CRM客戶關(guān)系crm培訓資料

理 4第4節(jié)、客戶關(guān)系到客戶資源(客戶資產(chǎn))71.一級關(guān)系營銷92.二級關(guān)系營銷93.三級關(guān)系營銷94.換位思考145.人的作用141.購買中心(BuyingCenter)162.銷售機會(Opptunity)173.銷售階段(Stage)172.銷售數(shù)據(jù)的分析18的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。戶想營銷觀念。刺激顧客的購買。擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定力量。銷活動對社會造成的后果和影響。結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。被保持顧客著眼于長期的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。戶背叛率降低(客戶保持率提高)對于企業(yè)的重要影響。他們計算了在目前的客戶背叛率情公司利潤的影響(如表2)。20店30件35保險經(jīng)紀50滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。個發(fā)一戶并不是一個層次。和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。間客戶典型的例子是銷售商。用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會、媒體。遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當?shù)膸齑妗？铺乩赵谡撌銮罆r曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括：遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料。的購買者并與他們對話。善供應(yīng)品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。供應(yīng)品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。費者都滿意的結(jié)果。企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品(基本功能等因素組成)、有形產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成)和附加產(chǎn)品(提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成)三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：(1)站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身(包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程)去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。(2)不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，速的反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。(6)分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。系業(yè)互惠才能求得共同發(fā)展，這一點，在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的必公司結(jié)一次賬。建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了“雙贏”目的。留第4節(jié)、客戶關(guān)系到客戶資源(客戶資產(chǎn))之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶“資源”失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。貨對管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時候和公銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷不足，斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信。公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。的調(diào)查表明，道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。有和1.一級關(guān)系營銷銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻勵的營銷計劃，也就是"老客戶優(yōu)惠"，"劃，按積累的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。2.二級關(guān)系營銷客的有效控制。3.三級關(guān)系營銷的例子。人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動。收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：層次寬度(每個層次客戶的數(shù)量)和層次的高度(每個層次客戶的平均贏利水平)。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時候單從表面上的銷售業(yè)績看不本區(qū)我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量(率)：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。流失客戶量(率)：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”，不再贅述。升級客戶量(率)：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，擔合適的價格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。里的客戶平均贏利能力是“級次”的。加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：出過分的服務(wù)請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，出，關(guān)系管理指導下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級(當然，這兩個關(guān)面尤其是前者很理想化)。了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個方面來衡量：業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。2.客戶購買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個比例越高，忠誠度越高。購買。4.客戶購買時的挑選時間：客戶在挑選產(chǎn)品的時候，時間越短，忠誠度越高。的競爭程度三個因素的影響?？蛻魧Ω偁幷弑憩F(xiàn)出越來越多的偏好，這顯然是忠誠度下降的結(jié)果。事故也就越寬容。不戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。P(Plan)：計劃，確定工作目標，制定實現(xiàn)目標的方法、計劃。CCheck)：檢查，檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標的差距。on復始，不斷推進工作的進展?？蛻絷P(guān)系管理。如果說前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標可以方便的作為結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進，這個過程可以用上圖表示。止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個不斷的用變化適應(yīng)變化的過程，客戶關(guān)系管理并不高深，能完成的。的狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等(下面用引號表示狹義的服務(wù))；另一種服務(wù)指的是企業(yè)主動的為客戶提供價值。