【飲料包裝對消費者購買心理影響的實證調(diào)研報告17000字（論文）】

飲料包裝對消費者購買心理影響的實證調(diào)研報告摘要隨著市場競爭的快速發(fā)展，各種促銷方式的推廣，包裝設計顯得越來越重要，它一直起著保護商品的作用轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N促進銷售的方式。因此，商家應注意自己的包裝設計，也要探索和研究消費者的心理購買，以設計符合消費者心理的產(chǎn)品。因此，飲料包裝對消費者購買心理影響的調(diào)查顯得至關重要。基于此，本文運用了文獻資料法、問卷調(diào)查法和實驗法，對飲料包裝對消費者購買心理影響展開調(diào)查。首先主要對調(diào)研背景展開概述，其次進行調(diào)研方案及數(shù)據(jù)分析，通過飲料包裝對消費者購買心理影響進行調(diào)查，最后提出調(diào)研結(jié)論與改進措施。關鍵詞：消費者心理；飲料包裝；調(diào)查研究目錄一、緒論 一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景在我國，隨著市場概念的引入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷的重視程度越來越高，如何將營銷理論和實際的市場結(jié)合起來，用量化的數(shù)據(jù)分析市場、分析消費者需求也是一個重要的課題。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，廣大消費者在消費觀念、消費內(nèi)容和消費方式上發(fā)生了極其深刻的變化，呈現(xiàn)出許多新的心理和行為特點。消費者的行為研究己經(jīng)成為企業(yè)營銷的基礎，它貫穿于產(chǎn)品調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程。根據(jù)調(diào)查，在消費終端，消費者在選擇購買時有60%的人會根據(jù)商品的包裝和裝演進行決定；到超市購物的家庭主婦，受包裝和裝演的吸引，其消費往往超過預計的45%。由此可見，飲料包裝可謂是產(chǎn)品的第一印象，其在產(chǎn)品營銷過程中發(fā)揮著重要作用。人們對飲料包裝的需求已不再滿足于基本的保護功能，而是要求包裝能夠在商品與消費者之間起到紐帶作用。好的飲料包裝可以將商品信息有效的傳遞給消費者，起到積極作用。在構(gòu)成飲料包裝的多種元素中，形狀是非常重要的元素之一。它帶給消費者的是直接的視覺沖擊，并且便于記憶，容易給消費者留下深刻印象。不同的形狀傳達不同信息，消費者對其的理解也不盡相同，這對于消費者的選擇都起著重要作用。因此，飲料包裝對消費者購買心理影響的調(diào)查顯得至關重要。2.研究意義本論文的研究涉及到設計學、消費心理學、包裝材料學、美學、市場營銷等學科，這些學科雖然相互獨立，但相互滲透，相互影響。食品包裝是人們生產(chǎn)生活中不可缺少的一部分，無論是安全功能，還是從功能上的方便，都是消費者的關注。飲料包裝作為消費者與商家之間的橋梁，傳遞了廣泛的信息，也更容易吸引消費者的注意。公眾的購買行為是基于人的心理動機引起的，所以設計師應該關注的是消費者心理，研究消費動機，分析飲料包裝設計在社會發(fā)展、市場的變化和消費者生活水平的變化，并最終影響市場，適應市場，引領市場、占領市場。隨著現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，飲料包裝極大豐富，消費者擁有了較之前更多的選擇權(quán)，飲料包裝競爭越來越激烈。生活節(jié)奏的加快，也使得消費者在選擇商品時所花費的時間越來越少，甚至只需7秒就能確定是否對該產(chǎn)品感興趣，它決定了消費者對商品的第一印象和喜歡程度。因此，包裝形狀作為包裝的一種構(gòu)成要素會一定程度的影響消費者的購買選擇。在設計飲料包裝形狀時并不是僅僅需要考慮產(chǎn)品需要、消費者偏好。包裝的形狀是和產(chǎn)品功能、口味、消費者群體特征息息相關的。產(chǎn)品的功能、口味和包裝的形狀共同影響消費者的選擇。同一形狀與不同功能或口味的產(chǎn)品相結(jié)合，或者針對不同群體特征的消費者會產(chǎn)生不同的選擇影響。因此通過對特定市場的消費者的消費行為進行分析對快速消費品的市場推廣及營銷具有很深遠的意義。（二）文獻綜述1.消費者購買心理活動過程（1）消費者對食品包裝產(chǎn)品的認知過程認知是消費者意識語境下外部環(huán)境形成的心智的表達。它是一個個人選擇、組織和表達信息輸入的過程，以建立對事物的整體理解。是我們對客觀事物的感知和理解。認知是消費者購買商品活動的開始。消費者先接觸商品，然后再進一步了解貨物，然后掌握貨物的完整信息。消費者的認知活動是購買行為的基礎和前提。近些年來流行起來的超市經(jīng)濟，展示了琳瑯滿目的精美物品，在消費者眼中，食品包裝將成為商品銷售的一種廣告形式。在此背景下，食品包裝一定要突出新、奇、特的特點。包裝材料、圖案、顏色、標牌都能使產(chǎn)品具有特別醒目的效果，為消費者的情緒打下基礎。隨著消費者感覺的加深，對各種感官材料進行綜合分析，就會形成對商品整體特征的認識，這就是感性。作為商品的外衣，包裝應盡可能把商品內(nèi)在品質(zhì)盡情地展示出來，給消費者以良好的第一印象，從而引發(fā)消費者的購買欲望。消費者對產(chǎn)品包裝的影響不同，這會對消費者的行為產(chǎn)生更大的影響。感知可以引導顧客選擇自己需要的商品，能驅(qū)使消費者做出理性的決定購買商品，顧客可以形成對商品的特別熱愛。而這種認知行為，就是通過日常生活中的記憶、注意力、思維、想象和消費體驗等。（2）消費者對食品包裝產(chǎn)品的情感過程人類的情感正在發(fā)生變化，消費者的心理情感也在不斷發(fā)生變化。