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本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁伊利牛奶銷售渠道
伊利公司的市場營銷策略
一、乳業(yè)市場現(xiàn)狀分析
對中國奶業(yè)來講,在經(jīng)受了2022年奶業(yè)悲喜交加的一年后,2022年初奶業(yè)形勢消失好轉(zhuǎn),如同大病初愈的病人,雖然沒有完全康復(fù),但已經(jīng)脫離了病態(tài),猶如人們所說的病好如抽絲一般,顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場銷售進一步好轉(zhuǎn),消費者信念基本恢復(fù),乳品銷售阻力削減;其次是奶源消失緊缺,各地都傳出企業(yè)爭搶奶源的信息,例如寧夏流淌奶站收奶被媒體曝光。奶源緊急直接導(dǎo)致了收奶價格一路飆升,最高奶價達到每公斤4.15元,目前基本上維持在3.5元左右。奶價的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加,據(jù)了解,上半年全國大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況,僅奶源一項,開支就增加了30%以上。奶源漲價把去年乳品企業(yè)掙的利潤基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺,一些無良企業(yè)把2022年的一些庫存問題奶粉拋出,被有關(guān)部門查獲,處理了直接責任人,有力遏制了問題奶粉流向市場。
二、伊利營銷策略現(xiàn)狀
1,產(chǎn)品策略
“用全球的資源,做中國的市場”,這是伊利提出多年的口號。在伊利看來,要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存進展,關(guān)鍵是掌握好鏈條的兩頭——一頭是奶源,一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著進展奶業(yè)得天獨厚的自然資源。但是,資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢,必定要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。
純奶與酸奶在將來一段時間內(nèi)仍將是市場的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢,主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此,我們認為,在奶源得到保障的基礎(chǔ)上,首先要認清乳業(yè)的進展趨勢,確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時,著手開發(fā)差異化產(chǎn)品,作為企業(yè)新的利潤增長點。
2,渠道策略
液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。超市與大賣場能為企業(yè)帶來品牌的提升,擴大銷量;社區(qū)奶站能鎖定顧客,改善現(xiàn)金流量;就通路本身比較而言,社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道,顧客很少受競爭品的干擾,因此能保證客源與產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性,然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售漸漸形成直復(fù)營銷模式,電話訂購、
送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的是服務(wù)功能,它在肯定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值;進一步的進展將會過渡到客戶資料庫營銷,將突出一對一的共性化營銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道,品牌之間相互干擾相當嚴峻,顧客對品牌選擇余地大,并且常常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌,因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價往往比較困難。
因此伊利公司充分意識到競爭環(huán)境使牛奶的利潤空間漸漸削減,已不適合走多級分銷渠道。2022年,即加大對終端的投入:包括買斷大賣場的堆頭位置,加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。2022年依舊是持續(xù)對大賣場、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè),并且逐步重視對市場變化作出快速反應(yīng)的機制建設(shè)。
3.促銷策略
