天翼3G業(yè)務(wù)品牌上市傳播方案

市場部2009年4月天翼3G業(yè)務(wù)上市準(zhǔn)備及宣傳工作部署電視電話會材料0一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌傳播策略三、集團公司天翼品牌傳播方案四、省市公司品牌宣傳與媒介投放指導(dǎo)意見1天翼的品牌定位已充分考慮移動＋互聯(lián)網(wǎng)融合作為移動業(yè)務(wù)品牌，天翼的“互聯(lián)網(wǎng)手機”定位搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)制高點，充分體現(xiàn)了移動＋互聯(lián)網(wǎng)的融合，已將3G乃至未來4G的演進路徑考慮在內(nèi)；企業(yè)品牌客戶品牌業(yè)務(wù)品牌先打造業(yè)務(wù)品牌，逐步填充互聯(lián)網(wǎng)、圈子應(yīng)用等文化內(nèi)涵，提升為客戶品牌……2不需要再建立一個3G品牌全球通神州行動感地帶世界風(fēng)如意通新勢力G3Wo沃3G中國電信我們要做的:給天翼蓋3G的戳天翼是定位于移動互聯(lián)網(wǎng)的整體業(yè)務(wù)品牌同其他品牌定位層面不同，天翼做的是符合未來趨勢的長久定位不需要針對3G，4G……推出單獨的品牌及標(biāo)志考慮到3G概念被市場的追捧，僅建立天翼與3G的關(guān)聯(lián)即可中國移動中國聯(lián)通移動市場3天翼，互聯(lián)網(wǎng)手機3G加入3G元素的天翼品牌策略借勢市場對3G的追捧添加中國電信天翼3G概念4一、融入3G元素天翼品牌定位三、集團公司天翼品牌傳播方案四、省市公司品牌宣傳與媒介投放指導(dǎo)意見二、融入3G元素天翼品牌傳播策略53G市場競爭格局概要業(yè)務(wù)準(zhǔn)備時間早開展業(yè)務(wù)范圍小雖然G3宣傳猛烈，但缺少具體業(yè)務(wù)內(nèi)容中國移動：2G優(yōu)勢突出，延續(xù)引領(lǐng)地位or希望不成功弱化影響；中國聯(lián)通：技術(shù)最優(yōu)，產(chǎn)業(yè)鏈最成熟，3G成敗關(guān)乎企業(yè)整體命運；中國電信：機會就是時間窗口，必須早于聯(lián)通成為“第一個大范圍推廣3G應(yīng)用的公司”；在消費者腦海中預(yù)置3G＝天翼的概念，傳播的主要對手是聯(lián)通，避開移動鋒芒；3G在天翼品牌下整體推廣，3G業(yè)務(wù)體驗的好壞將直接影響天翼整體品牌形象；風(fēng)險與機會并存，整體網(wǎng)絡(luò)保障與業(yè)務(wù)實現(xiàn)的全面支撐將非常重要3G移動市場技術(shù)最為先進企業(yè)融合相對慢業(yè)務(wù)開放時間較晚企業(yè)融合快最先推出互聯(lián)網(wǎng)手機概念，3G可進一步強化這一定位6消費者優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡(luò)3G關(guān)聯(lián)＋天翼利益點成熟的3G產(chǎn)品天翼品牌3G業(yè)務(wù)傳播的目標(biāo)3G互聯(lián)網(wǎng)核心傳播概念天翼從消費者感知出發(fā)，塑造網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、產(chǎn)品成熟、質(zhì)量可靠、體驗最佳的形象；3G是什么？天翼告訴你。傳播天翼帶來的切實利益點，深化互聯(lián)網(wǎng)手機內(nèi)涵；強化天翼與3G的直接聯(lián)系，將天翼建設(shè)為3G第一聯(lián)想品牌。提煉核心價值傳播目標(biāo)7提前傳播預(yù)占頭腦定位、開展統(tǒng)一的“天翼暢游3G”營銷活動傳播目標(biāo)：傳播天翼的差異化應(yīng)用與業(yè)務(wù)體驗，深化互聯(lián)網(wǎng)手機內(nèi)涵；強化天翼與3G的聯(lián)系，將天翼建設(shè)為3G第一聯(lián)想品牌整合營銷：通過３G業(yè)務(wù)內(nèi)涵的填充，使客戶深入體驗天翼3G，進一步強化用戶對于“3G即天翼”的認(rèn)知。