消費者在特定的情況下，心理上會有相應的感受和體驗。例如或高興、或愉快、或驚喜、或痛苦、或緊張、或放松、或感動等。在情緒反應狀態(tài)下，消費者會產(chǎn)生不同的生理或心理反應。消費者是一個新鮮的有機生命，特別是在極其復雜的社會環(huán)境中，其情感復雜性的出現(xiàn)是不可避免的。在消費過程中，影響消費者情感變化的因素既有內(nèi)部的，也有外部的。如購買環(huán)境的影響（超市數(shù)量、大小、亮度、商品展示、氣味）；再次影響他們的商品（商品質(zhì)量、規(guī)格、品種、價格、促銷等）；也影響消費者情緒本身。這些影響勢必對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的關系。消費者的情感過程是消費者主觀體驗和感受的過程，是消費者購買心理活動過程中的一個重要階段。（3）消費者對食品包裝產(chǎn)品的意志過程消費者在消費活動中經(jīng)歷了認知和情感的過程后，是否實際購買后采取行動，還取決于活動的意愿與否。消費者通過感知、記憶、思考、注意力等活動來實現(xiàn)購買的實際行動。學生的具體問題的深層的精神體驗消費者的意識和態(tài)度的選擇，消費者購買活動的實際完成情況，實施還將取決于過程，然后確定購買目的，干擾和發(fā)生在可以刪除任何主觀因素。最終實現(xiàn)消費者的購買行為，需要對商品的最后階段進行歸納、概括，并根據(jù)自己的實際需要，最終決定是否采取行動。因此可以說，對商品的實際購買過程是在意志決定下完成的。意志對于消費者的購買行動的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)在兩個方面：一是意志可以推動消費者為達到預先設定的目的，產(chǎn)生情緒的激動，進而堅定消費的決心。二是意志的停止和干擾的目的，預先設定的情緒和行動是不一致的。這兩者是互動的，最終目的是消除干擾，達到預期的目標。消費者對包裝產(chǎn)品的認知過程通?？梢泽w現(xiàn)為三個階段：一是形成購買決策階段，二是實施購買決策階段，三是購買體驗階段。第一階段是行動的開始，在此期間，消費者根據(jù)自己的實際需要購買。面對廣泛的選擇，消費者將通過努力和理性的思考，決定一個比較滿意的解決方案。第二階段是消費者根據(jù)預定的實際購買決定，這是購房的實際行動，最終實現(xiàn)意志活動。第三階段是意志的階段。消費者購買活動完成后，并沒有放棄對商品的重視，他要對所購商品進行進一步的感受和體驗。這是意志過程的最后發(fā)展階段。如果結(jié)論的意愿體驗是令人滿意的，消費者可能再次光顧，如果不滿意購買商品，將考慮在未來的購買活動，以避免或減少購買此類產(chǎn)品。2.消費者購買心理相關理論邁克爾·羅門(MichaelR.Solomon)的《消費者行為學》，這是一本研究消費者行為的一本教科書，它將新的理論體系和中國消費者的消費實際相結(jié)合，從微觀到宏觀，由個體到群體，從不同角度分析消費者行為，具備宏觀的指導意義和微觀的實際操作意義。這是一本產(chǎn)生廣泛影響的專業(yè)著述，著作中除保持原著的特色外，還具體增加了中國消費者消費的實際案例，特別適用于中國的消費市場。本書還結(jié)合了最新的消費行為研究方法和研究成果，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展實際，分析了互聯(lián)網(wǎng)對消費的深刻影響[1]。唐納德·諾曼的《設計心理學》，促進公共服務的設計，明確表示：任何容易操作錯誤或不方便、在生活中容易產(chǎn)生過失的設計都是有問題的設計。強調(diào)設計要從人的需求便利性出發(fā)[2]。他在《設計心理學3情感設計》中對人的本能、行為和反思三個層次進行了深入細致的分析，強調(diào)了這3個層次之間相互作用、相互排斥的三個層次的相對復雜性。本文論述了商品設計與消費認知的結(jié)合[3]。理論上，很多學者對商品的包裝形狀及形狀本身進行了研究。例如Arnheim認為各種形狀的特性(大小、相對高度、形狀)已經(jīng)被證明能夠影響消費者的評價。實驗表明同樣的酸奶，放在方形瓶要比圓形瓶讓人感覺味道更加濃烈[4]。同樣，berlyne表明角形狀往往誘發(fā)聯(lián)想的特征表達為韌性、強度，而圓形的形狀往往誘發(fā)聯(lián)想為友善、和諧。最近，關于形狀會影響人留下的印象的觀念被提出。例如，Zhangetal.表明圓形標志很容易被視為和諧和溫柔，而角標識讓人聯(lián)想到侵略性。駱光林（2008)等編著的《包裝與銷售心理》，不僅對消費者需求、興趣、購買動力、消費者購買決策、購買的詳細討論，以及包裝裝潢、設計、產(chǎn)品包裝、促銷策略、心理世界的銷售包裝設計等方面介紹了該系統(tǒng)的內(nèi)容，也引發(fā)了關于消費者情緒和情感的關注，如何使消費者的利益觀得到充實[5]。黃希庭（2008)等編著的《消費心理學》，對消費者的需要和動機等進行了系統(tǒng)的分析。進一步分析了產(chǎn)品與消費心理、商品價格與消費心理、消費環(huán)境和消費心理等深層內(nèi)涵。討論了影響消費的經(jīng)濟因素、文化因素和群體因素[6]。李曉霞（2008)等人編著的《消費心理學》(清華大學出版社)，從心理學的角度研究營銷活動，主要針對消費者的購買行為和不同消費群體的法律，對消費者心理進行了系統(tǒng)而詳細的分析[7]。李彬彬（2008)編著的《設計心理學》。是我國著手比較早的設計方面的著作，提出了以消費者滿意度為要求的設計目標和手段，表達出“設計就是提升消費者滿意度”的新觀點[8]。二、調(diào)研背景概述（一）飲料消費者飲用特征的定性描述1.