關(guān)于市場調(diào)查的報告

什么時候做什么調(diào)查廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動價格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨特的方式來溝通與目標對象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價值，說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強而有力的事實/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對目標對象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估

因此企劃循環(huán)企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨創(chuàng)性準確反映出目標消費者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實性品牌的形象品牌的目標

一個系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達？我們?nèi)绾蔚竭_那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們在哪里？不同階段的思考方式我們在哪里？我們到了嗎?我們?nèi)绾蔚竭_那里?為什么我們在這里?我們可以去到哪里?問題思考假設(shè)探索發(fā)掘測量執(zhí)行發(fā)展我們在哪里？市場處于什么狀態(tài)？品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費者的行為態(tài)度上）各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？為什么我們在這里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？

我們可能去到哪里？

在市場上的位置—占份額多少？在不同的細分市場？購買者/使用者

讓現(xiàn)有使用者用更多？吸引新的消費者?拉回走掉的消費者?消費者的反應(yīng)

品牌被重新定位?可以得到什么不同的反應(yīng)？

.....考慮到市場條件?..…考慮到本品牌的相對強弱勢?.....考慮到相應(yīng)的成本?.....考慮到需要的時間?我們?nèi)绾蔚竭_那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風格、設(shè)計）價格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？市場分析客戶的Brief

確定廣告的角色定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_那里？調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估

*我們想達到什么？*我們應(yīng)該對誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?市場狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識問題點及機會點詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？對誰，說什么行銷需求定義主要目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段調(diào)查的貢獻能幫助定義市場的目標群區(qū)隔了解消費動機及態(tài)度習慣評估并解釋品牌忠實度可能的調(diào)查動機研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測試調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*我們想要傳達的信息是否清晰?*廣告的核心點子是否夠強?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世界里同樣發(fā)生?已完成的廣告評估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測試該廣告的溝通是否達到效果測試該廣告的沖擊力強度是否足夠已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力+沖擊力測試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達到的效果如何？廣告效果評估行銷需求經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿ResearchBasic調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動機探索性的訪問自由的流程測量評估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當、有效地運用不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個有用的幫手和指引十大原則恰當?shù)膽B(tài)度恰當?shù)臅r機恰當?shù)膶ο笄‘數(shù)哪康那‘數(shù)暮唸?說明恰當?shù)恼{(diào)查公司恰當?shù)募记汕‘數(shù)拇碳げ牧锨‘數(shù)慕忉屒‘數(shù)睦碛蛇m當?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個學習的過程一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學習需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度需要聆聽的意愿很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答案時，就說調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊適當?shù)臅r機調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作品，它是對目標對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”適當?shù)臅r機（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間充分的Briefing適當?shù)腞ecruitment嚴謹?shù)膱?zhí)行周密的分析適當?shù)膶ο笠坏┐_定目標對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標對象進行其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解必須堅持嚴格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇適當?shù)哪康谋仨殘猿指鶕?jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估適當?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員恰當?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都是一樣的某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同case的表現(xiàn)也會有差別有時部分取決于他們被brief的好壞因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，還要更好地involve他們適當?shù)募记赏ǔ?chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而不是去測定什么東西除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化部分適當?shù)募记桑ɡm(xù)）對運用量化的Pre-test要十分小心對創(chuàng)意有一定的危險這些技術(shù)通常有點類似工程學中的破壞性試驗特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)適當?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測試通常會使用：短期的態(tài)度改變觀看時不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫一些模仿真實收視環(huán)境的花招所謂的目標視聽眾適當?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動畫(Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時候，不夠finished的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風格而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)適當?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，還應(yīng)包括：以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應(yīng)聆聽更多消費者的意見不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么仔細分析所有人的反應(yīng)，很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當?shù)腸ontext去解釋消費者的反應(yīng)適當?shù)睦碛捎肋h問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？”答案應(yīng)該是學習/了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是：作為一個保險的政策因為某人不能做決定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個專業(yè)的判斷創(chuàng)意概念發(fā)展研究創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)展過程中得到的東西

和測試我們是否能很好地用一種令人注目的方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念特別的檢定次序1、對核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略概念3、執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)所淹沒使用何種測試材料較少完成程度需要更多的想象較低的時間消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/時間消耗腳本敘事帶敘事帶和故事板

動畫毛片用腳本測試優(yōu)點不需要解釋測試材料好的表達能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細微的差別能盡快對一個Idea提供反饋（特別是對一個新的生意）缺點受測試者可能會認為那只是你個人的想法不能控制對Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋可以用來評估對一些Idea的初始反應(yīng)是否明顯一致敘事帶優(yōu)點比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺畫面的空間避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧缺點受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣—難以解釋他們的反饋冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺—創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩幽默/情趣難以有效地傳達保持簡短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個細節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語敘事帶和故事板優(yōu)點對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風格缺點需要控制好演練的時間廣告進度不能被表達可能看起來優(yōu)點cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風格，這顯然是不太好比較適用于簡單一些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）動畫帶優(yōu)點結(jié)合音效和視覺與完成后的廣告一樣的媒介工具準確的時間長度，進度和架構(gòu)。能有效合理地傳達情緒和基調(diào)成本較高—需要更多的考慮長度、次序、風格和圖樣。

