廣告美學(xué)：原理與案例 課件 第3、4章 現(xiàn)代廣告的審美因素、廣告創(chuàng)意思維的形成與運作

第三章現(xiàn)代廣告的審美因素

經(jīng)過廣告設(shè)計創(chuàng)作出來的廣告作品或多或少會具有審美價值，從而為廣告美學(xué)的研究提供了大量的研究對象，其中也包括對審美因素的研究，它是廣告美學(xué)研究的基礎(chǔ)。

廣告的所有審美因素都是編制廣告藝術(shù)形象的素材。認(rèn)識廣告藝術(shù)形象便于我們從整體上把握廣告審美因素的組合規(guī)律以及其共同的作用。因此，我們在具體分述各個審美因素之前，先談?wù)剰V告的藝術(shù)形象。第一節(jié)廣告藝術(shù)形象一、一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象（一）一般藝術(shù)形象形象是藝術(shù)反映生活的基本形式。但藝術(shù)形象并非直接機械地克隆和再現(xiàn)生活現(xiàn)實、物質(zhì)本身。藝術(shù)形象是藝術(shù)家的主觀構(gòu)思、內(nèi)心感觸和自然事物、現(xiàn)實生活結(jié)合的結(jié)果，是為了特定的審美目的創(chuàng)造出來的審美對象，它來源于生活，卻高于生活。（二）廣告藝術(shù)形象1、廣告藝術(shù)形象與一般藝術(shù)形象的區(qū)別2、廣告藝術(shù)形象的塑造追求真實美3、廣告和繪畫的異同點二、廣告藝術(shù)形象的形態(tài)（一）純粹藝術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)純粹藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)一般可分為三種：1、視覺形象2、聽覺形象3、想象形象（二）廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)1、廣告的視覺形象2、廣告的聽覺形象3、廣告的想象形象4、廣告的綜合形象一、視覺圖像在廣告中的重要作用及設(shè)計原則所謂視覺圖像，是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所設(shè)計和表達出來的視覺形象。在一幅廣告作品中，圖像往往是視覺的中心和敏感區(qū)域，它在廣告中占有重要的地位，是增強廣告效果的有效手段。第二節(jié)視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù)（一）視覺圖像在廣告中的重要作用1、先入為主，引人注意2、增強廣告作品的直觀生動性3、具有很強的溝通性4、增添廣告的審美價值和藝術(shù)效果（二）廣告視覺圖像的設(shè)計原則1、注重實用性、功利性與藝術(shù)性相結(jié)合2、注重通俗性3、注重創(chuàng)造性二、視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美（一）視覺構(gòu)圖1、廣告視覺構(gòu)圖2、廣告視覺構(gòu)圖的因素3、廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美（二）結(jié)構(gòu)美與理性美的原則1、統(tǒng)一和秩序2、突出主體3、和諧一致4、虛實得當(dāng)5、字體合適6、動靜結(jié)合7、充分利用圖像的視覺效應(yīng)

廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问剑淠康氖莿裾f消費者購買商品。而無論是勸說還是傳遞商品信息，都離不開語言文字這一人類最重要的交流手段。而且，廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，既有平面廣告，也有電視廣告，還有廣播廣告等。無論是采取哪一種媒體傳播廣告信息，離開了語言文字幾乎就寸步難行。第三節(jié)語言文字藝術(shù)一、廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)和功能（一）廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、正文3、廣告語4、隨文（二）廣告中語言文字的功能1、傳遞商品或服務(wù)等相關(guān)廣告信息2、承載并表現(xiàn)廣告主題3、表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意4、塑造商品、服務(wù)、企業(yè)、品牌等在目標(biāo)受眾心目中的形象5、在不同廣告媒介中起到畫龍點睛的作用6、通過設(shè)計購銷游戲，讓消費者了解和參與，建立與消費者之間的情感聯(lián)系二、廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則廣告既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。藝術(shù)需要創(chuàng)造性的才智和自由性的思維，而科學(xué)需要客觀的規(guī)律性和基本的原則性。（一）真實性原則誠信是當(dāng)今社會發(fā)展的主旋律，小到對于個人，大到對于企業(yè)、社會和國家，誠信都是十分重要的。誠信更是廣告的生命，主要體現(xiàn)在廣告信息（包括廣告語言文字）應(yīng)該堅持真實性原則上。（二）效益性原則1、經(jīng)濟效益2、社會效益（三）原創(chuàng)性原則廣告業(yè)界流行這樣一句話：“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意?！逼湟馑季褪菑V告要勇于打破常規(guī)，采取逆向思維的方式和獨特的創(chuàng)作風(fēng)格，只有這樣，才能引起受眾的注意。（四）通俗性原則廣告是一門藝術(shù)，是面向大眾的，可以說是大眾藝術(shù)的一種。大眾藝術(shù)的一個重要特征就是通俗易懂。（五）簡潔性原則只有簡潔的語言才是富有生命力的語言。廣告的語言承擔(dān)著傳播信息的責(zé)任，但是在傳播的時間長度、版面大小等方面又會受到許多限制。三、廣告語言文字的寫作要求（一）用詞準(zhǔn)確明了（二）行文簡潔，層次清晰（三）語言新穎生動（四）語言流暢上口四、廣告語言文字的藝術(shù)風(fēng)格所謂風(fēng)格，是指通過藝術(shù)家個人的創(chuàng)作個性與作品題材的客觀真實的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來的藝術(shù)作品，從整體上呈現(xiàn)出來的代表性特點。（一）內(nèi)在意蘊美內(nèi)在意蘊美，也叫含蓄美，它帶有鮮明的中華民族特色。和各民族特有的生產(chǎn)方式所決定的獨特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、獨特的思維結(jié)構(gòu)和審美的價值取向密切相連，表現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)造和審美上就是濃郁的民族特征。（二）感性美感性美，也稱作婉約美，即以簡雅的手法道出產(chǎn)品或服務(wù)的特點，呈現(xiàn)出清新細膩、雅潔明麗的風(fēng)格，于素凈、簡潔之中體現(xiàn)出清淡的風(fēng)韻，給人以婉約之美。（三）理性美理性美以真實客觀為準(zhǔn)則，崇尚理性，不事雕琢或鮮有華麗的詞藻，常以白描的形式將卓越的內(nèi)容與樸素的形式相統(tǒng)一。（四）新奇美即以語言文字的新奇巧妙給人迥然不同的新感覺，容易引起人們的好奇和注意心理，誘導(dǎo)他們進一步閱讀廣告內(nèi)容。（五）精簡美以格言式的句式，高度概括商品或服務(wù)的特點，一語道出，讓人印象深刻。

