汽車營銷學(xué)全套課件

汽車營銷學(xué)AutomotiveMarketSelling第一章緒論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)汽車市場與汽車市場營銷第三節(jié)市場營銷觀念的演變汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

一、市場的含義市場是商品交換的場所。

人們總是在某個時間聚集到某個地方完成商品的交換，因而市場被看作是商品交換的場所。市場是各種商品交換關(guān)系的總和。市場是某種商品現(xiàn)實的和潛在的總需求。市場=購買者+購買力+購買欲望

現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中市場流通的基本關(guān)系，如下圖第一節(jié)市場與市場營銷資源市場消費者市場政府市場生產(chǎn)者市場中間商市場服務(wù)、資金稅收、商品服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金稅收商品資源貨幣資源貨幣貨幣貨幣商品或服務(wù)商品或服務(wù)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中市場流通的基本關(guān)系服務(wù)資金二、市場的分類根據(jù)購買者身份劃分

生產(chǎn)者市場、消費者市場、中間商市場和政府市場。根據(jù)經(jīng)營者的用途和對象劃分生產(chǎn)資料市場、消費品市場、資金市場、技術(shù)市場、服務(wù)市場和信息市場。根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分

現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場。根據(jù)商品流通的時間和順序劃分

流通時間：現(xiàn)貨市場和期貨市場；流通順序：批發(fā)市場和零售市場。根據(jù)商品流通地域劃分

國際市場、全國市場、城市市場、農(nóng)村市場和地方市場。

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場營銷

1．市場營銷的含義

美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。該定義與2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核，該定義是目前較權(quán)威的定義。2.汽車市場營銷的含義

指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)。3.汽車市場營銷的功能發(fā)展了解消費者需求指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策開拓市場滿足消費者需求

第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務(wù)業(yè)4.汽車市場營銷的特征政策性強(qiáng)技術(shù)性較高需用資金多商品車維護(hù)復(fù)雜二、汽車服務(wù)業(yè)概況1.汽車服務(wù)業(yè)含義指由汽車銷售和使用所引起的、為保持汽車正常工作性能及為滿足汽車使用者個性化需要而提供的各種汽車基本服務(wù)和增值服務(wù)的總稱。2.我國汽車服務(wù)業(yè)的行業(yè)特點

沒有明顯的行業(yè)特點價格彈性比較弱第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務(wù)業(yè)3.我國汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展歷程萌芽階段

1901-1949年新中國成立階段，并沒有真正意義的汽車服務(wù)業(yè)滿足階段

1949-1978年，實現(xiàn)了從無到有的歷史性跨越，在汽車維修、汽車運輸方面形成一定規(guī)模。

銷售階段

1978-1993年，這個階段的汽車銷售商，只提供單一的銷售服務(wù)，基本上不提供其他服務(wù)。營銷階段

1994-至今，“銷售階段”上升為“營銷階段”，服務(wù)由單一朝向多樣化發(fā)展。

第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務(wù)業(yè)4.我國汽車服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)政策逐步規(guī)范汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展

對汽車服務(wù)業(yè)的重視和投入仍有不足

規(guī)?；潭鹊?，品牌優(yōu)勢不突出汽車維修市場亟待完善

專業(yè)人才不足，服務(wù)理念相對落后

國際汽車服務(wù)業(yè)加快向中國轉(zhuǎn)移

5.我國汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢運作規(guī)范化業(yè)務(wù)多元化發(fā)展規(guī)?；献鲊H化第二節(jié)汽車市場營銷與汽車服務(wù)業(yè)一、市場營銷觀念的演變歷程生產(chǎn)中心觀念（ProductionConcept）

“以產(chǎn)定銷”，中心：擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)品中心觀念

“以質(zhì)取勝”，中心：抓質(zhì)量推銷觀念（SellingConcept）

“賣方市場”，中心：銷售技巧市場營銷觀念（Marketingconcept）

“買方市場”，中心：滿足顧客需要社會營銷觀念（Socialmarketingconcept）將自己的經(jīng)營活動與滿足顧客需求、維護(hù)社會公眾利益和長遠(yuǎn)利益作為一個整體來對待。

第三節(jié)市場營銷觀念的演變營銷觀念的演變過程營銷觀念時間市場特點基本觀念生產(chǎn)中心觀念20世紀(jì)20年代前賣方市場營銷重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價擴(kuò)張，不重視消費者需求和欲望。產(chǎn)品中心觀念20世紀(jì)20年代~30年代供求緩和，產(chǎn)品有了選擇營銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。有選擇的市場，消費者會選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)和特點最多的產(chǎn)品。推銷中心觀念20世紀(jì)30年代初~50年代產(chǎn)量質(zhì)量提高，買方市場形成營銷重心：推銷技巧。要取勝就必須賣掉產(chǎn)品，要賣掉產(chǎn)品就必須吸引消費者興趣和欲望，因而就要大力推銷市場營銷觀念20世紀(jì)50年代中期~90年代生產(chǎn)相對過剩，競爭激烈營銷重心：消費者（顧客）。注意研究消費者需求與欲望，研究購買行為。顧客是中心，競爭是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)是手段，利潤是結(jié)果。社會市場營銷觀念20世紀(jì)90年代至今市場充分競爭，理性價值營銷重心：企業(yè)利益和社會利益兼顧。把企業(yè)長期利益和競爭戰(zhàn)略與用戶利益和社會利益結(jié)合起來。二、當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新顧客滿意綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷客戶營銷網(wǎng)絡(luò)營銷營銷道德全球營銷觀念第三節(jié)市場營銷觀念的演變第三章汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

第二節(jié)汽車市場定位

汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

【案例】一汽集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

思考：汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義？一、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義

汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱汽車企業(yè)戰(zhàn)略，是汽車企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題

。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次（1）按層面和范圍分：企業(yè)總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：又稱為經(jīng)營戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。職能戰(zhàn)略：又稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進(jìn)行的謀劃。職能戰(zhàn)略一般可分為生產(chǎn)運營型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略和支持型職能戰(zhàn)略。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.汽車企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性抗?fàn)幮?.汽車企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素可控因素汽車產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造設(shè)備、汽車產(chǎn)品附加服務(wù)、基本價格及折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系以及營業(yè)推廣

不可控因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收入、消費心理、社會文化、風(fēng)俗民情以及市場競爭第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理5.汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃組成第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場機(jī)會分析汽車企業(yè)目標(biāo)與市場定向制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷計劃與政策執(zhí)行與控制市場營銷組合結(jié)果汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的組成1、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟與內(nèi)容二、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)

規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合

選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略

實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟和措施職能規(guī)劃

通用電器公司法

波土頓咨詢集團(tuán)法密集性增長戰(zhàn)略

一體化增長戰(zhàn)略

多元化增長戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)、有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則。遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，堅持走專業(yè)化、社會化、高起點的道路，兼顧市場容量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模相統(tǒng)一、培植產(chǎn)品開發(fā)能力和增強(qiáng)發(fā)展后勁等原則。企業(yè)利益和社會利益統(tǒng)一原則。堅持一次規(guī)則、分步實施以及突出重點的原則。堅持適時修訂、補(bǔ)充和完善的原則。堅持按科學(xué)程序辦事的原則。

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理3、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定方法

自上而下的方法自下而上的方法上下結(jié)合的方法戰(zhàn)略小組的方法4、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定注意事項？