融合3G業(yè)務(wù)的商務(wù)領(lǐng)航融合3G業(yè)務(wù)的我的e家填充３G業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的天翼4月中下旬5.175月底5月初“天翼暢游3G”統(tǒng)一營銷天翼3G－商務(wù)篇：標(biāo)簽性互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖人物主題廣告天翼3G-鄧超篇：明星代言人體驗3G業(yè)務(wù)主題廣告核心內(nèi)涵：感知美妙的網(wǎng)絡(luò)瀏覽；手機影視、音樂、娛樂；安全支付/綜合辦公8傳播第一階段：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)代表、標(biāo)簽性領(lǐng)袖人物證言覆蓋廣泛、接入便捷、穩(wěn)定高速的無線寬帶應(yīng)用選擇具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標(biāo)簽性、領(lǐng)袖人物－李開復(fù)、丁磊、Eric、張朝陽等證言3G帶來怎樣的變化，強化天翼與3G的聯(lián)系，詮釋天翼帶來的暢快的3G應(yīng)用體驗。傳播內(nèi)容內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)娛樂（音樂、影視、游戲）等應(yīng)用感知美妙的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、下載等應(yīng)用安全支付等電子商務(wù)、綜合辦公應(yīng)用與競爭對手直接比較資費價格、網(wǎng)絡(luò)峰值速率、終端等信息盡量避免強化主張網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、產(chǎn)品成熟、質(zhì)量可靠、體驗最佳宣傳口徑9VO：李開復(fù)：有了3G，上網(wǎng)搜索將變得更加簡單。EricJohnson：3GmakesInstantMessagingaccessibleatanytimeandinanywhere.丁磊：3G,讓無線寬帶高速暢游互聯(lián)網(wǎng)VO:更寬廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，更暢快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，更多精彩體驗……天翼，帶你暢游3G！綜合辦公189郵箱手機影視無線寬帶商務(wù)版－天翼帶你暢游3G（電視廣告示意）10商務(wù)版－天翼帶你暢游3G（平面廣告示意）11傳播第二階段：填充重點產(chǎn)品內(nèi)涵、強化用戶使用體驗、加強融合業(yè)務(wù)宣傳面對校園學(xué)生市場，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展活動參與式、自制視頻開展病毒傳播（如優(yōu)酷、土豆等視頻分享網(wǎng)站）鄧超代言，以消費者體驗方式，強調(diào)3G業(yè)務(wù)的使用感受，表現(xiàn)天翼帶來的暢快的3G應(yīng)用體驗，傳播實際應(yīng)用內(nèi)涵。傳播內(nèi)容覆蓋廣泛、接入便捷、穩(wěn)定高速的無線寬帶應(yīng)用內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)娛樂（音樂、影視、游戲）等應(yīng)用感知美妙的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、下載等應(yīng)用12一、融入3G元素天翼品牌定位三、四、省市公司品牌宣傳與媒介投放指導(dǎo)意見二、融入3G元素天翼品牌傳播策略集團公司天翼品牌傳播方案13集團公司媒介投放計劃4月20日5月31日4月16日4月17日4月28日5月17日央視衛(wèi)視平面互聯(lián)網(wǎng)戶外廣播央視、網(wǎng)絡(luò)媒體先行，建立影響力電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外立體傳播，形成高潮，壓制聯(lián)通電視平面廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外及其他自有媒體集團公司中央電視臺