聽覺媒體藝術(shù)是指通過對人的聽覺器官的刺激而完成信息傳遞過程的廣告藝術(shù)，其表現(xiàn)形式包括語言、音樂、音響等。聽覺媒體藝術(shù)主要體現(xiàn)在廣播廣告中，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告中也含有聽覺媒體藝術(shù)。下面我們主要針對廣播廣告中的聽覺媒體藝術(shù)進行詳細說明。第四節(jié)聽覺媒體藝術(shù)一、語言的美學(xué)效應(yīng)（一）有聲語言的美學(xué)效應(yīng)廣播廣告中的語言與平面印刷媒介廣告中的語言有著本質(zhì)的不同。印刷媒體中的廣告語言是抽象符號式的文字語言，而廣播中的廣告語言則只能是有聲的語言。（二）有聲語言的美學(xué)要求1、簡潔明快2、情景親切3、富有節(jié)韻美二、音響的美學(xué)效應(yīng)音響是廣播廣告的主要聽覺藝術(shù)表現(xiàn)手段之一。音響又稱效果聲或模擬聲，它是用各種器具制造或模擬出來的自然界和人們現(xiàn)實生活中的各種聲音，也就是廣播廣告中除了有聲語言和音樂以外的聲音。（一）音響的美學(xué)效應(yīng)1、音響的敘事性2、音響的表現(xiàn)力3、音響的個性化（二）音響的種類1、實物性音響2、象征性音響3、純粹的情感訴求式音響三、音樂的美學(xué)效應(yīng)（一）音樂及其特性音樂是一種悅耳動聽的特殊語言，是一種抽象的藝術(shù)形式，具有很強的精神性、情緒性、感染性、溝通性和共鳴性。（二）廣告音樂的美學(xué)效應(yīng)1、廣告音樂及其種類2、廣告音樂的美學(xué)效應(yīng)四、聽覺美學(xué)效應(yīng)廣告案例一、色彩藝術(shù)（一）色彩在廣告審美中的作用廣告雖然是一門綜合性的藝術(shù)，但人們接觸最多的還是訴諸于視覺的廣告。在訴諸視覺的廣告中，色彩有著特殊的并且是突出的審美意義，它比其他任何要素都更能影響廣告的情態(tài)。第五節(jié)色彩與光影藝術(shù)（二）色彩的美學(xué)效應(yīng)1、色彩的情感性2、色彩的象征性3、色彩的表現(xiàn)力4、色彩組合的豐富表現(xiàn)力（三）廣告中色彩運用應(yīng)注意的問題1、商品性2、廣告性3、時尚性4、獨特性二、光影藝術(shù)（一）光影的美學(xué)屬性和作用1、光2、影調(diào)3、光影的作用（二）光影美學(xué)效應(yīng)：1、空間感的營造2、環(huán)境氛圍的營造3、指稱對象形象的塑造4、不同媒介效果的創(chuàng)造5、光色對物色的影響（三）運用光影應(yīng)注意的問題（1）在處理光照環(huán)境時，不僅要考慮有足夠豐富的照明，使其光線柔和、均勻、富于變化，還要考慮光的透射方向和角度，設(shè)計重點照明，形成視覺中心，突出主體。（2）不同的光照區(qū)域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創(chuàng)造光照柔和的漸變過渡。一、空間原理

在紙面上畫一條直線，這條直線看上去并不像是位于紙面以內(nèi)，而像是懸浮在這個平面上方的空間之中。由于這條直線并沒有把四周那些空曠的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一個連續(xù)不斷的整體。很明顯，這種現(xiàn)象并不是由物理對象本身造成，而是來自于觀察者的心理反應(yīng)。第六節(jié)空間藝術(shù)（一）空間的層次空間在深度上是有層次的。它的這種層次可以通過光線的漸變、色彩的對比、形狀的改變等方式得到。（二）空間效果的創(chuàng)造1、變形2、立體空間3、知覺梯度和中心透視法二、空間的美學(xué)效應(yīng)（一）廣告空間審美的元素在構(gòu)成空間審美的眾多元素中，沒有什么比色彩更強烈而迅速地訴諸感覺。其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加豐富、更加直接、更加容易被人們所接受。（二）廣告空間藝術(shù)的表現(xiàn)和特點根據(jù)上述空間原理，我們可以把廣告中的空間表現(xiàn)分為三類：1、指稱對象本身的空間感2、環(huán)境的空間感3、立體廣告的空間感【思考練習(xí)題】1、廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)主要包括哪幾種？舉例說明。2、視覺圖像在廣告中的作用是什么？3、廣告語言文字的寫作要求有哪些？4、音樂在廣告中的審美效應(yīng)具體表現(xiàn)在哪些方面？5、廣告中色彩與光影運用應(yīng)注意的問題是什么？6、廣告的空間表現(xiàn)分為哪三類？舉例說明。第四章廣告創(chuàng)意思維的形成與運作

