廣告美學(xué)：原理與案例 課件 第三章 現(xiàn)代廣告的審美因素

第三章現(xiàn)代廣告的審美因素經(jīng)過(guò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品或多或少會(huì)具有審美價(jià)值，從而為廣告美學(xué)的研究提供了大量的研究對(duì)象，其中也包括對(duì)審美因素的研究，它是廣告美學(xué)研究的基礎(chǔ)。廣告的所有審美因素都是編制廣告藝術(shù)形象的素材。認(rèn)識(shí)廣告藝術(shù)形象便于我們從整體上把握廣告審美因素的組合規(guī)律以及其共同的作用。因此，我們?cè)诰唧w分述各個(gè)審美因素之前，先談?wù)剰V告的藝術(shù)形象。第一節(jié)廣告藝術(shù)形象一、一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象（一）一般藝術(shù)形象形象是藝術(shù)反映生活的基本形式。但藝術(shù)形象并非直接機(jī)械地克隆和再現(xiàn)生活現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)本身。藝術(shù)形象是藝術(shù)家的主觀構(gòu)思、內(nèi)心感觸和自然事物、現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合的結(jié)果，是為了特定的審美目的創(chuàng)造出來(lái)的審美對(duì)象，它來(lái)源于生活，卻高于生活。（二）廣告藝術(shù)形象1、廣告藝術(shù)形象與一般藝術(shù)形象的區(qū)別2、廣告藝術(shù)形象的塑造追求真實(shí)美3、廣告和繪畫的異同點(diǎn)二、廣告藝術(shù)形象的形態(tài)（一）純粹藝術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)純粹藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)一般可分為三種：1、視覺(jué)形象2、聽覺(jué)形象3、想象形象（二）廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)1、廣告的視覺(jué)形象2、廣告的聽覺(jué)形象3、廣告的想象形象4、廣告的綜合形象一、視覺(jué)圖像在廣告中的重要作用及設(shè)計(jì)原則所謂視覺(jué)圖像，是指廣告作品中通過(guò)創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所設(shè)計(jì)和表達(dá)出來(lái)的視覺(jué)形象。在一幅廣告作品中，圖像往往是視覺(jué)的中心和敏感區(qū)域，它在廣告中占有重要的地位，是增強(qiáng)廣告效果的有效手段。第二節(jié)視覺(jué)圖像與構(gòu)圖藝術(shù)（一）視覺(jué)圖像在廣告中的重要作用1、先入為主，引人注意2、增強(qiáng)廣告作品的直觀生動(dòng)性3、具有很強(qiáng)的溝通性4、增添廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)效果（二）廣告視覺(jué)圖像的設(shè)計(jì)原則1、注重實(shí)用性、功利性與藝術(shù)性相結(jié)合2、注重通俗性3、注重創(chuàng)造性二、視覺(jué)構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美（一）視覺(jué)構(gòu)圖1、廣告視覺(jué)構(gòu)圖2、廣告視覺(jué)構(gòu)圖的因素3、廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美（二）結(jié)構(gòu)美與理性美的原則1、統(tǒng)一和秩序2、突出主體3、和諧一致4、虛實(shí)得當(dāng)5、字體合適6、動(dòng)靜結(jié)合7、充分利用圖像的視覺(jué)效應(yīng)廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，其目的是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品。而無(wú)論是勸說(shuō)還是傳遞商品信息，都離不開語(yǔ)言文字這一人類最重要的交流手段。而且，廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，既有平面廣告，也有電視廣告，還有廣播廣告等。無(wú)論是采取哪一種媒體傳播廣告信息，離開了語(yǔ)言文字幾乎就寸步難行。