需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋（既要的是他們對Idea的反應(yīng)，而不是對細小的執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)）動畫帶缺點封閉創(chuàng)意—某些受試者變得沒有想象力動畫風格常會引起混淆認為這是一支動畫廣告不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)難以抓住真正制作時的哪些細節(jié)變化需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間）需要看著創(chuàng)作人員將一個30秒的影片變成一個60秒的動畫片毛片優(yōu)點最接近于完成的影片能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細的食物鏡頭）缺點幾乎沒有想象空間使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上成本和時間消耗都較大很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場景的情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時問問題先后次序1.即時反應(yīng):你們每個人對它怎么看？想到什么？2.品牌聯(lián)系:你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？3.策略idea:在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？4.創(chuàng)意idea:你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？5.策略的溝通:這個廣告想買這個品牌的什么東西？6.執(zhí)行細節(jié):廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？總結(jié)使用什么測試材料是基于：時間和成本廣告的風格（既簡單的/理性的，還是深奧的/感性的）創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶）客戶/調(diào)研人員/創(chuàng)意小組對你的信任最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片）永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免策略概念發(fā)展研究為什么要做策略概念發(fā)展研究指導(dǎo)溝通傳播的方向：幫助弄清楚廣告目標為將來的發(fā)展設(shè)定參考點需要一些預(yù)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達到對消費者的全面理解通常主要是定性研究基礎(chǔ)準備本產(chǎn)品類的購買者/使用者是些什么樣的人？他們的個性特征？他們購買或使用的動機是什么？為什么他們這樣想或這樣做？有些什么東西影響他們的想法和行為？基礎(chǔ)準備他們?nèi)绾慰催@個市場/品牌/廣告？他們的看法和我們的期望有什么不同？怎樣才能說服他們改變想法？有哪些因素影響他們的感覺？廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣……）？概念的發(fā)展將他們分類找到簡單的方法來表達每一組idea的核心意義產(chǎn)生許多idea概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩法來產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考，使用Whatif…..?葡萄適=能量材料能量=動態(tài)的永遠不會消失，但能從一種形式轉(zhuǎn)換成另一種形式能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄適的策略概念能量轉(zhuǎn)換的途徑理性的/文字的投/刺(Thrust)狂喜、歡躍推/拉提升、舉高提升慶祝感性的/畫面的排球/足球/網(wǎng)球“Highfive”,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞能量傳遞理性的/文字的永不停止的力量激勵/鼓勵I(lǐng)nvigoration令人振奮，令人清醒激情，熱情泰然自若拉緊，繃緊感性的/畫面的波浪的力量拍背鼓勵用水管灑水集體對喊深情的，纏綿的吻打太極國會辯論概念發(fā)展想出許多Idea將Idea分類

在幾組Idea之間找到相似點來發(fā)覺核心的概念，作為發(fā)展策略的基礎(chǔ)將“能量”的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同點ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補充精神清爽

自然概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一個簡單的方法表達每一組Ideas的核心概念簡單表述潛在的策略想法簡單地陳述產(chǎn)品功能和消費者利益點使用一些能夠引起主要情感的圖片提升如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前補充當你在一番拼搏，感到有點筋疲力盡的時候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài)葡萄適的策略概念葡萄適策略概念精神當你需要集中精神，保持清醒的時候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個保持最佳狀態(tài)清爽如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力葡萄適策略概念自然不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達到最佳狀態(tài)。視覺化并畫在故事板上質(zhì)化研究方法質(zhì)化研究方法 小組討論 每個人發(fā)表自己的觀點。相互啟發(fā)—回應(yīng)其他人的觀點和看法可做不同小組的比較相對來說比較節(jié)省時間和成本 深度訪問 研究對象比較難以邀請通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題探索個人深入的看法和觀點發(fā)表看法沒有社會風險需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛時間和成本相對較高有效的小組討論首先需要清晰地確定調(diào)研的目的研究誰？為什么要研究？研究什么?適當?shù)膮⒓诱呶覀兿胍ㄟ^研究去理解的人好的主持人擁有適當?shù)募记珊头椒◣椭钊胩剿鞯募记蓭椭a(chǎn)生好的答案,引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights適當?shù)膮⒓诱哒鐒e條件性別、年齡、教育程度、社會地位等品牌/產(chǎn)品的購買行為（使用者/不使用者/曾經(jīng)使用者）不能在相類行業(yè)工作在過去6—12個月內(nèi)沒有參加過座談會

適當?shù)膮⒓诱哐堖^程街頭攔截訪問或Referral核實是否符合甄別條件作出并確認邀請在座談會開始前再次需要甄別

好的主持人充分理解本次調(diào)研的目的,并永遠記住核心問題鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答要沒有偏見，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問題認真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的好的主持人技巧開始用一些開放式的問題怎樣/什么/何時/哪里/誰/為什么鼓勵交談關(guān)于……請告訴我多一點你的看法還有其他的嗎？哎！真的嗎？好的主持人鼓勵相互討論對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語控制太過活躍和昏昏欲睡的座談?wù)咦鹬刈務(wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時的沉默）卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的）語意連接擬人化隱喻與類比美術(shù)拼貼剪貼藝術(shù)情緒投射卡通泡泡圖解幫助深入探索的技巧先將品牌的名字寫在卡片上根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標、由