（1）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境（2）企業(yè)戰(zhàn)略評估（3）重要戰(zhàn)略問題的分析（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略（5）形成行動方案第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理1、汽車市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及目的含義：是汽車企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對于汽車企業(yè)在較長時間內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

目的：提高服務(wù)質(zhì)量；滿足顧客需求；戰(zhàn)勝競爭對手。2、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特點

系統(tǒng)性全局性長遠(yuǎn)性可行性

三、汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理3、汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理4、汽車企業(yè)市場營銷管理過程

分析市場機(jī)會

選擇目標(biāo)市場

確定市場進(jìn)入策略

實施市場營銷活動

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理四、汽車營銷計劃

1.汽車營銷計劃的內(nèi)容計劃摘要汽車營銷環(huán)境分析風(fēng)險與機(jī)會目標(biāo)營銷策略行動方案財務(wù)預(yù)算控制

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.汽車營銷計劃的編制過程分析營銷現(xiàn)狀確定營銷目標(biāo)

選擇目標(biāo)市場

制定營銷組合

通報與執(zhí)行計劃考核和調(diào)整

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理一、市場定位概述1.汽車市場定位概念是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品的競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)的位置的過程。市場定位根據(jù)定位的對象不同有：企業(yè)（公司）定位品牌定位產(chǎn)品定位

第二節(jié)汽車市場定位2、汽車市場定位的指標(biāo)——差異化

差異化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動。差異化變量產(chǎn)品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計運行費用服務(wù)訂貨方便客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修服務(wù)人員多種服務(wù)人員能力資格謙恭誠實可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標(biāo)志文字視聽媒體氣氛特殊事件第二節(jié)汽車市場定位

3.汽車市場定位的作用市場定位能夠創(chuàng)造差異，有利于塑造特有的企業(yè)形象適應(yīng)細(xì)分市場消費者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費者的需求市場定位能形成競爭優(yōu)勢4.汽車市場定位的依據(jù)

根據(jù)產(chǎn)品的特色定位根據(jù)產(chǎn)品的用途定位根據(jù)提供給顧客的利益定位根據(jù)使用者定位根據(jù)競爭狀況定位第二節(jié)汽車市場定位5.汽車市場定位步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位6.汽車市場定位的方式避強(qiáng)定位；對抗性定位；重新定位；

定位時注意事項：定位混亂定位過度定位過寬定位過窄

第二節(jié)汽車市場定位7.汽車市場定位策略產(chǎn)品定位屬性定位價格質(zhì)量定位-高質(zhì)高價定位、高質(zhì)低價定位根據(jù)產(chǎn)品的功能和利益定位使用者定位品牌定位檔次定位類別定位比附定位-甘居“第二”、奉行高級俱樂部策略情景定位第二節(jié)汽車市場定位企業(yè)定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場挑戰(zhàn)者的策略

正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場追隨者的策略

緊密追隨、距離追隨、選擇追隨市場補(bǔ)缺者的策略

市場補(bǔ)缺者的作用：最終用戶-公司可專門為某一類型的最終用戶服務(wù)

垂直層次-公司可專門生產(chǎn)與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品

顧客規(guī)模-可集中力量為小規(guī)模顧客服務(wù)

特殊顧客-公司專門生產(chǎn)向一個或幾個大客戶銷售的產(chǎn)品

單獨加工-公司只生產(chǎn)顧客訂購的產(chǎn)品

特種服務(wù)-公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)

第二節(jié)汽車市場定位第四章市場購買行為分析及顧客滿意工程第一節(jié)消費者市場購買行為分析第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

一、消費者與消費者市場1.消費者概念

指為了滿足生活消費而購買和使用商品或服務(wù)的人。2.消費者市場概念消費者市場又稱最終消費市場，是指參與生活消費活動的個人或家庭的總和。3.消費者市場的特點

購買者多而分散購買的發(fā)展性

購買量少，購買頻率高購買的流動性

購買的差異性大購買的周期性

購買的可誘導(dǎo)性購買的替代性

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

二、消費者的行為模式1.消費者行為的簡單模式第一節(jié)消費者市場購買行為分析

營銷刺激其他環(huán)境刺激購買者反應(yīng)購買者行為簡單模式2.消費者行為模式與“購買者黑箱”購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者黑箱3.消費者行為總模式4.購買者行為詳細(xì)模式第一節(jié)消費者市場購買行為分析

營銷刺激和其他刺激購買者黑箱（購買者特征和其決策過程）購買者反應(yīng)營銷刺激產(chǎn)品價格分銷促銷其他方面刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征確認(rèn)需要社會特征信息收集個人特征方案評價心理特征購買決策購買后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量三、影響消費者購買行為的主要因素分析1.文化因素文化亞文化

民族亞文化群體、地域亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體社會階層2.社會因素相關(guān)群體家庭

購買決策：妻子主導(dǎo)、丈夫主導(dǎo)、自主型、聯(lián)合型角色和地位第一節(jié)消費者市場購買行為分析

3.個人因素年齡及人生階段

單身階段；新婚階段；滿巢Ⅰ階段；滿巢Ⅱ階段；滿巢Ⅲ階段；空巢Ⅰ階段；空巢Ⅱ階段；家庭解體階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性4.心理因素動機(jī)知覺

選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第一節(jié)消費者市場購買行為分析

四、消費者購買決策過程1.購買決策的角色分析發(fā)起者-首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人

影響者-看法或建議對最終決策具有一定影響的人

決定者-是否買、為何買、如何買、何時買、何處買等購買決策作出最終決定的人。購買者-實際執(zhí)行購買決策的人。

使用者-實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2.購買決策類型復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為尋求平衡的購買行為習(xí)慣性的購買行為第一節(jié)消費者市場購買行為分析

3.購買決策的主要步驟確認(rèn)需要收集信息評估比較購買決策購買后行為第一節(jié)消費者市場購買行為分析

收集信息確認(rèn)需要評估比較購買決策購買后行為購買決策過程五、顧客讓渡價值1.顧客讓渡價值概念顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。2.顧客讓渡價值與顧客總價值及顧客總成本間相互關(guān)系

第一節(jié)消費者市場購買行為分析

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值六、顧客滿意1.顧客滿意概念

指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客是否滿意取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異，若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。2.顧客滿意度的測量步驟

調(diào)查準(zhǔn)備

確認(rèn)調(diào)查對象；確定關(guān)鍵的績效指標(biāo)；設(shè)計問卷實施調(diào)查分析調(diào)查結(jié)果第一節(jié)消費者市場購買行為分析

一、業(yè)務(wù)市場特點購買者相對較少購買量相對較大供需雙方關(guān)系密切需求具有衍生性短期內(nèi)需求彈性小采購專業(yè)性強(qiáng)影響購買決策的人較多需求的波動性較大購買行為方式特殊-直接采購、互惠采購、租賃

第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析

二、業(yè)務(wù)市場購買類型企事業(yè)集團(tuán)消費型購買者政權(quán)部門公共需求型購買者運輸營運型購買者再生產(chǎn)型（含部分再轉(zhuǎn)賣型）購買者裝備投資型購買者

三、業(yè)務(wù)購買參與者發(fā)起者使用者影響著決策者購買者信息控制者第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析

四、業(yè)務(wù)購買行為類型直接重購修正重購新購五、影響業(yè)務(wù)購買的因素分析第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析

