大眾傳播理論：范式與流派 課件 第八章 大眾傳播的影響：受眾使用與依賴取向

第八章大眾傳播的影響：

受眾使用與依賴取向討論大眾傳播影響的理論在建構(gòu)過程中都會(huì)遇到一個(gè)令人頭痛的問題——受眾的選擇性問題。一方面人們?cè)谀撤N相似的外部條件下，會(huì)做出有規(guī)律的選擇。另一方面，受眾的接受過程又是一個(gè)黑箱，總會(huì)在意外的地方發(fā)揮主動(dòng)性，改變預(yù)測(cè)的結(jié)果。漢語的“受眾”(中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)也譯作“閱聽人”)是一個(gè)隨著傳播研究的引入而進(jìn)入中文的外來概念，它來自英語的“audience”?！笆鼙姟焙汀白x者”、“聽眾”、“觀眾”等已有概念不同，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。第一節(jié)關(guān)于受眾的話語一、作為大眾的受眾隨著西方現(xiàn)代化、城市化和工業(yè)化的出現(xiàn)，早期的社會(huì)學(xué)家認(rèn)為傳統(tǒng)社會(huì)的結(jié)構(gòu)已被打破，人們的結(jié)合方式發(fā)生質(zhì)變。二、作為人民的受眾如果說作為大眾的受眾是西方資本主義國(guó)家現(xiàn)代化初期各種社會(huì)條件的產(chǎn)物，那么作為人民(thepeople)的受眾則是社會(huì)主義國(guó)家關(guān)于受眾的經(jīng)典話語。三、作為消費(fèi)者的受眾如果說作為大眾的受眾是從文化精英的角度看待受眾、作為人民的受眾是從政治管理者的角度來看受眾，那么作為消費(fèi)者(consumers)的受眾則是從商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度看待受眾。四、作為群體的受眾“作為群體的受眾”是社會(huì)科學(xué)研究者針對(duì)早期文化精英們提出的“作為大眾的受眾”所提出的反駁。五、作為公眾的受眾這是隨著現(xiàn)代民主制度的完善而產(chǎn)生的一種受眾觀，它強(qiáng)調(diào)受眾之間身份平等，對(duì)大眾傳播的信息具有理性的分析和批判能力，能夠積極地參與政治生活。六、作為受害者的受眾和前面幾個(gè)話語相比，作為受害者(victims)的受眾并沒有核心的理念，影響也較小，但是它從大眾傳播產(chǎn)生以來就一直存在，這是一種對(duì)于大眾傳播的恐懼遺傳(legacyoffear)。一、使用與滿足的提出使用與滿足研究與之前討論過的效果研究之間最大的差異，在于它不是站在傳播者的角度討論大眾傳播的影響，而是站在受眾的角度，從動(dòng)機(jī)使用的方向探討受眾對(duì)媒體的使用。第二節(jié)使用與滿足理論二、使用與滿足理論的前提假設(shè)使用與滿足最突出的特點(diǎn)是從受眾的角度研究傳播過程。三、受眾的主動(dòng)性與使用動(dòng)機(jī)使用與滿足理論的核心假設(shè)是受眾具有主動(dòng)性。但是什么是受眾主動(dòng)性(audienceactivity)，學(xué)界存在著不同的見解。甚至這個(gè)概念本身就充滿矛盾，既然是“受”眾，按照傳統(tǒng)的定義(如傳播的5W定義)，就已經(jīng)被定義為被動(dòng)的接受者。四、使用動(dòng)機(jī)的心理和社會(huì)根源個(gè)人的需求產(chǎn)生于復(fù)雜的心理機(jī)制，雖然外界條件會(huì)制約個(gè)人的主動(dòng)性和使用動(dòng)機(jī)，但是從心理學(xué)的角度來看，媒體的使用者仍然具有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)性。一、媒介依賴與效果使用與滿足研究可以分成兩個(gè)主要的取向：第一，是為了糾正過去僅從傳播者角度看問題的傳統(tǒng)效果研究模式的偏見。第二，是為了從受眾的角度來研究傳播效果。