第三節(jié)語(yǔ)言文字藝術(shù)一、廣告中語(yǔ)言文字的結(jié)構(gòu)和功能（一）廣告中語(yǔ)言文字的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、正文3、廣告語(yǔ)4、隨文（二）廣告中語(yǔ)言文字的功能1、傳遞商品或服務(wù)等相關(guān)廣告信息2、承載并表現(xiàn)廣告主題3、表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意4、塑造商品、服務(wù)、企業(yè)、品牌等在目標(biāo)受眾心目中的形象5、在不同廣告媒介中起到畫龍點(diǎn)睛的作用6、通過(guò)設(shè)計(jì)購(gòu)銷游戲，讓消費(fèi)者了解和參與，建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系二、廣告語(yǔ)言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則廣告既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。藝術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)造性的才智和自由性的思維，而科學(xué)需要客觀的規(guī)律性和基本的原則性。（一）真實(shí)性原則誠(chéng)信是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主旋律，小到對(duì)于個(gè)人，大到對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和國(guó)家，誠(chéng)信都是十分重要的。誠(chéng)信更是廣告的生命，主要體現(xiàn)在廣告信息（包括廣告語(yǔ)言文字）應(yīng)該堅(jiān)持真實(shí)性原則上。（二）效益性原則1、經(jīng)濟(jì)效益2、社會(huì)效益（三）原創(chuàng)性原則廣告業(yè)界流行這樣一句話：“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會(huì)受到注意?！逼湟馑季褪菑V告要勇于打破常規(guī)，采取逆向思維的方式和獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格，只有這樣，才能引起受眾的注意。（四）通俗性原則廣告是一門藝術(shù)，是面向大眾的，可以說(shuō)是大眾藝術(shù)的一種。大眾藝術(shù)的一個(gè)重要特征就是通俗易懂。（五）簡(jiǎn)潔性原則只有簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言才是富有生命力的語(yǔ)言。廣告的語(yǔ)言承擔(dān)著傳播信息的責(zé)任，但是在傳播的時(shí)間長(zhǎng)度、版面大小等方面又會(huì)受到許多限制。三、廣告語(yǔ)言文字的寫作要求（一）用詞準(zhǔn)確明了（二）行文簡(jiǎn)潔，層次清晰（三）語(yǔ)言新穎生動(dòng)（四）語(yǔ)言流暢上口四、廣告語(yǔ)言文字的藝術(shù)風(fēng)格所謂風(fēng)格，是指通過(guò)藝術(shù)家個(gè)人的創(chuàng)作個(gè)性與作品題材的客觀真實(shí)的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來(lái)的藝術(shù)作品，從整體上呈現(xiàn)出來(lái)的代表性特點(diǎn)。（一）內(nèi)在意蘊(yùn)美內(nèi)在意蘊(yùn)美，也叫含蓄美，它帶有鮮明的中華民族特色。和各民族特有的生產(chǎn)方式所決定的獨(dú)特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、獨(dú)特的思維結(jié)構(gòu)和審美的價(jià)值取向密切相連，表現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)造和審美上就是濃郁的民族特征。（二）感性美感性美，也稱作婉約美，即以簡(jiǎn)雅的手法道出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出清新細(xì)膩、雅潔明麗的風(fēng)格，于素凈、簡(jiǎn)潔之中體現(xiàn)出清淡的風(fēng)韻，給人以婉約之美。（三）理性美理性美以真實(shí)客觀為準(zhǔn)則，崇尚理性，不事雕琢或鮮有華麗的詞藻，常以白描的形式將卓越的內(nèi)容與樸素的形式相統(tǒng)一。（四）新奇美即以語(yǔ)言文字的新奇巧妙給人迥然不同的新感覺(jué)，容易引起人們的好奇和注意心理，誘導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀廣告內(nèi)容。（五）精簡(jiǎn)美以格言式的句式，高度概括商品或服務(wù)的特點(diǎn)，一語(yǔ)道出，讓人印象深刻。