伊利的廣告投放焦點仍舊是央視。2億元的廣告投入,對任何一個企業(yè)來說,都是一筆很浩大的支出,沒有強有力的銷售收入作后盾,是肯定花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛,其以3.2億勇奪央視標王的做法,是不是顯得伊利在營銷方面的保守?我們認為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心,但其決策卻不見得穩(wěn)健,略顯沖動。其可能憑借大事營銷之勢將品牌建設(shè)再上一層樓,但是否以縮減市場費用為代價?假如真如此,作為快速消費品,僅有品牌之名,而不能賜予消費者以品牌之實,結(jié)果堪憂。
伊利“心靈的自然?牧場”定位是相當勝利的,給人以一種親切而又迷人的感覺,不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。自然?牧場,突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢,而通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華。在推廣過程中,輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面,取得了消費者的信任,并漸漸建立起清爽健康的品牌形象,這為伊利打下市場銷售神話供應(yīng)了強有力的感性支持??梢哉f,伊利勝利的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。
三、SWOT分析伊利公司營銷策略
1.伊利采納營銷策略的優(yōu)勢
在目前,伊利集團通過戰(zhàn)略布局已經(jīng)在我國6大黃金奶源帶:內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟南奶源帶建立了來源基地,獲得了穩(wěn)定牢靠的優(yōu)質(zhì)奶源保證。將來5到10年間,伊利每年都將投入重資,用于奶源現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級,確保最平安、最放心的原奶供應(yīng)。屆時,伊利平安、優(yōu)質(zhì)的放心乳品產(chǎn)業(yè)鏈條將完全形成。
在完善奶源基地建設(shè)的基礎(chǔ)上,伊利集團將連續(xù)發(fā)揮科技研發(fā)優(yōu)質(zhì),推廣高科技、高附加值產(chǎn)品,進一步鞏固多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。近年來,伊利集團樂觀進展多元化戰(zhàn)略,從單一的液態(tài)奶產(chǎn)品進展為液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個種類產(chǎn)品共存,高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%,趨近發(fā)達國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。高科技、高附加值、多元化的產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利戰(zhàn)勝對手贏得市場的王牌。
伊利憑借其雄厚的科技研發(fā)力量和樂觀的科技合作意識連續(xù)推出了伊利養(yǎng)分舒化奶、金典牛奶、優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、“伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷粒多”代餐奶等高科技、高附加值的乳品,憑借平安的品質(zhì)和更加豐富養(yǎng)分功效而倍受消費者青睞,特殊是在乳品同質(zhì)化競爭嚴峻的今日,伊利推廣、研發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品不但滿意了不同消費者詳細需要,同時用自己的行動和成就指明白中國乳品企業(yè)的現(xiàn)代化進展之路。2,伊利營銷策略的劣勢
主力產(chǎn)品過于單一,這涉及到企業(yè)對行業(yè)進展的深刻分析與把握,對企業(yè)自身資源的正確熟悉,以及在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的戰(zhàn)略定位等等。在應(yīng)對第一方面的挑戰(zhàn)時,企業(yè)必需了解與把握行業(yè)及當?shù)厥袌龅倪M展趨勢,同時要充分熟悉到自己既有的優(yōu)勢及可得性資源,進而界定自己有哪些比較性優(yōu)勢、簡單培育哪種核心競爭力,然后才能夠確立自己的核心產(chǎn)品線。應(yīng)對第二方面的挑戰(zhàn)時,一個多產(chǎn)品線的企業(yè)必需對低中高檔產(chǎn)品線作出明確的戰(zhàn)略目標。這些目標反映出不同產(chǎn)品線在開拓市場中的作用,以及為企業(yè)帶來不同的效益。一般而言,低檔產(chǎn)品的主要目標是達到一個鋪貨率,中高檔產(chǎn)品的目標主要是提升品牌以及為企業(yè)制造贏利。因此,伊利公司實行正確的產(chǎn)品線管理策略不僅能達到產(chǎn)品鋪貨率與贏利的雙重目標,更為重要的是使企業(yè)在確定自己比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上建立起核心競爭力。
