電商零售行業(yè)市場(chǎng)分析

電商零售行業(yè)市場(chǎng)分析1.23年消費(fèi)邊際修復(fù)，有望帶動(dòng)電商行業(yè)回暖1.1電商行業(yè)規(guī)模及增速概況電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近兩年增速有所下滑：2022年盡管受到疫情反復(fù)、俄烏沖突、宏觀經(jīng)濟(jì)下滑等多方面因素的沖擊，我國(guó)電商行業(yè)在各級(jí)政府不斷出臺(tái)補(bǔ)貼扶持政策，2022年我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模仍舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)47.57萬(wàn)億元，同比增速達(dá)到12.91%。1.2宏觀政策有望持續(xù)發(fā)力刺激消費(fèi)，電商行業(yè)或維持增速首先對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧來(lái)判斷國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況：GDP：中國(guó)23年二季度GDP同增6.3%，地產(chǎn)銷售仍在低位調(diào)整，但是消費(fèi)品中出行鏈表現(xiàn)較強(qiáng)，通訊器材略有回暖。整體來(lái)看，雖然GDP恢復(fù)程度不及預(yù)期，但是電商相關(guān)消費(fèi)品表現(xiàn)相對(duì)較強(qiáng)。此外，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)需兩端面臨壓力的情況下，我們認(rèn)為下半年財(cái)政、貨幣政策協(xié)調(diào)發(fā)力可能性較大，相應(yīng)Q2GDP環(huán)比增速或處于年內(nèi)低點(diǎn)，Q3、Q4GDP環(huán)比增速相較Q2或有所抬升，23H2消費(fèi)或受政策刺激產(chǎn)生新邊際變化。社會(huì)消費(fèi)品零售總額：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，23H1社會(huì)消費(fèi)品零售總額22.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%，其中23M6社會(huì)消費(fèi)品零售總額為4.00萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.1%；兩年增速CAGR分別為3.6%/3.1%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，6月份呈現(xiàn)場(chǎng)景服務(wù)、耐用商品分化特點(diǎn)，餐飲消費(fèi)增速較高，多數(shù)耐用品漲勢(shì)偏弱。我們認(rèn)為上半年社會(huì)消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭整體穩(wěn)健，但消費(fèi)潛力仍有待進(jìn)一步釋放，后續(xù)建議持續(xù)關(guān)注暑期旺季、國(guó)慶假期、雙11等節(jié)假日對(duì)消費(fèi)的刺激作用。居民消費(fèi)意愿：23年5月消費(fèi)者信心指數(shù)以及預(yù)期指數(shù)分別為94.9以及98.0，盡管較22年已有回升，但仍處于較低位置；此外，根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.2%，比上季增加0.5個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.0%，比上季減少3.8個(gè)百分點(diǎn)，儲(chǔ)蓄意愿有所下降，今年5月份住戶存款增加0.54萬(wàn)億元，整體儲(chǔ)蓄規(guī)模仍處于歷史高位；傾向于“更多投資”的居民占18.8%，比上季增加3.3個(gè)百分點(diǎn)。整體來(lái)看，目前消費(fèi)者消費(fèi)意愿以及信心均處于歷史低位，但是環(huán)比已經(jīng)有所回暖；展望2023，后續(xù)或有穩(wěn)增長(zhǎng)政策助力經(jīng)濟(jì)修復(fù)，消費(fèi)者信心或有所增強(qiáng)帶動(dòng)泛消費(fèi)行業(yè)邊際轉(zhuǎn)好。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額：23M6線上實(shí)物商品銷售額為1.26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.1%，兩年復(fù)合增速為6.4%，相較23M5有所回落；23Q2實(shí)物網(wǎng)上零售額為3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%；根據(jù)測(cè)算，23M6線上購(gòu)物滲透率為31.5%，同比/環(huán)比提升1.2/2.7pct。從品類來(lái)看，23M6網(wǎng)上實(shí)物商品銷售吃/穿/用類同增12.1%/8.2%/6.3%，繼續(xù)維持較高增長(zhǎng)。此外，根據(jù)郵政局快遞量數(shù)據(jù)以及實(shí)物商品網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)23M6電商客單價(jià)同比下滑約6%，體現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)依舊。展望后續(xù)，中國(guó)宏觀政策依然強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，內(nèi)需有望實(shí)現(xiàn)溫和修復(fù)，在政策刺激下電商行業(yè)零售額以及客單價(jià)或有望維持增速/實(shí)現(xiàn)回升，帶動(dòng)電商行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，疫情結(jié)束后線上滲透率維持上升趨勢(shì)，我們認(rèn)為目前線上購(gòu)物效率以及電商價(jià)格戰(zhàn)下性價(jià)比優(yōu)于線下，全年滲透率或呈現(xiàn)持續(xù)抬升趨勢(shì)。整體來(lái)看，盡管目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求恢復(fù)相對(duì)疲軟、消費(fèi)者信心有待回升且短期缺乏有效催化，但是我們認(rèn)為在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的主旋律下，23H2或可期待穩(wěn)增長(zhǎng)財(cái)政政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提速，Q3、Q4GDP環(huán)比增速或相較Q2有所抬升。目前電商滲透率維持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，我們對(duì)電商持樂(lè)觀預(yù)期，后續(xù)有望隨消費(fèi)大盤邊際轉(zhuǎn)好以及滲透率小幅提升維持增速，此外電商客單價(jià)或隨政策刺激邊際轉(zhuǎn)好，進(jìn)一步提升行業(yè)景氣度。1.3消費(fèi)品類廣告復(fù)蘇強(qiáng)勁，助力電商行業(yè)回暖廣告花費(fèi)和廣告主與其密切相關(guān)，因此廣告刊例花費(fèi)一定程度上顯示出行業(yè)景氣度。根據(jù)CTR發(fā)布的各行業(yè)廣告刊例花費(fèi)情況，藥品、化妝品/浴室用品、飲品23Q1恢復(fù)情況相對(duì)較好，其中藥品及化妝品/浴室用品廣告花費(fèi)同比增速分為別19.3%以及16.3%，增速在細(xì)分行業(yè)中排行為前兩位。此外，食品行業(yè)近三年以來(lái)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，表現(xiàn)相較其他行業(yè)更為穩(wěn)定。以上行業(yè)為電商重要品類，服飾、化妝品、飲品等行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇有望支撐電商行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。2.貨架電商、直播電商走向融合發(fā)展2.1綜合電商增速承壓，但仍占據(jù)主導(dǎo)地位2.1.1綜合電商增速下降，但仍占主導(dǎo)份額22年綜合電商增速及份額明顯下降，增速承壓：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，22年綜合電商市場(chǎng)份額為76%，直播電商市場(chǎng)份額為20%，環(huán)比分別降低7pct、提升6pct；22年雙11中全網(wǎng)銷售額為11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%，綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV9340億元，同比增長(zhǎng)2.90%；23年618購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)GMV為7987億元，同比增長(zhǎng)14.77%，相較22年雙11增速有所回升；其中綜合電商GMV為6143億元，同比增長(zhǎng)5.44%，而直播電商GMV為1844億元，同比增長(zhǎng)27.61%，但增速明顯放緩。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，綜合電商增速23年有所抬頭，但與21年及以前年份相比增速仍有顯著下降；直播電商增速雖有所下滑，但其增速依舊遠(yuǎn)超行業(yè)；市場(chǎng)份額方面，綜合電商份額雖被直播電商擠占，但仍占據(jù)主要份額，且目前份額下降速度正逐漸放緩。我們認(rèn)為主要因內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)流量入口優(yōu)勢(shì)搶占用戶時(shí)間以及消費(fèi)預(yù)算，導(dǎo)致綜合電商增速承壓，但是貨架電商依靠其供應(yīng)鏈等多重優(yōu)勢(shì)仍占電商主導(dǎo)份額。綜合電商三足鼎立，或難產(chǎn)生第四極：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商目前呈現(xiàn)以阿里為首，京東、拼多多次之的三足鼎立格局，2022年三者在綜合電商中GMV占比分別為49%、26%以及24%，拼多多在綜合電商增長(zhǎng)萎靡的情況下依舊維持較高增速以及用戶粘性，并已于21年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，京東行業(yè)第二位置岌岌可危。