消費偏好及行為（1）在口味偏好上：成都地區(qū)的消費者在選擇一種碳酸飲料后很少嘗試其他口味，不過隨著社會的發(fā)展，美味、營養(yǎng)、天然、健康成為消費者對飲料的新要求。（2）在消費方式上：大多數(shù)成都地區(qū)消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲，平時口渴喝飲料的比例為75%以上，經(jīng)常購買和大批量購買的比例很小，往往只有在年節(jié)的時候。此外休閑消費成為消費者購買飲料的一個新特點，如外出旅游、宴會、聚餐等，也就是說大眾化消費是目前碳酸飲料消費的一大特點。（3）在購買地點上：一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店、網(wǎng)吧，水點是成都地區(qū)消費者日常消費飲料的主要場所，其中超市是消費者購買飲料的第一地點選擇，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費量也較高，主要是15—25歲的消費人群。（4）在包裝上：600ML和1500ML包裝飲用比較多，2L以上主要是家庭飲用，CAN包裝仍然是消費者心目中的奢侈包裝，在年節(jié)飲用比較多。（5）在購買頻率上：總體看，市區(qū)消費者對飲料的消費量很大，飲用可樂型飲料（重度）的消費者比例較大，檸檬口味飲料（輕度）的消費者比例較大。（6）在包裝選擇上：目前市場中的飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費者“即買即飲”的消費特點。（7）在廣告媒體選擇上，電視廣告處于第一位，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺的影響力已大為下降，排在報紙雜志之后居第四位，值得注意的是平面廣告（包括戶外廣告、報紙雜志、郵遞、宣傳冊）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。（8）在促銷因素上：目前飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷，其中最主要的方式是“捆綁搭贈”，而舉辦抽獎活動或降低價格對于消費者的吸引力正在減小，促銷的地點一般選擇在繁華地點或大型商場、超市。電視廣告仍然是飲品傳播的主要手段。2.消費者特征（1）性別：果味口味飲料和的消費人群主要為女性，可樂口味飲料的群體比較廣泛。（2）年齡：總體上看，隨著年齡的增長，消費者的比例呈下降趨勢，也就是說年輕化是飲料市場的另一個特征。16-25歲這一年齡段是主要的消費人群。在節(jié)假日有很多消費者為年輕人。（3）學歷：所有消費者中，初、高中學歷、大學學歷者占大部分，但從消費熱情上看，中小學學歷者對飲料的消費興趣明顯高于大學以上學歷對飲料的消費興趣，而且學歷越高，其消費越少，這反映出高學歷者對健康飲料的追求。（4）職業(yè)：學生是飲料的主要消費人群。調(diào)查顯示，成都飲料的消費者職業(yè)特征并不明顯，體力勞動者多于腦力勞動者。（5）收入：隨著收入的增加，對飲料的消費人數(shù)比例降低。當家庭月收入達到2000元后，其重度消費者的比例低于2000元以下的消費人群，這說明工薪化消費也是成都地區(qū)飲料消費重要特征。（二）飲料消費的定量數(shù)據(jù)分析1.市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析有效的營銷調(diào)研是廠家了解市場和品牌經(jīng)常采用的方法，準確的市場調(diào)研可以分析出消費者的消費心理和消費趨向。為此，成都百事可樂有限公司2014年選擇成都市商業(yè)區(qū)作為調(diào)查地點，采用正式問卷的形式進行街頭訪問調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要包括購買地點、類型選擇、認知途徑、購買頻率、購買方式、品牌偏好及居民選購飲料時所考慮的購買因素的重要性等問題。這里擬采用這次調(diào)查的相關數(shù)據(jù)對成都市場飲料的消費進行定量分析。（1）問卷情況分析本次調(diào)查共發(fā)出問卷160份，回收有效問卷139份，回收率達86.8%。a.調(diào)查男女比例由圖2.1可見，調(diào)查女性79人，占調(diào)查總數(shù)的57%；調(diào)查男性60人，占調(diào)查總數(shù)的43%。圖2.1男女比例分布圖b.調(diào)查年齡比例由圖2.2可見，調(diào)查對象的年齡分布為18歲以下占7%，18-25歲的占55%，26-35歲的占19%，36-45歲的占10%，45歲以上的占9%。圖2.2年齡分布圖c.文化程度分布由圖2.3可見，文化程度分布情況是：20%的調(diào)查對象為初中及以下文化程度，高中或中專文化程度占41%，專科占23%，本科占15%，研究生及以上為1%；圖2.3文化程度分布圖d.家庭人口分布由圖2.4可見，52%的調(diào)查對象為三口之家，四口人的家庭占23%，四口人以上的占14%，兩口人以下占11%。圖2.4家庭人口分布圖e.家庭人均月收入分布由圖2.5可見，11%的家庭人均月收入為500元以下，31%家庭的人均月收入為500-1000元之間，28%的家庭人均月收入為1000-1500元之間，13%的家庭人均月收入在1500-2000元之間，17%的家庭人均月收入在2000元以上。圖2.5家庭人均月收入圖本次調(diào)查的問卷經(jīng)編碼后錄入計算機，數(shù)據(jù)分析借助SPSS軟件實現(xiàn)，利用餅狀圖完成圖表制作。（2）調(diào)查結(jié)果的初步描述性分析圖2.6顯示，在選擇購買飲料的地方，80%的居民喜歡去超市買，16%的居民選擇便利店，3%的居民選擇飲料批發(fā)點，1%的居民選擇自動售貨機，幾乎很少有人經(jīng)常從倉儲式商場購買飲料?？