環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件技術(shù)改革政策法規(guī)變動競爭趨勢文化習(xí)俗組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素權(quán)利地位志趣說服力個人因素年齡教育職業(yè)個性風(fēng)險態(tài)度業(yè)務(wù)購買者六、業(yè)務(wù)購買決策過程確認(rèn)需要確定需求內(nèi)容擬定產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求建議書選擇供應(yīng)商發(fā)出訂單審核評價第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析

七、業(yè)務(wù)購買方式公開招標(biāo)選購

注意事項：自己產(chǎn)品的品種、規(guī)格是否符合招標(biāo)單位的要求。能否滿足招標(biāo)單位的特殊要求。中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱。議價合約選購八、政府市場購買行為1.政府采購特點采用競價投標(biāo)方式關(guān)注國家利益受到公眾監(jiān)督營銷活動方式受限第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析

2.影響政府采購的因素環(huán)境、組織、人際和個人因素

第二節(jié)業(yè)務(wù)市場購買行為分析

第五章汽車市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

【案例】日本豐田公司應(yīng)對環(huán)境變化舉措

思考：汽車銷售與企業(yè)環(huán)境間關(guān)系？

一、汽車市場營銷環(huán)境概述

1、汽車市場營銷環(huán)境概念

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。因此，對汽車營銷來說，汽車市場環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件。

第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

2、汽車市場營銷環(huán)境分析的意義

汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會，避免環(huán)境威脅使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù)

3、汽車市場營銷環(huán)境的特點

差異性客觀、多變性相關(guān)性動態(tài)性

第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

二、汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

1、汽車市場宏觀環(huán)境影響因素政治法律環(huán)境

（1）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（2）汽車企業(yè)政策（3）汽車產(chǎn)品政策

（4）汽車消費政策經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

國民收入水平

（2）市場環(huán)境自然與人口環(huán)境

（1）自然環(huán)境（2）人口環(huán)境第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

汽車市場的發(fā)育狀況

現(xiàn)在汽車消費市場

潛在汽車消費市場

自然資源的減少

環(huán)境污染日益嚴(yán)重

氣候因素

地理因素

交通狀況

消費者的年齡結(jié)構(gòu)

消費者的性別結(jié)構(gòu)社會文化和科技環(huán)境

文化環(huán)境：

（1）影響人們對汽車的態(tài)度（2）影響人們對汽車品牌的選擇（3）影響汽車的消費方式（4）影響汽車的消費流行

科技環(huán)境：

（1）影響汽車性能（2）影響汽車材料（3）影響汽車銷售第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

2、資料閱讀：

凱迪拉克的市場營銷宏觀環(huán)境思考：（1）凱迪拉克公司的營銷宏觀環(huán)境如何？（2）凱迪拉克公司針對營銷宏觀環(huán)境所采取的應(yīng)對措施有哪些？第一節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

一、汽車市場營銷微觀環(huán)境影響因素汽車企業(yè)本身內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營銷中介消費者競爭者社會公眾

第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

二、汽車市場營銷環(huán)境因素間關(guān)系第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商企業(yè)消費者競爭者公眾營銷中介經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境科技與文化環(huán)境政策與制度環(huán)境人口與自然環(huán)境三、汽車市場營銷環(huán)境分析方法

1、SWOT分析法（1）SWOT分析法概念一種根據(jù)汽車企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出本汽車企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力的戰(zhàn)略分析方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅Threat）。

第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

（2）SWOT矩陣的構(gòu)建第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

機(jī)會（O）1.2.威脅（T）1.2.優(yōu)勢（S）1.2.SO戰(zhàn)略1.2.ST1.2.劣勢（W）1.2.WO戰(zhàn)略1.2.WT1.2.

2、機(jī)會-威脅矩陣法

（1）機(jī)會矩陣第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

實例應(yīng)用（2）威脅矩陣第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

實例應(yīng)用（3）機(jī)會-威脅矩陣第二節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

實例應(yīng)用第六章汽車市場調(diào)查與預(yù)測

第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用

汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述一、汽車市場調(diào)查的含義及作用1、汽車市場調(diào)查的含義市場調(diào)查：為了解決某一特定的市場營銷問題而進(jìn)行資料的收集、整理、分析，對市場的狀況進(jìn)行反映或描述，并取得結(jié)論的一種系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。汽車市場調(diào)查：為了解決某一特定的汽車市場營銷問題而進(jìn)行資料的收集、整理、分析，對市場的狀況進(jìn)行反映或描述，并取得結(jié)論的一種系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。2.汽車市場調(diào)查的作用是銷售人員了解市場環(huán)境、掌握市場動態(tài)及開發(fā)潛在客戶的重要手段。是企業(yè)獲取信息的主要途徑，有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與計劃。是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營銷決策的依據(jù)，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系并改進(jìn)營銷管理。有利于優(yōu)化營銷組合。有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

汽車市場調(diào)查的核心問題發(fā)現(xiàn)營銷的問題發(fā)現(xiàn)消費需求提出消費需求提出營銷的問題汽車調(diào)查核心問題關(guān)系圖2、汽車市場調(diào)查的種類探索性調(diào)研-發(fā)現(xiàn)問題描述性調(diào)研-是什么問題解釋性調(diào)研-為什么問題預(yù)測性調(diào)研-會怎樣問題二、汽車市場調(diào)查的內(nèi)容汽車市場環(huán)境調(diào)查目標(biāo)客戶情況調(diào)查汽車企業(yè)競爭對手調(diào)查汽車營銷組合調(diào)查汽車售后服務(wù)調(diào)查

第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述汽車市場環(huán)境調(diào)查第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

環(huán)境調(diào)查要素說明政治法律環(huán)境對政府有關(guān)汽車方面的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本汽銷企業(yè)的諸因素的調(diào)查。如汽車價格政策、汽車稅收政策等。調(diào)查有關(guān)部門及其領(lǐng)導(dǎo)人、關(guān)鍵人的情況。公司開辟市場要打交道的政府職能部門和單位，通過調(diào)查找出各部門各單位的關(guān)鍵人員。經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、同類行業(yè)競爭的情況。一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。與特定汽車類型相關(guān)因素的調(diào)查。科技環(huán)境對國際國內(nèi)新技術(shù)、新車型的發(fā)展速度、變化趨勢、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)查。社會文化環(huán)境了解一個社會的文化、風(fēng)氣、時尚、愛好、習(xí)俗、宗教等。調(diào)查當(dāng)?shù)厝说奈幕?。調(diào)查民族特點情況。調(diào)查風(fēng)俗習(xí)慣。目標(biāo)客戶調(diào)查說明市場容量調(diào)查（消費需求量）主要是指現(xiàn)有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本汽銷企業(yè)的市場占有率、購買力投向、顧客對某類汽車的總需求量及其飽和點、汽車市場需求發(fā)展趨勢。a、顧客區(qū)域人口狀況調(diào)查b、顧客區(qū)域收入狀況調(diào)查消費結(jié)構(gòu)如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；顧客的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；顧客的收入變化及其購買能力與投向。潛在市場調(diào)研目標(biāo)市場（駕校、維修廠、目標(biāo)群體）客戶購車行為調(diào)查購買心理調(diào)查各階層的購車欲望、購車動機(jī)、購車習(xí)慣、購車愛好、購買地點、品牌偏好等情況，以及顧客對本汽銷企業(yè)和其他提供同類車輛的汽銷企業(yè)的歡迎程度。如不同顧客的不同購買行為，顧客的購買模式，影響顧客購買行為的社會因素及心理因素等。目標(biāo)客戶調(diào)查第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

