談品牌研究的線(xiàn)索對(duì)理論架構(gòu)的思考

談品牌研究的線(xiàn)索對(duì)理論架構(gòu)的思考改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前我國(guó)的GDP已位居世界第三，僅次于美國(guó)和歐盟。但中國(guó)僅僅是一個(gè)制造大國(guó)，嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。到2006年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中還沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國(guó)家的重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。所以有關(guān)品牌理論與戰(zhàn)略的研究應(yīng)引起相關(guān)管理部門(mén)的高度重視。一、國(guó)際上兩件大事引發(fā)對(duì)品牌的高度關(guān)注眾所周知，國(guó)際上對(duì)品牌理論的研究是從企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)界的兩件大事開(kāi)始的：1.美國(guó)《財(cái)富》雜志自1955年起開(kāi)始對(duì)美國(guó)500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976年開(kāi)始推出國(guó)際500強(qiáng)工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球500強(qiáng)工業(yè)公司和500強(qiáng)服務(wù)業(yè)公司的排名榜。2.1992年起由英國(guó)國(guó)際品牌咨詢(xún)公司——英特品牌集團(tuán)（Interbrand’sGroup）排出全世界最具價(jià)值的品牌排行榜表。這兩件大事表明了國(guó)際社會(huì)對(duì)各國(guó)創(chuàng)建品牌的重視。可以說(shuō)，對(duì)品牌理論的研究也從此越來(lái)越受到人們的關(guān)注。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌理論研究日益受到西方管理學(xué)研究的重視。從總體上講，自上世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，國(guó)外品牌理論的研究主要有兩大取向：1.從會(huì)計(jì)學(xué)或心理學(xué)理論角度單科性研究品牌理論，有關(guān)理論對(duì)認(rèn)知品牌的某些問(wèn)題至今仍有一定的意義。2.從符號(hào)學(xué)（價(jià)值符號(hào)）角度研究品牌理論，有關(guān)理論對(duì)品牌要素選擇與設(shè)計(jì)有一定的意義。國(guó)際品牌理論界普遍認(rèn)為上述兩種研究取向存在的主要問(wèn)題是：1.缺乏多學(xué)科整合研究方式，如從經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)以及會(huì)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論知識(shí)綜合研究品牌理論。2.缺乏研究品牌符號(hào)意義的價(jià)值體驗(yàn)研究，即缺乏研究品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系互動(dòng)的研究。二、國(guó)外品牌理論研究線(xiàn)索與理論架構(gòu)自從美國(guó)品牌理論專(zhuān)家加德納和利維（1955）發(fā)表第一篇有關(guān)品牌理論的論文以來(lái)，品牌理論研究取得了較大的進(jìn)展。目前國(guó)外品牌理論研究吸收了許多不同學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容，如從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等，同時(shí)原有的理性和定量研究的基礎(chǔ)上，加大了情感和定性的研究?jī)?nèi)容，這使得品牌理論的研究更加完善。一般認(rèn)為，品牌理論發(fā)展經(jīng)歷了品牌的簡(jiǎn)單識(shí)別、品牌系統(tǒng)識(shí)別和品牌的價(jià)值識(shí)別三個(gè)階段。主要研究線(xiàn)索和理論研究架構(gòu)如下：（一）品牌性質(zhì)的認(rèn)識(shí)研究1.品牌是一種符號(hào)與功能觀點(diǎn)；2.品牌是一種象征與聯(lián)想觀點(diǎn)；3.品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)觀點(diǎn)；4.品牌是一種定位的觀點(diǎn)；5.品牌是一種關(guān)系的觀點(diǎn)。（二）品牌定位的研究1.品牌定位理論的由來(lái)與發(fā)展；2.品牌定位的概念與屬性；第一步是了解消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品特性的看法(attributes)；第二步是了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法(consequences)；第三步是了解消費(fèi)者的價(jià)值觀(values)。以往人們認(rèn)知品牌的意義主要從兩個(gè)方面，一是功能性需要；二是情感性需要。面對(duì)21世紀(jì)的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)界又提出從體驗(yàn)性需要來(lái)認(rèn)知品牌建設(shè)的意義。這一點(diǎn)在當(dāng)今社會(huì)顯得十分重要。體驗(yàn)性的需要指消費(fèi)者需要（消費(fèi)產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗(yàn)上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激。()其品牌建設(shè)理論主要依據(jù)是尋找多樣化的理論，消費(fèi)者美學(xué)理論和體驗(yàn)性的消費(fèi)理論。它們分別從不同角度，闡明了消費(fèi)中滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)性需要的重要性。體驗(yàn)性需要的品牌設(shè)計(jì)就是為了滿(mǎn)足這些由個(gè)體心靈內(nèi)部產(chǎn)生的為了追求刺激、多樣化與新奇的需要。然而，管理這種綜合的品牌形象可能是一件困難的事。其一，不同的品牌概念要求使用不同的長(zhǎng)期定位策略。使用多種品牌概念來(lái)創(chuàng)造品牌形象，會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生一種長(zhǎng)期的不協(xié)調(diào)的指導(dǎo)方針。其二，用多種品牌概念設(shè)計(jì)的品牌形象可能難于管理，原因在于它要與更多的類(lèi)似的品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如要同時(shí)與那些用純粹的功能性需要或象征性需要或體驗(yàn)性需要概念指導(dǎo)設(shè)計(jì)的品牌形象進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。第三，用多種品牌概念設(shè)