梢钥闯?，超市由于其優(yōu)雅的購物環(huán)境，飲料類型，方便的運輸和貨物的質(zhì)量有一定的保護，成為居民購買飲料的首選。自動售貨機作為新型飲料售賣方式，還沒有被居民普遍接受?；凇澳挲g”和“購買”變量交叉分析：購買飲料的自動售貨機主要是年輕人，超市取代了便利店已成為消費者購買飲料的所有年齡的主要場所。圖2.6購買飲料的地點調(diào)查由圖2.7、2.8可見，32%的成都市居民把果汁類飲料作為購買飲料時的首選，25%的居民把純凈水、礦泉水類作為購買飲料時的首選，19%的居民把碳酸類飲料作為首選，18%的居民把乳品類飲料作為首選，只有6%的居民把茶類飲料作為首選。在購買飲料類型的次選方面，24%的居民把果汁類飲料作為購買飲料時的次選，23%的居民把純凈水、礦泉水類作為購買飲料時的次選，19%的居民把碳酸類飲料作為次選，12%的居民把乳品類飲料作為次選，11%的居民把茶類飲料作為次選，近10%的被調(diào)查對象對此選項未做選擇。因此，果汁是一種高營養(yǎng)和保健功能的天然飲料，許多成都居民愿意成為居民購買飲料的首選類型；純凈水、礦泉水飲料作為一種傳統(tǒng)的飲料，仍然占據(jù)更重要的位置時，居民購買飲料和茶飲料市場的傳統(tǒng)；而茶飲料作為飲料市場的新寵，與居民傳統(tǒng)的飲茶習慣有較大差距，還未完全被居民接受。圖2.7飲料類型的首選調(diào)查圖2.8飲料類型的次選調(diào)查2.飲用指數(shù)數(shù)據(jù)分析對于快速消費品來說，要運做市場就必須要了解消費者的需求和品牌的主要指標，而要分析市場就要了解當?shù)叵M者的消費行為和對消費行為進行理論和量化分析，進而了解不同品牌的主要消費系數(shù)。成都市場飲料分析的核心是對市場和消費者進行分析，缺一不可。飲料主要有以下幾種：碳酸口味可樂型飲料、果味型飲料、檸檬型飲料，通過成都地區(qū)消費者飲用指數(shù)數(shù)據(jù)的分析，可以更好的了解目標消費者和消費者的對這幾種口味的偏好程度。（1）可樂型飲料對比分析可樂型飲料的消費群體在飲料中最為廣泛，通過對成都飲料市場主要可樂型飲料品牌的飲用頻率和品牌系數(shù)對比分析，我們可以看出消費者的消費規(guī)律。圖2.9百事可樂與可口可樂品牌系數(shù)對比從上圖2.9可以看出：可口可樂可樂型飲料2012-2014無提示品牌認知系數(shù)為50-64-62；百事可樂可樂型飲料2012-2014過去四周飲用系數(shù)為79-88-87；可口可樂可樂型飲料2012-2014過去四周飲用系數(shù)為15-19-19；百事可樂可樂型飲料2012-2014過去7天飲用系數(shù)為61-61-66；可口可樂可樂型飲料2012-2014過去7天飲用系數(shù)為3-4-4。以上數(shù)據(jù)說明，成都地區(qū)的消費者很在意品牌的形象，品牌廣告提及率高的，其消費頻率也高。在形成品牌意識后一般消費者都會試飲。而且有相當多的消費者對飲料會形成忠實消費，這說明品牌的價值和消費者購買頻率是相關的。過去四周飲用比率，過去七天飲用比率是最能說明市場銷售情況的數(shù)據(jù)，系數(shù)越高說明消費者飲用產(chǎn)品的比率越高，重度消費者越多，市場銷售的狀況越好，分銷渠道越健康。從以上數(shù)據(jù)說明成都地區(qū)消費者試用過可口可樂的消費者很少部分重新購買，不同系數(shù)轉(zhuǎn)換率反映出消費者對品牌的認可程度和促銷的效果[9]。此數(shù)據(jù)也說明成都市場的消費者對可樂型飲料認可程度非常高，而且很大范圍的消費者消費過可樂型飲料，并形成偏好，大量消費者己成為品牌的忠實消費者，同時也說明飲料一旦形成偏好，在一定時間內(nèi)很難改變固定的消費習慣。飲料進入市場的早晚和在市場中的地位會對成都地區(qū)消費者的飲用習慣產(chǎn)生影響。（2）果味口味飲料對比分析果味型飲料是飲料廠家為面對果汁飲料廠家的沖擊而生產(chǎn)的品種，這種口味的飲料有很多口味。從果汁飲料的發(fā)展趨勢，我們可以分析出消費者對不同口味飲料的需求情況。下圖2.10為百事可樂果味口味飲料的美年達關鍵指標，從此表格可以看出芬達的表現(xiàn)很不平穩(wěn)，從總體上看，美年達品牌運做比較成功，但整體品牌受到?jīng)_擊，而消費群體主要是女性消費者。同時可以看出，果味口味飲料的固定消費人群在減少，由最近嘗試到經(jīng)常飲用的轉(zhuǎn)換率降低，遠遠小于飲料的自然增長率6%。圖2.10美年達、芬達的關鍵指標（3）檸檬型飲料數(shù)據(jù)定量分析檸檬型飲料是市場的新寵，而且是成都飲料市場最具增長潛力的口味，因此對檸檬型飲料的數(shù)據(jù)進行定量分析，將能夠更好的分析消費者對飲料新口味需求。圖2.11七喜、雪碧的關鍵指標從圖2.11可以看出，七喜的品牌提及率升高同時帶來嘗試飲用人數(shù)的增加，而從最近嘗試到經(jīng)常嘗試的轉(zhuǎn)換率2015年為46.15%。2014年的轉(zhuǎn)換率為41.17%，這反映出市場對新口味的認同，新口味的推廣是個長期的過程從輕度消費到重度消費不是僅僅靠廣告宣傳就可以達到的。雪碧品牌系數(shù)的變化很小，說明成都地區(qū)消費者的飲用習慣不可能在短期內(nèi)改變，需要長期的培養(yǎng)[10]。（三）飲料主要廠家競爭狀況分析1.飲料市場主要生產(chǎn)廠家競爭狀況分析要分析成都市場的消費行為，就要分析市場主要廠家的競爭優(yōu)勢和劣勢，在成都市場，成都百事可樂公司和成都可口可樂公司的市場份額占總市場份額的80%以上。（1）優(yōu)勢第一，成都百事可樂的優(yōu)勢在于進入市場比較早，消費者認可度高，而且有很多固定消費群。