨勢明顯出現(xiàn)后，新品牌涌現(xiàn)開始增多。食品零售是新品牌誕生最多的領(lǐng)域之一?？谖抖嘧兊氖称穭?chuàng)新是新消費領(lǐng)域里一股不容忽視的力量。元氣森林、三頓半、霸蠻、鐘薛高、好歡螺等品牌突破想象的新口味和新食用體驗刺激著“吃貨”們的購物欲，也整體提升了消費市場創(chuàng)新活躍的氛圍。各賽道新消費品牌創(chuàng)始時間數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)新消費品牌數(shù)據(jù)庫餐飲連鎖食品零售服飾美妝電子電器生活方式新能源車10987654321020092010201120122013201420152016201720182019202020212023在“消費升級”的背景下，切中消費者需求與新渠道優(yōu)勢時的品牌收獲了快速的成長。以最具代表性的美妝行業(yè)為例，它在2015年至2019年有一段集中爆發(fā)期。這段時期恰好是完美日記、花西子、JOOCYEE酵色、INTOYOU心慕與你等當(dāng)下熱門品牌的誕生期。由此可以看出，在新的消費格局下，一個優(yōu)秀的美妝品牌，花3年左右就能走上市場頭部但速生往往也意味著品牌沒有充分時間夯實基礎(chǔ)，因此不少新銳品牌在發(fā)展到具備一定市場知名度后，為快速生長而走的捷徑往往會成為難以掩蓋的隱憂。例如完美日記在快速上市后的股價大跌、瑞幸咖啡的財務(wù)造假、名創(chuàng)優(yōu)品等一批品牌的擺脫“偽日系”標(biāo)簽問題。新消費品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的活躍表現(xiàn)及高質(zhì)低價的策略贏得了消費者的信任。隨之而來的，便是大品牌的城池堡壘不再似過去那般牢固。在這種頭部品牌不再有絕對權(quán)威的新消費格局下，越來越多的品牌獲得了被看到、被嘗試和被認可的機會。市場格局正在向更適宜新消費品牌生長的方向傾斜。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper5突破傳統(tǒng)商業(yè)品牌發(fā)展的陳規(guī)，新消費品牌從誕生之初就不完全遵循城市商業(yè)資源從高線城市到低線城市的絕對傳導(dǎo)過程和級差效應(yīng)。一線城市在新消費創(chuàng)新引領(lǐng)中的絕對地位被打破，新一線城市體現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。在261個新消費品牌中，創(chuàng)始地在一線城市的共計151個，新一線城市的有83個，后者占到了全部品牌的近1/3。此外，還有部分品牌在后續(xù)的運營中，將總部從原本起家的二三線城市遷至新一線城市發(fā)展。其中，來自新一線城市的餐飲連鎖新消費品牌在總量上已經(jīng)超過一線城市，達到了24個；電子電器、食品零售兩個分類中，新一線城市品牌的占比也可與一線城市一較高下。新消費品牌創(chuàng)始城市級別分布838一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市各類別新消費品牌創(chuàng)始城市級別分布餐飲連鎖生活家居外帶小食線下體驗現(xiàn)制飲品酒飲沖調(diào)電子電器零售渠道服裝鞋包彩妝護膚個護集合店食品兩輪電動車新能源汽車香氛香薰寵物母嬰99999888452666364533242一線城市新一線城市二線城市三線城市數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)新消費品牌數(shù)據(jù)庫62023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書除了上海、北京、深圳和廣州四個一線城市，杭州、長沙、成都都是新消費品牌創(chuàng)始數(shù)量排名靠前的新一線城市。新消費品牌創(chuàng)始數(shù)量最多的城市696932266644■上海北京深圳廣州杭州長沙成都蘇州重慶武漢鄭州 一線城市新一線城市杭州憑借自身與周邊的服裝和美妝行業(yè)基礎(chǔ)，以及電商運營產(chǎn)業(yè)的聚集，創(chuàng)立了網(wǎng)易嚴(yán)選和海馬體等6個生活方式品牌、boise等5個服飾品牌，以及5個美妝品牌、4個食品零售品牌。長沙新消費品牌則將重頭聚焦在餐飲連鎖行業(yè)，共計文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等10個品牌，此外還包括2個食品零售品牌、1個美妝品牌和1個電子電器品牌。在成都創(chuàng)立的11個新消費品牌中則包括了潤百顏、夸迪等5個美妝品牌，以及2個餐飲連鎖品牌、2個電子電器品牌和2個食品零售品牌。在長沙創(chuàng)立的新消費品牌20102010Anker安克2011201320132015201520152015HPH20152016201620192021在杭州創(chuàng)立的新消費品牌2009聞物NatureScents2011201120112013Ulike2013BEASTER20142015201520162016201620162017201720172017boise20182019Spes詩裴絲201920202020KataWorld2021在成都創(chuàng)立的新消費品牌20122013201420152016201720182018Bio-MESO肌活20182019魔鏡FITURE2019數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)新消費品牌數(shù)據(jù)庫2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper7Y它首先需要是一片肥沃的土壤，足以孕育出一批而非幾個新消費品牌。同時它又得是一個有強勁消費支撐的市場，無論本地誕生的品牌，還是外來的新消費業(yè)態(tài)，都令這里的年輕人趨之若鶩，與其供給端形成配合，才構(gòu)成了新消費之城完整的閉環(huán)。按照一般的城市級別劃分，北上廣深四個一線城市符合“新消費之城”的定義，但由于它們長期處于中國商業(yè)消費市場的頂端，這個頭銜未必在其自身的定位中有多么突顯。而對于杭州、長沙、成都這樣的新一線城市來說，超過10個新消費品牌的誕生與抱團，以及全城釋放出的年輕消費吸引力和號召力，使得它們堪稱當(dāng)之無愧的“新消費之城”。新消費品牌之新，與新一代消費者的消費意識和文化認同充分綁定。82023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper品牌數(shù)量4000上海350030002500北京深圳長沙2000杭州1500武漢南京蘇州重慶品牌數(shù)量4000上海350030002500北京深圳長沙2000杭州1500武漢南京蘇州重慶鄭州成都10005000>中國新消費白皮書新消費品牌門店數(shù)量TOP10城市35322390907上海北京深圳長沙廣州杭州成都武漢南京蘇州1020304050607080數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)新消費品牌數(shù)據(jù)庫敢想敢做的一代充分掌握了需求端的話語權(quán)，他們不再被統(tǒng)一的消費場景和品牌理念束縛住，更愿意與新消費品牌在地創(chuàng)造出的生活態(tài)度或者品牌氛圍領(lǐng)域、業(yè)態(tài)或產(chǎn)品的小眾都不是問題，只要新消費品牌能夠?qū)⒙曇魝鬟f到對的人那里，消費的連接就可以發(fā)生。