網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略

個(gè)人網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略分析摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行快速發(fā)展的條件已經(jīng)成熟，特別是個(gè)人網(wǎng)上銀行必定會(huì)迎來(lái)發(fā)展的高峰。文章在分析了網(wǎng)上銀行自身的特點(diǎn)和個(gè)人網(wǎng)上銀行市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出了處于發(fā)展初期的網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該以客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)為核心，以市場(chǎng)培育為重點(diǎn)，其營(yíng)銷策略應(yīng)該圍繞關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷策略、低價(jià)策略和市場(chǎng)培育策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行客戶開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷前言我國(guó)網(wǎng)上銀行建設(shè)從20世紀(jì)90年代以來(lái)，在規(guī)模和發(fā)展速度上取得了很大的發(fā)展。目前，我國(guó)各國(guó)有商業(yè)銀行，各股份制商業(yè)銀行及部分城市商業(yè)銀行均已開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。隨著網(wǎng)上銀行的快速發(fā)展，網(wǎng)上銀行便捷、高效的優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越受到廣大用戶的認(rèn)可。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，我國(guó)主要商業(yè)銀行（國(guó)有及股份制）網(wǎng)上銀行用戶數(shù)量為7494.5萬(wàn)戶，比2005年增加約2105.4萬(wàn)戶，增長(zhǎng)幅度達(dá)到39%。另?yè)?jù)賽迪顧問(wèn)研究顯示未來(lái)幾年內(nèi)，個(gè)人網(wǎng)上銀行市場(chǎng)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)超過(guò)企業(yè)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2010年個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額有望超過(guò)30萬(wàn)億。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中使用網(wǎng)上銀行的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5920萬(wàn)人，占比23.4%。另?yè)?jù)《2007中國(guó)網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，在2007年調(diào)查的10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市中，有37.8%的個(gè)人正在使用網(wǎng)上銀行服務(wù)，與2006年33.6%的比例相比較，2007年使用個(gè)人網(wǎng)銀的人數(shù)增加了4.2個(gè)百分點(diǎn)。以上這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，網(wǎng)上銀行快速發(fā)展的條件已經(jīng)成熟，網(wǎng)上銀行跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。網(wǎng)上銀行特點(diǎn)銀行是提供金融服務(wù)的企業(yè)，客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基本點(diǎn)。而網(wǎng)上銀行是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的虛擬銀行平臺(tái)，銀行服務(wù)不再通過(guò)物理的銀行分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是借助技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上由客戶自助服務(wù)實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)上銀行擁有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面。1.運(yùn)營(yíng)成本低廉。網(wǎng)上銀行是虛擬銀行，沒(méi)有建筑沒(méi)有地址，只有網(wǎng)址，其分支機(jī)構(gòu)就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的電子化空間。網(wǎng)上銀行是開(kāi)放的體系，采用了開(kāi)放的技術(shù)和軟件，網(wǎng)上銀行的客戶端采用的是公共的瀏覽器軟件，不需要銀行升級(jí)和維護(hù)，大大節(jié)省了銀行客戶維護(hù)的費(fèi)用。據(jù)中國(guó)工商銀行測(cè)算，其通過(guò)柜面完成一筆業(yè)務(wù)費(fèi)用約為3.06元，而通過(guò)網(wǎng)上銀行只有0.49元，就是說(shuō)網(wǎng)上銀行服務(wù)費(fèi)用僅為傳統(tǒng)銀行的16%。2.可突破時(shí)空限制?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上銀行客戶只要接入互聯(lián)網(wǎng)就可以得到銀行每周7天、每天24小時(shí)不間斷服務(wù)；傳統(tǒng)銀行要在各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)才能開(kāi)展業(yè)務(wù)，而網(wǎng)上銀行只需要一個(gè)銀行網(wǎng)站就能解決，網(wǎng)上銀行客戶不論身在何處，只要接入互聯(lián)網(wǎng)就能得到銀行服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)上銀行，銀行真正實(shí)現(xiàn)了“AAA”式服務(wù)，即任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、以任何方式為客戶開(kāi)展服。3.服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化和個(gè)性化。網(wǎng)上銀行提供服務(wù)可以比傳統(tǒng)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更準(zhǔn)確更規(guī)范，避免了因個(gè)人素質(zhì)和情緒狀態(tài)不同而帶來(lái)的服務(wù)滿意程度的差異。網(wǎng)上銀行可以實(shí)現(xiàn)客戶在銀行各類帳戶的信息查詢，及時(shí)反映客戶的財(cái)務(wù)狀況，為客戶提供多種形式的交易服務(wù)等，網(wǎng)上銀行還可以突破時(shí)空限制，在低成本下實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，比如個(gè)性化的資訊服務(wù)，個(gè)性化金融產(chǎn)品服務(wù)等。