第二，可口可樂的優(yōu)勢在于品牌資產(chǎn)強大，產(chǎn)品資源豐富。3.企業(yè)文化已經(jīng)得到消費者的認同，尤其是目標消費者。雙方共同的優(yōu)勢質(zhì)量已經(jīng)得到消費者認可，這主要源于兩大品牌的強大的銷售網(wǎng)絡，銷售管理模式，市場運做的豐富經(jīng)驗，強大的品牌優(yōu)勢，品牌集中度高，企業(yè)渠道拓展能力強和市場覆蓋率高；（2）劣勢第一，飲料自身的劣勢。人們回歸自然健康的消費理念市場份額上升空間很少。第二，公司本身的劣勢。成都百事可樂公司相對于可口可樂公司品類比較少，而且有些包裝的潛力己經(jīng)很小。成都可口可樂公司進入市場比較晚，成都地區(qū)消費者對成都百事可樂的產(chǎn)品形成品牌忠誠。（3）機會第一，人們消費觀念的改變，人均消費飲料的數(shù)量還遠遠低于國外，約為美國人均的20%，市場的自然增長空間較大第二，加入WTO以后市場的國際化為其參與國際競爭提供便利[11]。（4）威脅第一，飲料消費的日益多元化。第二，消費群體日益細分。第三，飲料己經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，而果汁飲料和飲料的產(chǎn)品處于產(chǎn)品成長期。第四，市場上新型飲料的不斷涌現(xiàn)。2.飲料市場五力模型分析邁克爾波特識別出有五種力量決定了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力。這五種力量是同行業(yè)的競爭者，潛在競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應商(如下圖)通過對成都飲料市場的五種力量的分析，我們可以對成都碳酸市場有更全面的了解。潛在競爭者潛在競爭者供應者購買者行業(yè)內(nèi)競爭者供應者購買者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品替代品圖2.12行業(yè)中的競爭力量（1）直接競爭者飲料：飲料在成都市場雖然興起才幾年己成為飲料的主要產(chǎn)品是所有飲料類別中增長最快的。果汁飲料：果汁飲料成了成都地區(qū)消費者的新寵，是發(fā)展后勁最足的產(chǎn)品。瓶裝飲用水：在成都市場瓶裝飲料水品牌以“純真年代”、農(nóng)夫山泉、水森活為主。而且功能性飲用水是瓶裝水的新品種，越來越受到成都消費者的歡迎。（2）潛在的加入者由于飲料的利潤豐厚，而且市場很大，有很多生產(chǎn)其他飲料的廠家都準備進軍飲料市場。（3）供應商糖和塑料是飲料的主要原材料，隨著油價的增長，飲料主要原材料均有大幅度增長，因此對飲料來講，成本有大幅度提高的趨勢。（4）替代品飲料的替代品很多，替代作用較強的有瓜果、啤酒、飲水機和桶裝水等，這些替代品的供求價格以及普及程度的變化對飲料的需求有很大影響。A.瓜果在成都市場如果瓜果貨源充沛，價格低，對飲料有一定影響。B.冷飲在成都市場冷飲的花色品種繁多，檔次不同，能滿足消費者的不同需求。C.啤酒隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在成都市場，很多人己經(jīng)將啤酒當作飲料。在飲料消費旺季往往也是啤酒消費旺季，啤酒除和飲料爭奪資金外，還爭奪消費者，尤其是在餐飲渠道，消費者在消費啤酒的時候往往不會同時消費飲料。D.飲水機和桶裝水目前在成都市場飲水機用戶己很多，并且還在以超過10%的速度增長。桶裝水不論從市場還是從利潤上來說，都成為飲料市場增長最迅速的一塊高增長業(yè)務，而且各種新品不斷涌現(xiàn)，很多單位和家庭擁有飲水機對飲料的消費有一定影響。E.奶制品純奶、鮮奶發(fā)展迅猛，而且比較滿足消費者對營養(yǎng)和健康的需要，搶占了一塊原為飲料行業(yè)的市場。（5）采購者(經(jīng)銷商)經(jīng)銷商和企業(yè)的聚合度很高，而且大經(jīng)銷商的數(shù)量在減少。而且由于消費者己認可飲料，飲料是飲料市場的主導品牌，經(jīng)銷商很難在折扣和返點方面與廠家討價還價。

三、調(diào)研方案及數(shù)據(jù)分析（一）研究對象與方法1.研究對象研究對象為成都百事可樂有限公司2014年選擇成都市商業(yè)區(qū)作為調(diào)查地點，采用正式問卷的形式進行街頭訪問調(diào)查。2.研究方法（1）文獻資料法根究論文選題，通過搜索大量相關文獻、資料，梳理飲料包裝對于消費者選擇的影響以及包裝受到的影響因素，飲料包裝對消費者購買心理影響的調(diào)查研究成果，作為本研究的理論基礎。從而推出本研究的假設。（2）問卷調(diào)查法在實驗中通過發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)，應用多種統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行分析。（二）飲料包裝對消費者購買心理影響的調(diào)查1.不同形狀的飲料包裝對消費者購買心理影響根據(jù)之前學者所做的調(diào)查，認為不同形狀與消費者的購買行為具有相關性。包裝形狀好的飲料商品能使消費者眼前一亮,吸引消費者注意力。很多學者研究了形狀對消費者的情感影響。飲料包裝不僅充當容納、保護和運輸商品的功能,同時具有促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象，與消費者溝通的功能。消費者通過對不同形狀的飲料包裝對消費者購買心理存在影響，因此得出假設1：H1：不同形狀的飲料包裝對消費者購買心理存在影響。MartinandGupta（1993）認為越來越多的證據(jù)證明了不同形狀的飲料包裝對消費者購買心理影響。實驗表明不同形狀的飲料包裝能影響消費者對產(chǎn)品的評價與感知。