在這條鏈路上，不少新消費品牌正在模糊品牌經(jīng)營者與消費者之間的邊界，它們歡迎年輕的消費者們參與共創(chuàng)，品牌的營銷、渠道、供應(yīng)鏈、人才都是可以重構(gòu)的，品牌與城市之間的關(guān)系也有了新的調(diào)整?！案蚁敫易龅囊淮浞终莆樟诵枨蠖说脑捳Z權(quán)，他們不再被統(tǒng)一的消費場景和品牌理念束縛住，更愿意與新消費品牌在地創(chuàng)造出的生活態(tài)度或者品牌氛圍產(chǎn)生共鳴和認同。對于新消費品牌來說，城市的意義更大程度上，正是連接它們與消費者，形成認同感的中心場域?！遍L沙新消費研究院表示。長沙新消費研究院是獨立的研究機構(gòu)，由湖南省商務(wù)廳指導(dǎo)，長沙市商務(wù)局和天心區(qū)人民政府共同發(fā)起成立，是長沙新消費產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與孵化平臺。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper9長沙衡陽岳陽常德邵陽長沙衡陽岳陽常德邵陽YY新的營銷和渠道模式在一定程度上打破了經(jīng)典的品牌下沉理論—品牌的擴張總是遵循從頭部城市向低線城市輻射的方向—的絕對話語權(quán)。年輕消費者追捧品牌，帶動著品牌誕生所在的城市，從商業(yè)主流視野的邊緣地帶躍出，打破了固定的城市差異認知，甚至以“新消費之城”的頭銜寫出了一套城市躍遷的新方法論。同時，新消費品牌之間相互抱團，也與城市發(fā)生著良性互動：消費創(chuàng)業(yè)的氛圍與凝聚力產(chǎn)行業(yè)中頂尖的人才也逐步匯聚過來，一種良性循環(huán)誕生了。目前來看，新消費品牌集中誕生的城市也都是新消費的消費規(guī)模最為龐大的城市；集中誕生的新消費品牌也為其所在城市提供了更廣泛和聚集的消費選擇，壯大了城市本身的消費從全國范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)看，我們監(jiān)測的新消費品牌中擁有線下門店銷售渠道的，共計在全國開店約4.6萬家，其中門店數(shù)量最多的城市依次為上京、蘇州，單城的新消費品牌門店擁有量基本都超過了1000家。并且，它們的新消費品牌門店擁有量與當(dāng)?shù)卣Q生的新消費品牌數(shù)量也成正比。通常，新消費品牌的線下策略都是優(yōu)先吃透本地市場，在當(dāng)?shù)胤€(wěn)扎穩(wěn)打，之后再逐步向外地或更頭部的城市擴展。最典型的如茶顏悅色，它2013年在長沙創(chuàng)立之后，直到2020年才走出湖南在武漢開出第一家外地店。目前，茶顏悅色562家店中，長沙的門店數(shù)量達到了375家，湖南以外的武漢、深圳、重慶、南京、無錫5個城市共有161家店。長沙籍新消費品牌的門店數(shù)量TOP10城市株洲永州郴州益陽懷化婁底數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)新消費品牌數(shù)據(jù)庫在常規(guī)的線下品牌拓店邏輯中，與經(jīng)營或生產(chǎn)的總部靠近是一條重要策略。尤其是誕生于新一線城市的品牌，直接向一線城市或周邊的新一線城市拓展可能會遭遇激烈競爭市場上的重重困難，而在此之前扎穩(wěn)腳跟，向省內(nèi)的二三線城市等下級城市輻射，則能借力就近優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打地建立供應(yīng)鏈，憑借文化認同還能減少市場教育的環(huán)節(jié)。因此，在諸多新消費之城的周邊城市，新消費品牌門店數(shù)量也明顯多過其他同級別城市，相比傳統(tǒng)的商業(yè)資源下沉比率，這些城市在當(dāng)前階段呈現(xiàn)出明顯的新消費品牌占領(lǐng)優(yōu)勢。比如我們監(jiān)測的14個有線下門店的長沙籍品牌，它們門店覆蓋婁底6個湖南城市—在全國的商業(yè)資源版圖中，這些城市通常不會被消費品牌關(guān)注到。102023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaperP16P20P12010203PART.12023P2604P16P20P12010203PART.12023P26042023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaperY社會發(fā)展，是消費需求更迭的基石。2014年，《第一財經(jīng)周刊》（《第一財經(jīng)》雜志前身）“金字招牌”大調(diào)查提出，中國市場正在發(fā)生一場“消費升級”。在這場升級中，“價格不再被過分強調(diào)，實用性也不再是一個產(chǎn)品的全部。能不能給消費者一種愉悅的體驗，能不能構(gòu)建一種更加優(yōu)質(zhì)的生活方式，開始成為一個品牌的最終指向?！弊源耍袊袌龅南M品牌邁入一個新時代。直至今日，消費升級已然不是一個新鮮的概念，每年我們都能看到在各個細分領(lǐng)域，有越來越多新物種、新產(chǎn)品、新品牌迸發(fā)，進而快速成長。它們通過對消費者需求的敏銳洞悉，通過對產(chǎn)品語言的升級換代，通過占領(lǐng)新興渠道獲取優(yōu)勢，實現(xiàn)彎道超車，帶領(lǐng)消費市場進入全新局面。中國的傳統(tǒng)文化并不強調(diào)物欲，很長一段時間里，這片市場并沒有太強的消費主義色彩。辛亥革命之前，處于封建社會的中國以小農(nóng)經(jīng)濟為主，各地雖有個體工商戶存在，但受制于技術(shù)發(fā)展程度，難以形成市場覆蓋多地的大規(guī)模品牌。加上清朝末年施行閉關(guān)鎖國政策，抑制貿(mào)易通商，整體環(huán)境不利于品牌發(fā)展。民國時期，火車、汽車、電燈、電報等大批工業(yè)革命產(chǎn)物在全國普及，生產(chǎn)力得到大大解放。當(dāng)時，有大批中國品牌快速成長。同時，在西方列強的122023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper中國新消費白攻書，2023中國新消費白攻書，—黨的十九大所提出的新時代社會主要矛盾2001年至2022年中國、日本與美國的GDP增長數(shù)據(jù)來源：世界銀行國民經(jīng)濟核算數(shù)據(jù)文件、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織國民經(jīng)濟核算數(shù)據(jù)文件14%12%10%8%6%4%2%0%20012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222001年至2022年中國城鎮(zhèn)化率變動數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國《世界城市化前景》----中國城鎮(zhèn)化率63%60%59%58%57%56%54%53%52%49%48%47%45%44%43%40%38%37%64%20012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper13 520 5202001年至2022年中國城鎮(zhèn)化率變動中國城鎮(zhèn)人口可支配收入（元）中國城鎮(zhèn)人口可支配收入增速（%）5000040000300002000010000020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222020年至2022年中國主要城市商圈規(guī)模變化數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)·新一線城市研究所2020年2021年2022年商圈規(guī)模指數(shù)增長率100 8060 60 0142023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書2014年至2022年畢業(yè)生數(shù)量增長趨勢中國高校畢業(yè)生人數(shù)（萬人）中國高校畢業(yè)生人數(shù)增速1200100080060040020001. 