企業(yè)對客戶服務(wù)以及對客戶關(guān)系的理解可以說是一葉障目，不見森林。設(shè)計。增進客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報。：愿意和海爾建立這種關(guān)系的。那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過，更何況這么優(yōu)惠。海依然是強手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，正當中國寶潔的洗衣粉在中國的銷售漸入佳境時，海爾在美國的事業(yè)正在艱難的開拓，在美國的負責事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多。最后，海爾在美國取得了巨大的成功，4.海爾和家電城的售貨員等。1.質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。服務(wù)方式。戶是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤，種“雙方都滿意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會增加企業(yè)的負擔，它可以由企業(yè)的伙伴完成，造商等等。處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。4.換位思考5.人的作用只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。出示但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。？關(guān)系管理始終的，強調(diào)軟件的作用并不是說企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購買客戶關(guān)系管理軟件，個角度來看客戶關(guān)系管理軟件。程度，這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：業(yè)自己開發(fā)。因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有IT技術(shù)或者方案(包括通信技術(shù)和設(shè)備)來解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計算機支持問題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，業(yè)IT人員面前的問題是如何為這些策略的實施提供軟件的支持。這種強調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進方式如圖所示：僅供參考：作伙伴。概念：學者提出了“購買中心”的概念。1.購買中心(BuyingCenter)產(chǎn)品評估，專業(yè)人員是特別重要的影響者。他們有權(quán)決定對產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。他們負責批準由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購買要求。至包括更高級的職員來參與談判。他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截斷兩者的信息交流。比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。2.銷售機會(Opptunity)在的或正在處理的交易，或者說一個銷售過程。買者首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。3.銷售階段(Stage)尋找供應(yīng)商征詢報價；選擇供應(yīng)商；確定購買條款；績效評價。機結(jié)合來解決“客戶資源流失”的問題，我們用一個醫(yī)療器械的例子來說明這個過程。要的最便宜的產(chǎn)品。最后一點，外科醫(yī)生通過反映他們對產(chǎn)品的使用情況來影響決策。個角色(性能讓外科醫(yī)生滿意，價格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等)，簽訂購買合同，交付地把握住客戶。1.銷售技巧的共享和推廣任務(wù)(即支持所謂的團隊銷售)。的特點而采用不同的傳播工具。好參考。2.銷售數(shù)據(jù)的分析業(yè)績戶遠離企業(yè)的時候及時給出提示等等。3.事務(wù)性工作的自動化在產(chǎn)品市場銷售過程中，銷售員通?；ㄙM大量的時間用于處理報價、訂單、合同等等。S式的銷售自動化軟件最有優(yōu)勢的地方是其豐富的信息來源。在銷售自動化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機會開始的，變?yōu)楝F(xiàn)實。再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。，CRM總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)銷售現(xiàn)場銷售、移動銷售FieldSales售的人員。通過遠程登陸或者Internet等方式，他們產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。InsideSales銷售工作。E-Partner管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。服務(wù)支持訴轉(zhuǎn)給服務(wù)業(yè)用來作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此Internetil線的服務(wù)支持(在線文字支持、在線語音支持、在線視頻支持)。業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，是一個公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。、跟蹤供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。市場營動的效果比較明確和容易衡量。銷又稱營銷百科全書、知識庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場信息、競爭對手的信息，各種媒體的信息等等，為市場活動提供幫助，當然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。處理戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。智能的一部分，提供靈活的查詢手段，企業(yè)決策提供幫助。k理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。銷售－訂單管理(銷售合同管理)公共功能－日程管理(工作日歷、預約提示)－標簽打印(商業(yè)信函)－系統(tǒng)管理(權(quán)限、備份等等)服務(wù)支持－客戶投訴(客戶抱怨)處理市場營銷于“一對一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。第1節(jié)、制造業(yè)的“一對一”近于分市場的需求。公以得到一輛轉(zhuǎn)為自己定制的、世界上獨一無二的自行車。第2節(jié)、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一”個月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時候就有一只很大的海面枕頭在等著她。消費客通常選購的CD，因為網(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他(她)的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。味了。僅是改進，在眾多的領(lǐng)域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱優(yōu)秀。第3節(jié)、另一種“一對一” g每一個客戶的需求，并對每一個步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：I識別你將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。保證并更新客戶信息，刪除過時信息。II戶進識別企業(yè)的“金牌”客戶。企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值(如市場花費、銷售收入、與本