省級衛(wèi)視全國性報刊中央人民廣播電臺-經(jīng)濟之聲、音樂之聲、輕松調(diào)頻各大門戶、搜索引擎、IM、視頻、手機互聯(lián)網(wǎng)等全國性戶外LED大屏、全國商業(yè)樓宇電梯海報及視頻、首都機場、鐵路海報、地鐵、公交車身等集團網(wǎng)上營業(yè)廳及官網(wǎng)省市公司省市地方電視臺網(wǎng)區(qū)域性晚報、都市報及地方雜志省市地方廣播交通、音樂頻率地方熱線、信息港、網(wǎng)上營業(yè)廳等商業(yè)樓宇及社區(qū)電梯海報、公交車體、候車亭、地鐵、繁華地段LCD、戶外燈箱、城市中心干道和高速大牌、會議中心及休閑度假村、運動健身場館、高爾夫球場、當(dāng)?shù)貦C場等營業(yè)廳、代理網(wǎng)點、DM直郵、公告信函、賬單、宣傳單頁、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信、10000、掌上營業(yè)廳等中國電信天翼3G上市品牌發(fā)布會14集團公司天翼品牌（3G）傳播媒介計劃-中央電視臺資源選擇匯總招標(biāo)段實現(xiàn)權(quán)威性的最廣覆蓋；優(yōu)質(zhì)套售資源均衡收視成本；多頻道、專業(yè)欄目全方位、多角度覆蓋目標(biāo)人群；套播組合涵蓋全天候優(yōu)質(zhì)資源，滿足高頻次的傳播需求;4月16日5.175月5月底4月20日頻道項目CCTV1A段AT新聞30分優(yōu)惠套售CCTV2經(jīng)濟信息聯(lián)播詠樂匯對話優(yōu)惠套售CCTV3歡樂中國行優(yōu)惠套售CCTV5周末激情組合CCTV10講述探索發(fā)現(xiàn)大家CCTV新聞新聞1+1優(yōu)惠套售15集團公司天翼品牌（3G）傳播媒介計劃-中央電視臺16集團公司天翼品牌（3G）宣傳媒介計劃－衛(wèi)視臺策略概述全國覆蓋：面向全國市場，選取收視價值總排名靠前的10家衛(wèi)視臺；前輕后重：4月20日起集中投放，以期壓制聯(lián)通3G宣傳音量黃金時段：優(yōu)選各衛(wèi)視頻道黃金資源時段，廣度覆蓋目標(biāo)人群；重點補強：考慮辦公商務(wù)、工作人群的收視特點，投放新聞、財經(jīng)、訪談類節(jié)目，以及晚間9點半以后的劇場投放指定位置：提升廣告有效到達率；版本組合：使用30秒版本，承載、傳遞更多信息；4月20日5.175月底5月初17集團公司天翼品牌（3G）宣傳媒介計劃－平面媒體4月20日5.175月底5月初策略概述廣度覆蓋：包括新聞類、大眾類、商務(wù)經(jīng)濟類、IT類、時尚類、娛樂類、旅游類、列車類、航機類等，實現(xiàn)廣范圍覆蓋；深度滲透：甄選具代表性的媒體，針對媒體自身關(guān)于3G內(nèi)容的相關(guān)欄目進行冠名及軟性配合，與用戶深入溝通，在了解3G的同時建立天翼與3G的關(guān)聯(lián)度；特殊時點：在4月20日上市初期集中投放，加大上市聲量，同時考慮到5月小長假較多，特別在五一、端午前一周加強投放力度，以對應(yīng)人群假期閱讀習(xí)慣；特殊形式：選擇廣告的特殊形式，提升廣告有效到達率；184月20日5.175月底5月初集團公司天翼品牌（3G）宣傳媒介計劃－廣播媒體策略概述重點媒體：重點選擇覆蓋區(qū)域廣、影響力大、目標(biāo)人群偏好度高的全國性廣播媒體特殊加強：針對品牌傳播業(yè)務(wù)的特性，選擇音樂節(jié)目進行重點加強重點時段：針對工作人群的收聽習(xí)慣，重點選擇早晚上下班收聽高峰期19集團公司天翼品牌（3G）宣傳媒介計劃－互聯(lián)網(wǎng)媒體3G是什么？天翼告訴你天翼帶你暢游3G門戶新浪、搜狐搶占對目標(biāo)人群影響力最大，最權(quán)威的兩家門戶網(wǎng)站的3G專區(qū)利用媒體影響力，吸引受眾對3G關(guān)注，將對其關(guān)注焦點匯集到3G專區(qū)4月27日5月17日5月底4月17日5月1日即時通訊騰訊、MSN借助即時通訊工具的高使用度，確保3G宣傳的廣度覆蓋搜索百度、Google通過關(guān)鍵字搜索，建立3G與天翼品牌關(guān)聯(lián)；通過音樂下載等與3G（整曲下載）相關(guān)的廣告，深度溝通視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆、酷6通過高清影院等軟性合作形式，深度傳達3G（手機影視）宣傳訴求手機互聯(lián)網(wǎng)3G門戶、空中網(wǎng)搶占業(yè)務(wù)相關(guān)性最高的手機上網(wǎng)優(yōu)勢平臺廣告、活動互動配合，深度溝通精準(zhǔn)媒體聯(lián)盟擴大媒體選擇類別、增大覆蓋面、觸及核心目標(biāo)人群電子郵箱163通過郵箱與業(yè)務(wù)相關(guān)的廣告，深度溝通下載迅雷通過下載與業(yè)務(wù)相關(guān)的廣告，深度溝通204月20日5.175月底4月16日5月初集團公司天翼品牌（3G）宣傳媒介計劃－戶外媒體最大可能覆蓋工作人群日常辦公生活、商務(wù)社交等重要接觸點，進行天翼3G的持續(xù)、廣泛告知。