1.201420152016201720182019202020212022常年侵擾下，當(dāng)時的中國人出于愛國主義，發(fā)動了長達數(shù)十年的國貨運動和反帝抵貨運動，為民族品牌提供了成長機會。但受戰(zhàn)爭影響，民族品牌發(fā)展仍舉步維艱。新中國成立后，由于很長一段時間內(nèi)都實行計劃經(jīng)濟，人們的消費以生活必需品為主，購買“三轉(zhuǎn)一響”等少數(shù)大件商品已是難得的升級式消費。但由于各地方的龍頭品牌按照國家部署實施生產(chǎn)，市場上消費者可選擇的品牌范圍并不廣泛。直到1978年改革開放，中國的生產(chǎn)力和消費力才開始逐步得到解放。從1980年代開始，中國消費市場呈現(xiàn)出加速發(fā)展局面。1990年代一批敢于嘗鮮的國際巨頭已在中國市場站穩(wěn)腳跟，給消費者在快消、快餐、家電等多領(lǐng)域帶來了全新的產(chǎn)品和品牌體驗，進而引導(dǎo)中國消費者開眼看世界。2001年，中國邁入WTO，中國消費者進一步與國際市場接軌。2008年北京奧運會的成功舉辦，國民經(jīng)濟發(fā)展水平不斷攀升新高點。當(dāng)時，全球經(jīng)濟正陷入因次貸危機引發(fā)的金融危機中。中國政府為穩(wěn)定市場推出4萬億經(jīng)濟刺激計劃，推出“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”等政策，令更多中國老百姓的家庭擁有了冰箱、空調(diào)、彩電等改善生活品質(zhì)的大件家電，更大范圍地讓消費者體會到了消費改善生活的真切從改革開放起，尤其是邁入21世紀(jì)后，中國經(jīng)濟迎來了飛速發(fā)進一步普及，人們對美好生活有了更高的追求，對商品的欲望也發(fā)生了改變。這種社會的發(fā)展促成了消費升級的必然發(fā)生。級”觀察的次年，財經(jīng)學(xué)者吳曉波提出了大批中國消費者赴日購買智能馬桶蓋度成為熱門話題。究其原因，并不是中國消費者對日本品牌情有獨鐘，而是當(dāng)時日本市場上的商品，例如可沖洗的馬桶圈、能烹飪更好口感的電飯煲恰恰切中了當(dāng)時中國消費者希望用購買的方式收獲美好生活的需求。隨后，一批跨境電商也開始興起。之所以出現(xiàn)跨境購物的狂熱，究其原因，是當(dāng)時中國市場上的傳統(tǒng)消費品制造巨頭們還未及時意識到人們的這一心態(tài)轉(zhuǎn)變。加之它們在移動互聯(lián)網(wǎng)革產(chǎn)品、渠道多方面更新緩慢的情況，所提供的產(chǎn)品與消費者的切實需求產(chǎn)生了正是這樣供需不匹配的局面，日后給了更多新品牌填補市場空白的機會。而面對沒有前人踏足的市場，這些新品牌不存在必須遵守的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有必須效法的榜樣，它們在新技術(shù)、新渠道的輔助下，創(chuàng)造性地開創(chuàng)出了新物種、玩出了新打法，進而推動整個消費市場邁入了一個全新的發(fā)展時代。毫無疑問，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及人民對美好生活的追求不斷提升，中國市場已然成為最適合新消費品牌成長的沃土。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper15新疆新疆生鮮食品產(chǎn)地仙桃無紡布六安婚紗邵東打火機重慶火鍋、永州紙品廣西生鮮食品產(chǎn)地福建福建生鮮食品產(chǎn)地、寧德生活家電、家電、東莞3C數(shù)碼、潮安衛(wèi)浴、中山燈河南新疆新疆生鮮食品產(chǎn)地仙桃無紡布六安婚紗邵東打火機重慶火鍋、永州紙品廣西生鮮食品產(chǎn)地福建福建生鮮食品產(chǎn)地、寧德生活家電、家電、東莞3C數(shù)碼、潮安衛(wèi)浴、中山燈河南貴州白酒天津地毯濟南平陰玫瑰浙江義務(wù)小商品產(chǎn)業(yè)帶、海寧皮革產(chǎn)業(yè)帶、大連生鮮食品人口紅利和全球最大單一市場過去數(shù)十年間都是中國消費品牌快速發(fā)展的重要基石。在人口優(yōu)勢下，被全球消費品牌羨慕的“10億消費者”體量，給予了品牌充足的市場空間。在廣袤的地理環(huán)境之外，中國也擁有多變的市場構(gòu)成。中國一二三線不同城市的發(fā)展進程、市場成熟度、消費者的消費習(xí)慣也各有差異。如果套用軟銀集團創(chuàng)始人孫正義的“時光機理論”，中國市場遍布著多個“時光機”節(jié)點，給了品牌充足的生長空間。淘寶2022年全國產(chǎn)業(yè)帶百強榜162023中國消費白皮書162023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書地大物博、人口眾多，這些先天優(yōu)勢給了消費品牌在中國市場生長的基礎(chǔ)。但若要細究近年來為何新消費品牌呈現(xiàn)了爆發(fā)的態(tài)勢，有幾個關(guān)鍵因素尤為重要。生產(chǎn)制造是讓產(chǎn)品從想法到落地最重要的環(huán)節(jié)。今天，憑借豐富的制造產(chǎn)業(yè)集群和健全的代工體系，要創(chuàng)造一件商品早就無需從頭搭建生產(chǎn)體系?！督?jīng)濟學(xué)人》在2019年7月的一份報告中指出，中國因為擁有富有經(jīng)驗的技術(shù)工人和極佳的基礎(chǔ)設(shè)施，是當(dāng)下制造業(yè)的最佳發(fā)展地區(qū)。元氣森林、三頓半等新消費品牌品牌在創(chuàng)立之初都依托于代工廠。在產(chǎn)品的設(shè)計階段，新品牌創(chuàng)業(yè)者借助工廠的充足經(jīng)驗，可以快速獲得將產(chǎn)品構(gòu)思落地、解決消費者痛點的能力。最著名的案例是不懂硬件技術(shù)的羅永浩也能輕松創(chuàng)建一個手機品牌。事實上，如果細究近些年來誕生的新消費品牌，其品類分布情況與各產(chǎn)業(yè)帶分部情況高度相合。例如現(xiàn)在人們熟知的新能源汽車品牌蔚來、小于汽車產(chǎn)業(yè)群聚，即有著名汽車集團總部駐扎的上西子、JOOCYEE酵色、INTOYOU心慕與你、2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper17YColorkey珂拉琪、優(yōu)時顏，則主要聚集于上海、廣州以及杭州，而上海和廣州正是寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、家化等美妝快消巨頭所在地。