【自考復(fù)習(xí)資料】27877市場營銷（名師講解重點）

市場營銷期末復(fù)習(xí)資料顧客讓渡價值：是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認為,“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額2、綠色營銷：就是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷：是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實現(xiàn)營銷的現(xiàn)代營銷方式4、服務(wù)營銷：是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。5、市場營銷的宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.科技環(huán)境4.社會文化環(huán)境5.人口環(huán)境6.自然環(huán)境6、微觀環(huán)境：1.顧客2.供應(yīng)商3.營銷中介4.競爭者5.公眾7、市場營銷調(diào)研：是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。就是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，有計劃地對營銷決策相關(guān)的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和得出結(jié)果等的一系列過程。8、市場營銷信息系統(tǒng)：是指由人、設(shè)備和程序組成的綜合體。9、總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和。10、市場細分：就是根據(jù)消費者需求、欲望及購買行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個相類似的消費者群體（子市場）的分類過程。11、無差異營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)將整體市場看成一個大的目標市場，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求的戰(zhàn)略模式12、差異性營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在細分市場之后，選擇全部細分市場或其中幾個細分市場作為目標市場，分別為選定的細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合策略，以適應(yīng)各子市場的需要的戰(zhàn)略13、集中化市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)再細分市場后，集中所有力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率的戰(zhàn)略。14、市場定位：即勾畫企業(yè)形象及其提供的價值，使目標顧客理解和正確認識本企業(yè)及產(chǎn)品的特點，以便在目標顧客的心目中占有獨特地位的行為。15、產(chǎn)品整體觀念：從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。16、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。17、反向定價法，又稱可銷價格倒推法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。這種定價方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場的需求定價，力求使價格為消費者所接受。18、分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。19、營業(yè)推廣：又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。20、市場營銷計劃：是指在研究目前營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，對市場營銷戰(zhàn)略和策略、市場營銷行動方案的選擇和制定過程。21、市場營銷控制，是指管理者檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。22、市場營銷實施：是指企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w營銷活動的過程1、企業(yè)如何實現(xiàn)顧客忠誠：1堅持顧客導(dǎo)向的營銷觀念2.與顧客建立長期良好的互信關(guān)系3.科學(xué)把握顧客價值構(gòu)成及其變化趨勢，通過高顧客價值實現(xiàn)顧客忠誠4.推行全面質(zhì)量管理5.提高顧客滿意度6.塑造差異化企業(yè)形象。2、試從消費者需求滿足的角度和行業(yè)競爭角度對競爭者進行分析：從消費者需求滿足的角度分析競爭者包括：愿望競爭者：即滿足消費者的不同愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其它企業(yè)。平行競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某一種愿望的企業(yè)。形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。品牌競爭者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。從行業(yè)角度來看，主要的競爭者包括：（一）行業(yè)潛在的進入者；（二）行業(yè)內(nèi)競爭者；（三）替代產(chǎn)品或服務(wù)的提供者；（四）供應(yīng)商；（五）購買者。（企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。）（覺得那個好就用那個吧）3、消費者購買決策包括那些基本步驟，每個步驟企業(yè)的任務(wù)有哪些？1確認需要:營銷者應(yīng)該注意的是不是實際的采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。2信息搜集：營銷者應(yīng)該對不同產(chǎn)品和不同消費者，還要具體的調(diào)查研究，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定宣傳計劃，設(shè)法擴大對自己有利的信息傳播。3評估選擇：營銷著應(yīng)該1修正產(chǎn)品的某些屬性使之接近消費者理性的產(chǎn)品2改變消費者心中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見3改變消費者對競爭品牌的信念4通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度5改變消費者心中理想產(chǎn)品的標準4購買決定：營銷者應(yīng)該設(shè)法使消費者所承擔(dān)的風(fēng)險減到最低限度，促使消費者做出購買決定并付諸實施5購后行為：營銷者應(yīng)該積極主動的與購買者做購后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務(wù)。4、營銷調(diào)研的過程與步驟：1確定問題和調(diào)研目標營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。2制定調(diào)研計劃調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。數(shù)據(jù)來源：一手資料，二手資料；調(diào)研方法：觀察法，訪問法，實驗法聯(lián)系方法：電話、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)、面談；抽樣設(shè)計：抽樣單位，樣本大小，抽樣程序；調(diào)研工具：問卷，儀器設(shè)備；時間安排；經(jīng)費預(yù)算等3實施調(diào)研計劃——搜集和分析信息搜集信息信息可以有企業(yè)內(nèi)部新南供銷人員完成也可以位于外部的調(diào)研公司完成企業(yè)運用市場營銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計方法和模型方法對收集的信息加以編輯、計算、加工、整理。最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達出來。4解釋并報告調(diào)研結(jié)果撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中，調(diào)查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。5、有效的目標市場營銷需要經(jīng)歷那幾個階段？各個階段的任務(wù)時什么？1）市場細分。所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的市場。2）選擇目標市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。3）市場定位。所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。6、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略：1導(dǎo)入期的特點和營銷策略特點：銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。策略：企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進入成長期2成長期的特點和營銷策略特點：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。策略：應(yīng)致力于迅速、最大限度地提高市場占有率3成熟期的特點和營銷策略特點：銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而