在當(dāng)代廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意具有第一位的作用。無論是報紙、雜志、電視、廣播四大媒體廣告，還是戶外、POP等其他廣告，幾乎無一例外地將創(chuàng)意放在第一位。一、創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告核心競爭力的世界性認(rèn)同與追求從近年來世界廣告發(fā)展趨勢和幾個世界廣告大賽（戛納、莫比、歐佩克、坎城、電通等）的優(yōu)秀廣告作品來看，創(chuàng)意的出奇制勝和不同凡響日益為大家所推崇。第一節(jié)創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義歸納一下，最主要的美學(xué)意義有三點：（一）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的時代性（二）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的文化性（三）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的形象性一、創(chuàng)意方法美國著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚對產(chǎn)生創(chuàng)意的方法作過研究和歸納，他的這些想法，最初是在美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院向一群主修廣告的研究生所作的演講，其后又有幾次是對活躍的廣告從業(yè)人員的演講詞。第二節(jié)創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思維（一）二原則1、創(chuàng)意完全是把原來許多舊要素作新的組合2、將舊要素進行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)（二）五步驟1、收集原始資料2、觀察、探索資料——尋求關(guān)系3、放任思維4、突發(fā)靈感5、完善創(chuàng)意二、創(chuàng)意思維（一）創(chuàng)意思維的基本方法1、發(fā)散思維法2、收斂思維法3、反向思維法4、從初思維法5、直覺思維法（二）創(chuàng)意思維的基本途徑1、勸說性途徑2、內(nèi)涵性途徑3、趣味性途徑4、情感性途徑5、形象性途徑6、文化性途徑7、沖擊性途徑8、寵物性途徑9、另類性途徑三、創(chuàng)意思維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（一）善捕靈感1、要有對所解決問題的執(zhí)著思索和追求2、要有充分的心理準(zhǔn)備3、要善于創(chuàng)造宜于產(chǎn)生靈感的環(huán)境氛圍4、要及時記下靈感（二）聯(lián)想與想象1、聯(lián)想2、想象（三）自由心態(tài)1、好奇心強2、審美力強3、全神貫注4、想象無拘5、抽象深刻6、激情似火7、興趣廣泛8、珍視自由9、豁達幽默一、著眼點的原創(chuàng)性現(xiàn)代廣告受眾的高層次心理需求動機要求廣告有助于自我尊重和自我實現(xiàn)，在接受廣告中會得到一種與客體旗鼓相當(dāng)、棋逢對手的感受，在與廣告心靈對話中解譯廣告符號所荷載的信息密碼，從而獲得一種智慧美、發(fā)現(xiàn)美。第三節(jié)當(dāng)代廣告創(chuàng)意的運作規(guī)則二、形象體的初始性形象體是廣告藝術(shù)形象的原物性載體，在廣告創(chuàng)意中，首先要選擇形象體。形象體是一種文化特質(zhì)或文化細胞，既然屬于文化現(xiàn)象，它便往往帶有一定的地域和民族色彩，也就自然存在一種隔閡。三、訴求點的偶得性在表達方法上力求形成懸念，使受眾在迫切探究的心情下偶然釋懸，得到一種意外的驚喜?，F(xiàn)代受眾之所以對這種知解方式極為青睞，關(guān)鍵是接受廣告過程伴生一種智慧發(fā)揮和“謎底”發(fā)現(xiàn)的審美經(jīng)驗。四、風(fēng)格上的趣味性幽默感是現(xiàn)代世界廣告創(chuàng)作普遍追求的審美趨勢。這是現(xiàn)代人強大的心理壓力的釋放方式，是產(chǎn)品文化生活的必需品，同時又是一個民族文化素質(zhì)的體現(xiàn)。五、信息量的少而精現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的趨勢之一就是力求簡潔明了，信息準(zhǔn)確精當(dāng)。六、效果上的切中性切中是指廣告藝術(shù)形象的主要特征（例如“喻體”）與廣告訴求點（指稱對象的突出特征，亦指“本體”）恰如其分地碰撞與吻合，即切入點準(zhǔn)確契合。七、心理定位的溝通性好的廣告創(chuàng)意一定能使目標(biāo)受眾被深深打動，契合了他們的需求心理和情感心理并導(dǎo)致購買行為。只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動，才能達到其傳播目的。八、表現(xiàn)上的個性化由于廣告創(chuàng)