電子消費領(lǐng)域近兩年的矚目品牌云鯨、添可、徠芬、云米、極光、usmile則主要出自廣州和蘇州，而東莞和蘇州一直都以電子制造產(chǎn)業(yè)聞名。事實上，這些城市早就已經(jīng)形成諸如“汽車城”“美谷”“工業(yè)園”等政府重點打造的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，有產(chǎn)業(yè)上下游資源聚集。顯然，那些快速成長、收獲消費者認可的新消費品牌并不是無規(guī)律地野蠻生長，它們會聰明地圍繞在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶周圍，站在巨人的肩膀上借勢乘風(fēng)起。不過，借助代工等外力或許能將創(chuàng)意快速落地，讓品牌走上產(chǎn)品快速投產(chǎn)上市的捷徑，但要實現(xiàn)長久的健康成長，品牌自身的能力修煉也必不可少。因此，新消費品牌在發(fā)展到一定階段后，幾乎都出現(xiàn)了“補課”現(xiàn)象，后文中將進一步說明這一現(xiàn)象。在改革開放初期誕生的國民品牌背后，創(chuàng)始人大多有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作經(jīng)歷，其中亦有不少企業(yè)家是作為一把手對原有企業(yè)開展創(chuàng)新改制，才塑造了182023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書今天的品牌。例如海爾電器創(chuàng)始人張瑞敏曾任海爾前身青島電冰箱總廠廠長；飛鶴乳業(yè)創(chuàng)始人冷友斌曾在黑龍江趙光農(nóng)場任總經(jīng)理，后帶領(lǐng)飛鶴品牌獨立發(fā)展。這種“行業(yè)對口”的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象在當(dāng)時成為主流的原因在于，在傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)中，掌握生產(chǎn)資料是最為關(guān)鍵的因素。而隨著制造產(chǎn)業(yè)的充分發(fā)展、代工體系和原材料供應(yīng)產(chǎn)業(yè)的成熟完善，獲得生產(chǎn)資料已不再困難。加上消費類投資機構(gòu)的涌現(xiàn)，為創(chuàng)業(yè)者提供了可靠的資金幫助，新一代創(chuàng)業(yè)者獲得了僅憑好想法就能創(chuàng)造新品牌的機會。于是，在近幾年快速成長的新銳品牌中，可以看到不少年輕創(chuàng)業(yè)者、跨界創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)的一片新天地。這些創(chuàng)業(yè)者大多集中于三個身份背景：外企中的“黃埔軍?！?、頭部互聯(lián)網(wǎng)公司、成熟的國產(chǎn)品牌。例如瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞原先是神州集團COO，同時整個創(chuàng)始團隊都有神州集團的數(shù)字化運營DNA；花西子創(chuàng)始人花滿天（本名吳成龍）曾擔(dān)任百雀羚天貓旗艦店運營總監(jiān)，為百雀羚打造了爆款的長圖營銷案例；完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、護膚品牌HFP創(chuàng)始人呂博、口腔護理品牌usmile創(chuàng)始人陳建群、洗護品牌植觀創(chuàng)始人唐亮都在有品牌人才“黃埔軍?！敝Q的寶潔工作過。經(jīng)過改革開放的多年發(fā)展，中國已經(jīng)具備了相當(dāng)數(shù)量的成熟企業(yè)，并孕育了大量的品牌經(jīng)營人才。在成熟公司的工作經(jīng)歷幫助這些創(chuàng)業(yè)者在公司運作、品牌管理、營銷企劃、電商運營、數(shù)字化管理、消費者洞察、審美塑造等一個或多個方面積累了成熟的經(jīng)驗，并且具有了與國際一流品牌同步的品牌視野和思維能力。和早期創(chuàng)業(yè)者相比，他們的品牌學(xué)習(xí)機會豐沛，學(xué)習(xí)成本大大降低，省去了較多品牌經(jīng)營基礎(chǔ)的摸索過程。另一方面，風(fēng)投機構(gòu)、孵化器在消費賽道的活躍，也給創(chuàng)始人的成長和經(jīng)營提供了有效的保駕護航。這些外部機構(gòu)為新品牌的創(chuàng)業(yè)者提供場地、對接資源，幫助招募人才，適時地提供發(fā)展建議，解決了創(chuàng)業(yè)初期的一大批臟活累活，也幫助創(chuàng)業(yè)者少走了不少彎路。2003年，阿里巴巴創(chuàng)立淘寶，自此，普通大眾有了借助網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立自己品牌的機會。隨后，網(wǎng)絡(luò)購物興起、社區(qū)種草、短視頻轟炸、直播帶貨盛行，一輪輪新的線上營銷潮流興起，不斷給消費者更新的消費刺激，也重塑了品牌的話語權(quán)格局。品牌不需要在有限的報紙雜志版面或電視臺的廣告時間里搶奪露出的時間和空間，在商場里爭奪有限的優(yōu)勢鋪位，在商超里搶占醒目的貨架位置信息流的形式較傳統(tǒng)商業(yè)時代更平等地呈現(xiàn)在消費者面前。于是，更懂?dāng)?shù)字營銷的品牌有了快速發(fā)車、彎道超車的機會。三頓半、蕉內(nèi)、蕉下等都是從線上興起的品牌，在收獲高流量、形成一定國民度后，才逐步進入線下市場。在近幾年的電商大促中，它們已經(jīng)具備和有一定行業(yè)地位的國際品牌在銷量榜上分庭抗禮的能力。如今，電商平臺不止淘寶、京東兩家，抖音、快手、小紅書、拼多多這些電子商務(wù)渠道的不斷增加給了新品牌更多的突圍機會，更多創(chuàng)造流量和銷量神話的舞臺。另一方面，所謂的擅長數(shù)字化不僅僅是懂得使用電子商務(wù)的營銷工具，更重要的是對產(chǎn)品運作全鏈路的數(shù)字化管理，通過大數(shù)據(jù)和智能分析，做到從原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、物流運輸、線上銷售、售后服務(wù)全鏈路的精細化管理與動態(tài)管理。最為典型的代表是快時尚平臺SHEIN，憑借強大的數(shù)字化能力，它練就了比Zara、H&M更為精細的小單快返和個性化定制能力，在山頭林立的快時尚領(lǐng)域，憑借龐大的SKU和價格優(yōu)勢，在歐美市場快速崛起。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper19360+2019年2020年360+2019年2020年Y營銷學(xué)“定位”理論的開創(chuàng)者里斯與特勞特在合著的《22條商規(guī)》中指出，“市場營銷的關(guān)鍵點是：創(chuàng)造一個你能成為‘第一’的新領(lǐng)域”。成為品類第一，甚至成為品類代名詞，以此來占領(lǐng)消費者心智，是一個品牌收獲成功的關(guān)鍵。如果你的目標(biāo)品類已經(jīng)有第一，那就進入一個新的品類。這套理論可以完美契合當(dāng)下活躍的新消費市場。