汽車企業(yè)競爭對手調(diào)查第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

競爭情況調(diào)查要素說明競爭者的確認(rèn)有沒有直接或間接的競爭對手？有哪些？競爭對手主要是指經(jīng)營同類車輛，并以同一地區(qū)為經(jīng)營地域的汽銷企業(yè)。同時，與經(jīng)營替代車型的汽銷企業(yè)也是一種競爭關(guān)系。競爭者基本情況調(diào)查競爭對手的所在地和活動范圍。競爭對手的經(jīng)營規(guī)模和資金狀況。競爭對手經(jīng)營的車輛品種、價格、服務(wù)方式及在顧客中的聲譽(yù)和形象。競爭對手新車型經(jīng)營情況。競爭對手的銷售渠道。競爭對手的手段和策略?，F(xiàn)有競爭程度（市場占有率等）范圍和方式。潛在的競爭對手狀況。競爭者的實力按照競爭者力量對比，可分為強(qiáng)力競爭和弱力競爭。前者對汽銷企業(yè)構(gòu)成較大威脅；后者暫不構(gòu)成威脅，但也有做大的可能。競爭者優(yōu)劣勢競爭者經(jīng)營管理的優(yōu)劣勢、代理的車型與品牌優(yōu)劣勢、網(wǎng)點、服務(wù)優(yōu)缺點調(diào)查。競爭者優(yōu)勢在哪？不足在哪？競爭對手的組織結(jié)構(gòu)或領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制如何？競爭者的營銷策略包括競爭者的營銷方式與策略、品牌與服務(wù)、價格、廣告與促銷、分銷等策略的現(xiàn)狀、應(yīng)用及效果等。汽銷營銷組合策略調(diào)查第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

汽車產(chǎn)品調(diào)查汽車產(chǎn)品價格調(diào)查汽車營銷渠道調(diào)查汽車促銷調(diào)查汽銷企業(yè)自身營銷組織要素調(diào)查

汽車銷售企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查（1）汽車銷售人員素質(zhì)的滿意度調(diào)查；（2）汽車銷售企業(yè)的售后服務(wù)滿意度調(diào)查第一節(jié)汽車市場調(diào)查概述

汽車市場調(diào)查方法直接調(diào)查間接調(diào)查（文案調(diào)查法）訪問法觀察法實驗法外部資料來源內(nèi)部資料來源獲取第一手資料獲取第二手資料問卷調(diào)查面談?wù){(diào)查電話調(diào)查直接觀察法實際痕跡測量法行為記錄法現(xiàn)場問卷郵寄問卷置留問卷圖書文獻(xiàn)信息咨詢機(jī)構(gòu)大眾媒體政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會職能資料其它記錄會計數(shù)據(jù)汽車市場調(diào)查方法體系圖網(wǎng)上調(diào)查一、汽車市場調(diào)查方法第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟二、總體、樣本和抽樣調(diào)查1.概念總體：信息源全體成員稱為總體（也稱母體）。樣本：而被抽取出來作為調(diào)查對象的成員稱為樣本。特征：指總體和樣本某個屬性。如性別、年齡、職業(yè)等。抽樣：即從總體中抽出一部分樣本。抽樣框：又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。

2.總體與樣本的關(guān)系

總體樣本抽樣調(diào)查獲得樣本統(tǒng)計特征值：統(tǒng)計值抽樣調(diào)查總體與樣本的關(guān)系3.抽樣調(diào)查的基本程序界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評估樣本正誤4.樣本數(shù)量的確定置信區(qū)間法:可信度與誤差的顯著水平計算公式：Z——z的統(tǒng)計量。對應(yīng)于希望達(dá)到的置信水平。在正態(tài)分布下，95%的置信水平所對應(yīng)的Z為1.96；99%的置信水平所對應(yīng)的Z為2.58。

E—可接受的最大誤差（即精確度為±E%）。5.抽樣方法抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣（隨意抽樣）判斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣隨機(jī)抽樣：按隨機(jī)原則從總體（也稱母體）單位中抽取樣本的抽樣方法。單純隨機(jī)抽樣法：采用隨機(jī)抽樣，總體中每個成員被選中的機(jī)會相等，且可用統(tǒng)計學(xué)的方法來排除選擇過程中的人為偏差。分層隨機(jī)抽樣法：先將總體單位按其屬性特征分成若干層次，層與層之間差別較大，層內(nèi)各單位情況類似，然后再從各層內(nèi)隨機(jī)抽取樣本的抽樣方法。分群隨機(jī)抽樣法：將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干群體，然后按照隨機(jī)原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對作為樣本中的第個單位進(jìn)行調(diào)查。系統(tǒng)抽樣法（等距抽樣法）：將總體中各個體按某一特征（或編號）排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。非隨機(jī)抽樣法：不遵循隨機(jī)原則，而是調(diào)查人員根據(jù)自已的主觀選擇抽取樣本的方法。任意抽樣法（隨意抽樣法）：隨調(diào)查方便選取樣本。判斷抽樣法（立意抽樣法）：由專家的判斷而決定所選的樣本。配額抽樣法：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本數(shù)額，然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本的一種方法。三、汽車市場調(diào)查步驟第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟

確定問題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查方案和計劃調(diào)查資料的匯總整理進(jìn)行實際調(diào)查、處理調(diào)查過程中的問題編寫調(diào)查報告、總結(jié)調(diào)查活動調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施階段分析總結(jié)階段確定問題與調(diào)查目標(biāo)為什么要調(diào)查；調(diào)查中想要了解什么；調(diào)查結(jié)果有什么用處；誰想知道調(diào)查的結(jié)果。擬定調(diào)查方案和計劃確定調(diào)查項目確定信息來源選擇調(diào)查方式估算調(diào)查費用填制調(diào)查項目建議書安排調(diào)查進(jìn)度編寫調(diào)查計劃書第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟

調(diào)查實施階段收集、整理和分析信息資料等工作。調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集階段是花費時間最多且又最容易失誤的階段。因此，調(diào)查人員在計劃實施過程中，要盡量按計劃去進(jìn)行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)協(xié)同營銷人員利用計算機(jī)等現(xiàn)代數(shù)據(jù)處理方法和分析系統(tǒng)，按照調(diào)查目標(biāo)的要求進(jìn)行統(tǒng)計分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟

分析總結(jié)階段調(diào)查資料的匯總整理編寫調(diào)查報告

（1）專題報告（2）一般性報告第二節(jié)汽車市場調(diào)查方法及步驟

一、問卷設(shè)計的原則目的原則接受原則簡明原則匹配原則排序原則二、問卷設(shè)計的程序了解調(diào)查計劃的主題決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料列出各種資料的來源將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料按照邏輯思維，排列提問次序第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制

確定提問的方式寫出問題，一個問題只能包含一項內(nèi)容每個問題都要考慮給解答人以方便，如果用對照表法或是多項選擇法，就考慮應(yīng)列出哪幾條答案每個問題都要考慮能否對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸悓彶樘岢龅母鱾€問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點考慮提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性考慮將得到的資料是否對解決問題有幫助，如何進(jìn)行分析以少數(shù)應(yīng)答人為例，對調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)重新設(shè)計調(diào)查表第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制

三、問卷設(shè)計的構(gòu)成卷首語卷首語是給被訪者的一封短信。它的作用在于說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等。問卷說明填答方法、要求、注意事項等。

