1、從攻占心智到構(gòu)建關系

從攻占心智，到構(gòu)建關系品牌經(jīng)營，正在從“銷售導向”，走向“關系導向”。我們假定一個魔幻的場景：你去市場買大蔥，市場里有三個賣大蔥的菜販。菜販張三：“張三大蔥，山東高端大蔥銷售第一，來二斤吧！”菜販李四：“想吃‘不辣口’的大蔥，就買我李四的大蔥！”菜販趙五：“喲您來啦？隨便看看，買的少的話你先拿走兩根嘗嘗。沒啥不好意思的，都是街坊……”每次你去菜市場，張三、李四都喊一樣的話，都表達一模一樣鮮明的賣點，只有趙五每次都跟你嘮家常，你倆聊著聊著就熟了。后來，你每次買大蔥，如果不從趙五那買，就感覺面子上有點掛不住……張三、李四的廣告就是“銷售導向”，他們在意的是占領你的心智；趙五的廣告是“關系導向”，他在意的是和你建立關系。我們這個時代，所有張三李四型的品牌廣告，可能都會轉(zhuǎn)變?yōu)橼w五型的品牌廣告。關系，是由淺入深——品牌廣告的內(nèi)容，將發(fā)生怎樣的變化？絕大多數(shù)品牌，和客戶沒有所謂的“關系”。因為絕大多數(shù)品牌的廣告，都是“交淺言深”。試想一下，在現(xiàn)實生活中，你會不會初次和一個女孩見面，就跟她說“咱們結(jié)婚吧”？所以，你的品牌第一次和消費者見面，也不能直接讓他買單?，F(xiàn)實生活中，真正的關系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會把對方嚇跑。傳播學中有一個“社會滲透理論”。這個理論講了一個道理：人與人建立關系的過程，就是坦露真實自我的過程。人有很多重自我，像一個套娃一樣，真實的自我被層層包裹著。最外層的那個你，可能是金泰證券的分析師，再里面一層是一名單板滑雪愛好者，再里面一層是想離婚的中年男人，最里面一層是想成為下一個李嘉誠的野心家……一個人的隱私、愛好、人生欲望等，就是人的真實自我。平常我們接觸到的，只是一個人的社會身份。而構(gòu)建關系的過程，就是逐步坦露真實自我的過程。過往的品牌廣告之所以沒法和用戶建立關系，就是它違背了“社會滲透理論”。如果我們把品牌廣告，當成一個人向另一個人釋放交友信號。那么，過往的品牌廣告，因為要急功近利地占據(jù)消費者心智，普遍做法就是：釋放一個強信號，然后無限循環(huán)這個強信號，直到消費者被“洗腦”。而如果我們想跟用戶建立某種關系，我們的信號應該是，從弱信號變成強信號，信號強度不斷遞增。也就是說，品牌廣告要層層遞進地釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣，順暢地接受品牌信息。之所以過往沒能這么做，是因為當年的技術不成熟，我們沒法追蹤、鎖定到一個用戶，連續(xù)不斷地給他推送同一個品牌的廣告。但在今天的媒體環(huán)境下，這一切都變得非常簡單。我們在跟巨量引擎合作時，就可以借助它的能力，把不同的品牌廣告，連續(xù)劇般地推送給同一個用戶。比如，SK-II之前在巨量引擎做了一系列品牌廣告。他們不是一上來就賣貨，而是結(jié)合平臺的人群觸達策略，鎖定了一波目標用戶，然后為這批客戶發(fā)送了層層遞進式的內(nèi)容：一開始，廣告講的是一個情懷故事，先讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，理解品牌的價值觀；然后，放出了一支明星素顏測評視頻，用客觀理性的分析，建立用戶信任；最后，才推送明星禮盒廣告，順理成章地打開用戶錢包。層層遞進式的廣告，就是要還原人與人建立關系的進程，由淺入深地釋放廣告信號，這種方式看似很慢，卻是建立穩(wěn)固關系的捷徑。關系，是有來有往——品牌廣告的產(chǎn)播邏輯，是與用戶交換價值很多品牌自認為和用戶有點“關系”，但在我看來，那只是他們的一廂情愿。因為他們所謂的“關系”就是可以找到用戶、跟用戶對話而已。從社會心理學來看，關系的本質(zhì)是“交換”。也就是說，關系要“有來有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來”，沒有用戶“往”。