知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角下的電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文

知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角下的電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文摘要：我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展尚不成熟,受制于權(quán)利機(jī)制不健全、侵權(quán)產(chǎn)品猖獗以及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)制度的缺失等因素,對(duì)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了阻礙。只有建立完善的授權(quán)制度、健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)、打擊盜版,并培養(yǎng)衍生品產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略意識(shí),才能促進(jìn)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,完善電影產(chǎn)業(yè)鏈的這一終端環(huán)節(jié)。近年來(lái),我國(guó)電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,票房收入呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),2015年我國(guó)年電影票房總收入突破了440億元。作為"十二五"規(guī)劃中的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),電影產(chǎn)業(yè)已成為引領(lǐng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒力量。然而,我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈尚不夠成熟,盈利模式較為單一,票房收入和植入式廣告約占總收入的九成以上。而在全球電影產(chǎn)業(yè)最為興旺的好萊塢,電影衍生品收入占影片收入的73%,遠(yuǎn)高于電影票房。以美國(guó)《星球大戰(zhàn)》三部曲為例,其全球票房總收入為18億美元,而玩具、游戲、圖書、唱片等電影衍生品的總銷售額卻超過了45億美元?？梢哉f,電影作品自身主要滿足了人們的視覺需求,而作為電影產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)的電影衍生品,則將觸角延伸至人們不同層次的生活需求,從而帶來(lái)豐厚的利益回報(bào)。一、電影衍生品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性電影衍生品是指依據(jù)電影而衍生出來(lái)的后續(xù)產(chǎn)品,包括各類玩具、音像制品、電子游戲、服飾、海報(bào)以及主題公園等,除了銀幕放映之外,能為電影產(chǎn)業(yè)鏈增加下游產(chǎn)值的所有產(chǎn)品。這一概念最早源于美國(guó),在國(guó)外電影市場(chǎng)環(huán)境中已有幾十年的發(fā)展歷史。表面上看,電影衍生品與普通商品無(wú)異,但能引發(fā)消費(fèi)者的追捧和購(gòu)買,其價(jià)值的根源在于其源自電影,與電影情節(jié)、人物、情感聯(lián)系在一起,具有特殊的價(jià)值,這正是其包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值所在。我們可以從兩個(gè)層面分析電影衍生品的權(quán)益屬性:一方面,作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)載體,享有物權(quán);另一方面,包含音樂、美術(shù)、文字等作為版權(quán)保護(hù)客體的無(wú)形權(quán)益。因此,衍生品是有形權(quán)益與無(wú)形權(quán)益的復(fù)合體。完成電影衍生品價(jià)值的過程,實(shí)質(zhì)上就是將電影中包含的人物、情節(jié)、動(dòng)畫、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等創(chuàng)意元素與周邊產(chǎn)品分離,進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品化。被賦予商業(yè)價(jià)值的特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)在商品化后成為權(quán)利人的一種新型知識(shí)產(chǎn)權(quán),學(xué)理上稱之為"商品化權(quán)"。所謂商品化權(quán),通常指將包含商業(yè)信譽(yù)、具有商業(yè)流通價(jià)值的角色或角色特征及其他形象要素進(jìn)行二次商業(yè)性運(yùn)用,從而在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造出群眾需求,以達(dá)到商業(yè)推廣目的的權(quán)益。其權(quán)益內(nèi)容主要包括兩方面:一是創(chuàng)作者有權(quán)將該形象要素投入商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用并獲利的權(quán)益,二是有權(quán)制止他人未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)用的權(quán)益。商品化權(quán)的核心在于權(quán)利人經(jīng)濟(jì)權(quán)益的維護(hù)。