4.客戶服務(wù)難度加大。網(wǎng)上銀行存在著先天的缺陷，不能與客戶開(kāi)展面對(duì)面地交流和溝通，客戶看到的是企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，接觸的是網(wǎng)站的功能界面，沒(méi)有業(yè)務(wù)代表參與的客戶服務(wù)親和力大打折扣，企業(yè)形象塑造的難度更大，客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作難度更大。由此我認(rèn)為，網(wǎng)上銀行比傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的空間更大，但是客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)的難度也更大了。設(shè)計(jì)一套有效的客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)方案是各商業(yè)銀行解決當(dāng)前網(wǎng)上銀行營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)鍵。個(gè)人網(wǎng)上銀行市場(chǎng)特點(diǎn)從網(wǎng)上銀行市場(chǎng)的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有不同于網(wǎng)下市場(chǎng)的特殊性，這些特殊性既表現(xiàn)在網(wǎng)銀客戶身上，也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)自身的發(fā)展規(guī)律上。1.網(wǎng)銀客戶特點(diǎn)首先這特殊性表現(xiàn)在網(wǎng)銀客戶身上。網(wǎng)銀客戶既是網(wǎng)民，又要使用銀行服務(wù)。他們身上既表現(xiàn)出網(wǎng)民的共性，又表現(xiàn)出銀行客戶的特點(diǎn)，根據(jù)近2年的《中國(guó)網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，個(gè)人網(wǎng)銀用戶主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：（1）個(gè)人網(wǎng)銀用戶的個(gè)人特點(diǎn)是：接受過(guò)良好的高等教育，學(xué)歷在大?；虮究埔陨?，工作地在較大城市，30歲左右的年青人，月收入在3000~5000元?？磥?lái)網(wǎng)銀用戶是網(wǎng)民中學(xué)歷較高、收入較高的年青人，他們對(duì)新鮮事物很好奇，很愿意嘗試，又有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（2）2007年的調(diào)查顯示網(wǎng)銀用戶選擇網(wǎng)上銀行的首選依據(jù)是“網(wǎng)銀的安全性能”，其后還有開(kāi)戶行、銀行服務(wù)、銀行知名度等，而在2006年用戶選擇網(wǎng)銀的首選依據(jù)還是“開(kāi)戶行”，這種變化說(shuō)明網(wǎng)銀用戶對(duì)網(wǎng)銀的安全性能關(guān)注度在提高。同時(shí)對(duì)非現(xiàn)有網(wǎng)銀用戶的調(diào)查顯示，71.7%的用戶最擔(dān)心的是網(wǎng)銀的安全性，這一比例比2006年上升了10個(gè)百分點(diǎn)，這也是阻礙他們實(shí)際使用網(wǎng)銀的最大因素。這些都說(shuō)明保證網(wǎng)銀的安全性能是網(wǎng)上銀行服務(wù)的重要方面，是其進(jìn)行推廣和營(yíng)銷的基礎(chǔ)，銀行業(yè)應(yīng)充分重視。（3）用戶常用的網(wǎng)銀功能調(diào)查結(jié)果為：77.13%的用戶常用的是查詢功能，54.81%的用戶常用的是網(wǎng)上支付功能，網(wǎng)上繳費(fèi)和匯款功能的用戶比率均為35%左右。另?yè)?jù)最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上支付的使用率由2007年的15.8%上升到2008年的22.5%。由此可見(jiàn)網(wǎng)上支付活動(dòng)在個(gè)人網(wǎng)上銀行的應(yīng)用中越來(lái)越活躍，相信伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，網(wǎng)上支付功能的使用率會(huì)有明顯的提高。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的特殊性網(wǎng)上銀行是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，脫不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一般規(guī)律，主要表現(xiàn)為：（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有開(kāi)放性的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)代表了一個(gè)開(kāi)放性的市場(chǎng)，突破了區(qū)域的限制，市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻降低了，小企業(yè)可以和大企業(yè)平等地競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必然更加打白熱化。網(wǎng)銀市場(chǎng)也脫不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上，中小銀行無(wú)需眾多的網(wǎng)點(diǎn)和人員配備，無(wú)需支付昂貴的廣告費(fèi)用，只需要在Internet上設(shè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，就可以面對(duì)市場(chǎng)。相比傳統(tǒng)銀行市場(chǎng)，網(wǎng)銀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在一個(gè)相對(duì)公平的環(huán)境中進(jìn)行，小銀行也可以做得和大銀行一樣好，甚至超過(guò)大銀行，對(duì)各家銀行來(lái)說(shuō)重點(diǎn)是網(wǎng)銀的服務(wù)能力，包括安全性能、服務(wù)功能、顧客滿意度等。（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)習(xí)慣性消費(fèi)具有普遍性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用需要一定的知識(shí)作保證，并且網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)往往不是一槌子買賣，這注定了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)習(xí)慣性消費(fèi)的普遍性。在即時(shí)通信市場(chǎng)，QQ在青年中的占有率優(yōu)勢(shì)明顯，除了病毒營(yíng)銷的功勞外，消費(fèi)習(xí)慣也是不得不考慮的一個(gè)因素；電子類的服務(wù)產(chǎn)品也有同樣的現(xiàn)象，Word比之WPS，不是性能更優(yōu)越，而是市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這告