策略概述全國性交通、樞紐類媒體全國鐵路：途經(jīng)全國主要一二線城市的干線線路上采用列車海報媒體予以主要覆蓋。重要空港：隨著4、5月小長假短途出行人群增加，利用北京首都機場媒體進行強化；城市地標(biāo)LED媒體全國重點旅游中心城市核心商圈、地標(biāo)區(qū)域，選取人流量大、沖擊力強、關(guān)注度高的大型LED屏媒體，對流動人口進行覆蓋，增強3G宣傳的整體性。城市商圈、生活圈類媒體商務(wù)樓宇：選擇全國性覆蓋商務(wù)樓宇LCD視頻廣告、中高檔住宅區(qū)電梯平面媒體；（40-50個中心城市）休閑度假：針對影響力大的高爾夫球賽事進行賽事冠名及活動合作。各地公司要集中資源，重點加強戶外各類型廣告對集團公司部署的接應(yīng)與投放的補充21一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌傳播策略三、集團公司天翼品牌傳播方案四、省市公司品牌宣傳與媒介投放指導(dǎo)意見一媒體選擇二宣傳時間三訴求賣點四促銷活動22一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌傳播策略三、集團公司天翼品牌傳播方案四、省市公司品牌宣傳與媒介投放指導(dǎo)意見一媒體選擇二宣傳時間三宣傳訴求四促銷活動23電視媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體平面媒體戶外媒體推廣活動廣播媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體平面媒體樓宇媒體交通媒體戶外媒體交通媒體居家生活交通在途辦公社交消費休閑商務(wù)工作人士日常媒體接觸習(xí)慣24一、戶外媒體投放要求二、平面媒體投放要求四、互聯(lián)網(wǎng)及自有媒體投放要求五、電視媒體投放要求廣播媒體投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇25省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇－戶外媒體進出城市交通主干線的戶外大牌；候車亭燈箱、公交車身廣告、出租車海報（北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等地）地鐵媒體；各省要組織協(xié)調(diào)省內(nèi)地市間公路大牌的投放，保證發(fā)布內(nèi)容的一致統(tǒng)一，以取得更好的傳播效果。城市繁華地區(qū)、核心商圈、地標(biāo)區(qū)域的戶外大牌、LED大屏；中高檔社區(qū)住宅電梯海報；影劇院KTV等休閑娛樂場所媒體；中高檔餐廳等餐飲場所媒體；高爾夫俱樂部、保齡球館、健身房等運動場館媒體；4、5月小長假短途出行人群的增加，對于北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明、西安等全國主要鐵路、空港交通樞紐的相關(guān)機場、火車站內(nèi)媒體要進行強化。城市交通類型媒體城市生活圈類型媒體全國性交通樞紐媒體商務(wù)樓宇媒體商務(wù)樓宇海報、LCD（各地可根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H，補充加強集團投放）等;26省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇－戶外媒體27一、戶外媒體投放要求二、平面媒體投放要求四、互聯(lián)網(wǎng)及自有媒體投放要求五、電視媒體投放要求廣播媒體投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇28省市公司3G宣傳媒體選擇－平面媒體媒體選擇重點選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的晚報、都市類強勢省報、市報，以保證覆蓋率；版面選擇結(jié)合目標(biāo)人群的閱讀習(xí)慣，重點選擇新聞、資訊、娛樂版等靠前版面進行投放，增加到達率的同時，增加曝光機會；深度滲透甄選強勢省報、市報，以中國電信天翼3G的名義，軟性配合的形式，針對具體3G業(yè)務(wù)，與用戶深入溝通；特殊形式甄選強勢省報、市報，在頭版等最顯著位置，以具沖擊力的形式將3G宣傳口號（天翼帶你暢游3G）特別呈現(xiàn)。