Rex，Wai和Lobo（2004）指出消費者會根據(jù)飲料包裝的形狀得出產(chǎn)品質(zhì)量?？梢姡嬃习b形狀會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。因此，提出假設H1a：H1a：不同形狀的飲料包裝對消費者購買心理存在顯著差異。不同形狀的飲料包裝影響著消費者對產(chǎn)品的喜好和購買意愿，那么如何選擇形狀，使得消費者對產(chǎn)品的忠誠度和購買愿望更高，則于飲料包裝形狀和產(chǎn)品的匹配度有關。消費者在購買某種飲料之前,已在心目中形成了飲料形狀期望。這種期望是一種購買心理基準。如果現(xiàn)實的飲料包裝形狀符合或者優(yōu)于期望水平,那么就會產(chǎn)生購買心理正刺激；反之則會產(chǎn)生負刺激。本文中對“飲料包裝形狀--產(chǎn)品的匹配度”的定義是：消費者想象的與給出的飲料包裝形狀之間的差別，差別與匹配度成反比，差別小匹配度高，反之相反。因此，提出假設H1b：H1b：飲料包裝形狀--產(chǎn)品的匹配度和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿存在正相關關系。2.不同功能的飲料包裝對消費者購買心理影響根據(jù)聯(lián)想學習，消費者會形成產(chǎn)品和形狀之間固定的關聯(lián)，即認為此產(chǎn)品搭配固定某種形狀。對不同功能的產(chǎn)品，消費者會對形狀喜好發(fā)生變化。張杰（2015）指出，對不同用途的產(chǎn)品需要不同的飲料包裝形狀，賣方一方面通過形狀給消費者一定的暗示，另外要符合產(chǎn)品在消費者心目中的形象。例如手機中商務手機包裝形狀多采用端莊、大氣的方形系列，時尚手機包裝多采用靈活、多變的圓形系列。提出假設H2：H2：產(chǎn)品功能在飲料包裝形狀對消費者態(tài)度和購買意愿的影響上存在調(diào)節(jié)作用企業(yè)曾做過調(diào)查表明，消費者更愿意接受“有力的”與方形包裝漱口劑搭配，或者“柔和的”與圓形有機飲料。在不同功能的飲料中，具有不同產(chǎn)品功能的產(chǎn)品系列的形狀設計有很大差別，具有易拉罐的飲料往往采用又圓又短的包裝，例如雪碧和可樂，而具有柔順。營養(yǎng)功能的飲料則采用又長又圓的包裝，例如阿薩姆奶茶。李峰（2013）指出產(chǎn)品的飲料包裝形狀設計要考慮產(chǎn)品的功能。飲料包裝形狀對消費者態(tài)度和購買意愿的影響會受到產(chǎn)品功能的調(diào)節(jié)作用。因此得出假設H2a：H2a：在產(chǎn)品功能不同的情況下，形狀在消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿的影響上存在差異。根據(jù)聯(lián)想學習理論，消費者會將特定的形狀和特定產(chǎn)品之間建立了固定聯(lián)系，而對于不同功能的產(chǎn)品，也會存在差異。Roininen指出，方形可以使人感覺嚴厲、穩(wěn)重、力量。圓形使人感覺到柔和、親切。對不同功能的飲料來說，例如綠茶飲料與紅茶飲料，消費者可能根據(jù)之前經(jīng)驗和形狀聯(lián)想，將產(chǎn)品包裝形狀和產(chǎn)品功能進行配對。文中對“包裝形狀-產(chǎn)品功能匹配度”的定義為：消費者想象的與所給出的包裝形狀之間的差別，差別與匹配度成反比，差別小匹配度高，反之相反。因此提出假設H2b：H2b：飲料包裝形狀-產(chǎn)品功能的匹配度與消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿存在正相關關系。3.不同口味的飲料包裝對消費者購買心理影響消費者對飲料味道的感知體驗不只受味覺通道線索的影響。Martinag（2011）指出參與者能從食品名、顏色、形狀中感知“對象”的味道，能感受到來自不同感覺通道的某種聯(lián)系，譬如“微笑甜甜的”。形狀由于聯(lián)想學習的作用，在心理學上，會將特定形狀與特定口味相匹配。例如，非規(guī)則的方形與苦的巧克力、圓潤的有機圖形與甜巧克力、方形與檸檬汁、三維圓形與甜味啤酒聯(lián)系在一起。由于形狀聯(lián)想的作用，消費者在形狀和口味之間建立了固定聯(lián)系[12]。因此提出假設H3：H3：產(chǎn)品口味在飲料包裝形狀對消費者態(tài)度和購買意愿的影響上存在調(diào)節(jié)作用人們經(jīng)過長時間的積累，已經(jīng)形成了對每種商品與形狀的固有聯(lián)系，人們習慣于用自己形成的固有聯(lián)想去挑選商品。因此提出假設H3a：H3a：在產(chǎn)品口味不同情況下，飲料形狀在消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿的影響上存在差異。形狀的味覺與事物本身的味覺記憶信息有關，方形瓶內(nèi)的白酒令人感覺比圓形瓶的更濃烈。方形杯中的咖啡給人感覺苦澀，而圓形杯中的咖啡則令人感覺甜美。包裝形狀與產(chǎn)品功能，產(chǎn)品口味之間存在聯(lián)系。較高匹配度的產(chǎn)品在消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿上存在正向作用。“包裝形狀--產(chǎn)品口味匹配度”定義為：消費者想象的與所給出的包裝形狀之間的差別，差別與匹配度成反比，差別小匹配度高，反之相反。因此提出假設H3b：H3b：包裝形狀--產(chǎn)品口味的匹配度與消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿存在正相關關系。4.飲料包裝對不同年齡的消費者購買的心理影響不同年齡與消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿上均產(chǎn)生影響。