被調(diào)查者的基本情況被訪者姓名、家庭地址、通信方法、電話號碼、年齡、性別和月收入等，如果被訪者不愿意透露，可以免填。

主要問題調(diào)查過程記錄第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制

四、汽車調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項1.問題形式封閉式有一組事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇

開放式不提供事先設(shè)計好的答案供調(diào)研對象選擇

2.問題的表述問句表達(dá)要簡潔、通俗易懂，不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的語句問題要單一，避免多重含義要注意問題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問題，以免使答案和事實產(chǎn)生誤差避免過于涉及個人隱私

問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)

調(diào)研語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊

第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制

3.問題的順序第一個問題必須有趣且容易答復(fù)，以引起被調(diào)研者的興趣。重要問題放在重要地方。問卷中問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時有舒適感。容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后要有連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。私人問題和易引起對方困擾的問題，應(yīng)最后提出。為了解被訪問者的答題可靠與否，在訪問結(jié)束時不妨將問題中重要者再重新抽問。問卷要簡短，為避免被訪者太勞累，一般以十五分鐘內(nèi)全部答完為宜。

第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制

4.問題與答案的設(shè)計答案的互斥性答案的完備性問題的設(shè)計要考慮調(diào)研對象的實際情況，答案的劃分要符合客觀實際

問卷問題設(shè)計的幾種方法：填空法兩項選擇法多項選擇法等距離量表法順位法5.問卷的應(yīng)用設(shè)計調(diào)查問卷

問卷要嚴(yán)謹(jǐn)、全面、有利于調(diào)研者作答確定調(diào)查對象的數(shù)量—考慮問卷的回收率和有效率回收和審查調(diào)查問卷

漏項、漏選、空白、模糊回答依據(jù)情況，做作廢處理。第三節(jié)汽車市場調(diào)查問卷的編制

一、汽車市場預(yù)測概述1、汽車市場預(yù)測的概念

汽車市場預(yù)測是根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，運用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對其未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測，定性或定量地估計出汽車市場的發(fā)展規(guī)律，并對此作出評價，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)汽車企業(yè)的行動和方向，為營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。2、汽車市場預(yù)測的作用（1）是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提。（2）是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。（3）便于汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用3、汽車市場預(yù)測的種類按預(yù)測的程度和范圍分：宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測按預(yù)測期限分：短期、中期和長期預(yù)測按預(yù)測性質(zhì)分：定性預(yù)測和定量預(yù)測4、汽車市場預(yù)測的要求準(zhǔn)確性要求可靠性要求系統(tǒng)性要求整體性要求第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用5.汽車市場預(yù)測的主要步驟提出問題和設(shè)想確定預(yù)測目標(biāo)搜集整理資料建立預(yù)測模型（選擇預(yù)測方法）進(jìn)行分析評價修正預(yù)測結(jié)果和模型（分析誤差）第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用二、汽車市場定性預(yù)測的方法購買者意向調(diào)查法專家意見匯總法專家調(diào)查法，又稱德爾菲法運用互寄信件的方法，請專家進(jìn)行預(yù)測的方法。最大特點是采用了背對背的預(yù)測方法，避免了權(quán)威的影響。集體經(jīng)驗判斷法個人經(jīng)驗判斷法銷售人員意見法第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用今后6個月內(nèi)是否打算買一部車00.20.40.60.81.0肯定不買不大可能有點可能可能性很大很有可能肯定購買購買意向概率調(diào)查表意向性質(zhì)肯定不買不大可能有點可能可能性很大很有可能肯定購買購買概率00.20.40.60.81樣本分布130100100905030【實例】-500樣本試問：如樣本個數(shù)為10000名潛在顧客，今后6個月有多少顧客來買車？三、汽車市場定量預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法（1）簡單平均法

①算術(shù)平均法②加權(quán)平均法（2）移動平均法

①簡單移動法②加權(quán)移動法③一次指數(shù)平滑法一元線性回歸分析預(yù)測法需求彈性法第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用算術(shù)平均法：求出一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)的時間數(shù)列的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值的一種最簡單的時序預(yù)測法。

——第n+1期銷售量的預(yù)測值；

——第i期實際銷售量；n——所選資料期數(shù)。第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用加權(quán)平均法：在市場預(yù)測里，就是在求平均數(shù)時，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)加以平均的方法。加權(quán)平均法特點是所求得的平均數(shù)，已包含了長期趨勢變動

——第n+1期銷售量的預(yù)測值；——第i期實際銷售量；——第i期權(quán)重系數(shù)；n——所選資料期數(shù)。應(yīng)用實例見書第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用簡單移動平均法：亦稱一次移動平均法。——第n+1期的一次移動平均預(yù)測值；——第i期的實際銷售值；n——所選資料期數(shù)；K——移動跨期。應(yīng)用實例見書第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用加權(quán)移動平均法:根據(jù)同一個移動段內(nèi)不同時間的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響程度，分別給予不同的權(quán)數(shù)，然后再進(jìn)行平均移動以預(yù)測未來值。

——第期實際銷售額的權(quán)重；——第

期實際銷售額；——第n期實際銷售額的移動平均數(shù)；k——移動跨期。第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用一次指數(shù)平滑法

——第t+1期的平滑值；

——第t期的觀察值；

——一次平滑系數(shù)，0<α<1。一次平滑指數(shù)

確定

——一次平滑系數(shù)，N——樣本數(shù)據(jù)觀察值數(shù)目。0<α<1。確定初始值時需考慮樣本數(shù)據(jù)的觀察期數(shù)，當(dāng)觀察期的數(shù)據(jù)超過了15個，則可以直接令初始值等于當(dāng)觀察期的數(shù)據(jù)不足15個的時候，可以采用直接將前幾個觀察值的平均值作為初始值。應(yīng)用實例見書第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用一元線性回歸模型第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用式中：P0-變動前的價格，即原來價格；P1-變動后的價格；

Q0-價格變動前的需求量；Q1-價格變動后的需求量。

需求彈性預(yù)測法的基本公式有：Y=Q0+ΔQ=

消費需求彈性預(yù)測法：指預(yù)測者依據(jù)商品價格變化與商品需求量變化的關(guān)系，進(jìn)行市場預(yù)測的方法。需求彈性系數(shù)：商品需求量對價格變動的反映程度。一般用需求變動的相對量與價格變動的相對量之比求得。需求彈性系數(shù)應(yīng)用實例見書第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用四、汽車市場預(yù)測應(yīng)注意的問題

（1）政策變量（2）預(yù)測結(jié)果的可信度（3）預(yù)測的方案（4）擬合度與精度（5）預(yù)測的期限（6）預(yù)測模型（7）數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整（8）實際與想象

第四節(jié)汽車市場預(yù)測方法及應(yīng)用第七章汽車市場營銷組合

第一節(jié)汽車產(chǎn)品組合第二節(jié)汽車促銷組合

汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

第一節(jié)汽車產(chǎn)品組合策略一、汽車產(chǎn)品的整體概念傳統(tǒng)上常常僅指汽車的實物產(chǎn)品。從廣義來說，它是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保險、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實物+需要的汽車服務(wù)。

廣義汽車產(chǎn)品概念引申出汽車產(chǎn)品整體概念，這種概念把汽車產(chǎn)品理解為由5個層次所組成的一個整體

核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層汽車產(chǎn)品整體概念五層次論汽車核心產(chǎn)品層