聽覺(jué)媒體藝術(shù)是指通過(guò)對(duì)人的聽覺(jué)器官的刺激而完成信息傳遞過(guò)程的廣告藝術(shù)，其表現(xiàn)形式包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等。聽覺(jué)媒體藝術(shù)主要體現(xiàn)在廣播廣告中，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告中也含有聽覺(jué)媒體藝術(shù)。下面我們主要針對(duì)廣播廣告中的聽覺(jué)媒體藝術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。第四節(jié)聽覺(jué)媒體藝術(shù)一、語(yǔ)言的美學(xué)效應(yīng)（一）有聲語(yǔ)言的美學(xué)效應(yīng)廣播廣告中的語(yǔ)言與平面印刷媒介廣告中的語(yǔ)言有著本質(zhì)的不同。印刷媒體中的廣告語(yǔ)言是抽象符號(hào)式的文字語(yǔ)言，而廣播中的廣告語(yǔ)言則只能是有聲的語(yǔ)言。（二）有聲語(yǔ)言的美學(xué)要求1、簡(jiǎn)潔明快2、情景親切3、富有節(jié)韻美二、音響的美學(xué)效應(yīng)音響是廣播廣告的主要聽覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)手段之一。音響又稱效果聲或模擬聲，它是用各種器具制造或模擬出來(lái)的自然界和人們現(xiàn)實(shí)生活中的各種聲音，也就是廣播廣告中除了有聲語(yǔ)言和音樂(lè)以外的聲音。（一）音響的美學(xué)效應(yīng)1、音響的敘事性2、音響的表現(xiàn)力3、音響的個(gè)性化（二）音響的種類1、實(shí)物性音響2、象征性音響3、純粹的情感訴求式音響三、音樂(lè)的美學(xué)效應(yīng)（一）音樂(lè)及其特性音樂(lè)是一種悅耳動(dòng)聽的特殊語(yǔ)言，是一種抽象的藝術(shù)形式，具有很強(qiáng)的精神性、情緒性、感染性、溝通性和共鳴性。（二）廣告音樂(lè)的美學(xué)效應(yīng)1、廣告音樂(lè)及其種類2、廣告音樂(lè)的美學(xué)效應(yīng)四、聽覺(jué)美學(xué)效應(yīng)廣告案例一、色彩藝術(shù)（一）色彩在廣告審美中的作用廣告雖然是一門綜合性的藝術(shù)，但人們接觸最多的還是訴諸于視覺(jué)的廣告。在訴諸視覺(jué)的廣告中，色彩有著特殊的并且是突出的審美意義，它比其他任何要素都更能影響廣告的情態(tài)。第五節(jié)色彩與光影藝術(shù)（二）色彩的美學(xué)效應(yīng)1、色彩的情感性2、色彩的象征性3、色彩的表現(xiàn)力4、色彩組合的豐富表現(xiàn)力（三）廣告中色彩運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題1、商品性2、廣告性3、時(shí)尚性4、獨(dú)特性二、光影藝術(shù)（一）光影的美學(xué)屬性和作用1、光2、影調(diào)3、光影的作用（二）光影美學(xué)效應(yīng)：1、空間感的營(yíng)造2、環(huán)境氛圍的營(yíng)造3、指稱對(duì)象形象的塑造4、不同媒介效果的創(chuàng)造5、光色對(duì)物色的影響（三）運(yùn)用光影應(yīng)注意的問(wèn)題（1）在處理光照環(huán)境時(shí)，不僅要考慮有足夠豐富的照明，使其光線柔和、均勻、富于變化，還要考慮光的透射方向和角度，設(shè)計(jì)重點(diǎn)照明，形成視覺(jué)中心，突出主體。（2）不同的光照區(qū)域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創(chuàng)造光照柔和的漸變過(guò)渡。一、空間原理

在紙面上畫一條直線，這條直線看上去并不像是位于紙面以內(nèi)，而像是懸浮在這個(gè)平面上方的空間之中。由于這條直線并沒(méi)有把四周那些空曠的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一個(gè)連續(xù)不斷的整體。很明顯，這種現(xiàn)象并不是由物理對(duì)象本身造成，而是來(lái)自于觀察者的心理反應(yīng)。第六節(jié)空間藝術(shù)（一）空間的層次空間在深度上是有層次的。它的這種層次可以通過(guò)光線的漸變、色彩的對(duì)比、形狀的改變等方式得到。（二）空間效果的創(chuàng)造1、變形2、立體空間3、知覺(jué)梯度和中心透視法二、空間的美學(xué)效應(yīng)（一）廣告空間審美的元素在構(gòu)成空間審美的眾多元素中，沒(méi)有什么比色彩更強(qiáng)烈而迅速地訴諸感覺(jué)。其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加豐富、更加直接、更加容易被人們所接受。（二）廣告空間藝術(shù)的表現(xiàn)和特點(diǎn)根據(jù)上述空