榮事達(dá)案例分析

榮事達(dá)“彩e”冰箱整合營(yíng)銷傳播案例2001年進(jìn)入盛夏，家電市場(chǎng)突然刮起了一場(chǎng)色彩風(fēng)暴。以往“白色家電”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩繽紛的家電產(chǎn)品。在冰箱行業(yè)，榮事達(dá)率先推打出了“彩色冰箱”旗號(hào)。借助“彩e”冰箱，短短幾個(gè)月，榮事達(dá)公司在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上的占有率從17位扶搖直上，闖入前十強(qiáng)。色彩是體現(xiàn)商品個(gè)性的重要因子。一個(gè)好的色彩營(yíng)銷方案能使商品成為“人——心——色彩——物質(zhì)”的統(tǒng)一體，從而準(zhǔn)確的將商品思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷過程省力、高效。榮事達(dá)“彩e”冰箱在整個(gè)營(yíng)銷過程中，正是巧妙的運(yùn)用了色彩營(yíng)銷手法，成功的在眾多白色冰箱中脫穎而出，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。那么，色彩營(yíng)銷的一些實(shí)施細(xì)節(jié)是如何的呢？通過對(duì)榮事達(dá)“彩e”冰箱整合營(yíng)銷傳播策略的剖析，相信大家能找到一些線索。背景2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，概念炒作成風(fēng)，“保鮮”、“節(jié)能”、“納米”等概念已經(jīng)成功的被許多廠家炒作，如果再以這些為產(chǎn)品的功能和特色為訴求的話，顯然很難在短時(shí)間內(nèi)提升整個(gè)產(chǎn)品的銷量、獲取大量的利潤(rùn)。而此時(shí)，大量的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念——即“e”概念正在形成。這個(gè)互聯(lián)時(shí)代概念已經(jīng)成熟、并且逐步滲透到人們的生活當(dāng)中，許多廠家千方百計(jì)的把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來，這可以作為冰箱市場(chǎng)上下一個(gè)概念訴求點(diǎn)。但通過細(xì)致的行業(yè)分析，策劃人員得出的結(jié)論是：在眾多品牌都以“e”為訴求點(diǎn)的情況下，如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則跟競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，沒有多大優(yōu)勢(shì)。所以，必須另外尋求突破。色彩上找突破尋求新賣點(diǎn)就在大家為新的突破點(diǎn)而絞盡腦汁的時(shí)候，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)城市家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告引起了策劃人員的注意。這份名為《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》顯示：彩色冰箱的將有12%的市場(chǎng)。從彩色外殼電視機(jī)、彩色手機(jī)的成功案例來看，彩色冰箱也將會(huì)是一個(gè)成功的案例，產(chǎn)品市場(chǎng)是一、二級(jí)市場(chǎng)。研究報(bào)告的分析結(jié)果使策劃人員茅塞頓開，把具有營(yíng)銷概念色彩和“e”結(jié)合起來是冰箱行業(yè)未來一個(gè)新的概念，加上榮事達(dá)目前引進(jìn)的世界一流的噴涂生產(chǎn)線，噴涂效果良好，不會(huì)產(chǎn)生色差，也就是說從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，技術(shù)的獨(dú)特性及對(duì)噴涂技術(shù)的要求在一定程度上還能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。競(jìng)品分析找準(zhǔn)功能優(yōu)勢(shì)對(duì)整個(gè)彩e冰箱的定位后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌必須做一個(gè)分析市場(chǎng)調(diào)研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研后分析得出的結(jié)論：如果榮事達(dá)產(chǎn)品主導(dǎo)訴求“e”沒有多少優(yōu)勢(shì)，而獨(dú)具特色的“彩”作為產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要訴求點(diǎn)，這是有效差異化路線?！癳”作為副訴求點(diǎn)，主要強(qiáng)調(diào)“中文”顯示，區(qū)別于競(jìng)品“數(shù)碼”的宣傳點(diǎn)。產(chǎn)品的功能上以“液晶”作為一個(gè)差異點(diǎn)，其他的功能上可謂各有千秋。找準(zhǔn)定位制定產(chǎn)品策略“彩e”冰箱的訴求點(diǎn)出來了，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)也已經(jīng)清晰了,現(xiàn)在的關(guān)鍵的是產(chǎn)品的定位必須明確。對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)分析后，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：彩E冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體必定是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活人群。這一消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕。因此，產(chǎn)品路線上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線。對(duì)于冰箱來說，最關(guān)鍵的部位就是壓縮機(jī)了。壓縮機(jī)也有冰箱的“心臟”之說。“彩e”冰箱因此必須采用世界一流的壓縮機(jī)，這樣從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。恩布拉克是世界一流壓縮機(jī)生產(chǎn)商，在國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)，產(chǎn)品的配置上也理所當(dāng)然的配備世界一流的原裝進(jìn)口壓縮機(jī)——恩布拉克。產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料。材料的選取明確后，產(chǎn)品的型號(hào)是關(guān)鍵了。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心組成的中國(guó)城市家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組的《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》顯示：冰箱從181升~220升的銷量占全部所有冰箱的銷量的41.1%，可謂之“大頭”。因?yàn)閷?duì)此產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上表現(xiàn)如何，心里并沒有底，如果盲目全部鋪開，風(fēng)險(xiǎn)特別大。充分研究和討論的結(jié)果是先期產(chǎn)品上市容量的選取應(yīng)選取在180升~210升之間，最終討論的產(chǎn)品型號(hào)結(jié)果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市場(chǎng)表現(xiàn)證明：BCD-186迅速進(jìn)入行業(yè)最暢銷的十大型號(hào)。分析消費(fèi)群，制定價(jià)格策略高品質(zhì)的產(chǎn)品必定以高價(jià)位切入市場(chǎng)，考慮到真正受能夠購(gòu)買榮事達(dá)“彩e”冰箱的消費(fèi)者應(yīng)該是城市里收入較高年輕的白領(lǐng)、金領(lǐng)一層，價(jià)位應(yīng)該是在3000-3500元之間。國(guó)務(wù)院的報(bào)告同時(shí)顯示：能承受3000元以上價(jià)格冰箱的人群大約在15%左右。而在2001-2500元價(jià)位中，大約有25%的市場(chǎng)，確切的說這個(gè)容量段是占據(jù)較大市場(chǎng)份額。要想達(dá)到獲取利潤(rùn)又走量這樣一個(gè)“一箭雙雕”的結(jié)局，必須把這兩者容量段都要考慮進(jìn)來。市場(chǎng)調(diào)研顯示，2400元左右的彩色冰箱是消費(fèi)群體應(yīng)該是向往時(shí)尚，但收入相對(duì)有限的年輕人群。整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)上，“彩e”應(yīng)在3300元左右，此時(shí)的價(jià)格策略是撇取策略，以獲取利潤(rùn)為主。去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，將價(jià)格定在2400元左右，就解決獲取利潤(rùn)和銷量這樣一對(duì)歡喜冤家?！岸际宣惾恕钡母拍钜簿晚樌沓烧碌男纬闪耍フ{(diào)電腦溫控、訴求彩色、定價(jià)在2400元左右——作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。從后期的銷售情況來看，彩E的銷量明顯少于“都市麗人”。“彩e”冰箱的銷量約為“都市麗人”的1/2左右。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了完美的組合。借勢(shì)造勢(shì)整合傳播有滋有味圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