品牌追逐自己的用戶，就像男生追女孩一樣，一個男生每天蹲在女生宿舍樓下，給心儀的姑娘打水、送飯，但是女生從來不為男生做任何事，他們倆算有關系嗎？他們只能算是“關系未遂”。朋友會相互問候，愛人會相互關心，品牌和用戶之間，也應該彼此給予、彼此支援。大部分品牌廣告，只能幫企業(yè)建立“單向關系”。比如，一款飲料廣告，拍了一個“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一個視頻媒體上投放了3個月。自己生產(chǎn)的內(nèi)容也許很精良，但“我本位”的內(nèi)容，很容易喪失用戶視角。而且，內(nèi)容只靠采買流量來傳播，傳播效果幾乎等同于預算大小，小企業(yè)永遠打不贏大玩家。而能實現(xiàn)“雙向關系”的品牌廣告，一定是用戶可以參與進來，品牌和用戶之間有價值交換。亨氏做廣告時，就沒有自己憋出一個創(chuàng)意，而是發(fā)起了一個「畫番茄醬」實驗，收集用戶的創(chuàng)意。他們邀請用戶畫出自己心目中的番茄醬，用戶起先只知道這是一個匿名的社交實驗，不知道品牌是誰，但大家不約而同地畫出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用戶畫出來的作品，做成了戶外廣告。為了讓更多人主動加入進來，亨氏還鼓勵大家在社交平臺上曬出自己的番茄醬畫作，并且承諾會挑出250個用戶畫的瓶子，做成專屬的定制瓶送給他們。把單向的創(chuàng)意輸出，變成雙向創(chuàng)意交換，亨氏的廣告走出廣告牌，打入用戶社交圈。不要把這種品牌廣告，簡單地理解為“和用戶共創(chuàng)”。正確的理解是，企業(yè)要調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的模式。從內(nèi)容生產(chǎn)模式上看，品牌不是要去生產(chǎn)一個好內(nèi)容，而是引領你的用戶生產(chǎn)好內(nèi)容。比如，你想展示一款手機的拍照功能，除了拍一組視覺大片，或者拍一支頂級視效的TVC。還可以設置一個話題，讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)你的拍照功能有多強大。某手機新品上市時，制作了一支代言人Vlog，并發(fā)起品牌Vlog挑戰(zhàn)賽。他們和巨量引擎一起做了一個影集模板，用戶只要上傳5段素材，就能一站式生成專屬Vlog。刺激用戶跟著明星拍同款，品牌收獲的不止曝光，而是全民紀錄式的地毯式互動。從內(nèi)容傳播模式上看，品牌也不是造一個內(nèi)容，然后到媒體上分發(fā)內(nèi)容。而是讓你的用戶變成內(nèi)容的分發(fā)人。在一個社交化媒體的時代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。人去分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢在于：每個人都是天然的信任背書，會讓廣告內(nèi)容有更大的可信度和傳播力。也就是說，單向關系是品牌輸出內(nèi)容給用戶，謀求利益。而雙向關系是品牌和用戶交換內(nèi)容，創(chuàng)造利益。關系，是說真話——品牌廣告的語態(tài)，從說官話、說人話、到說真話。品牌和消費者的關系，正在從說官話、說人話到說真話。我們看一下這三種語態(tài)的差別。說官話：一看就震看見說官話的品牌廣告，消費者會感覺你很厲害，但不會共情，更沒法信任。來感受一下：中高檔裝修，更多人選點金；凱迪品牌：突破科技，啟迪未來；打造特產(chǎn)美食，鑄造德龍品牌。這些說官話的廣告，傳遞的是正確卻讓消費者沒有感知的信息。因為它們都是“場面話”，用一種高高在上的語態(tài)，向消費者秀出了自己的肌肉，卻沒有和消費者的生活產(chǎn)生碰撞。品牌說官話產(chǎn)生的只有疏離感，很難激發(fā)消費者與你建立關系的意愿。說人話：一看就懂相對于官話的晦澀和疏離，說人話的廣告就平易近人了很多。比如：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。