如果細看如今已經(jīng)站在行業(yè)頭部位置的新消費品牌，它們大多曾是開創(chuàng)一個全新品類的“新例如雀巢一直是速溶咖啡領(lǐng)域的頭部品牌。但三頓半在消費升級的大環(huán)境下，用超即溶精品咖啡這個全新的概念跳出一般速溶咖啡，以精品咖啡的口感風(fēng)味作為賣點，并用獨特的小咖啡杯式獨立包裝創(chuàng)造出即溶咖啡的全新視覺體系，成功抓住消費者心智。2019年，當(dāng)時成立不到5年的三頓半在天貓雙11超越雀巢成為速溶咖啡品類銷量第一。在小家電市場，添可創(chuàng)造性地在吸塵器上加入拖地功能，于2020年推出智能洗地機芙萬，繞過戴森、松下等小家電巨頭把持的吸塵器市場，也為消費者提供了一種新的小家電使用體驗。直到2023年，戴森才上市第一款吸拖一體的洗滌吸塵器。此時，添可、追覓、石頭、Uwant等新銳品牌早已將洗地機發(fā)展成一個充分競爭的市場。同樣的故事還發(fā)生在服裝領(lǐng)域。一直以來，優(yōu)衣庫都占據(jù)天貓雙11服裝品類的榜首。優(yōu)衣庫的服裝涵蓋商務(wù)、休閑、內(nèi)衣、居家、戶外、運動等多個衣著場景領(lǐng)域，這是它的優(yōu)勢所在。但在2017年蕉下靠防曬產(chǎn)品打開市場、2018年Ubras首創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣后，包括蕉下、蕉內(nèi)、2021年Ubras在內(nèi)的一批國產(chǎn)新消費品牌在舒適內(nèi)衣、居家服、防曬服等領(lǐng)域增長迅速，不僅在所處領(lǐng)域大有與老牌服企分庭抗禮之勢，更成為中國服裝制造的一張新名片。根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11數(shù)據(jù)，在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山。創(chuàng)造新物種不僅是新消費品牌打開市場的一個有效手段，同時也改變了大眾消費品品類的產(chǎn)品定義一直由國際巨頭掌握，外資品牌始終優(yōu)于本土品牌的局面。新式茶飲是當(dāng)前受眾最廣、創(chuàng)新度最高、市場最活躍的新消費大類。但在早期，現(xiàn)制奶茶大多被認為用料不健康，是小孩子才喜歡的低齡化、低端化消費。在那時，202023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書外資咖啡品牌的產(chǎn)品及第三空間概念是不少國內(nèi)茶飲品牌仰望的榜樣。不少現(xiàn)制茶飲品牌的啟動階段都曾對標(biāo)或是模仿外資咖啡品牌。例如茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時表示，受到星冰樂等咖啡產(chǎn)品的啟發(fā)，于是萌生了在奶茶上加奶油頂、果仁等口感顆粒的中茶西做創(chuàng)意。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也在采訪中表示，曾因人們走進五星級酒店時會將奶茶丟棄，但不會丟掉手中咖啡杯的畫面有所觸動，希望能夠創(chuàng)造出品牌形象更高端的茶飲品牌。2015年前后，國內(nèi)掀起了一輪以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲浪潮。它們用高品質(zhì)真茶真奶和新鮮水果提高現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品形象。同時，通過高頻率的口味上新、豐富的營銷活動、便捷的數(shù)字化渠道和在優(yōu)質(zhì)商圈的密集布局，成功將新式茶飲與年輕、時尚、潮流的生活方式綁定。新茶飲品牌活躍的市場打法隨后也影響到了以瑞幸、Manner為代表的國內(nèi)咖啡創(chuàng)業(yè)圈，它們同樣以更“奶茶化”的高頻率上新、豐富的聯(lián)名推廣以及遍布商圈的開店模式迅速搶占市場。卷出天際的營銷和上新不斷刺激著消費者。經(jīng)過數(shù)年市場教育，中國消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在日常各個生活場景中消費新式茶飲或國產(chǎn)精品咖啡的習(xí)慣。于是，從2021年起，在國內(nèi)現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，新消費品牌和老牌外資品牌的優(yōu)勢地位出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。從業(yè)績看，瑞幸的單季營收已高于星巴克。從線下體驗看，新式茶飲門店內(nèi)的客流密集度時長肉眼可見的高于一旁的外資咖啡品牌。據(jù)知情人士透露，2023年起，感受到市場壓力的某國際一線咖啡品牌也向美國總部爭取到了自主2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper21Y新品研發(fā)授權(quán)，希望以本土市場的節(jié)奏跟上消費者快速變換的步伐。同時，新品的研發(fā)也出現(xiàn)了許多更為奶茶化、更注重視覺沖擊的本土現(xiàn)制飲品創(chuàng)新方法。而今，中國的現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)開始出海，用獨具特色的產(chǎn)品給其他市場的消費者帶去產(chǎn)品體驗沖擊。從模仿到被模仿，這些現(xiàn)制飲品的創(chuàng)業(yè)者用一杯飲品證明了自己的品牌力和創(chuàng)造力。一輛汽車由超過1萬個零件組成。因此，汽車行業(yè)也是最能體現(xiàn)一個國家制造業(yè)水平的產(chǎn)品。從第一輛桑塔納落地開始，中國的汽車行業(yè)一直都處于向國外學(xué)習(xí)的局面。尤其是豪華車市場，長期主要由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)新能源車的出現(xiàn)打破了固有格局。2018年，蔚來發(fā)布高性能長續(xù)航智能電動SUV蔚來ES6、理想汽車發(fā)布智能電動中大型SUV理想ONE；2020年小鵬汽車發(fā)布中型純電動車型轎跑車，以傳統(tǒng)車企尚未完全踏足的智能電動車向30萬元以上的豪華車市場發(fā)起沖擊。隨后，這幾款主力車型為新成立的新能源汽車公司們打開了市場，“蔚小理”由此成為造車新勢力表率。新勢力的成功也提振了整個行業(yè)的信心，于是，包括零跑、哪吒、高合在內(nèi)的一批新興新能源汽車品牌開始涌現(xiàn)，連同比亞迪、上汽集團各自的自主品牌智己和飛凡，以及塞力斯與華為合作的問界、吉利旗下的新興品牌極氪、長安汽車與華為合作的阿維塔等品牌一起，不斷擴大國產(chǎn)新能源汽車的市場規(guī)模。金字招牌2018年至2023年大眾款汽車TOP5排名變化情況TOP4TOP5TOPTOP4TOP5TOP22023年2022年2021年2020年JEEPJEEP2019年JEEPJEEP2018年JEEPJEEP注“金字招牌”大調(diào)查采用問卷形式，按照衣食住行玩買六大生活場景細分50+品類，每個品類下列舉常見消費品牌。問卷會按品類向消費者詢問在這一大類下過去一年你最推薦的品牌和最失望的品牌，以此計算品牌偏好度。偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50%；每個品類下有10到40個不等的被調(diào)研品牌222023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書與此同時，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)大國日本還在為是否需要造電車爭論不休，德國等歐洲市場還在緩慢推進智能駕駛與傳統(tǒng)汽車的硬件融合，沒有歷史包袱的國產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)大膽開始在產(chǎn)品中加入諸多前沿技術(shù)和獨創(chuàng)性開發(fā)，以及將傳統(tǒng)豪華車配置引入二三十萬元的中檔和豪華車型中，例如中控大屏、語音操控、L2級別以上的輔助駕駛、快速換電、空氣懸架、電動尾門、電吸門、零重力座椅等等，使得國產(chǎn)新能源車在技術(shù)含量及性價比上都極當(dāng)然，從2020年起，幾年的疫情中斷了國際間的商貿(mào)交流，國產(chǎn)新能源車一度處于閉門造車的情況。因此，國產(chǎn)新能源車究竟實力幾何一直有不同但2023年開年的上海國際車展上，國產(chǎn)新勢力展廳不僅是所有展館中人氣最高的，也是國外車企高管打卡率最高的場館。幾位日本參展方拿著尺子事無巨細地將多輛國產(chǎn)新能源車一一測量也是當(dāng)時的熱議話題。2023上海車展3個月后，大眾汽車集團宣布將向小鵬汽車增資約7億美元。據(jù)小鵬介紹，雙方將開展涉及小鵬G9平臺、車聯(lián)網(wǎng)以及先進輔助駕駛系統(tǒng)（AdvancedDriverAssistanceSystems，ADAS）軟件方面的合作—這些恰恰是大眾汽車目前的短板。另一個值得玩味的插曲是，上海車展1個月后，大眾集團就開掉了其軟件子公司CARIAD中除人事主管的整個高層團隊。而CARIAD此前主要研發(fā)應(yīng)用于大眾主推新能源車大眾ID.系列上的車機。時隔3年，國際車企的老總重回中國市場，面對國產(chǎn)新能源汽車他們所作的反應(yīng)，一定程度上能夠代表國產(chǎn)新能源車在軟件設(shè)計和硬件制造以及充電技術(shù)等多個維度在國際上已經(jīng)具備相當(dāng)強勁的競爭力。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper23Y服裝行業(yè)的成熟，總讓人誤以為它不會再有什么新的機會。但這個行業(yè)新消費品牌的機會正是來自于突破這一傳統(tǒng)思維的禁錮，創(chuàng)造出新物種。比如防曬衣。在過去很長一段時間里，防曬都是一個美妝領(lǐng)域的概念，多年來的代表產(chǎn)品是防曬霜。但在近年夏天，伴隨著不斷突破紀(jì)錄的高溫，越來越多人選擇在出門時多穿一件，力爭將每寸皮膚都遮起來。在這股風(fēng)潮下，防曬服、冰袖、防曬帽為代表的防曬服飾成了服裝領(lǐng)域的新爆品。新消費品牌蕉下，僅憑防曬這一個細分市場就做到了2022年4月赴港IPO，防曬服是它的一個重要產(chǎn)品線。任何服裝只要覆蓋皮膚，都具有物理意義上的防曬功能，老一輩人夏季勞作時穿長袖薄衫戴草帽同樣能起到遮陽防曬的功效。那么，為什么防曬服能成功創(chuàng)造新需求，說服人們在大夏天多買一件長袖來穿？首先是面料技術(shù)的進步。八九年前，淘寶上也風(fēng)靡過一陣子“皮膚衣”防曬服，除了宣傳有防曬功效，其也和今天的防曬服一樣輕薄易折疊，便于隨242023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書身攜帶，但缺點是面料非常不透氣。防曬服的主要使用季節(jié)是夏季，這個致命傷令上一代防曬服沒能打開市場?！白⑷牒刑厥獾V物質(zhì)的涼感粒子”是最近幾年的防曬衣與早期“皮膚衣”的區(qū)別：將具備防曬和涼感功能的物質(zhì)注入紗線中再加工，這種防曬纖維不會有悶、厚重的缺陷，同時還能在防曬的基礎(chǔ)性能上疊加涼感、輕薄等功能。蕉下自研的Airloop黑科技纖維和OhSuunny自研的暮光面料也是運用了這種工藝，將抗UV粒子織入極細紗線，使面料在原紗階段就具備防曬、涼感等功能。把產(chǎn)品融入場景中說故事，新消費品牌的營銷力施展進一步增加了自己在這片市場上脫穎而出的概率。2017年前后，蕉下“小黑傘”系列打開了防曬市場。夏季撐傘遮陽并不是新鮮事，蕉下在做產(chǎn)品介紹時，通過給這款產(chǎn)品加上了輕便小巧的膠囊型設(shè)計和傘下降溫12C°的直觀使用感受，給了消費者再買一把遮陽傘并高頻使用的理由。在邁入服裝領(lǐng)域后，也能看到蕉下這種基于城市戶外場景的防護需求，根據(jù)不同場景做細分設(shè)計的產(chǎn)品拓展思路。例如蕉下的冰袖大類針對開車、騎車等不同場景設(shè)計了各種長度和手背、手指覆蓋程度的產(chǎn)品。所以，雖然是服飾，但防曬服最終的競爭方式有點類似手機。在防曬、冷感等各項硬指標(biāo)都跑分接近時，場景化開發(fā)和外形亮點就成了影響消費者購買的憑借成熟的制造水平以及深諳線上經(jīng)濟、新零售渠道等優(yōu)勢，近年來，有相當(dāng)數(shù)量的新消費品牌創(chuàng)立短短幾年就在中國市場收獲驚人表現(xiàn)。例如上文提到的三頓半，在創(chuàng)立5年之際就超越全球速溶咖啡巨頭雀巢成為天貓雙11速溶咖啡品類第一，比三頓半還晚兩年創(chuàng)立的瑞幸咖啡，如今單季盈利也已超越星巴克中國。在消費者認知上，新消費品牌也快速占領(lǐng)了消費者心智。從2020年起，《第一財經(jīng)》雜志“金字招牌”大調(diào)查就連續(xù)有新品牌超越一線大品牌站上品類榜首的情況。例如2020年，成立4年的元氣森林以7.44%的品牌偏好度超越可口可樂的6.7%，成為碳酸飲料品類第一。2021年，瑞幸咖啡以5.91%的品牌偏好度超越2.88%的星巴克站上連鎖咖啡品類榜首。同一時間，三頓半也以4.3%的品牌偏好度超過了星巴克成為速溶及即飲咖啡品類的第一；好歡螺以3.45%的品牌支持度超過日清、農(nóng)心等大牌，成為方便速食品類第一。新消費品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的活躍表現(xiàn)及高質(zhì)低價的策略贏得了消費者的信任。隨之而來的，便是大品牌的城池堡壘不再似過去那般牢固。在這種頭部品牌不再有絕對權(quán)威的新消費格局下，有越來越多的品牌獲得了被看到、被嘗試和被認可的機會。市場格局正在向更適宜新消費品牌生長的方向傾斜。除了新消費勢力對大品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，新消費品牌策源地的多樣性也打破了固有的一二線城市評價體系和資源分布常識。例如近幾年來銷量和口碑都表現(xiàn)優(yōu)異的薇諾娜、潤百顏、夸迪、米蓓爾等護膚品品牌，并非來自傳統(tǒng)的華東美妝產(chǎn)業(yè)帶，而是起家于偏居西南的昆明和成都。薇諾娜是云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司旗下品牌，潤百顏、夸迪、米蓓爾則是華熙生物科技股份有限公司旗下品牌。這些從生物材料領(lǐng)域起家的公司，基于雄厚的研發(fā)實力，找到了抗敏感、酵素、玻尿酸等功效性賣點，借助成熟的電商體系，讓產(chǎn)品迅速被全國消費者所認知。在全新的消費品牌生長路徑中，更有助于品牌生長的優(yōu)勢資源不再局限于傳統(tǒng)的一線城市北上廣深。