整體來(lái)看，目前貨架電商競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，前三大廠商在用戶粘性、供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，第四極產(chǎn)生相對(duì)較難。2.1.2綜合貨架電商主要玩家介紹：各有特點(diǎn)，三分天下拼多多維持增速，京東阿里增速放緩：22年受宏觀因素以及電商滲透率逐漸見(jiàn)頂影響，綜合電商增速承壓。如京東22年GMV為3.48萬(wàn)億元，同比僅增長(zhǎng)5.6%，增速大幅收窄；23Q1收入2429.56億元，同比增長(zhǎng)1.38%，凈利潤(rùn)61.99億元。阿里22財(cái)年GMV為8.32萬(wàn)億元，同比僅增長(zhǎng)2%，23財(cái)年淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV同比錄得中單位數(shù)下降；23Q1收入2082億元，凈利潤(rùn)219.96億元。與此相比，拼多多則持續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，22年?duì)I收1305.6億元，同比增長(zhǎng)38.97%，凈利潤(rùn)315.38億元，同比增長(zhǎng)305.96%；23Q1營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)81.01億元，同比增長(zhǎng)214.69%。從凈利潤(rùn)層面，拼多多已對(duì)京東實(shí)現(xiàn)彎道超車；且截至23年6月13日，拼多多市值為1029.1億美元，遠(yuǎn)超京東595.1億美元。京東年活躍買家數(shù)仍有較大提升空間，拼多多貨幣化率近年提升顯著：活躍買家數(shù)方面，拼多多增長(zhǎng)迅速，主要受益于下沉市場(chǎng)拓展以及其社交裂變的優(yōu)秀能力，但是隨著年度活躍買家數(shù)逐漸增長(zhǎng)，阿里以及拼多多在國(guó)內(nèi)滲透率逐漸見(jiàn)頂；而京東與二者相比活躍買家數(shù)提升空間較大，我們認(rèn)為京東在未來(lái)下沉市場(chǎng)的拓展以及3P業(yè)務(wù)快速的發(fā)展將提升其下沉市場(chǎng)滲透率從而提升其年活躍買家數(shù)；貨幣化率方面，拼多多貨幣化率逐年提升，由2018年的2.8%提升至2021年的3.6%；阿里則處于波動(dòng)上升趨勢(shì)，2021年貨幣化率達(dá)3.95%。我們認(rèn)為后續(xù)國(guó)內(nèi)各公司平臺(tái)電商業(yè)務(wù)貨幣化率將逐漸接近，主要因各平臺(tái)逐步發(fā)展至成熟階段且商品結(jié)構(gòu)類似，因此技術(shù)服務(wù)費(fèi)率以及廣告費(fèi)率趨近帶來(lái)整體貨幣化率趨同。行業(yè)趨向存量競(jìng)爭(zhēng)，23年價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈：根據(jù)CNNIC，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滲透率已處高位，增長(zhǎng)空間較小，因此網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)正在步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。目前各大電商相互模仿，如貨架電商增加直播元素、直播電商增加貨架場(chǎng)景、拼多多向上破圈、京東開(kāi)啟百億補(bǔ)貼開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)等。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成23年“618”主旋律，購(gòu)物節(jié)回歸低價(jià)本質(zhì)：目前購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)逐漸常態(tài)化，各大平臺(tái)普遍周期接近一個(gè)月。優(yōu)惠力度方面，23年“618”各大平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則，聚焦低價(jià)元素，淘寶、京東等電商平臺(tái)喊出了“史上618最大投入”的口號(hào)。深究低價(jià)原因，其一為前文論述的競(jìng)爭(zhēng)格局趨緊，消費(fèi)者議價(jià)能力提升，因此平臺(tái)方需要通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買；其二為目前消費(fèi)者預(yù)算有限，居民消費(fèi)信心還沒(méi)有完全恢復(fù)，消費(fèi)者購(gòu)物更加理性，因此性價(jià)比高的商品銷量提升明顯。拼多多“618”表現(xiàn)領(lǐng)跑綜合電商，直播電商維持增長(zhǎng)：拼多多618公布訂單數(shù)超過(guò)11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%；其他綜合電商方面，京東618表現(xiàn)超自身預(yù)期，新品表現(xiàn)較好，對(duì)整體銷售拉動(dòng)超30%，百億補(bǔ)貼參與商品數(shù)環(huán)比3月增長(zhǎng)超10倍；阿里天貓618期間305個(gè)品牌成交破億，數(shù)量有所增長(zhǎng)。直播電商方面，抖音618期間整體銷量同比增長(zhǎng)66%，其中貨架場(chǎng)景抖音商城銷量同比增長(zhǎng)達(dá)177%；快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)近4成，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)超200%，品牌化持續(xù)發(fā)力。整體來(lái)看，直播電商增速依然高于貨架電商，但已有所放緩。下文將從商業(yè)模式、下游用戶等方面分析國(guó)內(nèi)三大綜合電商平臺(tái)：阿里巴巴：增長(zhǎng)承壓，但仍占據(jù)國(guó)內(nèi)電商龍頭位置阿里巴巴為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)頭羊，目前占據(jù)最大市場(chǎng)份額：阿里巴巴于1999年起家，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)B2B業(yè)務(wù)，2011年開(kāi)始天貓B2C業(yè)務(wù)與淘寶C2C業(yè)務(wù)形成阿里巴巴新體系。2023財(cái)年，阿里巴巴淘寶及天貓GMV同比錄得下降，主要因消費(fèi)需求減少、新冠肺炎導(dǎo)致供應(yīng)鏈及物流受到影響等因素影響；其中中國(guó)零售商業(yè)客戶管理收入為2903.78億元，同比下降8%；中國(guó)零售直營(yíng)收入2749.54億元，同比增長(zhǎng)6%；中國(guó)批發(fā)商業(yè)收入173.99億元，同比增長(zhǎng)4%。此次為中國(guó)零售商業(yè)客戶管理收入首次同比下降，目前阿里增長(zhǎng)承壓；但是阿里仍牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)電商龍頭地位：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，22年阿里巴巴貨架電商GMV占比為49%，約兩倍于京東及拼多多。加入價(jià)格戰(zhàn)，跟進(jìn)開(kāi)啟百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略：23年電商價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，如3月京東上線百億補(bǔ)貼，承諾買貴雙倍賠；4月6日和21日，拼多多百億補(bǔ)貼先后兩次宣布在原有折扣的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)碼家電類產(chǎn)品提供超額補(bǔ)貼、提出“天天都是618”的宣傳口號(hào)；為應(yīng)對(duì)京東及拼多多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，淘系也于4月推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，如在首頁(yè)設(shè)置淘寶百億補(bǔ)貼入口，大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率，同時(shí)對(duì)全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。天貓榜單則首次上線“好價(jià)榜”，集中向消費(fèi)者推薦“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)”商品。我們認(rèn)為阿里巴巴跟進(jìn)補(bǔ)貼政策有望增加淘系低價(jià)高質(zhì)商品的供給，在目前電商內(nèi)卷的大環(huán)境下維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。阿里確立淘寶2023年五大戰(zhàn)略，直播仍為重中之重：23年淘寶確立五大戰(zhàn)略方向，分別為直播、私域、內(nèi)容話、本地零售和價(jià)格力。并明確指出今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU的增長(zhǎng)。從目前淘寶天貓的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，在諸多戰(zhàn)略中，“價(jià)格力”并不是最靠前的目標(biāo)，反而沿著2022年的戰(zhàn)略方向，持續(xù)發(fā)力直播、內(nèi)容電商。在目前淘寶品牌化戰(zhàn)略成熟以及AAC滲透率見(jiàn)頂?shù)那闆r下，GMV增長(zhǎng)主要依靠其DAU增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)頻次以及復(fù)購(gòu)率的提升，因此內(nèi)容元素帶來(lái)的用戶粘性提升成為淘系A(chǔ)PP最為重視的戰(zhàn)略。