29一、戶外媒體投放要求二、平面媒體投放要求四、互聯(lián)網(wǎng)及自有媒體投放要求五、電視媒體投放要求廣播媒體投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇30省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇－廣播媒體媒體選擇選擇各地收聽率高，影響力大的省級、重點市級交通臺、音樂臺以補充集團的全國性電臺投放時段選擇選擇早晚上、下班收聽高峰時段進行高頻次曝光互動配合考慮廣播媒體的互動性，甄選當(dāng)?shù)貎?yōu)勢欄目進行專題合作或者進行軟性植入，聽眾以短信參與或手機上網(wǎng)方式進行節(jié)目互動，以中國電信天翼的名義向大眾詳盡介紹3G業(yè)務(wù)，以加深用戶心目中3G等同于天翼的聯(lián)想欄目贊助與當(dāng)?shù)貜妱菀魳放_合作，冠名贊助“音樂下載排行榜”類型節(jié)目版本配合統(tǒng)一使用集團下發(fā)30秒版本廣告高頻提醒在常規(guī)投放之外，以節(jié)目標(biāo)版等短版本廣告形式，向受眾高頻提醒3G宣傳口號（如天翼告訴你3G是什么31一、戶外媒體投放要求二、平面媒體投放要求四、互聯(lián)網(wǎng)及自有媒體投放要求五、電視媒體投放要求廣播媒體投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇32各地營業(yè)廳等實體渠道要采用POP、吊旗、海報、LCD播放、宣傳冊頁等方式開展業(yè)務(wù)宣傳，要利用10000號、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等電子渠道的進行業(yè)務(wù)推介。自有實體、電子渠道媒體省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇－互聯(lián)網(wǎng)及自有媒體各地信息港、熱線、互聯(lián)星空等自有互聯(lián)網(wǎng)媒體要采用集團統(tǒng)一廣告素材和頁面設(shè)計模板，與集團互聯(lián)網(wǎng)投放時間進度保持一致，在重要時點集中爆發(fā)。各主要門戶、搜索引擎、IM等互聯(lián)網(wǎng)媒體各地可根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)發(fā)展及宣傳工作安排實際，選擇區(qū)域定向類型廣告資源對本地進行傳播。33一、戶外媒體投放要求二、平面媒體投放要求四、互聯(lián)網(wǎng)媒體投放要求五、電視媒體投放要求廣播媒體投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇34東北華東華南華中西南時間選擇：進入春季，天氣日趨轉(zhuǎn)暖，目標(biāo)群就寢時間會比冬季后移。所以收視時間建議選擇為晚7－11點間作為黃金時間段節(jié)目選擇：電視劇、法制類節(jié)目是當(dāng)?shù)刂饕獰狳c節(jié)目。時間選擇：考慮到目標(biāo)群的繁忙作息時間，晚間8－11點為主要黃金時間段。節(jié)目選擇：財經(jīng)類、娛樂類節(jié)目為主。頻道選擇：考慮到華南（特別是廣東地區(qū)）特殊的收視習(xí)慣，建議選擇粵語頻道、和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)播出的境外臺達到較好的覆蓋時間選擇：溫暖的氣候使華東地區(qū)整體的收視高峰相對后移，可選擇較晚時間段，如：晚10－12點節(jié)目選擇：影視劇、娛樂類節(jié)目河南：當(dāng)?shù)孛癖妼τ谠〉膫鹘y(tǒng)喜愛，建議考慮戲曲類節(jié)目湖南：建議較多考慮當(dāng)?shù)貖蕵奉惞?jié)目，特別是湖南經(jīng)視的投放四川、重慶地區(qū)：當(dāng)?shù)孛裆侣劦氖找曂怀?，建議重點投放媒體選擇節(jié)目線選擇深度合作軟性植入版本配合省市公司天翼品牌（3G）宣傳媒體選擇－電視媒體35一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌傳播策略三、集團公司天翼品牌傳播方案四、省市公司品牌宣傳與媒介投放指導(dǎo)意見一媒體選擇二宣傳時間三宣傳訴求四促銷活動36對各省市公司天翼3G宣傳時間及資源投入要求4月20日5月31日4月16日4月17日4月28日5月17日央視衛(wèi)視平面互聯(lián)網(wǎng)戶外廣播中國電信天翼3G上市品牌