第三節(jié)使用、依賴與效果二、宏觀的媒介依賴?yán)碚摵暧^的媒介依賴?yán)碚摪颜麄€(gè)社會(huì)系統(tǒng)看做是有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的組成部分之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。這些關(guān)系可能是平衡的、合作的，也可能是沖突的、競(jìng)爭(zhēng)的，可能是穩(wěn)定的，也可能是變化的。三、微觀的媒介依賴?yán)碚撊绻f洛基奇和德弗勒提出的媒介依賴?yán)碚撝饕獜纳鐣?huì)系統(tǒng)的宏觀層面研究使用與效果，那么魯賓和溫德爾提出的使用與依賴模式則是從微觀的社會(huì)心理角度探討依賴產(chǎn)生的效果，這更符合傳統(tǒng)效果理論的思路。一、互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足當(dāng)一個(gè)新的媒體和內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，通常人們首先關(guān)注的是它有什么用途，人們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)使用它，為什么會(huì)使用它。第四節(jié)使用與滿足理論的發(fā)展與應(yīng)用二、手機(jī)的使用與滿足手機(jī)在近年來迅速普及，功能也在不斷增加，除了傳統(tǒng)的語音服務(wù)外，各類數(shù)據(jù)服務(wù)也在不斷發(fā)展，除了文本短信外，還出現(xiàn)了手機(jī)電子郵件、多媒體短信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶服務(wù)、流媒體等。未來隨著帶寬和速度的增加，手機(jī)還將在我們的生活中起到越來越重要的作用。三、媒體過度使用的問題我們可以觀察到大眾媒介發(fā)展過程中的一個(gè)有趣現(xiàn)象，一個(gè)新媒介剛出現(xiàn)時(shí)，公眾意見往往將其描述為一個(gè)充滿希望的新發(fā)明，能夠給人類生產(chǎn)和生活帶來新的變革，促進(jìn)個(gè)人素質(zhì)提高和社會(huì)交流。四、對(duì)使用與滿足理論的批評(píng)與討論使用與滿足起初只是一個(gè)模糊的研究領(lǐng)域，探討受眾為什么會(huì)被特定的內(nèi)容或媒體吸引，但是當(dāng)這種取向成為正式的使用與滿足理論后，尤其是剛提出該理論時(shí)，理論建構(gòu)方面尚不完善，受到了不少批評(píng)，這些批評(píng)促使使用與滿足理論日趨成熟。思考與討論1、除了本章所列舉的關(guān)于受眾的話語外，你還能舉出其他關(guān)于受眾的話語嗎？2、中國(guó)近現(xiàn)代傳播者的受眾觀是如何變化的？3、請(qǐng)搜集小說、報(bào)紙、電影出現(xiàn)時(shí)人們的指責(zé)和批評(píng)，看看它們和今天對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)的指責(zé)有何異同。4、什么是使用與滿足理論？它和效果理論有何異同？5、人們從媒體獲得的滿足來自于哪些方面？6、使用與滿足理論的前提假設(shè)是什么？從這些前提中推斷，它屬于哪個(gè)研究范式？7、什么是受眾的主動(dòng)性？你認(rèn)為受眾在媒介使用中具有主動(dòng)性嗎？為什么？8、什么是使用與滿足的預(yù)期—價(jià)值理論？它還有什么不足？9、幾個(gè)同學(xué)分成一組，就某個(gè)媒體的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行討論，看它們是否能夠用麥圭爾使用動(dòng)機(jī)矩陣中的理論加以說明？如果不能，是否能夠提出新的理論加以說明？10、社會(huì)情境會(huì)產(chǎn)生什么使用動(dòng)機(jī)？能否用你生活中的例子加以說明？11、請(qǐng)以媒介依賴?yán)碚摻忉屛C(jī)事件中的傳播現(xiàn)象。12、你自己的媒介使用規(guī)律是什么(比如每次上網(wǎng)都會(huì)固定上什么網(wǎng)站，會(huì)經(jīng)常閱讀哪些媒體等)？這種依賴是否會(huì)影響媒體