對產(chǎn)品的差異化和消費者忠誠度的培育重視不夠;因為競爭激烈,使得乳品德業(yè)促銷此起彼伏,而且到了惡性競爭的地步,乳品企業(yè)已習(xí)慣采納長期特價、長期買贈促銷的方式進行競爭,在大品牌掀起價格戰(zhàn)的時候,中小品牌的生存空間受到擠壓,但同時行業(yè)的利潤也遭受了巨大損失,這或許是大品牌所始料未及的。牛奶消費者的品牌忠誠度較高,乳品企業(yè)假如單一地用促銷來增加銷量,而忽視了去培育消費者的忠誠度,那只會讓自己的品牌力越來越弱。疲憊的、頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會讓消費者習(xí)已為常,感覺不到品牌帶來的優(yōu)待,更可能會失去其潛在的優(yōu)越性。
3,伊利營銷策略面臨的威逼
越來越多的乳品企業(yè)已經(jīng)意識到“差異化搶市場”的重要性,益力多挾“活性乳酸菌”
橫掃乳品市場,取得了驕人的業(yè)績。各乳品企業(yè)也不斷地通過各種各樣的方式提升品牌的價值感及消費者的認同度:高鈣奶中的自然?乳鈣、小型包裝相繼消失早餐奶、同學(xué)強化奶等等,種種企業(yè)行為表明消費者的需求越來越細化,乳品德業(yè)隨著競爭的加劇,產(chǎn)品不行置疑地朝著細化的方向進展。可以說找出更多的差異,將獲得更多的市場。
但面對白熱化的競爭環(huán)境,經(jīng)銷商的經(jīng)營風險越來越大,很多經(jīng)銷商一年辛辛苦苦卻沒有利潤甚至虧本。越來越多的企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商,其意義在于:廠家擔當一切經(jīng)營風險,保證合作伙伴的既得利益。作為配送商,每配送一件產(chǎn)品就獵取一份配送費。雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低,但是除車輛外不需要投入很多人力和冷庫費,沒有經(jīng)營風險,實質(zhì)是無風險回報。另一方面也預(yù)示著,廠家具有肯定的市場操控權(quán),但同時必須付出巨大的機構(gòu)營運費用及人員費用。
目前伊利還未具備獨立運作的力量,因此其市場建設(shè)也極大地依靠經(jīng)銷商的合作態(tài)度與市場營銷力量。將自己的產(chǎn)品交付于另外人運作,當然不是一件明智的事情,但處于目前階段,這卻是一個還須持續(xù)的模式。和零售商打交道時,要留意技巧,時時提防。4,伊利營銷策略面臨的機遇
由國家農(nóng)業(yè)部、訓(xùn)練部、財政部、發(fā)改委等七部委共同牽頭的中國“同學(xué)飲用奶方案”在北京人民大會堂正式啟動,與此同時國家“同學(xué)飲用奶方案”部際協(xié)調(diào)小組也正式成立。中國“同學(xué)飲用奶方案”是一項旨在為廣闊中學(xué)校生供應(yīng)一杯“平安、養(yǎng)分、便利、價廉”牛奶的民心工程。該方案盼望通過政府減稅、企業(yè)讓利的形式將這項工程長期穩(wěn)步的推行下去。
在我國,大部分實施“同學(xué)飲用奶方案”的地區(qū),基本的配送方式都是企業(yè)與當?shù)赜?xùn)練部門簽訂合同,并通過訓(xùn)練部門許可后供入學(xué)校,再由學(xué)校進行統(tǒng)一的訂購和派發(fā)。孩子在上午第二節(jié)課間飲用可以準時補充養(yǎng)分,有助于上后兩節(jié)課時能夠集中精力聽講。
由于同學(xué)奶產(chǎn)品飲用對象和飲用地點的特別性,使飲奶的平安問題成為整個社會關(guān)注的焦點。而海城豆奶中毒大事、阜陽假奶粉大事等一系列與同學(xué)飲用奶毫無相關(guān)的危機大事的發(fā)生,更讓很多地方的訓(xùn)練部門、學(xué)校因為可怕?lián)斬熑渭娂娡鴧s步,這就給同學(xué)飲用奶的推廣造成了較大的難度。
四、對伊利營銷策略的建議
1,伊利的廣告路線,在我們看來并不明朗,建立在感性層面上的“心靈的自然?牧場”與建立在理性層面上的“每天自然?,伊利純牛奶”,看起來并無關(guān)聯(lián),前者有打動人心,引起
共鳴之感,而后者卻顯得蒼白無力,停留在純粹的口號上,沒有讓消費者感受到它實質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認為:對前者進行挖掘與深化,是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌,這就意味著它必需維護好消費者對乳制品恒久的心理期望,那就是肯定的綠色、自然?,至鮮至純。為此,伊利必需把自己的經(jīng)營理念定位在為消費者營造“心靈的自然?牧場”,并將這一概念融會到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
2,伊利采納的經(jīng)銷商模式,即產(chǎn)品從企業(yè)到一批,一批到二批,然后到終端的營銷模式,這在當時還處于初期進展階段,是一種有效、經(jīng)濟、快捷的模式。但當市場規(guī)模擴大后,經(jīng)銷商的模式就使伊利的進展受到遏制,銷售上不去,利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諆啥耍匆欢藶槟淘矗欢藶殇N售),帶動中間(即
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