目前在三大綜合電商中，阿里巴巴直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展最為穩(wěn)健，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，阿里巴巴點(diǎn)淘23年618銷售額位居行業(yè)第二名。京東：發(fā)力下沉市場(chǎng)，拓展商品品類商家畫像：主打家電3C，商品品類逐漸豐富京東在家電3C品類業(yè)務(wù)擁有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，該品類因產(chǎn)品客單價(jià)較高，因此對(duì)假冒產(chǎn)品容忍度極低，同時(shí)對(duì)物流以及售后服務(wù)質(zhì)量要求較高，因此該品類較為適合京東自營(yíng)零售以及自建物流的商業(yè)模式，可以在商品質(zhì)量、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等多方面提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。在維持其擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品類的同時(shí)，公司積極拓展其他品類，近年日用百貨商品收入占商品總收入比重逐年上升；同時(shí)23年起京東進(jìn)行自營(yíng)和POP的首次打通，經(jīng)營(yíng)單元不再區(qū)分自營(yíng)和POP，實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。我們認(rèn)為3P業(yè)務(wù)將成為自營(yíng)業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充，將幫助公司豐富商品品類，貢獻(xiàn)增量收入同時(shí)提升公司貨幣化率水平。下游用戶：逐漸開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，百億補(bǔ)貼強(qiáng)化用戶低價(jià)心智階段一：一二線城市為主：從京東下游用戶來(lái)看，早期因京東主打品類以及主打“快”“好”兩大特色，其核心用戶為一二線城市中產(chǎn)階級(jí)為主，用戶購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，其中男性用戶占比更高，女性用戶在服裝時(shí)尚等品類對(duì)京東認(rèn)知度較低。因此，京東整體活躍買家數(shù)相較阿里以及拼多多較低。階段二：通過(guò)京喜拓展下沉市場(chǎng)：京東自2019年起加速布局下沉市場(chǎng)，如19年9月將京東拼購(gòu)升級(jí)品牌為京喜，推出獨(dú)立app，同時(shí)借助微信、QQ進(jìn)行高效導(dǎo)流，因此京東年度活躍買家數(shù)也在19Q2后重啟增長(zhǎng)，也主要得益于主站還有京喜的下沉。但是整體來(lái)看，京喜持續(xù)虧損，用戶數(shù)量較低，優(yōu)惠力度較小，因此最終以失敗收?qǐng)?。階段三：開(kāi)啟百億補(bǔ)貼拓展下沉市場(chǎng)：在京喜失敗后，京東并未放棄下沉市場(chǎng)，23年開(kāi)啟百億補(bǔ)貼，且在京東app內(nèi)擁有一級(jí)入口，覆蓋全品類商品，但目前SKU有限，主要聚焦于京東家電3C等核心品類。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，成功在“618”前建立起低價(jià)心智，建立流量基礎(chǔ)。我們認(rèn)為京東開(kāi)啟不限時(shí)百億補(bǔ)貼有望強(qiáng)化低價(jià)心智，進(jìn)行向下滲透，解決京東下沉市場(chǎng)滲透率較低的問(wèn)題，同時(shí)可以吸引京東用戶的回流。京東盈利能力層面，若京東百億補(bǔ)貼可以做到薄利多銷，促進(jìn)商家銷售規(guī)模增加，則商家承擔(dān)補(bǔ)貼意愿相對(duì)較高，否則京東將承擔(dān)較多補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)，或會(huì)影響公司盈利能力?？偨Y(jié)而言，京東重拾低價(jià)武器，如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東先生指出的京東未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。一邊是GMV飛速成長(zhǎng)的拼多多，一邊是今年飛速發(fā)展的直播電商快手、抖音等，京東過(guò)去行業(yè)第二位置早已岌岌可危。追求品質(zhì)曾經(jīng)是京東引以為傲的戰(zhàn)略，但在市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比、低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，京東并未反應(yīng)過(guò)來(lái)。京東于23年3月推出的百億補(bǔ)貼或能推動(dòng)起GMV及營(yíng)收重回增長(zhǎng)通道，我們認(rèn)為接下來(lái)可以關(guān)注京東GMV以及公司盈利能力的邊際變化以檢驗(yàn)京東低價(jià)策略的成效。商業(yè)模式：物流優(yōu)勢(shì)顯著，主打次日達(dá)重資產(chǎn)投入十余年，物流履約護(hù)城河深厚：京東集團(tuán)2007年開(kāi)始自建物流，至今已有十余年時(shí)間，因此京東物流體系的搭建也是其區(qū)別于其他電商公司的一大特點(diǎn)。在疫情期間，其物流體系的堅(jiān)韌程度得到較好體現(xiàn)，在疫情封控較為嚴(yán)重的情況下，京東集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)反而穩(wěn)中有降，從19年的37.8天下降至22年的31.2天。因此，我們認(rèn)為京東在物流履約方面因其時(shí)間積淀具有較為深厚的壁壘，其競(jìng)爭(zhēng)者短時(shí)間內(nèi)或難以打破此壁壘。物流業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，次日達(dá)已覆蓋國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)。公司今年持續(xù)拓展物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施并增加產(chǎn)品和服務(wù)種類，提升以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)以及服務(wù)能力：截至2022年12月31日，京東物流基礎(chǔ)設(shè)施布局覆蓋了中國(guó)幾乎所有區(qū)域，包括累計(jì)總建筑面積超三千萬(wàn)平方米的1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)搭建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)了超千萬(wàn)SKU但庫(kù)存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅有30天左右成績(jī)。根據(jù)京東官方披露，23年618高潮期間，京東實(shí)現(xiàn)全國(guó)超過(guò)95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。22年京東物流收入1374億元，同比增長(zhǎng)31.2%；其中外部客戶收入達(dá)891億元，占總收入比重65%，外部客戶收入占比持續(xù)提升；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)以及凈利潤(rùn)分別為-5.65億元以及-13.97億元，同比虧損已大幅收窄。拼多多：社交電商起家，品牌化戰(zhàn)略以及百億補(bǔ)貼助力破局“上沉市場(chǎng)”依托微信流量入口迅速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)冷啟動(dòng)，創(chuàng)立社交電商新模式：通過(guò)與微信合作，在流量紅利依舊存在、買量成本較低以及互聯(lián)網(wǎng)下沉的大背景下，使社交軟件微信與貨架電商拼多多有機(jī)結(jié)合從而迅速完成了早期的流量積累，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)冷啟動(dòng)的同時(shí)創(chuàng)立了社交電商新模式，創(chuàng)立僅五年活躍消費(fèi)者數(shù)量便已在20年達(dá)到7.88億，一度登頂中國(guó)活躍用戶數(shù)最大的電商。且據(jù)QuestMobile此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年2月-2023年1月，拼多多APP的月均日活躍用戶量已穩(wěn)定超過(guò)手淘APP。拼多多在初期傳播中主要包括以下三大特點(diǎn)：通過(guò)拼團(tuán)以及拼小圈等形式并借助微信平臺(tái)打通社交關(guān)系，當(dāng)收到熟人發(fā)送的拼團(tuán)提醒時(shí)，用戶決策鏈路會(huì)有相應(yīng)縮短，因此商品銷量不僅可以由需求調(diào)動(dòng)，通過(guò)社交裂變效應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行快速推廣。通過(guò)“砍價(jià)免費(fèi)拿”“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等活動(dòng)促使用戶自發(fā)將鏈接通過(guò)微信分享給親友，其中現(xiàn)金紅包最后0.01%較難拿到，但是用戶往往樂(lè)于為最后0.01%分享相關(guān)鏈接，拼多多因此獲取低價(jià)高效的流量成本。通過(guò)其社交圈關(guān)系優(yōu)化其商品推薦算法，相較淘寶等僅基于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的算法推薦模式相比更加精準(zhǔn)，對(duì)用戶轉(zhuǎn)化率提升有較高正向作用。綜上，拼多多通過(guò)“現(xiàn)金紅包”等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客成本的降低，同時(shí)通過(guò)拼團(tuán)等方式進(jìn)行商品的社交裂變、降低消費(fèi)者決策時(shí)間，通過(guò)消費(fèi)者社交關(guān)系優(yōu)化其推薦算法提升商品轉(zhuǎn)化率。以上三方面打造了拼多多易出現(xiàn)爆款SKU的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)供應(yīng)商有更強(qiáng)議價(jià)權(quán)。