又稱為汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，指向汽車消費者提供的基本效用和利益。汽車形式產(chǎn)品層又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式。汽車期望產(chǎn)品層

指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時能得到的東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施和安全保障設(shè)備等。汽車延伸產(chǎn)品層又稱為汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾和保養(yǎng)。汽車潛在產(chǎn)品層指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終有可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。二、汽車產(chǎn)品的組合策略

1.基本概念汽車產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品搭配，是指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。汽車產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列。汽車產(chǎn)品品種：指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上開列的具體汽車產(chǎn)品名和汽車型號。2.汽車產(chǎn)品組合的衡量4個指標(biāo)：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品組合的廣度指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品系列（線）的個數(shù)，包含的產(chǎn)品線越多，廣度就越寬。

產(chǎn)品組合的深度

指每一汽車產(chǎn)品系列（線）所包含的汽車產(chǎn)品項目。包含的產(chǎn)品項目越多，深度就越大。

產(chǎn)品組合的長度指汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)。上汽集團(tuán)一共有30種品種的汽車產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性又稱組合相容度是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

POLOSantanaPASSAT領(lǐng)馭Touran途安LAVIDA朗逸3．產(chǎn)品組合的類型

以上海汽車集團(tuán)的汽車產(chǎn)品組合為例，討論汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度的概念。

產(chǎn)品組合廣度上海大眾汽車公司

上海通用汽車公司第一代第二代第三代第四代途安斯柯達(dá)別克賽歐7座旅行車桑塔納桑塔納2000型帕薩特波羅產(chǎn)品線深度普通型自由沸點豪華型兩箱

GLSL基本型—普通用車桑塔納俊杰2000GSI-AT變型車三箱LGX警務(wù)用車—GSSLX選裝I型出租汽車—GLPG雙燃料車—新世紀(jì)99新秀—新一代SLXAT選裝II型世紀(jì)新秀—上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合的廣度為9，即有9條汽車產(chǎn)品線。？？？？桑塔納轎車系列有普桑、警務(wù)用車、出租用車等7個項目。上海汽車集團(tuán)一共有30種汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品組合的長度為30。

汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車超市和汽車專營店所體現(xiàn)的就是這兩種不同的組合類型

賣場形式組合廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好4.產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

上海大眾汽車公司在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品線廣度上的思想是：普桑---桑塔納2000---帕薩特---經(jīng)濟(jì)型轎車。廣州本田在本田·雅閣成功的基礎(chǔ)上，迅速推出低價位的本田·飛度；上海通用汽車公司在別克熱銷之后又成功地將賽歐推向市場。上海帕薩特轎車基本型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)豪華型車和變型車，就是上海大眾汽車公司加深汽車產(chǎn)品組合深度的例子。汽車產(chǎn)品組合策略①可集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。②對留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計和提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競爭力。③使脫銷情況減少至最低限度。④使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如要改變企業(yè)在消費者心目中的形象，是很不容易的；而采用低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，如果處理不當(dāng)，往往會損害企業(yè)原有名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略。三、汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略1.概念產(chǎn)品壽命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。汽車產(chǎn)品壽命周期：指一款汽車車型從投放市場開始到該產(chǎn)品停產(chǎn)、退出市場所經(jīng)歷的時間。市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)，包括試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，如下圖：(Product

LifeCycle)時間

產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期（導(dǎo)入期）（成長期）（成熟期）（1）試銷階（引入期）特點：生產(chǎn)的批量較小成本較高銷售增長緩慢產(chǎn)品品種少市場競爭少第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期2.產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷對策策略：“短”大量做廣告，擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品采用試用的辦法刺激中間商積極推銷時間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0（1）快速掠取策略；（2）緩慢掠取策略；（3）快速滲透策略；（4）緩慢滲透策略。（2）暢銷階段（成長期）特點：大量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，利潤增加銷量上升生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者介入第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期策略：“快”開拓新的細(xì)分市場穩(wěn)定產(chǎn)品技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量改變廣告宣傳的重點擴(kuò)大銷售網(wǎng)點時間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0（3）飽和階段（成熟期）特點：購買者較多產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，達(dá)到最高峰，然后緩慢下降利潤開始下滑成本低，產(chǎn)量大競爭加劇第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期策略：“長”穩(wěn)定目標(biāo)市場增加產(chǎn)品的系列宣傳企業(yè)的信譽(yù)時間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資0（4）滯銷階段（衰退期）特點銷量和利潤銳減產(chǎn)品價格顯著下降策略：轉(zhuǎn)移撤退收割集中時間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤銷售銷售和利潤虧損或投資03.熱潮產(chǎn)品的生命周期曲線與特點熱潮產(chǎn)品（fad）來也匆匆去也匆匆時間銷售額4.PLC的其他型態(tài)成長-衰退-成熟

銷售額時間循環(huán)-再循環(huán)

銷售額時間扇形銷售額時間三角形

銷售額時間5.產(chǎn)品生命周期個階段及其營銷策略

開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量無低迅速上升達(dá)到頂峰下降成本高高評價水平低低利潤無無上升高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高份額爭取利潤最大化推出新產(chǎn)品6.產(chǎn)品生命周期個階段的判斷類比法根據(jù)以往市場類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來判斷市場產(chǎn)品所處市場生命周期的的哪個階段。

銷售增長率比值法不同比值下產(chǎn)品生命周期階段

第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期比值K產(chǎn)品所處的生命周期階段K<0.1導(dǎo)入期K>0.1成長期-0.1<K<0.1成熟期K<-0.1衰退期成長曲線法（戈珀茲曲線法）是一種描述動植物生長、變化的曲線，很適應(yīng)反映產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測，判斷出產(chǎn)品所處生命周期的階段。

四、新產(chǎn)品開發(fā)策略第八章產(chǎn)品策略1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品：凡是消費者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。汽車新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)、新材料、新設(shè)計、新工藝而研制成的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的汽車產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品（形成系列型新產(chǎn)品）、改進(jìn)產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品—多指新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，使用全新產(chǎn)品來開拓新市場。由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步或為了滿足市場需求而發(fā)明的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對企業(yè)和市場來講都是新產(chǎn)品。

換代產(chǎn)品—增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類，在原來的產(chǎn)品大類中開發(fā)新的品種、品牌、規(guī)格、花式等，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品差別不大，所需要的資金和技術(shù)較少，但這類產(chǎn)品極易被競爭對手模仿，在新產(chǎn)品中有26%屬于此類。改進(jìn)產(chǎn)品—利用新的科學(xué)技術(shù)，對原有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品更容易被消費者接受，消費者能得到更多的利益滿足。

模仿產(chǎn)品—通過模仿別人的技術(shù)，并稍加改造，打上自己的品牌進(jìn)行銷售。降低成本型新產(chǎn)品—改進(jìn)原來的配料和工藝，或提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，但產(chǎn)品原有功能不變。重新定位型新產(chǎn)品—企業(yè)將現(xiàn)有的老產(chǎn)品投入到新的市場中，對于新市場來說，這種產(chǎn)品即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨立（自主）研制技術(shù)引進(jìn)

獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合聯(lián)合開發(fā)

3.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序3、新產(chǎn)品的概念發(fā)展和測試階段4、新產(chǎn)品的試制階段5、新產(chǎn)品的市場試銷階段提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”“構(gòu)想”即開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想“構(gòu)想”來源：購買者、競爭者、專家、經(jīng)銷商、企業(yè)的營銷人員等搜集“構(gòu)想”的方法：