研究表明，態(tài)度在商品包裝與消費心理，消費者品牌選擇的研究中起中介作用。所以認為態(tài)度在形狀對消費者的購買意愿影響中，受產(chǎn)品功能和產(chǎn)品口味的調(diào)節(jié)作用時，起到中介作用。因此假設H4：H4：不同年齡在飲料包裝形狀對消費者購買意愿的影響中起中介作用。H4a：不同年齡在產(chǎn)品功能調(diào)節(jié)作用下飲料包裝形狀對消費者購買意愿的影響中起中介作用。H4b：不同年齡在產(chǎn)品口味調(diào)節(jié)作用下飲料包裝形狀對消費者購買意愿的影響中起中介作用。5.飲料包裝對不同個性的消費者購買的心理影響根據(jù)前面四個假設，如果包裝形狀在消費者對產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿上存在影響，那么就會體現(xiàn)在最終的購買選擇上。消費者的最終購買選擇受多因素影響，但消費者在接觸產(chǎn)品后，首先形成對產(chǎn)品的態(tài)度，之后影響購買意愿，最后體現(xiàn)在購買選擇上。通過研究形狀對消費者的態(tài)度與購買意愿的影響，可以更具有說服力的說明包裝形狀對消費者選擇行為存在影響[13]。有實驗表明，兩種包裝分別使用圓形圖案和三角形圖案裝飾，包裝相同產(chǎn)品,請顧客來評,80%以上顧客偏向圓形圖案，認為其質(zhì)量更高，即使在告訴他們商品一樣之后，仍然有70%的人選擇圓形包裝。因此假設H5：H5：包裝形狀對消費者選擇存在影響。在購買低介入度商品時，消費者會非常關注包裝形狀。由于產(chǎn)品功能不同，消費者對形狀的要求也會發(fā)生變化。研究表明消費者根據(jù)過去形成的經(jīng)驗會對不同功能的產(chǎn)品與特定的形狀進行關聯(lián)。因此假設H5a：H5a：在產(chǎn)品功能不同情況下，包裝形狀對消費者購買選擇存在差異。同理可得，形狀對消費者的購買選擇影響受產(chǎn)品口味不同的影響。vanRompay和HendrikN.J（2011）以酸奶為例，表明參與者判定方形瓶中的酸奶比圓形瓶中酸奶味道更濃烈。因此假設H5b：H5b：在產(chǎn)品口味不同情況下，包裝形狀對消費者購買選擇存在差異。

四、調(diào)研結(jié)論與改進措施（一）調(diào)研結(jié)論1.飲料包裝形狀對購買意愿及消費者選擇的影響本研究通過調(diào)查，對飲料包裝形狀對消費者選擇購買的行為的影響做了定量分析，研究結(jié)果顯示，飲料包裝形狀影響了消費者對飲料的態(tài)度，購買意愿與最終的購買選擇。同時，在飲料包裝對消費者購買態(tài)度，購買意愿的影響中，消費者態(tài)度起到了中介作用。在飲料功能和口味相同的情況下，由于飲料包裝形狀的不同，消費者會也做出不同的購買選擇。2.飲料產(chǎn)品功能和口味具有調(diào)節(jié)作用本研究結(jié)果進行分析，分析結(jié)果表明：產(chǎn)品功能和產(chǎn)品口味在包裝形狀影響消費者選擇過程中具有調(diào)節(jié)作用。在飲料包裝形狀相同的情況下，無論飲料的功能和口味是否相同，消費者的態(tài)度和購買意愿也不相同。在飲料的功能和口味特定的情況下，飲料的包裝形狀在消費者對飲料的態(tài)度和購買意愿有一定的增強或減弱作用[14]。通過以上表明：在不同的產(chǎn)品功能或產(chǎn)品口味條件下，包裝形狀的不同(方形瓶，圓形瓶)對消費者的選擇行為存在顯著差異。即產(chǎn)品的功能和口味在包裝形狀對消費者選擇行為起到了調(diào)節(jié)作用。3.飲料包裝對消費者購買心理動機研究消費者的心理動機和飲料包裝設計的變化也具有重要意義.。只有深刻理解和運用消費者的心理活動規(guī)律，才能促進市場商品流通。消費者在購買行為之前有一個復雜的心理活動，這些心理活動也受到眾多因素的影響，這就需要在產(chǎn)品的研究設計的同時，也要考慮消費者的心理動機，從而確定重點和包裝設計水平。第一，追求實用的心理動機。求實心理動機主要用于飲料包裝的需求的實際價值，實用又實惠的應該體現(xiàn)在堅持最真實的心理消費者的飲料包裝設計是家庭主婦、老人、工人階級和一些成熟的消費者，他們在消費過程中的首選包裝飲料比較保守，希望使用方便、簡單的飲料價格、經(jīng)久耐用，并不注重追求飲料美觀，款式新穎。從根本上說，消費者最關心的是商品的質(zhì)量，消費者不購買條件的經(jīng)驗，只有從水平了解商品的質(zhì)量，如企業(yè)背景、品牌聲譽、廣告等；此外，飲料包裝設計已經(jīng)成為一個重要的參考標準，所以在設計方面應注重實踐，提供足夠的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品質(zhì)量認證、使用效率、保質(zhì)期、包裝創(chuàng)新不能推廣的效果可能會因此增加成本。如果在設計中考慮到包裝的再利用，將更加吸引消費者的心理。第二，追求新穎美觀的心理動機。求新求美心理動機主要是針對飲料包裝商品時尚美觀、新穎美觀，包裝設計的趨勢應體現(xiàn)產(chǎn)品。持有這種心理動機往往是年輕人和知識分子以及一些艾米，這樣消費者更為精致、新鮮、美麗、追求好的變化，通過包裝設計和推廣易受影響，在購買商品的過程，而不太注重表現(xiàn)為商品和價格水平，但特殊護理產(chǎn)品的風格，這樣的商品，度趨勢的類型很多，像兒童玩具、手表、包裝設計中的配件和其他要求，并在顏色外觀新穎的變化，具有很強的沖擊力，提高消費者的購買欲望。在包裝設計中要注意造型、色彩和藝術(shù)包裝。設計師應首先考慮商品在包裝設計中的欣賞，如兒童產(chǎn)品包裝應色彩豐富、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復合女性心理。