率先瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，建立低價(jià)心智：傳統(tǒng)電商早期瞄準(zhǔn)一二線城市，對(duì)下沉市場(chǎng)關(guān)注度較低，而拼多多則從下沉市場(chǎng)入手，在發(fā)展初期避免和京東、阿里巴巴兩家電商巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”持續(xù)擊穿商品底價(jià)，區(qū)別于傳統(tǒng)的“618”或“雙11”購(gòu)物節(jié)，拼多多跳出時(shí)間限制，讓消費(fèi)者可以每天享受到低價(jià)商品；此外“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等活動(dòng)同樣也在宣傳拼多多“低價(jià)”的消費(fèi)心智，不但促進(jìn)了社交裂變，同時(shí)消費(fèi)者也逐漸建立了低價(jià)心智，形成了使用拼多多進(jìn)行比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣。拼多多何以做到持續(xù)低價(jià)：我們認(rèn)為拼多多做到“低價(jià)日?；敝饕幸韵聝牲c(diǎn)原因：拼多多單款SKU易放量，因此平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商議價(jià)權(quán)更強(qiáng)，商品價(jià)格可以做到持續(xù)降低；低價(jià)會(huì)帶來(lái)更多用戶，從而實(shí)現(xiàn)更大銷售量，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)方議價(jià)權(quán)，工廠端以量換價(jià)意愿增強(qiáng)，電商飛輪效應(yīng)得以體現(xiàn)，拼多多由此進(jìn)入正向循環(huán)。不同于其他電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈條，拼多多采取C2M模式，即客戶對(duì)工廠，砍掉了所有中間商；對(duì)比京東/天貓，工廠和消費(fèi)者中間包含了品牌商、天貓/京東平臺(tái)等多環(huán)節(jié)。該模式需求平臺(tái)方擁有大量訂單，而拼多多則滿足這一要求。由于中間商消除，價(jià)格相比傳統(tǒng)M2B2C模式相對(duì)較低，消費(fèi)者可以以工廠價(jià)格銷售大牌的品質(zhì)商品，而工廠也可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的目標(biāo)?！鞍賰|補(bǔ)貼專項(xiàng)”助力向上破圈，客單價(jià)持續(xù)提升：初期拼多多通過(guò)社交裂變以及低價(jià)心智建立完成用戶飛速增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”吸引商戶入駐，其中第一階段偏白牌商戶入駐，主要目的為強(qiáng)化低價(jià)心智從而提升低線城市獲客以及復(fù)購(gòu)率；隨著拼多多AAC接近阿里，其滲透率也逐漸見(jiàn)頂，用戶增長(zhǎng)放緩已是大勢(shì)所趨，根據(jù)電商收入=AAC×單用戶年均下單次數(shù)（復(fù)購(gòu)率）×客單價(jià)×（1-退貨率）×貨幣化率，拼多多在用戶逐漸見(jiàn)頂背景下可以通過(guò)提升客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率以及貨幣化率來(lái)增加電商收入。因此拼多多開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”下半場(chǎng)，主要補(bǔ)貼對(duì)象為高客單價(jià)的數(shù)碼3C商品以及品牌商品，同時(shí)為白牌代工廠賦能助力其轉(zhuǎn)型為自主品牌，此舉主要目的有三：逐漸改變消費(fèi)者對(duì)于拼多多的初始印象：如拼多多假貨多、質(zhì)量低等，從而吸引高線城市用戶同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性（品牌、用戶之間），提升客單價(jià)以及用戶復(fù)購(gòu)率。品牌商傭金以及廣告投放意愿均高于白牌商家，因此傭金takerate以及廣告貨幣化率水平均有望提升。拼多多品牌化過(guò)程中依舊重視代工廠和白牌廠家，助力白牌發(fā)展為新品牌，因此不會(huì)出現(xiàn)大幅白牌廠商出走的情況。品牌化戰(zhàn)略助力客單價(jià)提升：在開(kāi)啟品牌化戰(zhàn)略后2021年拼多多人均GMV達(dá)到2810元，同比提升33%，但仍有較大上漲空間：其客單價(jià)約為京東一半、阿里巴巴四分之一，我們認(rèn)為未來(lái)客單價(jià)提升將會(huì)成為拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)的一大推動(dòng)力。展望未來(lái)，品牌化進(jìn)程以及補(bǔ)貼退坡是否會(huì)造成消費(fèi)者流失：隨著品牌化進(jìn)程以及拼多多逐漸步入成熟平臺(tái)補(bǔ)貼力度逐漸下滑（銷售費(fèi)用率由20年的69%下降至22年的42%）的背景下，拼多多商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有所降低，但是前文論述可知拼多多過(guò)往戰(zhàn)略改變已經(jīng)增加了其在高線城市的滲透率，且消費(fèi)者對(duì)拼多多認(rèn)知已有所改變，將拼多多視為性價(jià)比較高且品質(zhì)有所保障的電商平臺(tái)。因此只要正品商品價(jià)格小幅低于京東/天貓，我們認(rèn)為拼多多仍能吸引大部分消費(fèi)者。因此我們認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知的改變將提升其對(duì)拼多多平臺(tái)的粘性，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)依舊存在的前提下消費(fèi)者流失壓力較小。2.2直播電商增速遠(yuǎn)超大盤，行業(yè)逐漸規(guī)范迎來(lái)新發(fā)展2.2.1直播電商快速發(fā)展，增速遠(yuǎn)超電商大盤直播電商發(fā)展迅速，滲透率持續(xù)提升：根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%，今年維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，行業(yè)已經(jīng)歷五年左右的發(fā)展時(shí)間，網(wǎng)信辦、商務(wù)部等部門陸續(xù)頒布相關(guān)相關(guān)監(jiān)管政策，政策的完善為直播電商提供了健康發(fā)展的良好環(huán)境，減少行業(yè)亂象的發(fā)生，確立了平臺(tái)、商家、與主播的權(quán)責(zé)劃分等問(wèn)題，從而促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。直播電商是抖音等短視頻內(nèi)容平臺(tái)最直接的變現(xiàn)方式。跟據(jù)Questmobile，短視頻應(yīng)用近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比從2020年的21%提升至2022年的28.5%，是用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用類型，且繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)。字節(jié)系+快手系雙內(nèi)容平臺(tái)流量快速增長(zhǎng)。2022年字節(jié)系以及快手系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比分別為24.5%以及10.2%，相較2019年的12.7%以及5.7%增長(zhǎng)顯著，二者超越百度系以及阿里系位列第二、三位。因此內(nèi)容平臺(tái)可以聚集大量流量，平臺(tái)主播也在此期間積累大量粉絲，而直播電商可以促進(jìn)同質(zhì)化需求，是內(nèi)容創(chuàng)作者以及平臺(tái)方流量變現(xiàn)的最好方式之一，因此抖、快等內(nèi)容平臺(tái)紛紛進(jìn)入直播電商業(yè)務(wù)。2.2.2去頭部化趨勢(shì)明顯，中腰部主播得到資源傾斜直播電商主要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：（1）初期：2015年，淘寶直播電商業(yè)務(wù)率先上線；2016年5月及9月，淘寶、京東分別上線直播電商功能；同時(shí)，隨著智能手機(jī)以及4G技術(shù)的普及，直播電商有望步入快速發(fā)展期；（2）飛速發(fā)展期：2017年開(kāi)始直播電商快速發(fā)展，李佳琦、薇婭等主播迅速崛起；2018年快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)開(kāi)始布局直播電商賽道；2020因疫情爆發(fā)，在線上購(gòu)物場(chǎng)景需求顯著提升帶動(dòng)直播電商行業(yè)GMV以及各平臺(tái)DAU飛速發(fā)展；（3）規(guī)范發(fā)展期：政策監(jiān)管逐步落實(shí)到位，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈得到整改，部分頭部主播因各項(xiàng)原因離場(chǎng)，目前各平臺(tái)加大對(duì)店播以及中腰部主播的扶持力度；在監(jiān)管政策落實(shí)下，直播電商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播帶貨滲透率達(dá)26%。2.2.3直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分析直播電商產(chǎn)業(yè)鏈GMV分成情況：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，涉及利益分配的參與者相較傳統(tǒng)貨架電商更多，主要包含商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)四方。