（1）智力激勵法—管理學(xué)家奧斯本

原則：不對任何設(shè)想進(jìn)行抨擊或批評；鼓勵自由奔放的設(shè)想；設(shè)想越多越好；除原始想法外，鼓勵衍生設(shè)想。（2）哥頓法特點：（1）參加會議準(zhǔn)備出主意；（2）把問題抽象化提出來（3）對解決抽象問題的方案逐一討論。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)評核與篩選目的：是在盡可能早的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。注意：誤取與誤舍第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)汽車新產(chǎn)品失敗的原因汽車新產(chǎn)品失敗的原因所占比例/(%)汽車新產(chǎn)品失敗的原因所占比例/(%)對市場判斷的錯誤25研制失敗、生產(chǎn)失敗10對技術(shù)發(fā)展判斷的錯誤25銷售失敗10生產(chǎn)和創(chuàng)造費用判斷的錯誤15合計100組織管理不善15新產(chǎn)品的概念發(fā)展和測試階段立項階段-銷量與收益率

（1）未來銷售量（2）首次購買銷售量（估計潛在市場；估計市場滲透率）（3）重置銷售量（估計產(chǎn)品使用壽命；預(yù)計重復(fù)購買率）（4）未來成本與利潤產(chǎn)品設(shè)計階段新產(chǎn)品的試制階段研制階段

研制樣車和計算機(jī)模擬測試階段試驗、觀察其可靠性和使用性試制階段試制實體汽車產(chǎn)品試銷階段

（1）試用（2）試銷

試銷地區(qū)范圍；試銷時間長短；試銷過程中收集資料；試銷后采取行動。定型階段新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場策略：對象、時間、地點等。新產(chǎn)品的市場試銷階段第二節(jié)汽車促銷組合一、汽車促銷1.汽車促銷含義

促銷（Promotion）：是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)的營銷人員采用各種有利于銷售的溝通方式，向目標(biāo)顧客以及對目標(biāo)顧客的消費行為有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求，以促成購買的活動。2.汽車促銷的實質(zhì)確立信息溝通的目標(biāo)溝通方式的綜合運用信息溝通障礙的排除3.汽車促銷的作用傳遞汽車產(chǎn)品和銷售信息突出汽車產(chǎn)品的特色強(qiáng)化汽車制造商的企業(yè)形象影響消費者的購買傾向，創(chuàng)造需求，開拓市場。二、汽車促銷組合概述1.促銷組合的含義

汽車制造商根據(jù)汽車產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

2.促銷組合的方式廣告促銷人員推銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）各種促銷方式的優(yōu)缺點汽車促銷方式優(yōu)點缺點廣告促銷具有普遍性、范圍廣、表現(xiàn)力強(qiáng)、信譽(yù)度高預(yù)算費用大人員推銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客費用支出較大公共關(guān)系促銷可信度很高、信譽(yù)最佳、可消除戒心應(yīng)與其他手段配合銷售促進(jìn)信息溝通好、刺激性強(qiáng)誘導(dǎo)力大時效性差、不易建立長期品牌3.影響汽車促銷組合策略的因素產(chǎn)品屬性目標(biāo)市場特點促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期的階段促銷預(yù)算“推”或“拉”策略4.汽車促銷組合的趨勢整合營銷傳播網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷三、廣告促銷策略1.廣告概念廣義的廣告：包括各種商業(yè)性廣告，而且包括政府部門的通知、公告、聲明及各式各樣的詞等。

狹義廣告：指法人、公司和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。汽車廣告：指由特定的汽車廣告主有償使用一定的媒體，傳播汽車產(chǎn)品和汽車勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。

2.廣告的分類

按內(nèi)容分產(chǎn)品廣告—推銷產(chǎn)品企業(yè)廣告—樹立企業(yè)形象服務(wù)廣告—以服務(wù)為內(nèi)容按廣告目標(biāo)分為開拓性廣告勸導(dǎo)性廣告提醒性廣告按廣告媒體分印刷廣告視聽廣告郵寄廣告戶外廣告3.廣告媒體選擇時需考慮因素產(chǎn)品性質(zhì)目標(biāo)消費者的媒體習(xí)慣傳播類型信息廣告媒體的知名度和影響力廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力4.廣告效果的評估廣告的經(jīng)濟(jì)效果評價廣告的心理效果評價廣告的社會效果評價四、人員推銷策略1.概念

人員推銷策略是企業(yè)推銷人員或委托推銷人員，直接向目標(biāo)消費者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動。2.人員推銷策略的特點銷售的針對性強(qiáng)，適應(yīng)個性化需求雙向信息反饋，適應(yīng)需求變化

促銷過程靈活性強(qiáng)，利于開發(fā)顧客購買動機(jī)

人際間的溝通性強(qiáng)，利于建立買賣雙方的友誼成本高、效益差，適合高價、大件、批量的商品交易人員素質(zhì)的限制性強(qiáng)，條件要求高

3.人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成交易售后追蹤4、人員推銷的基本形式

上門推銷柜臺推銷會議推銷5、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略6.人員推銷的銷售技巧上門推銷技巧找好上門對象；做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作；掌握“開門”的方法；把握適當(dāng)?shù)某山粫r機(jī)。

洽談藝術(shù)排除推銷障礙的技巧

排除客戶異議障礙；排除價格障礙；排除習(xí)慣勢力障礙。7.推銷人員的素質(zhì)

職業(yè)道德品質(zhì)良好的個人修養(yǎng)

寬領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)全面的銷售能力

8.推銷人員的考核與評價考核途徑

銷售人員的記事卡；銷售人員的銷售工作報告；顧客的評價；企業(yè)內(nèi)部員工的評價銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)銷售計劃完成率，用于衡量銷售人員的銷售增長銷售毛利率，用于衡量銷售利潤完成的指標(biāo)銷售費用率，考核銷售人員每次訪問支出費用，計算出完成銷售量所需要的銷售費用率，越小越好貨款回收率，衡量銷售人員回籠貨款的狀況指標(biāo)客戶訪問率，考核銷售人員訪問顧客的次數(shù)及能否達(dá)到銷售效果訪問成功率，衡量銷售人員的工作效率顧客投訴次數(shù)，衡量銷售人員服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的指標(biāo)培育新客戶數(shù)目，衡量銷售人員開拓市場能力的指標(biāo)

五、公共關(guān)系促銷策略1.公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系（PublicRelations）：簡稱PR或公關(guān)，是通過傳播組織機(jī)構(gòu)信息，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部與外部等各種關(guān)系，管理組織形象等方式，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象，與公眾保持良好關(guān)系的活動。在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。2.公共關(guān)系的構(gòu)成要素

社會組織公眾傳播組織傳播公眾現(xiàn)代公共關(guān)系三要素關(guān)系圖

3.公共關(guān)系的基本特征形象至上溝通為本互惠互利真實真誠長遠(yuǎn)觀點4.公共關(guān)系促銷的方式內(nèi)部刊物發(fā)布新聞舉辦記者招待會設(shè)計公眾活動企業(yè)慶典活動制造新聞事件散發(fā)宣傳材料5.公共關(guān)系促銷的原則真實性原則平等互利原則整體一致性原則全員公關(guān)原則六、銷售促進(jìn)促銷策略1.銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)又名營業(yè)推廣，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。2.銷售促進(jìn)的特點營業(yè)推廣效果顯著營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意不足：影響面?。淮碳?qiáng)烈、時效短；顧客容易產(chǎn)生疑慮。

