網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理

中國(guó)經(jīng)濟(jì)—網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理摘要目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構(gòu)成，具有追求價(jià)廉物美、從眾、感性消費(fèi)、追求方便快捷等心理傾向，網(wǎng)上商城應(yīng)針對(duì)上述心理傾向推出相應(yīng)的\o"網(wǎng)絡(luò)論文"網(wǎng)絡(luò)\o"營(yíng)銷(xiāo)論文"營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法，提高服務(wù)水平和\o"經(jīng)濟(jì)論文"經(jīng)濟(jì)效益?！娟P(guān)鍵詞】：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)心理。一、目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)2010年CNNIC\o"統(tǒng)計(jì)論文"統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專(zhuān)及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專(zhuān)及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過(guò)良好的\o"教育論文"教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型\o"企業(yè)論文"企業(yè)和個(gè)體戶(hù)，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的\o"社會(huì)論文"社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，消費(fèi)能力十分有限，隨著\o"電子商務(wù)論文"電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷(xiāo)售額會(huì)越來(lái)越少。25～35歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購(gòu)買(mǎi)的額度也越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率越來(lái)越高。35～60歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺(jué)地對(duì)新生事物有排斥心理。二、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理基于目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：（一）追求價(jià)廉物美的心理?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，所占比例提高很快，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心\o"理學(xué)論文"理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購(gòu)買(mǎi)商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重；中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購(gòu)物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性?xún)r(jià)比。目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。19世紀(jì)，\o"心理學(xué)論文"心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費(fèi)希納（GustavFechner）研究購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱(chēng)為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購(gòu)物，滿(mǎn)足消費(fèi)者求廉心理的訴求。（二）效仿的從眾心理從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購(gòu)物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購(gòu)買(mǎi)者，而后隨消費(fèi)者就更能聽(tīng)到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買(mǎi)”該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。還有，凡客誠(chéng)品網(wǎng)上商城主要銷(xiāo)售服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品，該網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的“疑難提問(wèn)”欄目包含了各類(lèi)消費(fèi)者提問(wèn)的信息和網(wǎng)站\o"管理論文"管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購(gòu)買(mǎi)的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)的先例。（三）增加商品的附加價(jià)值由于大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷(xiāo)售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品；其次，網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系；最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展\o"歷史論文"歷史，\o"文化論文"文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來(lái)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來(lái)，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，\o"公司論文"公司經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中\(zhòng)o"醫(yī)學(xué)論文"醫(yī)學(xué)的藥用說(shuō)明，以及同仁堂的發(fā)展由來(lái)，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺(jué)得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營(yíng)銷(xiāo)策略。（四）網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快網(wǎng)上商城無(wú)法像傳統(tǒng)商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。（五）物流配送快速及時(shí)建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國(guó)主要大中城市的自有物流中心，還開(kāi)設(shè)了快速送貨的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門(mén)退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶(hù)無(wú)憂(yōu)購(gòu)物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等銷(xiāo)售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說(shuō)，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。參考文獻(xiàn)[1]第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011-1-19.[2]2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)