商業(yè)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,主要完成對(duì)知識(shí)財(cái)富價(jià)值的二次開發(fā)應(yīng)用。廣義的商品化權(quán)中,人物、姓名、肖像、虛擬角色、聲音、裝潢等要素均可成為其權(quán)益客體,而狹義的商品化權(quán)僅指將作品中的角色投入商業(yè)運(yùn)用的權(quán)益,即角色商品化權(quán)。在電影衍生品中,玩具、服裝、飾品、音像、日用品等多為應(yīng)用電影作品的人物、姓名、肖像、虛擬角色等要素完成增值。事實(shí)上,電影衍生品可源于不同的電影要素,并不局限于角色形象,只要與電影緊密相關(guān)并能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的要素,如場(chǎng)景、情節(jié)、道具等,都可成為商品化的對(duì)象?？梢哉f,電影衍生品的權(quán)益核心就是商品化權(quán),即權(quán)利人自行行使或授權(quán)他人行使商品化權(quán),制造、使用、銷售特定權(quán)益商品以實(shí)現(xiàn)獲利的過程。二、我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)障礙我國(guó)在連年電影票房屢創(chuàng)新高的形勢(shì)下，衍生品產(chǎn)業(yè)的開展卻舉步不前，其主要緣由有以下幾點(diǎn)：（一）受權(quán)機(jī)制不健全衍生品的受權(quán)是指電影的版權(quán)方允許企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)運(yùn)用電影中的元素，制造玩具、游戲、光盤等相關(guān)產(chǎn)品停止商業(yè)活動(dòng)，而企業(yè)停止消費(fèi)的前提是支付一定的版權(quán)費(fèi)。當(dāng)中國(guó)商家競(jìng)相爭(zhēng)搶哈利波特、變形金剛等舶來(lái)品的衍生品受權(quán)時(shí)，國(guó)產(chǎn)電影衍生品的受權(quán)卻乏人問津。除了商家對(duì)國(guó)產(chǎn)電影衍生品盈利才能自信心缺乏外，電影版權(quán)方與可能的產(chǎn)品制造方之間缺乏有效的溝通，形成受權(quán)難產(chǎn)也是主要的癥結(jié)。一方面，想購(gòu)置衍生品受權(quán)的商家無(wú)法及時(shí)獲知版權(quán)方欲出賣版權(quán)的信息，另一方面，版權(quán)方又很難找到愿意協(xié)作的制造商。另外，受權(quán)操作的不專業(yè)同樣招致協(xié)作難以為繼。依照國(guó)外的慣例，受權(quán)通常經(jīng)過兩種方式來(lái)停止，一是在給付版權(quán)方一定數(shù)額保證金的根底上，按產(chǎn)品的銷售額由被受權(quán)方與版權(quán)方依照一定比例來(lái)分賬；二是被受權(quán)方一次性付給版權(quán)方版權(quán)費(fèi)從而買斷衍消費(fèi)品的版權(quán)。而國(guó)內(nèi)一些電影版權(quán)方常常打破受權(quán)的行業(yè)底線，實(shí)行無(wú)保證金受權(quán)。這種受權(quán)方式由于缺乏對(duì)被受權(quán)方的約束，可能招致衍生品盈利后，版權(quán)方可能無(wú)法取得商定的利益從而引發(fā)糾葛，進(jìn)而對(duì)雙方的協(xié)作形成消極影響。（二）盜版侵權(quán)產(chǎn)品猖獗近年來(lái)，很多制造商未經(jīng)受權(quán)，擅自消費(fèi)電影衍生品?；蛞员皇軝?quán)方的正版產(chǎn)品為原型，大量消費(fèi)盜版產(chǎn)品，以批發(fā)市場(chǎng)為主要銷售渠道，依托“電子商務(wù)”，構(gòu)成了完好的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。如當(dāng)電影《讓子彈飛》熱播時(shí)，未經(jīng)受權(quán)的盜版麻匪面具在網(wǎng)絡(luò)上熱銷。再如，市面80%以上“喜洋洋與灰太狼”的卡通產(chǎn)品為盜版產(chǎn)品，其獲利卻數(shù)倍于正版產(chǎn)品的經(jīng)銷商。盜版橫行帶來(lái)了幾個(gè)問題，一是盜版衍消費(fèi)品常常制造粗劣，降低了消費(fèi)者的購(gòu)置愿望。二是其以低廉的價(jià)錢占領(lǐng)了大量衍生品市場(chǎng)份額，吞噬了正版運(yùn)營(yíng)者的利益，擠壓其利潤(rùn)空間。（三）相關(guān)法律缺失目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)維護(hù)的立法除《著作權(quán)法》之外，還包括一些行政法規(guī)和規(guī)章，這些法規(guī)規(guī)章固然對(duì)電影市場(chǎng)的管理起到一定作用，但由于立法層次和法律效能較低，缺乏司法程序，因而還不能完成對(duì)我國(guó)電影作品版權(quán)的有效維護(hù)，特別關(guān)于電影衍生品的維護(hù)力度較弱。此外，我國(guó)迄今仍未將商品化權(quán)作為獨(dú)立的無(wú)形財(cái)富權(quán)加以維護(hù)，這就使得作為多種權(quán)益復(fù)合體的電影衍生品遭遇侵權(quán)時(shí)常常面臨無(wú)法可依的窘境。思索到維權(quán)的宏大本錢，版權(quán)方在遭遇侵權(quán)時(shí)常常無(wú)法地放棄了衍生品收入，更無(wú)從談起衍生品市場(chǎng)培育。中投參謀薛勝文曾經(jīng)說過，假如美國(guó)電影市場(chǎng)的版權(quán)維護(hù)情況與中國(guó)類似的話，那么即便好萊塢的電影發(fā)明再高的票房收入，其衍生品收入也將達(dá)不到影片收益的一半。所以，要想促進(jìn)國(guó)內(nèi)衍生操行業(yè)的開展，相關(guān)法律特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的完善勢(shì)在必行。