說人話，是品牌把自己代入消費者的生活環(huán)境和消費者對話。雙方交流是建立在“人和人”平等交流的語境中，就像你和朋友之間的對話，大家同頻交流，所以消費者一看就能懂，看完就知道該怎么做。說人話式的廣告，是目前的品牌和消費者之間最主流的對話方式。但品牌說人話，只能建立初步認識，不能立刻形成信任紐帶。比如某招聘平臺，說自己可以幫你用聊天的方式找工作；某個民宿平臺，可以讓你睡在山海間，住在人情里。消費者看到不會立刻相信，而是真正用了才會信。通過說人話和消費者建立關系，過程相對漫長。更快的方式，是說真話。說真話：一看就信前段時間，我在電梯里看到了社科賽斯的廣告。這支廣告的表述很很實在，有人還跟風出了“實在體”。它好在沒有給自己吹彩虹屁，而是選擇了說真話。說真話，是用真實擦除廣告的“粉感”。泰山原漿前幾天也做了一波“真話廣告”。社區(qū)通知是與居民的生活日常息息相關的內(nèi)容載體，人們不一定會看廣告，但一定會重點留意社區(qū)通知。讓廣告成為真實的內(nèi)容，用戶不僅會看，還會重點看。記?。【碌奶摷?，不如粗糙的真實。說真話就是品牌在素顏出鏡，當你敢放棄美顏濾鏡，素顏出現(xiàn)在消費者面前時，自然就有了可信度。關系，是可以被量化——品牌廣告的度量，從信息名冊到信息反饋系統(tǒng)關系，可以分點頭之交、點贊之交、管鮑之交、刎頸之交……如果你在百度里搜索和“之交”相關的成語，你會找到三十多個?？梢?，我們是明確知道一段關系，發(fā)展到了什么程度的。品牌和用戶之間也是如此，我們不能只是和用戶建立關系，還必須清晰地知道，自己和用戶之間關系到了什么程度，才能拿捏相處時的分寸感。未來的品牌，必須有能力把自己和用戶之間的關系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個玄學概念，變成一個科學概念。既然是要量化，我們就得先建立量化的指標。我們想量化一張桌子，可以用長、寬、高來量化它的體積，也可以用桌板、桌腿、螺絲釘來量化它的構(gòu)造。而“關系”這種看似不能被量化的東西，其實也可以被拆解成不同的元素。人與人之間，從形同陌路到刎頸之交，其實可以被拆分成六個階段：機會。比如，寶潔的員工小王在運營部，小李在銷售部，他倆可能產(chǎn)生交集，也可能直到離職都沒說過一句話。雖然他們都是一家公司的員工，但他們只是有一定機會建立關系。臉熟。小李的銷售部門搬到了小王的運營部所屬的樓層，兩個人經(jīng)常在茶水間、電梯里碰到，他們只是一個照面的交情，看著臉熟罷了。淺交。小王和小李因為一個項目，進到了一個工作群里，成了一起扛槍的戰(zhàn)友，開始相互熟絡起來。深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主動留下來幫他干了活。從此，兩人成了無話不談的朋友。親密。小王和小李經(jīng)常一起去食堂吃飯、走廊一起抽煙、周末一起組隊打王者，倆人成了形影不離的好哥們。鐵瓷。小王因為不滿意公司的職務安排，決定辭職創(chuàng)業(yè)。小李被小王說動，也相繼辭職，成了小王的合伙人。從此，兩人的事業(yè)、生活、財富都交織在一起。品牌也可以按照這六段關系，把用戶進行分層管理。對不同關系階段的用戶，進行針對性的營銷。如果企業(yè)自己沒有如此精細的CRM系統(tǒng)，可以借助平臺的人群管理工具。巨量引擎也是按照這六大關系階段，對目標客群進行了劃分，即機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護六類關系人群，也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關系資產(chǎn)模型。在這個體系里，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對的用戶、量化自己和用戶的關系。當我們可以通過關系去測算品牌廣告效果時，就能明確診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。比如，你發(fā)現(xiàn)品牌廣告的轉(zhuǎn)化率下降，很可能就是A3人群，即問詢?nèi)巳罕壤?。