下面是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分成過(guò)程簡(jiǎn)述：（1）由商家端按比例進(jìn)行抽成；（2）平臺(tái)端在扣除商家抽成后的GMV中收取傭金及技術(shù)服務(wù)費(fèi)；（3）經(jīng)過(guò)前兩步分成后，剩余部分由MCN機(jī)構(gòu)以及主播分配，二者分配比例更多取決于主播與MCN機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力，因此頭部主播自身?yè)碛械母吡髁靠梢詭椭嵘渥h價(jià)能力，傭金高于腰部及尾部主播。上游：商家/供應(yīng)商直播電商上游為供應(yīng)商，即品牌商/生產(chǎn)商/零售商等。商家通常有兩種渠道參與直播電商，第一種為通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)的直播帶貨主播進(jìn)行商品銷售或者直接通過(guò)商家自播這一方式實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。其中通過(guò)專業(yè)直播帶貨主播可以為商家?guī)?lái)有效的正面提升：如商家通過(guò)電商直播，尤其是頭部主播直播帶貨這一渠道，可以獲得銷售GMV的顯著提升；此外，商家可以有效提高品牌曝光度，顯著減少商家產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳周期。但是依靠帶貨主播進(jìn)行銷售也有其不可忽視的劣勢(shì)：需要支付坑位費(fèi)及傭金：這一費(fèi)用在頭部主播上體現(xiàn)較為明顯，根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，頭部主播僅坑位費(fèi)已達(dá)10萬(wàn)到60萬(wàn)左右，此外還需支付20-40%左右的傭金；直播間高折扣擠壓商家利潤(rùn)空間：頭部主播將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為流量利器吸引觀眾，這也逐漸變成了套在商家頭上的緊箍咒，嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，疊加傭金等費(fèi)用，中小商家甚至出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的情況；難以沉淀私域流量：和主播合作雖然可以提升品牌方短期快速的出貨，但是通過(guò)直播間銷售依賴的更多是粉絲與主播之間的粘性，品牌本身的價(jià)值難以得到提升，無(wú)法沉淀私域流量；對(duì)品牌價(jià)值以及定價(jià)策略產(chǎn)生影響：對(duì)于大品牌方，以全網(wǎng)低價(jià)在KOL直播間進(jìn)行銷售一定程度上干擾了品牌方的定價(jià)策略與市場(chǎng)價(jià)格體系。品牌自播成為商家選擇，占比逐漸提升：品牌自播不但可以幫助商家利用直播電商模式的優(yōu)勢(shì)提升銷售額，還可以控制直播成本，沉淀私域流量。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年抖音商家自播賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)208%，自播總場(chǎng)次增長(zhǎng)307%，總場(chǎng)觀增長(zhǎng)125%，總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)310%。根據(jù)艾瑞咨詢，2022年商家自播市場(chǎng)占比已達(dá)到47.3%，近年份額提升迅速。整體來(lái)看，由于頭部主播高傭金以及高折扣會(huì)影響平臺(tái)（頭部主播自帶流量，因此對(duì)平臺(tái)流量采買以及廣告收入造成壓制）以及品牌方的盈利能力，因此抖、快、淘均在發(fā)展品牌自播。商家自播優(yōu)勢(shì)分析：成本可控：分成方面，因商家/品牌方采用自身員工進(jìn)行直播，因此省去達(dá)人主播及MCN機(jī)構(gòu)的分成；同時(shí)，商品售價(jià)方面去掉了受主播壓價(jià)等因素的影響，可以打出合理折扣吸引消費(fèi)者，幫助商家釋放利潤(rùn)空間。私域流量沉淀：直播間的設(shè)定可以增加用戶對(duì)品牌認(rèn)知，通過(guò)品牌的自身的優(yōu)勢(shì)樹立形象，構(gòu)建自己的品牌價(jià)值輸出陣地，有助于提升用戶對(duì)品牌的信任，增加品牌粘性。同時(shí)，品牌方通過(guò)私域自播沉淀的用戶與品牌調(diào)性的適配度高，可以有效降低后續(xù)轉(zhuǎn)化成本，如快手電商平臺(tái)的復(fù)購(gòu)84%來(lái)自關(guān)注頁(yè)，即商家的私域流量，私域流量對(duì)于用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化作用顯著。商家話語(yǔ)權(quán)逐漸提升，部分商家自播初現(xiàn)成效：自2021年雙十一期間李佳琦、薇婭與歐萊雅在播間因價(jià)格爭(zhēng)議鬧出風(fēng)波后，頭部主播市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)逐漸受到削弱；反觀商家側(cè)，隨著商家自播渠道的份額提高以及商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的加強(qiáng)，其議價(jià)能力逐漸提升。目前已有較多商家自播創(chuàng)造成功案例，如家具品牌芝華仕22年618購(gòu)物節(jié)中全網(wǎng)GMV近7億元，獲得天貓、京東、抖音等平臺(tái)行業(yè)直播榜單首位排名；其中抖音單店累計(jì)GMV達(dá)0.82億元，同比增長(zhǎng)299%；23年全網(wǎng)銷售額達(dá)到9.6億元，繼續(xù)領(lǐng)跑家居行業(yè)，其中在抖音累計(jì)成交2.09億，同比增長(zhǎng)168.8%，直播觀看人數(shù)超508萬(wàn)。我們認(rèn)為品牌方逐步建立自身的直播能力，直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者并掌握產(chǎn)品定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，有助于品牌方提升利潤(rùn)空間，同時(shí)降低對(duì)頭部主播依賴程度以及與頭部主播“過(guò)分綁定”的風(fēng)險(xiǎn)。中游：MCN機(jī)構(gòu)以及主播國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷成熟：直播電商中，MCN機(jī)構(gòu)主要功能為連接商家、主播、平臺(tái)三方的中間環(huán)節(jié)，是直播電商業(yè)務(wù)不可缺少的一環(huán)。具體來(lái)看，商家向MCN機(jī)構(gòu)/主播端提供貨源；MCN機(jī)構(gòu)將貨源以及直播帶貨任務(wù)下發(fā)給相應(yīng)主播實(shí)現(xiàn)人貨匹配；平臺(tái)端為主播發(fā)放流量并收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)及傭金。隨著直播電商快速發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速：根據(jù)艾媒咨詢，MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模由2017年的78億元迅速增長(zhǎng)至2022年的432億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到743億元。商業(yè)模式方面，MCN機(jī)構(gòu)從B端及C端雙渠道變現(xiàn)：MCN機(jī)構(gòu)憑借其KOL資源、內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、出色運(yùn)營(yíng)能力而擁有較高議價(jià)能力，同時(shí)依靠這些能力可以幫助MCN機(jī)構(gòu)以較低成本將流量轉(zhuǎn)化為銷售，從而獲得傭金。拆分來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)收入來(lái)自B端及C端：B端包括（1）和品牌方開(kāi)展的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)；（2）商業(yè)合作，如商演等；（3）流量分成費(fèi)用；C端包括（1）衍生品銷售；（2）紅人電商；（3）直播打賞等。目前中腰部主播以及店播資源傾斜較多：自22年開(kāi)始，部分頭部主播因各種原因退出直播帶貨，頭部流量得以釋放，因此各個(gè)平臺(tái)分別開(kāi)始實(shí)施去頭部化政策，將中小主播推到臺(tái)前，比如抖音于22年5月推出首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃“主播請(qǐng)就位”，按照抖音的算法分發(fā)機(jī)制，直播榜處在一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，新主播得到更多的曝光機(jī)會(huì)，從而完善更良好的直播生態(tài)，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)部的規(guī)?；c體系化。同時(shí)，品牌自播亦受到資源傾斜，發(fā)展較快，如22年天貓“618”品牌店鋪?zhàn)圆コ山煌仍鲩L(zhǎng)超100%;“雙十一”預(yù)售一小時(shí)內(nèi)成交額較去年翻倍的品牌達(dá)3000+。下游：平臺(tái)方三分天下，視頻號(hào)入局有望成為第四極直播電商平臺(tái)方包括綜合電商平臺(tái)以及短視頻內(nèi)容平臺(tái)，目前抖、快、淘三分天下：從電商平臺(tái)看起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)中阿里巴巴最早布局直播電商，也是目前傳統(tǒng)電商布局直播電商中最成功的玩家，是直播電商三大頭部參與者之一；抖音、快手是內(nèi)容平臺(tái)入局直播電商的兩大代表，且發(fā)展十分迅速，如微信視頻號(hào)自22下半年開(kāi)始布局直播電商，目前處于起步初期，是直播電商的新參與方。借助微信強(qiáng)大的社交裂變能力，我們認(rèn)為視頻號(hào)在目前電商基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)化體系以及供應(yīng)鏈搭建完畢后，有望成為直播電商行業(yè)內(nèi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。