三、促進(jìn)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開展的對(duì)策（一）樹立完善的受權(quán)制度經(jīng)過電影行業(yè)協(xié)會(huì)樹立完善的受權(quán)機(jī)制，如樹立預(yù)交保證金制度和售后利潤(rùn)按比例分配規(guī)則。鼓舞制造企業(yè)積極依法取得電影元素專用權(quán)，并運(yùn)用法律的救濟(jì)途徑維護(hù)本身的合法權(quán)益。詳細(xì)而言，受權(quán)方可采取分類受權(quán)的方式，將不同類型電影衍生品的消費(fèi)和銷售權(quán)授予不同商家，使得不同被受權(quán)方在產(chǎn)品品類和地域上具有排他性。這一方面加大了受權(quán)方的獲利空間，同時(shí)也防止了被受權(quán)方由于產(chǎn)品的同質(zhì)性而產(chǎn)生的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，在電子商務(wù)快速開展的`今天，電影版權(quán)人可加大與電商的平臺(tái)協(xié)作，既拓展了衍生品的銷售渠道，又能夠控制較為真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，有助于雙方在互相信任的根底上樹立互利共贏的協(xié)作關(guān)系。（二）完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，完成對(duì)衍生品的全面維護(hù)確立商品化權(quán)是促進(jìn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開展的重要途徑?！霸O(shè)立商品化權(quán)，并規(guī)則其能夠構(gòu)成在先權(quán)，已成為世界各國(guó)開展的法律趨向?！庇捎谏唐坊瘷?quán)未在法律中明白規(guī)則，而只是作為學(xué)理上討論的一種法益，無(wú)法像法定權(quán)益一樣得到完善的維護(hù)。現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律框架下所維護(hù)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)觸及到智利成果的不同方面，維護(hù)條件、目的差別顯著，尚未正式入法的“商品化權(quán)”常常處于“非此即彼”的含糊地帶。故而當(dāng)衍生品侵權(quán)糾葛發(fā)作時(shí)，由于無(wú)法可依而得不到有效的救濟(jì)。為打破這樣的困境，我們應(yīng)該在現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度框架下，尋求將商品化權(quán)作為一種獨(dú)立權(quán)益加以維護(hù)的途徑。此外，特殊標(biāo)志維護(hù)形式為電影衍消費(fèi)業(yè)維護(hù)給出了另一種啟示。當(dāng)今國(guó)際上早曾經(jīng)確立了對(duì)五環(huán)等體育運(yùn)動(dòng)特殊標(biāo)志維護(hù)。那么，關(guān)于在電影中呈現(xiàn)的一些特殊標(biāo)志構(gòu)成的衍生品如麻匪面具、飛天掃帚等也可自創(chuàng)這一制度停止維護(hù)。（三）打擊盜版，進(jìn)步消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)認(rèn)識(shí)樹立衍生品制造行業(yè)的行業(yè)自律規(guī)則，實(shí)行對(duì)盜版產(chǎn)品更嚴(yán)厲的制裁措施，在行政執(zhí)法和司法裁判中增強(qiáng)處分的力度，進(jìn)步罰款的數(shù)額。留意凈化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，阻斷盜版衍生品的網(wǎng)絡(luò)銷售。經(jīng)過法律宣傳增強(qiáng)消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)認(rèn)識(shí)，設(shè)立相關(guān)制度鼓舞消費(fèi)者告發(fā)盜版產(chǎn)品的消費(fèi)、銷售商，標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)次序。（四）樹立培育衍生品產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)衍生品不是電影符號(hào)的簡(jiǎn)單反復(fù)，而是對(duì)電影元素地深化發(fā)掘，拓展了電影的創(chuàng)意空間。所以，電影版權(quán)人應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變衍生品開發(fā)的觀念，不要只把衍生品看成是電影的隸屬品，而要本著持續(xù)開展的理念，把衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成局部。其次，電影版權(quán)人應(yīng)加大與設(shè)計(jì)公司的協(xié)作深度，不時(shí)豐厚衍生品的品種，嘗試開發(fā)一些個(gè)性化的衍生品，滿足受眾多元化的需求。再次，電影版權(quán)人應(yīng)該在科學(xué)剖析的根底上建立合理的市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)測(cè)電影上映后可能遭到歡送的電影元素，評(píng)價(jià)衍生品可能產(chǎn)生的市場(chǎng)銷售額，提早設(shè)計(jì)、籌劃，待電影上映時(shí)借影片的熱度推行衍生品，以防止過去呈現(xiàn)的正版衍生品滯后于電影放映周期、盜版衍生品橫行的情況。最后，電影版權(quán)人應(yīng)加大與院線的協(xié)作，在電影院設(shè)置衍生品銷售專區(qū)