這個時候，要減少純曝光類的廣告投放，多做一些內(nèi)容種草，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生購物意向，積攢足夠多的“問詢?nèi)巳骸?，才能提高轉(zhuǎn)化率。跟著巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對的用戶，而后有策略地加深彼此的關系鏈接，品牌廣告才能真的有用、有效。結(jié)語飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構(gòu)建深層關系，也許會成為未來品牌廣告的主打歌。五種個體與個人對話方式，打開關系構(gòu)建通路品牌和用戶建立關系，不能用“企業(yè)”的名頭和用戶交朋友。因為人不會和一個組織成為朋友。你要把企業(yè)形象拆分成一個個獨立的個體，讓個體和個人去建立關系。和你分享五種個體與個人對話的方式，打開構(gòu)建關系的通路：剔除統(tǒng)一模板，建立個性模板為了保證對外的專業(yè)形象，很多品牌會對員工進行模板化培訓，尤其是客服和主播。官方客服的消息，永遠是這幅語氣：“親愛的顧客，很感謝您對我們的關注……”這種語氣，讓消費者感覺屏幕背后是機器，而不是人。有些企業(yè)會加入一些人情味，比如三只松鼠的客服會叫你“主人”，但所有客服都是一個模板里刻出來的。時間久了，用戶也能嗅出“機械感”。如何能既保證專業(yè)，又有人情味？最好的方式是：剔除統(tǒng)一模板，建立個性模板。比如，交個朋友直播間的各個主播。李正賣潮流女裝，她的特點是鄰家妹妹，說話很真實接地氣；時裝買手賬號的主播沐沐是女王范，一般高冷出鏡。賣酒水食品的朱蕭木，則是親切的鄰家大叔。有鮮明的個性加持，他們不只是賣貨“導購”，還吸引了各自的粉絲。讓員工代替企業(yè)與個人對話，首先要剔除統(tǒng)一的模子，只有讓用戶感覺到你是個活生生的人，才會和你建立關系。把官號變成人設號2020年，星巴克做了一個人設號——李不拿鐵。這個賬號每天記錄黑圍裙店員“李不拿鐵”的搞笑工作日常，順帶在輕互動劇情中，融入星巴克的產(chǎn)品和活動優(yōu)惠信息。靠著“李不拿鐵”的人格魅力，這個賬號吸粉超過500萬，而星巴克的產(chǎn)品軟植總是出現(xiàn)在視頻中。把冰冷的官號變成有人情溫度的人設號，更容易拉近彼此的距離。讓產(chǎn)品成為性格鮮活的朋友我們看到的產(chǎn)品說明書，一般是這樣的：通篇都是專業(yè)名詞，需要配上專業(yè)的“翻譯”才能讀懂字面意思。OATLY的燕麥奶品牌，沒有把包裝當成枯燥信息的陳列處，而是當成了聊天室。他們的成分表上不是只有晦澀難懂的原料名詞，還有一句話：“無聊的一面”。但是，為了讓消費者認真查看產(chǎn)品說明，他們又在底下補上了一句小字：“但很重要！”。把產(chǎn)品當成一個可以和用戶直接對話的個體，用戶看到說明書上的內(nèi)容，就像見到了一位性格鮮活的朋友，可以感覺到產(chǎn)品背后的企業(yè)性格。創(chuàng)始人代替企業(yè)發(fā)聲疫情期間，西貝的創(chuàng)始人賈國龍?zhí)嫫髽I(yè)發(fā)了兩次聲：第一次，西貝賬上的資金流撐不過3個月，他站出來尋求幫助，得到很多網(wǎng)友同情。還有一次，西貝因為產(chǎn)品漲價，引起網(wǎng)友不滿。他站出來道歉，卻被網(wǎng)友罵上熱搜。創(chuàng)始人發(fā)聲，用戶情感的焦點會聚焦在這個人身上。第一次是求助，需要用人的情感紐帶挑起輿論，目的正好達成。第二次是為了平息負面輿論，還通過創(chuàng)始人發(fā)聲，用戶肯定對著他開炮。第二次其實應該以組織的形象發(fā)聲，因為公司是一個整體，用戶面對組織時，不會發(fā)起攻擊。當你想和用戶構(gòu)建正向關系，并獲得輿論支援時，讓創(chuàng)始人代替企業(yè)發(fā)聲。但當你想平息輿論時，不要讓創(chuàng)始人發(fā)聲，要讓組織來發(fā)聲。廣告，要讓真人說真話想要用戶信你，你的廣告應該讓真