2.2.4內(nèi)容平臺(tái)VS綜合貨架電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)貨架電商：為人找貨邏輯，消費(fèi)者一般有比較明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，會(huì)通過(guò)貨架電商的搜索功能通過(guò)關(guān)鍵詞定位自己有需求的商品，因此商家只需要裝修好店鋪和商品詳情頁(yè)，做好關(guān)鍵詞匹配；內(nèi)容平臺(tái)：為貨找人邏輯，消費(fèi)者最初沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，平臺(tái)在消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)時(shí)通過(guò)短視頻、直播等方式種草實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。因此，內(nèi)容平臺(tái)主要憑借其流量以及算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)其強(qiáng)公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率以及退貨率轉(zhuǎn)化率：貨架電商通過(guò)關(guān)鍵詞等方式引流效果更加緊準(zhǔn)且搜索商品一般為消費(fèi)者剛需，因此貨架電商在流量轉(zhuǎn)化率以及廣告投放ROI上均有優(yōu)勢(shì)。復(fù)購(gòu)率：直播電商無(wú)法保障消費(fèi)者售后體驗(yàn)，與追求品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者心智不匹配，同時(shí)無(wú)法沉淀私域流量，因此難以形成復(fù)購(gòu)。退貨率：直播電商消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)比例高，因此退貨率相應(yīng)較高，根據(jù)《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于綜合電商的10-15%?！岸嗫旌檬。赫w來(lái)看，直播電商目前主要?jiǎng)僭凇昂谩焙汀笆　眱煞矫妫浖茈娚谈骷覂?yōu)勢(shì)各不相同。直播電商：購(gòu)買體驗(yàn)“好”：直播電商商品講解更加詳細(xì)，相較傳統(tǒng)圖文形式對(duì)消費(fèi)者有更強(qiáng)吸引力；消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)交互感更強(qiáng)；高折扣率“省”：直播電商通常擁有高折扣率，這一現(xiàn)象在頭部主播直播間內(nèi)尤為突出。但是高折扣率均不利于商家及平臺(tái)方，因此品牌自播占比不斷提升，而此類直播折扣力度則相對(duì)較小。因此，綜合來(lái)看，直播電商“好”和“省”這兩個(gè)特性并無(wú)法顛覆傳統(tǒng)的貨架電商。貨架電商：品類“多”：商家以及商品種類多，SKU更為全面；物流“快”：供應(yīng)鏈及物流完善，履約更快；售后“好”：售后服務(wù)更加完善，客服體系相對(duì)完備。同時(shí)，各綜合電商平臺(tái)都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：比如淘寶商品種類最“多”；京東履約環(huán)節(jié)最“快”；拼多多百億補(bǔ)貼在“省”上獨(dú)樹一幟。貨幣化率（電商業(yè)務(wù)收入/GMV）：電商貨幣化率主要由兩部分構(gòu)成：技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入以及廣告收入。整體來(lái)看，直播電商貨幣化率高于貨架電商，快手貨幣化率仍有上升空間。技術(shù)服務(wù)費(fèi)：技術(shù)服務(wù)費(fèi)即為傭金，不同類別商品傭金費(fèi)率有所差異，因此個(gè)平臺(tái)傭金take-rate和商品結(jié)構(gòu)有較大關(guān)系。目前抖音、快手等平臺(tái)商品品類偏向非必需品以及非標(biāo)化商品，如服飾、美妝、食品飲料等（傭金費(fèi)率較高），客單價(jià)較高的數(shù)碼產(chǎn)品等則售賣相對(duì)較少（傭金費(fèi)率較低）。因此，直播電商平臺(tái)傭金費(fèi)率普遍高于貨架電商平臺(tái)。廣告收入：商家廣告投放意愿和商品銷售毛利呈較高正相關(guān)關(guān)系，毛利率較高的商品會(huì)為商家?guī)?lái)較為充足的廣告預(yù)算，帶動(dòng)廣告投放意愿提升，根據(jù)抖音巨量千川廣告消耗，美容護(hù)膚、服裝、個(gè)人護(hù)理等高毛利產(chǎn)品廣告消耗程度較高。此外，從廣告形式上來(lái)看，視頻流廣告相較圖文形式廣告承載內(nèi)容更多，更易抓取消費(fèi)者注意力，進(jìn)一步搶占商家廣告預(yù)算。基于以上兩點(diǎn)原因，直播電商平臺(tái)在廣告收入/GMV上亦有相應(yīng)優(yōu)勢(shì)?？焓重泿呕蔬h(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，未來(lái)提升空間較大：盡管從以上分析來(lái)看，直播電商貨幣化率天花板或高于傳統(tǒng)電商，但是根據(jù)平臺(tái)不同貨幣化率亦有所差異。其中快手戰(zhàn)略方面主要依靠用戶和主播之間的信用關(guān)系，因此快手更多為私域流量的轉(zhuǎn)化，提升復(fù)購(gòu)率，主播對(duì)廣告投放以及流量采買的需求相對(duì)較低，導(dǎo)致平臺(tái)方貨幣化率或低于行業(yè)平均水平。長(zhǎng)期來(lái)看，隨快手逐漸提升品牌自播（品牌入駐冷啟動(dòng)的廣告投放提升）/品牌化進(jìn)程推進(jìn)，貨幣化率提升空間較大。2.3電商發(fā)展步入新階段：貨架電商及直播電商融合發(fā)展融合發(fā)展互補(bǔ)短板，電商以及內(nèi)容平臺(tái)迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇：貨架電商平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)不斷被短視頻平臺(tái)擠占，電商GMV增長(zhǎng)也因此逐漸趨緩，因此阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)在購(gòu)物平臺(tái)上加入內(nèi)容元素，增加流量入口以及平臺(tái)的“種草”能力；直播電商平臺(tái)則開(kāi)始發(fā)力貨架電商，從而幫助品牌進(jìn)行私域流量的沉淀以提升復(fù)購(gòu)率，提高內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的上限。2.3.1內(nèi)容平臺(tái)加速貨架電商搭建，打開(kāi)新增長(zhǎng)空間搜索場(chǎng)景助力平臺(tái)及品牌入駐對(duì)抗流量焦慮：短視頻平臺(tái)搭貨架的原因主要為商業(yè)化流量規(guī)模見(jiàn)頂，其評(píng)估方式為“平臺(tái)流量×商業(yè)化滲透率”，其中商業(yè)化滲透率可以用電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次，即廣告加載頻率。短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)電商曝光度存在上線，根據(jù)36氪，目前業(yè)內(nèi)預(yù)估抖音廣告加載率已超15%，觸及用戶體驗(yàn)的紅線，因此商業(yè)化滲透率見(jiàn)頂。因此，內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始搭建貨架電商培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。貨架模式加入有望提升直播電商復(fù)購(gòu)率：在流量轉(zhuǎn)化完成后，如何提升復(fù)購(gòu)率是直播電商需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題之一。直播電商容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，但是理性、剛需性消費(fèi)才是常態(tài)，這需要大量搜索行為，即貨架電商“人找貨”的商業(yè)模式。貨架電商模式上線可以助力品牌發(fā)展私域流量，用戶可以較為簡(jiǎn)單通過(guò)搜索品牌關(guān)鍵詞，從而完成購(gòu)物，建立用戶品牌認(rèn)知，提高平臺(tái)復(fù)購(gòu)率。抖音電商全新升級(jí)，貨架電商拉動(dòng)增長(zhǎng)：20年3月，抖音電商升級(jí)為抖音商城，助力品牌方進(jìn)行品牌推廣;22年5月，抖音商城升級(jí)為“全域興趣電商”，通過(guò)覆蓋人找貨以及貨找人雙模式，將內(nèi)容端（短視頻、直播）與貨架端（貨架商城、搜索場(chǎng)景）全面打通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。其中，內(nèi)容端助力用戶深度種草從而實(shí)現(xiàn)高效率的成交；基于搜索邏輯的貨架商城則可以有效承接用戶主動(dòng)購(gòu)買需求，并實(shí)現(xiàn)人找貨的精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)率的提升。22年雙11購(gòu)物節(jié)期間，抖音商城以及直播間相互打通，日均搜索GMV同比提升142%，商品曝光量是2022H1的1.6倍；2023年抖音電商年貨購(gòu)物節(jié)日均搜索GMV同比提升124%?；貧w“人找貨”后，供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后服務(wù)體系仍為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，抖快相較貨架電商平臺(tái)仍有落后：消費(fèi)者理性購(gòu)物時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后服務(wù)保障等因素更為注重，盡管抖快等內(nèi)容平臺(tái)在過(guò)去幾年時(shí)間中逐漸斷鏈，其供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后服務(wù)體系依舊落后于傳統(tǒng)貨架電商。如高客單價(jià)商品iPhone、飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品，抖快商城大部分源自第三方供應(yīng)鏈，而貨架電商如淘寶、京東等早已實(shí)現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權(quán)自營(yíng)。