這也給了更多城市憑借新消費更新城市形象、吸引人才入駐，實現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的機會。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper25Y通過切中消費升級需求，充分利用制造業(yè)紅利，以及借助在線經(jīng)濟機遇，聰明的新消費品牌可以實現(xiàn)短時間內(nèi)的快速崛起，實現(xiàn)國民度和銷量的雙豐收。但是，知名度陡然增高后，新消費品牌很快就會遭遇巨大的現(xiàn)實困境。一些是在明面上的，例如“雪糕刺客”事件，消費者會對高溢價產(chǎn)品的品質(zhì)提出質(zhì)疑。一些則是企業(yè)內(nèi)部的，例如生產(chǎn)能力受限、渠道被狙、交付流程過慢引發(fā)消費者不滿。無論是哪一種，都會令品牌形象遭到重創(chuàng)。究其原因，是新消費品牌的速成式生長方式打破了原有的商業(yè)發(fā)展邏輯，新消費品牌創(chuàng)始人或許可以憑借精通產(chǎn)品力、營銷力、設(shè)計力而掌握瞬間爆紅的密碼，但要讓企業(yè)做到長紅，確實需要另一套能力。因此，現(xiàn)在我們也能看到不少新消費企業(yè)開始了補課之路。262023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書2020年，《第一財經(jīng)》雜志的“新國貨”項目在針對新消費品牌的觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時僅成立5年的三頓半已經(jīng)成為6·18大促的速溶咖啡品類第一，但是在生產(chǎn)上遇到諸多困難。由于三頓半當(dāng)時還采用向代工廠下單的模式，訂單增速過快經(jīng)常會導(dǎo)致銷售與生產(chǎn)端脫節(jié)。而后，為了提升生產(chǎn)力，以滿足今后的長遠發(fā)展，三頓半開始自研設(shè)備。同樣的節(jié)奏也出現(xiàn)在元氣森林身上。2016年成立的元氣森林早先由代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，2019年才開始在安徽滁州自建第一個工廠。但是在2020年，無糖氣泡水引爆市場后，元氣森林據(jù)媒體報道遭到了國際巨頭的多方狙擊，那些同樣代工外資品牌汽水的工廠被外資品牌要求停止生產(chǎn)元氣森林。在被動局面下，元氣森林開始了平均6個月建一個廠的生產(chǎn)布局，2021年一年它在廣東、天津、華東及西南地區(qū)。在品牌發(fā)展的道路上，在后端投入資金自建生產(chǎn)供應(yīng)體系是一門必修課。除了能夠保證生產(chǎn)供給，規(guī)?；a(chǎn)也更有助于攤薄成本。2022年年初，以喜茶為代表的新茶飲集體降價潮背后，其實就是品牌通過自建茶園果園、自建物流倉儲，實現(xiàn)降本增效的正向結(jié)果。一些品牌直接搬往了一線城市，例如喜茶誕生于江門，但目前總部位于深圳。另一些則在發(fā)源地之外，在北上廣深設(shè)立了第二總部或運營關(guān)鍵性部門的分公司，比如湖南品牌三頓半、檸季、茶顏悅色。這種向上尋找人才的現(xiàn)象本身，反映出當(dāng)前的城市發(fā)展進程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在差異。品牌在成長期可以憑借好產(chǎn)品從發(fā)源地嶄露頭角。而向上的根本意義是將公司從一艘小船錘煉成“航空母艦”。檸季聯(lián)合創(chuàng)始人王潔在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時說，如果將企業(yè)競爭比作一座海面上的冰山，營銷、包裝這些看得見的部分其實只是很小的一塊。真正龐大的部分，在于水面之下看不見的那些方面，例如供應(yīng)鏈、數(shù)字化、企業(yè)管理等硬實力。而要積累這些硬實力，無疑對人才提出了更高的要求。由于多年來聚集了大量的外資公司中國總部、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭，一線城市聚集了大量品牌、技術(shù)、數(shù)字化和供應(yīng)鏈以及企業(yè)管理人才。對品牌來說，換一個城市就能收獲更豐富的人才庫，無疑是一個非常明智的選擇。但從長遠來看，來自非一線城市的新消費品牌在做大之后，若能用自身魅力吸引更多人才來到自己的城市，或許會成為人才流動的一個新驅(qū)動力。當(dāng)然，在人才吸引這個大命題上，更多的工作還需要城市管理者去執(zhí)行。無論什么領(lǐng)域的新消費，都與數(shù)字化、智能化、信息化以及高端服務(wù)息息相關(guān)，同時又與制造及農(nóng)產(chǎn)品密不可分。消費品牌的成長過程，同時也是城市產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、形成新競爭力的大好機會。撒券、促銷，曾經(jīng)是新消費品牌在短時間內(nèi)獲得高增長的王牌，尤其是以完美日記為代表的美妝品牌。2020年起，依靠李佳琦等頭部主播的號召力加上驚人的價格，對消費者產(chǎn)生了強烈刺激。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper27Y這種大促機制曾卷動起整個行業(yè)，令一線國際品牌也加入降價潮，并影響其他領(lǐng)域。但從2022年開始，一系列超級頭部主播的變動，以及整體消費形勢的變化，讓依托流量、撒券刺激增長的品牌突然失速。完美日記的母公司逸仙電商在短時間內(nèi)完成上市后，泡沫破滅，股價一度不振。創(chuàng)始人黃錦峰在接受媒體采訪時反思，稱完美日記早期的流量打法對品牌有些傷害，公司在去年已開始對品牌、產(chǎn)品做出調(diào)整。在最近兩年的雙11、6·18電商大促中，國際一線大牌都采取了用贈品替代折扣，保持穩(wěn)定價格的讓利方式。從這些經(jīng)驗豐富的品牌身上不難看出，要收獲可持續(xù)增長，就一定要對盲目的價格戰(zhàn)保持警惕。過于頻繁的折扣促銷會破壞消費者對于產(chǎn)品價格的預(yù)期，對于品牌的塑造有害無益。對于企業(yè)來說，人員的混亂是致命的。而新品牌無疑都會經(jīng)歷規(guī)模從小到大，管理從人治到體系治理，人員組成從互相認可價值的小團隊到價值觀各異的大團隊這樣的變化過程。對所有企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變的過程勢必會引發(fā)陣痛。因此，對于渴望向上發(fā)展的企業(yè)，最重要的是梳理好公司的人力資源架構(gòu)，從最基本的勞動保障到完善的薪酬、培訓(xùn)、晉升體系、企業(yè)價值觀傳遞等多方面，全面打好基礎(chǔ)。在外企之間，一直流傳著一句格言：最好的PR是HR。這對任何品牌都有參考意義。主張美好生活方式、美好消費體驗的新消費品282023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper中國新消費白攻書，2023中國新消費白攻書，—長沙新消費研究院牌，其快速增長很大程度上依賴于消費者好感。