3.銷售促進(jìn)的方式面向消費者的營業(yè)推廣贈送促銷折價券包裝促銷抽獎促銷現(xiàn)場演示聯(lián)合推廣參與促銷會議促銷面向中間商的營業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽扶持零售商面向內(nèi)部員工的營業(yè)推廣4.銷售促進(jìn)的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限禁忌弄虛作假注重中后期宣傳確定合理的推廣預(yù)算第八章汽車品牌營銷

第一節(jié)汽車品牌營銷概述第二節(jié)汽車自主品牌營銷策略

汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

一、品牌1、品牌的定義及特點定義：一個名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)。特征：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者2、品牌的基本特征企業(yè)的無形資產(chǎn)具有一定的風(fēng)險及不確定性具有表征性唯一性具有一定的擴(kuò)張性與產(chǎn)品品質(zhì)可以分離優(yōu)勢品牌具有超長的生命周期

第一節(jié)汽車品牌營銷概述3、品牌的名稱及標(biāo)志品牌的基本元素：品牌名稱和標(biāo)志-產(chǎn)品和消費者的關(guān)系基礎(chǔ)理解品牌的名稱及標(biāo)志第一節(jié)汽車品牌營銷概述4.品牌的作用對消費者便于消費者購買便于保護(hù)汽車消費者的利益有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高對生產(chǎn)者有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率有利于廣告促銷活動二、品牌營銷1.品牌營銷特點全局性系統(tǒng)性和開放性資本積累性和效益裂變性原理共同性和主體多元性第一節(jié)汽車品牌營銷概述2.品牌營銷手段品牌的傳統(tǒng)營銷:

4P、4C、4R品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷

概念：企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營銷活動的總稱。職能：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。品牌網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

事件營銷、公關(guān)營銷3.品牌營銷的因素質(zhì)量第一誠信至上定位準(zhǔn)確個性鮮明巧妙傳播第一節(jié)汽車品牌營銷概述三、汽車品牌的組成有形構(gòu)成要素品牌名稱

（1）命名方式—人物、動物或植物、象征、地位（2）命名程序

提出備選方案—評價選擇—測試分析—調(diào)整決策品牌標(biāo)識

概念：品牌中可以被認(rèn)識、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，即品牌的視覺形象標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組成商標(biāo)。種類：文字標(biāo)記和抽象的圖像標(biāo)識商標(biāo)

品牌名稱和品牌標(biāo)識經(jīng)依法注冊，成為受法律保護(hù)、具有專用權(quán)的品牌視覺系統(tǒng)，包括文字、圖案和符號。

無形構(gòu)成要素

（1）品牌屬性與品牌利益

（4）品牌認(rèn)同、品牌形象（2）品牌價值、品牌文化與品牌個性（5）品牌知名度、品牌美譽(yù)度（3）品牌定位、品牌聯(lián)想

（6）品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)第一節(jié)汽車品牌營銷概述第一節(jié)汽車品牌營銷概述四、汽車品牌營銷1.汽車品牌營銷的含義含義：汽車品牌營銷就是要把某一品牌的汽車帶給消費者，遠(yuǎn)不只是一種功能的應(yīng)用，更重要的還要帶給他們一種獨特的認(rèn)知和情感，這才是汽車品牌的核心理念。

2.汽車品牌的營銷策略品牌的設(shè)計策略設(shè)計遵循原則：不違法、選題好、有特色、易懂易記、寓意深刻品牌的防御策略預(yù)防措施：及時注冊商標(biāo)、企業(yè)非同類產(chǎn)品注冊同一商標(biāo)、企業(yè)同一產(chǎn)品注冊多個商標(biāo)、使用防偽標(biāo)識、品牌并用品牌的延伸策略延伸策略：統(tǒng)一品牌策略、不同品牌策略、企業(yè)與品牌名稱并用策略、同一產(chǎn)品不同品牌策略品牌的變換策略變換策略：更換品牌策略、推展品牌策略第一節(jié)汽車品牌營銷概述3.我國汽車品牌的十大營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略公益營銷體育營銷策略藝術(shù)營銷策略服務(wù)營銷策略口碑營銷策略責(zé)任營銷策略社區(qū)營銷策略比附營銷策略整合營銷策略一、自主品牌概念1.概念

在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源、集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進(jìn)消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。2.自主汽車品牌的開發(fā)模式第二節(jié)汽車自主品牌營銷策略模式名稱主要內(nèi)容代表廠家主要困境模仿開發(fā)從模仿起步，自己主導(dǎo)研發(fā)，生產(chǎn)自主品牌奇瑞、吉利、比亞迪知識產(chǎn)權(quán)紛爭委托開發(fā)和國外設(shè)計公司合作，購買成熟車型技術(shù)，生產(chǎn)自主品牌華晨、哈飛持續(xù)開發(fā)能力聯(lián)合開發(fā)在合資企業(yè)中與外方合作，借鑒先進(jìn)技術(shù)，合作研發(fā)自主品牌東風(fēng)、一汽（奔騰）品牌定位集成開發(fā)購并國際汽車企業(yè)，整合國際國內(nèi)優(yōu)勢資源，開發(fā)自主品牌上汽集團(tuán)3.我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程獨立的自主品牌階段合資品牌為主的階段自主品牌開始發(fā)展階段自主品牌的出口階段4.中國自主品牌發(fā)展存在的問題品牌流失品牌老化品牌結(jié)構(gòu)不完善汽車企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、人才與資金匱乏發(fā)展模式存在瓶頸第二節(jié)汽車自主品牌營銷策略第九章汽車國際營銷

第一節(jié)國際營銷理論基礎(chǔ)第二節(jié)國際營銷方式和戰(zhàn)略

汽車營銷學(xué)主要內(nèi)容

一、國際汽車市場分析1、國際汽車市場特點呈現(xiàn)出寡頭壟斷的競爭結(jié)構(gòu)乘用車占據(jù)主導(dǎo)地位汽車企業(yè)的兼并、聯(lián)合、重組步伐加快呈現(xiàn)出明顯的買方市場特征發(fā)展中國家在汽車市場的地位正穩(wěn)步提高競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭為主的競爭方式國家積極參與國際汽車市場的爭奪汽車零部件采購、整車生產(chǎn)的全球化

第一節(jié)國際營銷理論基礎(chǔ)第一節(jié)國際營銷理論基礎(chǔ)2、國際汽車市場發(fā)展趨勢地區(qū)性汽車需求發(fā)生變化汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化國際汽車工業(yè)進(jìn)一步向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移發(fā)展中國家和地區(qū)積極參與國際汽車市場的競爭世界汽車市場競爭將出現(xiàn)多極化格局

二、國際汽車市場營銷的特點國際汽車市場行情多變，競爭激烈汽車市場營銷的宏觀環(huán)境復(fù)雜，具有不可控制性國際汽車市場營銷管理難度高、風(fēng)險大三、國際汽車市場營銷環(huán)境1.國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：原始農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)（生存經(jīng)濟(jì)）、原料輸出型經(jīng)濟(jì)（原材料或能源出口經(jīng)濟(jì)）、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)四種主要類型。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

前工業(yè)化國家不發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家工業(yè)化國家后工業(yè)化國家市場規(guī)模：人口