因此，短視頻平臺(tái)必須要加強(qiáng)對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，助力商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能分流剛需購(gòu)物群體，此后貨架商城上線帶來(lái)的供給、需求側(cè)改變有望成為直播電商GMV長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎。2.3.2電商平臺(tái)增加內(nèi)容元素，搶占用戶時(shí)間電商平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)受短視頻擠壓，增加內(nèi)容元素?fù)屨加脩魰r(shí)間、提升種草能力：根據(jù)Questmobile，綜合電商占用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)從21年的5.5%下降至22年的4.5%。使用時(shí)長(zhǎng)的減少也對(duì)貨架電商平臺(tái)的增長(zhǎng)造成阻礙，如京東22年GMV為3.47萬(wàn)億，增速只有5.6%；22年財(cái)年阿里巴巴實(shí)現(xiàn)GMV8.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2%。因此阿里、拼多多等綜合電商將內(nèi)容元素加入一級(jí)入口，同時(shí)加碼直播電商領(lǐng)域的布局，增加流量入口等同時(shí)提升自身平臺(tái)的種草能力，優(yōu)化用戶體驗(yàn)從而搶占用戶使用時(shí)間。淘寶加碼短視頻及直播電商布局開(kāi)拓成長(zhǎng)空間淘寶搜索入口短視頻化，優(yōu)化商品展示形式：2018年，主圖短視頻首次進(jìn)入到淘寶主搜，即消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)商品后，代替原本頭圖位置展示的短視頻；之后淘寶在一級(jí)菜單欄加入逛逛短視頻，逐步打造消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所；22年淘寶新增搜索短視頻，將搜索入口短視頻化，在淘寶app進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。我們認(rèn)為淘寶通過(guò)將短視頻與搜索結(jié)合，為消費(fèi)者提供沉浸式內(nèi)容消費(fèi)與明確的購(gòu)物目的指引，從而提升消費(fèi)者交易效率。不斷加碼電商直播，發(fā)布淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略：淘寶直播于22年9月發(fā)布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，宣布將流量分配機(jī)制由“成交”升級(jí)為“成交+內(nèi)容”。根據(jù)淘寶官方以及星圖數(shù)據(jù)，淘寶直播22年年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類達(dá)到334個(gè);為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值，22年GMV占直播電商23%，位列市場(chǎng)第三；22年雙11期間，李佳琪回歸，同時(shí)交個(gè)朋友、東方甄選等主播及MCN機(jī)構(gòu)加盟，帶動(dòng)點(diǎn)淘GMV成交額超越快手位居第二。整體來(lái)看，淘寶內(nèi)容化進(jìn)程在貨架電商中處于領(lǐng)先地位，助力其開(kāi)闊成長(zhǎng)空間。多多視頻上線有效增常用戶使用時(shí)長(zhǎng)多多視頻助力拼多多流量入口增長(zhǎng)：2022年2月多多視頻融合直播電商后上線拼多多一級(jí)菜單欄，用戶觀看其中視頻內(nèi)容可以收到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并進(jìn)行提現(xiàn)，也可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布短視頻內(nèi)容獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，如視頻中含商品鏈接可以給予用戶額外傭金。多多視頻DAU已于2023年初突破1.5億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前DAU及用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在1.1-1.2億間以及30分鐘。拼多多內(nèi)容領(lǐng)域的成功布局亦對(duì)其GMV遠(yuǎn)超行業(yè)的增速提供了助力，后續(xù)多多視頻的商業(yè)化變化有望助力拼多多維持高速增長(zhǎng)。3.AI全方位賦能電商，助力行業(yè)增效提質(zhì)AI全面賦能電商，增效提質(zhì)效果顯著：從“人貨場(chǎng)”角度來(lái)看，AI可以對(duì)電商進(jìn)行全方位賦能，如虛擬主播、智能選品、虛擬試穿、物流履約等。從電商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的角度來(lái)看，AI技術(shù)可以賦能電商全鏈路，即從售前的選品定價(jià)、售中的營(yíng)銷推薦、AI導(dǎo)購(gòu)以及售后的智能客服、物流履約等方面對(duì)電商行業(yè)進(jìn)行提質(zhì)增效。整體來(lái)看，AI技術(shù)將有望提升電商效率，在降本的同時(shí)優(yōu)化其轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購(gòu)率，行業(yè)有望提質(zhì)增效。3.1AIGC賦能：“人”3.1.1AIGC技術(shù)助力虛擬人制作虛擬主播助力商家及平臺(tái)降本增效：隨著AI跨模態(tài)能力的提升，虛擬人主播直播效果逐漸提升。虛擬人主播通過(guò)NLP、AIGC技術(shù)可以自動(dòng)生成銷售話術(shù)以及對(duì)話，配合TTS等技術(shù)，可以支持實(shí)時(shí)交互，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)直播賣貨。相比真人主播，虛擬主播主要有以下幾大優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)全天帶貨：與真人主播相比，虛擬人主播可以進(jìn)行24小時(shí)直播帶貨且無(wú)加班費(fèi)用，因此可以充分填補(bǔ)夜晚等真人主播直播較少的時(shí)間段；此外，商家可以用“熱門時(shí)間真人直播+剩余時(shí)間虛擬人直播”配合的方式全時(shí)間段刺激消費(fèi)者購(gòu)物需求，有效提升GMV。助力商家降本增效：隨AIGC相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字人主播可以與消費(fèi)者靈活互動(dòng)，在保證直播效果的同時(shí)有效降低商家直播成本。市場(chǎng)信息顯示，打造虛擬主播年收費(fèi)在1-7萬(wàn)元內(nèi)，相對(duì)真人主播直播成本有較為顯著的下降。根據(jù)京東言犀公布，其“言犀虛擬主播”產(chǎn)品已幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷售額提升30%以上；23年“618”期間，言犀虛擬主播帶動(dòng)商家成交額較去年11.11增長(zhǎng)超246%，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)從選品、直播的智能化升級(jí)。可控性強(qiáng)：真人直播效果不穩(wěn)定且質(zhì)量參差不齊，因此直播效果與主播深度綁定。此外，真人主播還有被競(jìng)品挖走以及人設(shè)崩塌等風(fēng)險(xiǎn)。但是虛擬人主播可控性強(qiáng)，商家可以自行設(shè)置主播風(fēng)格以及數(shù)據(jù)、語(yǔ)料的輸入，同時(shí)不會(huì)出現(xiàn)真人主播存在的法律風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)常識(shí)性錯(cuò)誤。多語(yǔ)言能力：真人直播受制于主播，因此較難做到多語(yǔ)言輸出；22年?yáng)|方甄選爆火出圈一部分原因也是因?yàn)槠洫?dú)特的“雙語(yǔ)”帶貨模式。因此，直播電商的多語(yǔ)言能力有望提升直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性以及模式的趣味、新奇程度；此外，虛擬人直播的多語(yǔ)言能力可以應(yīng)用于跨境電商直播，提升跨境電商的本地化能力。定制化形象：不同于真人主播，虛擬主播除了可以實(shí)現(xiàn)真人形象克隆進(jìn)行直播外，還可以使用虛擬/動(dòng)畫形象進(jìn)行直播，如定制IP形象等，此類數(shù)字形象不但可以通過(guò)定制化和品牌更加契合，還可以增加直播觀賞趣味性，亦有望提升其直播效果以及轉(zhuǎn)化效率。3.1.2AIGC技術(shù)助力智能客服導(dǎo)購(gòu)交互能力提升智能客服助力電商售前咨詢以及售后服務(wù)：在售前商品資訊以及售后服務(wù)保障兩大階段，客服在其中都扮演了較為重要的角色:其中售前咨詢的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞則直接決定了相應(yīng)商品的復(fù)購(gòu)率，二者直接影響電商GMV及收入。傳統(tǒng)客服系為真人響應(yīng)，回復(fù)速度速度相對(duì)較慢且容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，而傳統(tǒng)的智能客服系統(tǒng)雖然省去人工但智能化程度仍需提升。在接入大模型后，智能客服回答相應(yīng)問(wèn)題的質(zhì)量的有望得到提升，有效降低轉(zhuǎn)人工率，可以在節(jié)約人工成本的同時(shí)保障客戶體驗(yàn)。相關(guān)應(yīng)用快速落地，且效果較為顯著：京東、阿里、Lazada等電商平臺(tái)迅速推出相關(guān)應(yīng)用，為商家提供助力：根據(jù)京東披露數(shù)據(jù)，23年618京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超7億次；且部分商家（如聯(lián)想京東自營(yíng)旗艦店）披露智能客服能獨(dú)立解決80%以上的顧客咨詢問(wèn)題，轉(zhuǎn)人工率低于30%，全面提高了轉(zhuǎn)化率。