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達的今天，品牌的任何勞資糾紛、職場負面消息都會最終影響消費者對品牌的認知和觀感，進而影響他們的消費選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、線上經(jīng)濟以及數(shù)字化管理確實能幫助品牌在小范圍—如線上、特定地區(qū)市場—收獲快速成長，但實體產(chǎn)業(yè)始終有其必然規(guī)律。當(dāng)新消費品牌從線上來到線下，從家鄉(xiāng)走向他鄉(xiāng)，傳統(tǒng)生意中最為關(guān)鍵的渠道通路鋪設(shè)，依然是繞不過的難題。從低線城市向高線城市進駐，從高線城市下沉到底線市場，或許需要面對完全不同的經(jīng)銷商體系，消費者的消費場景習(xí)慣也不盡相同。有一些臟活累活，是繞不過的課題。在2023年上海車展期間，沃爾沃高管曾表示“新勢力會的，我們3年就學(xué)會了；我們會的，新勢力10年都學(xué)不會”。這話火藥味十足，但也有一定道理。目前造車新勢力的優(yōu)勢在于軟件，軟件技術(shù)的開發(fā)主要是要做到足夠投入、找對方向，門檻并不算高，甚至可以通過例如大眾和小鵬式的合作，來縮短周期。但作為一個硬件產(chǎn)品，汽車的底盤技術(shù)和硬件調(diào)教需要多年傳承和積累才能掌握。即使上面這句話有夸張之嫌，新消費品牌依然可以以此警醒自己，今天靠彎道超車獲得的優(yōu)勢可能很快就不復(fù)存在。如上文提到的，冰山浮于水面之上的部分，如產(chǎn)品、營銷、設(shè)計，都是易于模仿的環(huán)節(jié)。例如美妝領(lǐng)域在直播電商興起初期依靠超頭主播和打價格戰(zhàn)起勢，但很快一線品牌也開始如法炮制，它們的資本不但雄厚，而且更為充足。2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2901020102PART.2今天的消費者比以往任何階段都更具有消費欲，人群畫像也比過往任何時期都更為復(fù)雜。宏觀環(huán)境、政策影響、人口結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)變革，每一個世代的消費者都和過去人們的常規(guī)認識有所不同。對于品牌來說，更具前瞻性地看到消費者特征變化，對布局未來影響深遠。事實上，僅僅將消費者劃分為老中輕三代，就已經(jīng)能感受到與過去明顯的不同。P33P31P36P33P310303孩子既少又多年輕人既富又窮新銀發(fā)族既老又年輕孩子既少又多2023中國新消費白皮書2022年，中國出生人口956萬，死亡人口1041萬，自1961年以來首次出現(xiàn)人口負增長。2023年的新生人口預(yù)計將低于900萬。低生育率已經(jīng)成為一個需要直面的現(xiàn)實問題。低生育率意味著新生兒數(shù)量減少，短期來說，最直接的影響便是與兒童相關(guān)的市場需求勢必將有所下降。漲價似乎是保持行業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個必然選擇。根據(jù)天風(fēng)證券發(fā)布的一份關(guān)于飛鶴奶粉的研報，嬰幼兒奶粉行業(yè)早就預(yù)見到了少子化問題，并達成了“量降價升，行業(yè)未來保持低速增長”的認識。但現(xiàn)實情況遠比這要復(fù)雜。雖然出生人口總體降低，自三孩政策頒布以來，在一些家庭中，孩子的數(shù)量從1個增加到了3個，家庭育兒成本其實遠高于80后、90后自身成長時期。但對于家長來說，育兒開支并不是簡單的翻倍數(shù)學(xué)題。育兒產(chǎn)品分為消耗品及耐用品，在多孩家庭中，育兒成本隨孩子數(shù)量增加，會出現(xiàn)邊際遞減的情況。對一般家庭，更多的孩子也意味著更精打細算地花錢。因此，嬰幼兒及青少年市場針對出生人口總量減少一刀切地漲價存在一定盲目性，需要更精細地掌握高線城市與低線城市的客群需求，洞察一孩家庭、二孩家庭與三孩家庭不同的消費需求及定價空間。另一方面，從長遠來看，人口是影響經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。因為，隨著新生兒數(shù)量減少，依靠人口紅利而起的整個消費行業(yè)在未來都將遭遇消費者減少的客觀情況。今天尚未直接被少子化沖擊的行業(yè)也應(yīng)適時籌謀應(yīng)對人口下降的長遠規(guī)劃。312023中國消費白皮書312023ChinaNewConsumptionWhitePaper2010年至2022年全國出生人口數(shù)量95620102011201220132014201520162017201820192020202120222010年至2022年全國常住人口自然增長率202220222021201020112012201320142015201620172018201920202021城鎮(zhèn)一孩城鎮(zhèn)二孩城鎮(zhèn)三孩農(nóng)村一孩農(nóng)村二孩農(nóng)村三孩322023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper2023中國新消費白皮書年輕一代消費者和他們的父母、長輩相比，確實生活在更優(yōu)渥的環(huán)境中，從小接觸的物質(zhì)也更為豐富。作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們的購物體驗也更為豐自從2017年第一批95后畢業(yè)開始，消費市場便將Z世代（1995年至2009年出生的人群）視作追捧的目標(biāo)。關(guān)于Z世代的消費研究層出不窮，大體都在強調(diào)Z世代購買力強、追求健康與品質(zhì)、興趣消費欲強盛、愿意為內(nèi)容付費，并提出Z世代注重悅己消費、講究顏值經(jīng)濟，興趣多元、圈層豐富。從各種統(tǒng)計來看，事實確實如此。然而，盲目認為年輕一代的消費升級是指愿意用更高的價格購買更好的體驗，并不可取。事實上，從歷年的社交網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯便可看出，年輕一代不僅精打細算，甚至省錢有道。2022年夏天他們吐槽“雪糕刺客”，質(zhì)疑高價雪糕；2023年疫情管控放開后他們開始熱衷當(dāng)“特種兵”，熱衷拼多多、好特賣等低價購物渠道。《工作、消費主義和新窮人》提出，“在消費社會中，與其說經(jīng)濟增長取決于‘國家生產(chǎn)力’，不如說取決于消費者的熱情和活力”。Z世代生長于新冠疫情、地緣沖突、全球通脹的時代，同時極端氣2023中國消費白皮書2023ChinaNewConsumptionWhitePaper3338%04%38%04%Y候也在近幾年頻繁發(fā)生。外部環(huán)境的不確定性，就業(yè)環(huán)境、高房價等多方面的壓力使得他們一定程度上對未來的預(yù)期低于前幾個世代。于是，當(dāng)Z世代真正開始成年，成為消費主力，他們反而對高溢價、“割韭菜”等現(xiàn)象異常反感。同時，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們可以利用豐富的信息資源刷購物評價，看“成分黨”“測評黨”的分析已經(jīng)成為他們天然的購物行為之一，因此，他們評估一件商品的方式更為復(fù)雜，品牌想要打動他們也更為困難。一定程度來說，他們成了既要用消費取悅自己又反感消費主義的矛盾統(tǒng)一體。而在這種矛盾統(tǒng)一之下，年輕一代消費者對消費品牌提出了更多更苛刻的要求