因此，在設計包裝時要促發(fā)美感的形成，從而刺激購買行為[15]。第三，追求品牌的心理動機。追求品牌也可以說是求名心理，就是說消費者需要購買的物品可以證明自己的地位，無論什么樣的消費群體是追求品牌的心理特點，消費者注重品牌，有一定的品牌忠誠度，在商品的包裝商品的符號購買，往往愿意花更多的錢去滿足貨物的心里需求，顯示了貴族的財富和地位，以得到內(nèi)心的滿足。因此，飲料包裝設計應樹立良好的品牌形象，增加商品價值，促進銷售。設計師在產(chǎn)品包裝設計中要體現(xiàn)品牌的主體結(jié)構(gòu)，而且隨著社會的進步，飲料包裝設計更加豪華，刺激了購買行為。在品牌商品中突出，這就要求設計者在設計商品的外包裝時，不能輕易地改變商品原有的品名、商標、產(chǎn)品獨特的標志以及各種資格認證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強消費者對商品的信任和依賴。第四，追隨大眾的心理動機。即從眾心理特征的趨勢，指的是個人的看法和購買行為，由公眾來引導，迎合流行趨勢或效仿名人的行為，作為媒體的時尚和名人，以刺激形成這種從眾心理。因此，飲料包裝設計應順應流行趨勢，或邀請公眾以明星代言人為代言人，提高商品的知名度。第五，追求趣味的心理動機。是消費者需要一定的幽默感和樂趣，在緊張的生活中，如增加包裝上的難題，經(jīng)過一定數(shù)量的購買可以成為一個有趣的難題，有機會獲得一些獎項，所以大部分的孩子會著迷，好奇心會促使他們的購買行為。（二）改進措施1.應將產(chǎn)品包裝形狀作為創(chuàng)新點研究表明，產(chǎn)品包裝形狀對產(chǎn)品的銷售有重要的影響作用，營銷者在設計產(chǎn)品包裝時，應將產(chǎn)品包裝形狀作為創(chuàng)新點，深入了解產(chǎn)品自身的特點與產(chǎn)品包裝形狀的關系，了解消費者對產(chǎn)品的形狀的要求，對產(chǎn)品包裝進行包裝設計。通過改變包裝的形狀，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者進而改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。2.應充分挖掘產(chǎn)品的不同特性能產(chǎn)品的功能和口味在具有調(diào)節(jié)作用，營銷者應充分挖掘產(chǎn)品的不同特性，采用不同的設計方案，一句功能和口味的不同搭配不同的包裝形狀，既符合產(chǎn)品的設計要求同時又滿足了消費的需求，在相同的產(chǎn)品中通過功能、口味與產(chǎn)品形狀的搭配不同更加吸引消費者的注意，提高消費者的購買意愿[16]。3.飲料包裝對消費者購買心理的影響第一，飲料包裝的設計風格對消費者的影響。由于消費者的年齡差異，購買飲料時的包裝方式有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡約設計風格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來的設計理念，青少年喜歡時尚夸張的設計風格，兒童喜歡富于幻想的包裝風格。對于所有年齡段的消費者，設計師將采用不同的設計風格。此外，飲料包裝設計還考慮到不同背景的消費群體。例如，長期生活在鄉(xiāng)村生活的人會對時裝設計感興趣。鑒于此，不同的消費者對飲料的設計風格有不同的偏好，設計師應注重對消費者心理的研究，以使商品在包裝上獲得成功。第二，文字的設計對消費者心理的影響。文字在商品包裝中起著重要的作用，它傳達了飲料的文本信息，包括元素和飲料企業(yè)名稱、產(chǎn)地、有限期等重要商品信息，文字的表達的恰當與否直接影響消費者的購買行為。文字的編排和表達方式有很多種，要注重突出重點，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費者注意。此外，設計師也可以對文字感興趣的適應和設計來刺激消費者閱讀產(chǎn)品的興趣，這將對消費者的購買心理產(chǎn)生一定的影響。第三，圖案色彩對消費者心理產(chǎn)生的影響。包裝設計中使用的圖案和色彩，會對包裝的整體效果產(chǎn)生重大影響，對消費者的視覺沖擊有很大的影響，從而影響飲料的選擇判斷。在圖形功能，應加強商業(yè)利益，大多數(shù)的購買者會對系列的包裝設計產(chǎn)生更濃厚的興趣，圖形的組合也能給消費者帶來動態(tài)的美感，例如在單一圖形排列下產(chǎn)生一些微小的變化，可以吸引消費者的注意。在色彩作用下，不同飲料有著適合自己商品屬性的顏色標識，高科技產(chǎn)品通常用于藍色包裝設計，這是潛意識影響消費者的購買心理[17]。

五、結(jié)論目前成都市場競爭日趨激烈，形勢更加嚴峻，面對激烈的競爭和挑戰(zhàn)，作為廠商誰贏得消費者的認可，誰將占領市場。消費者的需求是多方面的，飲料消費需求變化更快，產(chǎn)品銷售和市場份額增加，主要取決于對消費者心理和行為的適應程度。無論是從研究消費者心理、市場營銷的戰(zhàn)略角度出發(fā)，還是從飲料包裝設計的結(jié)構(gòu)、材料等具體操作過程入手，飲料包裝設計的最終的目的都是為了服務大眾。但是在許多時情況下，消費者的購物行為是盲目的，他們只知道自己需要買什么樣具體的食品，但是面對琳瑯滿目的貨架并不清楚該購買什么飲料品牌。面對選擇，自然產(chǎn)生種種困難。因此，飲料包裝設計需要通過對消費者心理的把握，給消費者消費以正確的引導，使消費者的消費行為從感性上升為理性，從短期的沖動性消費行為逐步過渡到長期的有目的性的理性消費行為。

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