阿里國(guó)際站旗下的外貿(mào)SaaS服務(wù)商小滿科技發(fā)布了新的工具升級(jí),其產(chǎn)品“OKKT”在營(yíng)銷獲客、客戶管理等方面使用AI技術(shù)，如進(jìn)行個(gè)性化郵件、營(yíng)銷物料的推送、將潛在客戶進(jìn)行智能化分類等。Lazada于5月26日推出了東南亞首款基于ChatGPT的電商AI聊天機(jī)器人，該應(yīng)用可以作為私人導(dǎo)購(gòu)，提供個(gè)性化建議和商品推薦，優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。3.2AIGC賦能：“貨”AI可以對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而優(yōu)化庫(kù)存并降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。此外，AI通過(guò)自動(dòng)化方式提供實(shí)時(shí)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，有望提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。下面主要從選品流程以及物流運(yùn)輸兩個(gè)方面分析AI對(duì)電商商家供應(yīng)鏈的優(yōu)化。3.2.1AIGC技術(shù)助力商家優(yōu)化選品流程AI通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商家選品決策流程：對(duì)電商賣家而言，選品的質(zhì)量以及品類直接決定了商家的銷售業(yè)績(jī)。AIGC技術(shù)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行智能分析，如分析影響消費(fèi)者決策的各個(gè)因素以及相關(guān)細(xì)分產(chǎn)品賽道的增長(zhǎng)趨勢(shì)從而得到各類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、客戶畫像分析、消費(fèi)者預(yù)期，為商家選品以及商品定價(jià)決策作出輔助，如進(jìn)行差異化選品避免價(jià)格戰(zhàn)、洞察用戶需求助力打造爆款等。多家電商平臺(tái)，如阿里、京東、亞馬遜等，已經(jīng)對(duì)智能化選品功能進(jìn)行落地：天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）于23年3月發(fā)布一款新品研發(fā)工具AICI，通過(guò)決策樹計(jì)算得出新品的“黃金公式”，通過(guò)歸因計(jì)算得出爆品勝率，能結(jié)合品牌的研發(fā)方向和需求，篩選和生成理想的新品畫像，有望降低商家減少洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的時(shí)間。亞馬遜于5月8日正式上線“AI+選品”功能，公司與Shulex合力研發(fā)，通過(guò)對(duì)全量Reviews的挖掘，結(jié)合ChatGPT，實(shí)現(xiàn)包括消費(fèi)者畫像、使用場(chǎng)景、好評(píng)點(diǎn)、差評(píng)點(diǎn)、未被滿足的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)6大維度信息提煉，幫助亞馬遜賣家或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員快速獲取核心信息，精準(zhǔn)定位問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，贏得顧客喜愛(ài)與忠誠(chéng)；助力商家避免陷入價(jià)格戰(zhàn)、盲目創(chuàng)新等僵局。3.2.2AIGC技術(shù)助力商家優(yōu)化物流配送過(guò)程AI可以對(duì)物流線路進(jìn)行優(yōu)化，提升物流運(yùn)輸效率：基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，AI可以對(duì)交通流量等進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而幫助物流管理人員做出相應(yīng)決策，提前做好相應(yīng)安排。此外，AI還可以提供可靠的交通預(yù)警和貨物配送方案，減少潛在的交通事故和物流延誤。AI可以實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物運(yùn)輸狀態(tài)，提升物流準(zhǔn)確率：AI可以實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物運(yùn)輸狀態(tài)，提供實(shí)時(shí)跟蹤和預(yù)警服務(wù)，從而有效提升物流配送的準(zhǔn)確性，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。AI對(duì)物流配送的提升在購(gòu)物節(jié)期間有較為明顯的體現(xiàn)，購(gòu)物節(jié)期間訂單較為集中，較容易出現(xiàn)物流延誤、包裹丟失等問(wèn)題破壞消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，因此對(duì)平臺(tái)物流配送效率要求較高。AI技術(shù)的加入有望增加物流環(huán)節(jié)效率以及配送準(zhǔn)確性，強(qiáng)化平臺(tái)物流能力，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。3.3AIGC賦能：“場(chǎng)”3.3.1AIGC技術(shù)助力平臺(tái)及商家打造虛擬貨場(chǎng)虛擬貨場(chǎng)可以使消費(fèi)者擁有沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，可以通過(guò)手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)入，足不出戶即可體驗(yàn)逛街，購(gòu)物等活動(dòng)。展望未來(lái)，AR等技術(shù)的成熟以及虛擬主播、虛擬商品、虛擬試穿等功能的不斷升級(jí)有望持續(xù)完善虛擬貨場(chǎng)，豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。目前部分電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了虛擬貨場(chǎng)的探索，如天貓2022年雙11上線了虛擬街區(qū)購(gòu)物功能，消費(fèi)者嘗試意愿較強(qiáng)。根據(jù)元宇宙之心調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者平均花費(fèi)超過(guò)14分鐘沉浸在3D虛擬購(gòu)物體驗(yàn)中，而在靜態(tài)的2D電子商務(wù)網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間則平均不到2分鐘。群核科技成立全空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域首個(gè)AIGC實(shí)驗(yàn)室，AIGC有望助力虛擬貨場(chǎng)搭建：2023年2月，群核科技在發(fā)布會(huì)上宣布成立全空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域的AIGC實(shí)驗(yàn)室，探索全空間領(lǐng)域的AIGC場(chǎng)景應(yīng)用。與AI生成文案、圖片或視頻不同，群核科技將AIGC技術(shù)應(yīng)用到3D場(chǎng)景上。根據(jù)公司公眾號(hào)，公司從基礎(chǔ)層、能力層以及應(yīng)用層全面布局空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域：基礎(chǔ)層提供一個(gè)面向3D空間的通用AIGC算法模型；能力層，基于特定場(chǎng)景的能力需求，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的流水線式部署；應(yīng)用層面，面向全空間領(lǐng)域挖掘出更豐富的內(nèi)容生態(tài)，使AIGC真正觸達(dá)廣泛的設(shè)計(jì)師用戶群體。我們認(rèn)為隨此類技術(shù)完善，VR虛擬貨場(chǎng)將為用戶打造新的購(gòu)物空間與購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)其搭建成本或有望下降.3.3.2AIGC技術(shù)助力電商平臺(tái)及商家營(yíng)銷能力提升AIGC賦能電商營(yíng)銷全鏈路：電商營(yíng)銷包括營(yíng)銷物料（文字、圖片、視頻等）生成、營(yíng)銷物料投放、電商直播切片等流程；AIGC在以上環(huán)節(jié)均可幫助商家降本增效，如以低成本批量、智能化生成短視頻等轉(zhuǎn)化效果較好的營(yíng)銷內(nèi)容、進(jìn)行直播切片選取精彩內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間消費(fèi)等。因此，AIGC技術(shù)有望對(duì)電商營(yíng)銷進(jìn)行全面革新，下面將從多個(gè)方面分析AIGC對(duì)于電商營(yíng)銷的影響。AIGC技術(shù)助力電商營(yíng)銷物料生成AI為人之所能為，亦為人之所不能為：AI制作廣告營(yíng)銷物料的功能人類也可以實(shí)現(xiàn)，但是AI在生成效率、創(chuàng)意性等方面可以超越人類數(shù)倍。如在目前的信息爆炸時(shí)代，廣告需要做到畫面張力以及信息突出性較強(qiáng)才能對(duì)受眾形成有效記憶，因此素材制作/人物實(shí)拍需要耗費(fèi)較大人力物力，但是AI可以批量化生成對(duì)應(yīng)要求的圖片/視頻，同時(shí)AI可以生成多樣化創(chuàng)意圖片，助力設(shè)計(jì)人員打破創(chuàng)意瓶頸。如京東已與百度文新一格合作進(jìn)行廣告營(yíng)銷物料根據(jù)百度，相較人工，文心一格可以在更短的時(shí)間里高效、出色地完成同樣的任務(wù)；以AI方式制作海報(bào)，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。目前來(lái)看，AI進(jìn)行廣告文案撰寫以及生成圖片素材已經(jīng)相對(duì)成熟：文字方面，如JasperAI等多款產(chǎn)品可以助力營(yíng)銷文案的撰寫，利